鐵通大客戶(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
摘 要：近兩年來(lái)，中國鐵通圍繞效益經(jīng)營(yíng)的發(fā)展主線(xiàn)，提出以大客戶(hù)與新業(yè)務(wù)為發(fā)展重點(diǎn)的思路。本文從大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)調研、業(yè)務(wù)策劃、組織建設、績(jì)效制定、過(guò)程控制等方面，探討在當前形勢下如何開(kāi)展大客戶(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
關(guān)鍵詞：鐵通公司; 大客戶(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);企業(yè);經(jīng)濟效益
1 引言
作為中國市場(chǎng)上主要的通信運營(yíng)公司之一，鐵通站在企業(yè)內部發(fā)展和未來(lái)市場(chǎng)走向的前沿，制定了大客戶(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)策略。根據對未來(lái)一年的鐵通企業(yè)效益與經(jīng)營(yíng)數據的匯總和分析，企業(yè)內部管理人員發(fā)現，雖然大客戶(hù)的數量占總市場(chǎng)比重的五分之一，但是這部分客戶(hù)確是維系鐵通經(jīng)濟收入的主要命脈。為此，未來(lái)一段時(shí)間，企業(yè)將加大對大客戶(hù)的利用，深入挖掘大客戶(hù)的經(jīng)濟價(jià)值。
2 確保大客戶(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研工作質(zhì)量
任何一個(gè)企業(yè)在新計劃投入建設之前都需要組織專(zhuān)業(yè)的人員進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調查。為了保證大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略的正常運行，鐵通公司在不同的營(yíng)銷(xiāo)區域組織了針對本區內部特點(diǎn)而進(jìn)行的具體市場(chǎng)調查。例如對于南方部分小商品經(jīng)濟發(fā)達的省份，應該將私營(yíng)企業(yè)之間的通信業(yè)務(wù)作為主要的經(jīng)營(yíng)目標，而對于港澳臺地區，由于市民與國外的聯(lián)絡(luò )業(yè)務(wù)相對頻繁，所以國際語(yǔ)音業(yè)務(wù)成為發(fā)展的重點(diǎn)等等。為了保證大客戶(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的穩步實(shí)現，市場(chǎng)調研工作一方面需要廣泛而深入，另一方面需要科學(xué)而系統。
3 提高大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)策劃水平
企業(yè)內部的組織管理部門(mén)在市場(chǎng)部進(jìn)行調研之后，通過(guò)對數據進(jìn)行進(jìn)一步的匯總和分析，需要在最短的時(shí)間內制定出一份具有一定操作性的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。營(yíng)銷(xiāo)策劃方案主要包含業(yè)務(wù)產(chǎn)品的主要類(lèi)型以及業(yè)務(wù)活動(dòng)的宣傳。首先，業(yè)務(wù)產(chǎn)品需要迎合本地市場(chǎng)的基本需求，或者是科學(xué)預測的具有未來(lái)廣泛市場(chǎng)的業(yè)務(wù)產(chǎn)品;其次，策劃部需要按照計劃的推廣進(jìn)程組織宣傳活動(dòng)，提高市場(chǎng)客戶(hù)的認知度，利于產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售。
3.1 語(yǔ)音業(yè)務(wù)價(jià)格差異化
語(yǔ)音業(yè)務(wù)雖然已經(jīng)趨向飽和，但是仍是通信公司盈利的主要項目，為此，鐵通公司從市場(chǎng)現狀出發(fā)，制定了語(yǔ)音業(yè)務(wù)價(jià)格差異化的經(jīng)營(yíng)理念。例如對長(cháng)途話(huà)務(wù)量敏感的大客戶(hù)，長(cháng)途費用單項打折，但優(yōu)惠后的長(cháng)途資費不得低于網(wǎng)間結算的標準。預付費方式可以給公司帶來(lái)更多的現金流。但是對部分知名企業(yè)、政府部門(mén)等，則按客戶(hù)要求可采取后付費方式，同時(shí)對市話(huà)或長(cháng)途費用單項直接優(yōu)惠。
3.2 數據業(yè)務(wù)價(jià)格差異化
社會(huì )信息化的程度越高，網(wǎng)絡(luò )的需求量就越大。鐵通公司以低于中國電信近15%左右的價(jià)格，提供網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)。但與公司全業(yè)務(wù)合作的大客戶(hù)，則視具體情況來(lái)定。
3.3 合理定價(jià)增值業(yè)務(wù)
各項增值業(yè)務(wù)的定價(jià)以略低于電信市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格面市。如，400業(yè)務(wù)開(kāi)戶(hù)費、月租費和基本通話(huà)費，都略低于電信市場(chǎng)時(shí)價(jià)、做了部分折讓;網(wǎng)絡(luò )傳真、電話(huà)會(huì )議、IPVPN、95105等其他業(yè)務(wù)在價(jià)格上也有相當優(yōu)勢。
3.4 企業(yè)信息化解決方案
綜合以上3項業(yè)務(wù)的價(jià)格差異化方案，制定出中小企業(yè)信息化解決方案。從不受管線(xiàn)資源束縛的新業(yè)務(wù)入手，如：網(wǎng)絡(luò )傳真、95105、400、800、IP VPN、電話(huà)會(huì )議等，以快速滲透方式進(jìn)入市場(chǎng)。同時(shí)，運用新業(yè)務(wù)與傳統業(yè)務(wù)相結合方式，通過(guò)新業(yè)務(wù)的快速滲透帶動(dòng)傳統業(yè)務(wù)的大發(fā)展;通過(guò)傳統業(yè)務(wù)促進(jìn)新業(yè)務(wù)的發(fā)展，快速提高市場(chǎng)占有率。
此外，對于大客戶(hù)而言，其受到的服務(wù)水平也與普通客戶(hù)存在差別，一方面參與到與大客戶(hù)進(jìn)行商業(yè)洽談的工作人員都是公司內部的高管，同時(shí)高管負責本項業(yè)務(wù)的全程跟蹤，包括前期的合同簽訂與后期的服務(wù)跟蹤。
大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)宣傳上要善于突出優(yōu)勢、避免劣勢。一是抓住各項業(yè)務(wù)價(jià)格的差異化，突出宣傳。二是了解并把握客戶(hù)敏感點(diǎn)，如價(jià)格、服務(wù)等，以此為重點(diǎn)突破口，滿(mǎn)足客戶(hù)需求。
4 大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效制定
大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)工作需要調動(dòng)內部員工的工作積極性，為此，根據公司根據多年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，制定了大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效方案，簡(jiǎn)單說(shuō)，將每個(gè)月的員工工作業(yè)績(jì)和工作態(tài)度等進(jìn)行綜合的數據量化，最終通過(guò)量化的數據在員工基本工資之上下發(fā)績(jì)效工資，業(yè)績(jì)能力突出的員工綜合工資將遠高于業(yè)績(jì)普通的員工，通過(guò)這一策略，既能夠調動(dòng)普通員工的工作熱情，同時(shí)也能夠鼓勵優(yōu)秀人員繼續努力。
5 大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)組織建設
大客戶(hù)方案需要一支強有力的建設隊伍進(jìn)行組織推廣，傳統的組織單位綜合素質(zhì)低，不能勝任大客戶(hù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，為此鐵通公司主要進(jìn)行了三個(gè)主要的改革，其一，抽調企業(yè)內部一批具有多年工作經(jīng)驗，市場(chǎng)實(shí)際操控經(jīng)驗豐富的優(yōu)秀人才擔任組織的領(lǐng)導核心，負責整體的營(yíng)銷(xiāo)工作;其二，對組織內部的所有工作人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)系統的培訓，提高它們對業(yè)務(wù)的熟練程度，并能夠融入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中;其三，制定了一整套落實(shí)計劃，將具體的工作任務(wù)和責任落實(shí)到個(gè)人，并簽訂任務(wù)計劃合同，不僅提高了工作效率也保證了工作質(zhì)量。
6 大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程控制
6.1 日跟蹤
大客戶(hù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作工作量大，工作難度高，所以參與進(jìn)來(lái)的職工心理壓力大，體力耗費大，為了保證該項工作的順利展開(kāi)，管理部門(mén)需要進(jìn)行日跟蹤，其根本目的是調動(dòng)員工的工作積極性，并對營(yíng)銷(xiāo)現狀進(jìn)行及時(shí)的掌控。
6.2 周小結
周小結是一項過(guò)渡的工作環(huán)節，管理部門(mén)需要通過(guò)周小結的業(yè)務(wù)報告和營(yíng)銷(xiāo)數據對員工的業(yè)績(jì)進(jìn)行系統的評價(jià)，并在每周一召開(kāi)例行工作會(huì )議，一方面總結上周的工作情況，提出不足和缺陷，另一方面布置下周的工作任務(wù)，提出希望和目標，便于未來(lái)一周工作的順利進(jìn)行。
6.3 月總結
月總結主要是針對本月的員工業(yè)績(jì)水平確定本月的工資標準，任何一個(gè)企業(yè)都是以工資手段調動(dòng)員工工作積極性，因此，鐵通公司需要在月會(huì )上鼓勵成功銷(xiāo)售的單位和個(gè)人并對銷(xiāo)售出現嚴重問(wèn)題的單位提出批評，嚴重的可以扣除部分獎金甚至是全部，以儆效尤。
7 大客戶(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的注意事項
7.1 必須實(shí)實(shí)在在地把“以產(chǎn)品為導向”轉變?yōu)?ldquo;以客戶(hù)需求為導向”，按客戶(hù)需求開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)。在產(chǎn)品宣傳時(shí)，務(wù)必與客戶(hù)換位思考。
7.2 “四心”理論。一是信心，來(lái)源于對公司產(chǎn)品的熟悉，更來(lái)源于領(lǐng)導對一線(xiàn)大客戶(hù)經(jīng)理的支持。二是耐心，來(lái)源于對客戶(hù)的尊重和自身的責任感。三是恒心，是不達目的不罷休的精神，堅持到底贏(yíng)得勝利的決心。四是細心，要善于捕捉客戶(hù)信息。
7.3 巧用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。一要盡力滿(mǎn)足既有客戶(hù)并保持長(cháng)遠關(guān)系;二要善于用社會(huì )關(guān)系資源開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)。
7.4 營(yíng)銷(xiāo)宣傳要誠信。切忌夸大優(yōu)勢或隱瞞劣勢，尤其是在“劣勢”會(huì )影響客戶(hù)使用的情況下，必須明確告知客戶(hù)，提請客戶(hù)自己取舍。
7.5 大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)組織必須建立在全員營(yíng)銷(xiāo)基礎上。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作不僅是市場(chǎng)部門(mén)的工作重點(diǎn)，同時(shí)也需要其他部門(mén)的積極配合，尤其是大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方案涉及領(lǐng)域廣，因此需要企業(yè)進(jìn)行全員的廣泛參與。
結語(yǔ)：大客戶(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是鐵通公司在多年的市場(chǎng)調研和數據分析基礎上制定的全新經(jīng)營(yíng)目標，為保證該計劃順利實(shí)現，為鐵通公司獲得更豐厚的經(jīng)濟效益，需要各級管理和工作人員按照上述的若干策略進(jìn)行逐項的落實(shí)。
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