淺談女性化妝品市場(chǎng)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略
【摘要】本文首先對女性消費者行為與化妝品綠色營(yíng)銷(xiāo)間的關(guān)系進(jìn)行分析。其次，說(shuō)明了化妝品企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的必要性，并指出了女性化妝品實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)所面臨的問(wèn)題。最后，提出了對女性化妝品市場(chǎng)具有針對性的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，為中國化妝品企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)競爭中的可持續發(fā)展提供參考。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
一. 女性消費者行為與化妝品綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系
一)女性消費者行為概述女性消費者行為是指女性消費者在尋找、購買(mǎi)、使用、評價(jià)和處置她們希望能夠滿(mǎn)足需要的產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中表現出來(lái)的行為。通常情況下，女性消費者較容易受到感官和環(huán)境的影響，她們在購買(mǎi)商品時(shí)比較挑剔，不但希望商品具有新奇性、流行性，且同時(shí)還要求價(jià)格便宜、實(shí)用性強。
二)化妝品綠色營(yíng)銷(xiāo)的含義所謂化妝品綠色營(yíng)銷(xiāo)就是要求化妝品企業(yè)通過(guò)技術(shù)革新，加強內部管理，降低原材料使用量，提高化妝品質(zhì)量，同時(shí)避免化妝品的過(guò)度包裝，加強容器的重復使用、廢棄物的二度利用或出售等，這一切都能夠提高資源的利用率，降低化妝品企業(yè)的生產(chǎn)成本。
因此，作為化妝品企業(yè)應該注重對于女性消費者行為特征的分析，從而找出促進(jìn)女性消費者完成對于化妝品購買(mǎi)行為的綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施。
二.化妝品企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的必要性
女性化妝品綠色營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展潛力是巨大的，綠色營(yíng)銷(xiāo)成為化妝品企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。首先，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)會(huì )使得化妝品企業(yè)具有極強的市場(chǎng)競爭力和生命力。只有積極地開(kāi)發(fā)綠色營(yíng)銷(xiāo)手段并通過(guò)認證使女性化妝品獲得綠色標志，化妝品企業(yè)才能成功地沖破綠色壁壘，并掌握進(jìn)軍國際市場(chǎng)的主動(dòng)權。其次，實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)就要求化妝品企業(yè)通過(guò)技術(shù)革新，加強內部管理，降低原材料使用量，提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)避免產(chǎn)品的過(guò)度包裝，加強容器的重復使用、廢棄物的二度利用或出售等，這一切都能夠提高資源的利用率，降低化妝品企業(yè)的生產(chǎn)成本。再次，綠色營(yíng)銷(xiāo)有利干減少來(lái)自于政府的制裁風(fēng)險，易于化妝品企業(yè)獲得政府的支持，享受一些優(yōu)惠政策，降低經(jīng)營(yíng)成本，其對環(huán)境的關(guān)注也容易成為媒體頌揚的熱點(diǎn)，不費成本地獲得社會(huì )的一致信賴(lài)，為化妝品企業(yè)營(yíng)造了一個(gè)良好的市場(chǎng)環(huán)境。
三.女性化妝品實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)所面臨的問(wèn)題
一)女性消費者綠色消費觀(guān)念淡薄。綠色需求不足當前，女性消費者對綠色產(chǎn)品和綠色消費的認知程度不高是制約化妝品企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的一大障礙。女性消費者對綠色產(chǎn)品、綠色消費的概念認識模糊，或者是對綠色產(chǎn)品不了解、不信任，當前造成化妝品綠色需求不足。
二)缺乏現代化的綠色營(yíng)銷(xiāo)理念目前，許多化妝品企業(yè)對綠色營(yíng)銷(xiāo)理念引起企業(yè)競爭能力的不同、綠色需求引起的消費需求變化、環(huán)境保護所帶來(lái)的市場(chǎng)機遇等缺乏足夠的認識。
三)綠色信息不對稱(chēng)女性化妝品綠色營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的信息不對稱(chēng)性較為嚴重，導致了兩方面惡劣的影響。一方面，擾亂了女性化妝品綠色營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)正常的秩序，使得消費者的權益受到嚴重損害。另一方面，降低了女性消費者對綠色品牌的認可度，打擊了化妝品企業(yè)對實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的信心，進(jìn)而制約了女性化妝品實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。
四.女性化妝呂市場(chǎng)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略
一)實(shí)施綠色產(chǎn)品策略、生產(chǎn)原料的綠色化隨著(zhù)生活水平的不斷提高，女性消費者開(kāi)始更多地去購買(mǎi)那些含有更多天然成分、不含防腐劑、沒(méi)有或只有最少量化學(xué)成分的化妝品。
與此同時(shí)，越來(lái)越多的化妝品企業(yè)也開(kāi)始重視化妝品生產(chǎn)原料的綠色化，以期在今后的市場(chǎng)競爭中獲得主動(dòng)地位。
1、生產(chǎn)過(guò)程綠色化綠色化妝品的生產(chǎn)過(guò)程要堅持5R原則：研究(Research)，即化妝品企業(yè)應該重視對環(huán)境問(wèn)題的對策的研究;降低(Reduce)，即應該在高效生產(chǎn)的同時(shí)，減少對周邊環(huán)境的危害，循環(huán)(Recycle)，即綠色化妝品包裝的回收利用和循環(huán)使用I再開(kāi)發(fā)(Rediscover)，即化妝品企業(yè)在現有的普通化妝品系列的基礎上，通過(guò)研發(fā)，轉化為綠色化妝品，保護,即化妝品企業(yè)通過(guò)加強對員工的教育，對社區的宣傳，樹(shù)立健康、積極和健康的企業(yè)形象。
2、包裝綠色化對于化妝品企業(yè)而言，應重視發(fā)揮綠色包裝的理念特性和宣傳效果，從而給予客戶(hù)最直觀(guān)的綠色使用感覺(jué)。突出包裝的綠色化，加強輿論與宣傳效果，在其包裝上標有“可回收”、“可降解”等綠色環(huán)保標識，以此向女性化妝品消費者傳達最直觀(guān)的環(huán)保信息。
二)制定綠色價(jià)格策略、
1.女性化妝品市場(chǎng)細分定價(jià)女性化妝品市場(chǎng)細分定價(jià)是化妝品企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的重要一環(huán)。綠色理念才剛剛在我國起步，消費者綠色意識不強，對綠色產(chǎn)品的認知水平也是參差不齊。因此，化妝品企業(yè)應該按照女性消費者對綠色概念的認知來(lái)細分顧客群體：
積極的綠色消費者此類(lèi)女性消費者對環(huán)境保護的認識比較深刻，積極參與到日常生活的環(huán)保行動(dòng)中來(lái) 她們會(huì )首先考慮對環(huán)境友好的綠色產(chǎn)品，并且愿意為購買(mǎi)綠色產(chǎn)品支付較高的價(jià)格。因此，在購買(mǎi)化妝品的時(shí)候，那些可以對環(huán)境保護做出貢獻的產(chǎn)品會(huì )倍受青睞。
有意愿的綠色消費者這類(lèi)女性消費者有較強的綠色意識，對實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品有一定偏好，但是購買(mǎi)意愿并不強烈，可以為購買(mǎi)化妝品支付的高價(jià)在一定的范圍之內。
潛在的綠色消費者通常這類(lèi)女性消費者有一定的環(huán)保常識，也了解產(chǎn)品實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的理念，并且對于實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的化妝品也有一定的偏好。但是，她們卻不愿意為購買(mǎi)化妝品支付額外的費用。
消極的綠色消費者這類(lèi)女性消費者對于環(huán)境保護的意識相對淡漠，在購買(mǎi)化妝品時(shí)是否環(huán)保并不是她們考慮的因素。
綜上幾點(diǎn)顧客群體的劃分，實(shí)施化妝品綠色營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)在為化妝品定價(jià)的時(shí)候，應該充分地考慮根據不同顧客群體的支付意愿，采用差別定價(jià)法，滿(mǎn)足不同女性消費者的需要。
2、女性消費者感知價(jià)值定價(jià)感知價(jià)值定價(jià)，是化妝品企業(yè)根據女性消費者對產(chǎn)品的綠色認知程度來(lái)制定的價(jià)格�；瘖y品企業(yè)應該通過(guò)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略在女性消費者心中建立該產(chǎn)品獨特的價(jià)值，以便培養女性消費者對化妝品實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的感知與認可，唯有這樣才能使銷(xiāo)售事半功倍。
3、女性消費者社會(huì )責任定價(jià)女性消費者的社會(huì )責任定價(jià)必須充分地與化妝品企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)手段相結合，只有這樣才能使女性消費者愿意接受由于化妝品實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)而產(chǎn)生的額外價(jià)格。首先，化妝品企業(yè)應該加大“綠色消費”理念的宣傳，促進(jìn)女性消費者社會(huì )意識的增強，最終為社會(huì )責任定價(jià)營(yíng)造出一個(gè)良好的消費心理環(huán)境。其次，化妝品企業(yè)應該聯(lián)合政府憑借各自的優(yōu)勢資源加強消費教育，讓女性消費者意識到消費活動(dòng)不只是一種經(jīng)濟行為，更是一種社會(huì )行為，從而使得女性消費者樂(lè )于接受綠色成本。
三)開(kāi)拓綠色渠道策略、博覽會(huì )綠色分銷(xiāo)化妝品企業(yè)可以通過(guò)舉辦、參加博覽會(huì )的方式來(lái)拓展企業(yè)的分銷(xiāo)渠道。博覽會(huì )可以為化妝品企業(yè)和女性消費者直接創(chuàng )造交易的機會(huì )。
對于博覽會(huì )的舉辦應該重點(diǎn)突出“綠色、科技、訂單”概念，只允許富含“綠色”理念的化妝品入場(chǎng)，不達“綠色”標準的化妝品今后將被市場(chǎng)準入制拒之門(mén)外。
1、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)化妝品企業(yè)應該充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)給綠色營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的低成本、便利性的優(yōu)勢。首先，由于網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)的直營(yíng)性，使化妝品的銷(xiāo)售成本降低，這樣便可以抵消一部分綠色成本，而產(chǎn)生更有利的價(jià)格優(yōu)勢。其次，營(yíng)銷(xiāo)方式的靈活性和個(gè)性化，使得女性消費者足不出戶(hù)便可以化妝品綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，同時(shí)購買(mǎi)稱(chēng)心的化妝品。同時(shí)，化妝品企業(yè)可以通過(guò)數據庫查看女性消費者的相關(guān)信息，有針對性地進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)。
2、特許連鎖加盟銷(xiāo)售化妝品企業(yè)所富含綠色理念的產(chǎn)品，特許加盟連鎖店的資本全部由他人投資，但所有特許加盟連鎖店實(shí)行“統一形象、統一價(jià)格、統一標準、統一服務(wù)、統一配送、統一管理”,即“六個(gè)統一”的運營(yíng)模式，而化妝品企業(yè)可以從中獲得相關(guān)的利潤分紅。作為化妝品企業(yè)應該充分地挖掘這種經(jīng)營(yíng)模式的巨大潛能，積極拓展綠色營(yíng)銷(xiāo)渠道，更快、更好地將化妝品的綠色營(yíng)銷(xiāo)理念推廣出去。
四)綠色促銷(xiāo)策略、綠色廣告綠色廣告是指明確或含蓄地說(shuō)明化妝品實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)與生態(tài)環(huán)境的關(guān)系，推薦綠色生活方式，進(jìn)而展現出化妝品企業(yè)綠色形象的宣傳方式。在綠色廣告中不應該僅僅以化妝品的功能為訴求點(diǎn)，應該憑借廣告來(lái)喚起與培養女性消費者的“綠色”意識。綠色廣告應該具備較強的針對性，為企業(yè)和產(chǎn)品直接鎖定目標消費者，提高綠色營(yíng)銷(xiāo)效率。
3、綠色推廣綠色推廣對于女性消費者來(lái)講可以稱(chēng)得上最直接、最客觀(guān)和最全面的銷(xiāo)售形式，化妝品企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中可以通過(guò)銷(xiāo)售人員實(shí)地的演示、講解、試用，在銷(xiāo)售現場(chǎng)可以通過(guò)贈品、優(yōu)惠等方式吸引女性消費者的目光，讓女性消費者近距離的觀(guān)察實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的化妝品與一般妝品之間的區別，從而更好地宣傳化妝品的綠色理念、激發(fā)女性消費者綠色需求的購買(mǎi)欲望。
4、綠色公關(guān)在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，化妝品企業(yè)應該充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)給綠色營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的低成本、便利性的優(yōu)勢。首先，由于網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)的直營(yíng)性，使得化妝品可以直接銷(xiāo)售給女性消費者，從而間接地剝離了中間商，使化妝品的銷(xiāo)售成本降低，這樣便可以抵消一部分綠色成本，而產(chǎn)生更有利的價(jià)格優(yōu)勢。其次，營(yíng)銷(xiāo)方式的靈活性和個(gè)性化，使得女性消費者足不出戶(hù)便可以化妝品綠色營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，同時(shí)購買(mǎi)稱(chēng)心的化妝品。
同時(shí)，化妝品企業(yè)可以通過(guò)數據庫查看女性消費者的相關(guān)信息，有針對性地進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)。最后，利用互聯(lián)網(wǎng)全球化與便利性，化妝品企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)清楚、明確和快速地向每一個(gè)參與到網(wǎng)絡(luò )世界中的人來(lái)詮釋其企業(yè)文化與宣傳女性化妝品綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，以便更為迅速地讓女性消費者認可化妝品綠色營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的巨大社會(huì )價(jià)值。
參考文獻
王懷明。消費者自我一致性和功能一致性對購買(mǎi)決策影響。商業(yè)研究 章燕。消費者自我概念和品牌關(guān)系.新聞大學(xué)，2oo6(4)楊曉燕。中國女性消費角色模型研究.中國消費者行為報告.李莉。論女性消費行為及營(yíng)銷(xiāo)策略.湘潭師范學(xué)院學(xué)報(社會(huì )科學(xué)版)，2006,28(5)：
劉慶冰�；诰G色營(yíng)銷(xiāo)理論的我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略�，F代營(yíng)銷(xiāo)(學(xué)苑版)，2O11(8)
【淺談女性化妝品市場(chǎng)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略】相關(guān)文章：
營(yíng)銷(xiāo)策略方案12-16
營(yíng)銷(xiāo)策略報告07-13
(優(yōu))營(yíng)銷(xiāo)策略報告07-13
化妝品店鋪促銷(xiāo)策略方案11-28
化妝品的營(yíng)銷(xiāo)方案11-17
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)方案11-24
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方案07-14
化妝品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案10-12
- 相關(guān)推薦