中國小微企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的現狀及對策
摘要：隨看中國新一輪“市場(chǎng)化”改革的全面深入推進(jìn)，小微企業(yè)面臨著(zhù)前所未有的競爭壓力，加強小微企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理對于提升小微企業(yè)競爭實(shí)力具有重要意義。分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理對小微企業(yè)的價(jià)值和小微企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的問(wèn)題。從創(chuàng )新管理理念、優(yōu)化管理目標、完善管理體系、打造管理人才四個(gè)方面提出解決對策。
關(guān)鍵詞：小微企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理;解決對策
隨著(zhù)中國改革開(kāi)放和社會(huì )主義現代化建設的全面深入推進(jìn)，中國社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟體制日益完善，統~開(kāi)放、競爭有序的市場(chǎng)競爭環(huán)境日益形成，企業(yè)之間的競爭也越來(lái)越激烈。據中國工商總局及商業(yè)部聯(lián)合統計，國內小微企業(yè)占企業(yè)總數的35%以上，但由于小微企業(yè)多數屬于“家族式”企業(yè)，存在著(zhù)“小富即安、小富即滿(mǎn)”的思想，特別是在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面還存在著(zhù)重短期輕長(cháng)期、重銷(xiāo)售輕營(yíng)銷(xiāo)、重計劃輕規劃等問(wèn)題，因而導致中國小微企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理不夠科學(xué)、系統和完善，在一定程度上影響了其競爭力。在中國大力實(shí)施新一輪“市場(chǎng)化”改革的歷史條件下，小微企業(yè)必須充分認識市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理方面存在的不足，以改革創(chuàng )新精神大力加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理。
一、小微企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的價(jià)值
一)有利于提升小微企業(yè)的競爭力
由于小微企業(yè)規模較小，品牌能力較弱，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對于提升小微企業(yè)競爭力是十分重要的。加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理有利于為小微企業(yè)提供決策參考，小微企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，能夠直接了解到市場(chǎng)、客戶(hù)、消費者的變化情況，因而能夠為企業(yè)生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售、服務(wù)提供必要的決策參考;加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理有利于小微企業(yè)擴大市場(chǎng)份額，小微企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)管理能夠最大限度地挖掘潛在市場(chǎng)，對于企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)具有重要指引作用。另外，在中國現階段的社會(huì )經(jīng)濟體制下，小微企業(yè)要同時(shí)應對國內外同類(lèi)型企業(yè)的競爭壓力，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的效果直接關(guān)系到小微企業(yè)的生存與發(fā)展，尤其是與其經(jīng)濟效益息息相關(guān)，客觀(guān)驗證了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理所具有的重要價(jià)值。
二)有利于提升小微企業(yè)的品牌形象
加強市場(chǎng)影響管理有利于滿(mǎn)足消費者多樣化需求，通過(guò)市場(chǎng)調查和分析，能夠對客戶(hù)的需求進(jìn)行有效分析，進(jìn)而引導企業(yè)改進(jìn)和研發(fā)新產(chǎn)品。對于很多小微企業(yè)而言，在發(fā)展中面臨的最大問(wèn)題就是自身品牌形象的影響力較小，特別是與同行業(yè)的知名品牌相比，社會(huì )認知度和消費者認可度都處于下風(fēng)，進(jìn)而接影響到銷(xiāo)售業(yè)績(jì)及企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展。從表面層次而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的關(guān)系更為緊密。但是從深層次進(jìn)行分析，小微企業(yè)通過(guò)科學(xué)、合理、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，在提高產(chǎn)品銷(xiāo)量的同時(shí)，也起到了一定的宣傳效果，這對于提升品牌形象是極為重要的。
二、小微企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理存在的問(wèn)題
一)管理理念落后
由于中國小微企業(yè)大多屬于“家族”企業(yè)，因而采取家族管理方式的比較多，建立現代企業(yè)制度的比較少，因而導致很多小微企業(yè)領(lǐng)導者市場(chǎng)經(jīng)濟意識較差，有的不注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，認為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是銷(xiāo)售產(chǎn)品，缺乏對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值、作用、模式的深刻理解，因而很少研究和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系和管理戰略。還有一些小微企業(yè)盡管制定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，但由于不注重管理，特別是缺少對市場(chǎng)的調查研究和分析判斷，存在著(zhù)“想當然”的營(yíng)銷(xiāo)管理意識，無(wú)法找到符合小微企業(yè)發(fā)展實(shí)現的營(yíng)銷(xiāo)管理模式。
二)管理目標單一
盡管中國小微企業(yè)都高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但很多小微企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理目標不明確，在營(yíng)銷(xiāo)管理方面缺少整體性、長(cháng)遠性、戰略性思考，很多時(shí)候對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的目標定位都放在多銷(xiāo)售產(chǎn)品方面，在營(yíng)銷(xiāo)手段上多數都采取“價(jià)格促銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)策略。還有一些企業(yè)缺少競爭意識，小富即安、小富即滿(mǎn)、小富即可的思想比較嚴重，存在著(zhù)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理目標定位在“保生存”方面，沒(méi)有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，在一定程度J二制約了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理水平。
三)管理人才匱乏
人才匱乏是制約中國小微企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要“瓶頸”.懂營(yíng)銷(xiāo)、懂技術(shù)、具有較強責任意識的營(yíng)銷(xiāo)管理人才十分短缺。由于中國中小食品企業(yè)普遍規模較小、競爭力不強，因而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面更多注重市場(chǎng)和渠道問(wèn)題，而對營(yíng)銷(xiāo)人員隊伍建設不夠重視，導致中困小微企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊伍總體素質(zhì)不高，很多營(yíng)銷(xiāo)管理人員面對激烈的市場(chǎng)競爭無(wú)所適從，基本上不掌握營(yíng)銷(xiāo)方面的理念和方法，很多時(shí)候不能與公司的整體戰略相“吻合”.
三、加強小微企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的對策
一)創(chuàng )新管理理念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而對的是市場(chǎng)，只有在市場(chǎng)當中尋求思想觀(guān)念卜的轉變，才能提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理水平。小微企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，要牢固樹(shù)立“市場(chǎng)導向”的管理理念，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的目的、實(shí)質(zhì)、內容有更加深刻的認識，轉變傳統的、落后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理思想，通過(guò)企業(yè)領(lǐng)導者觀(guān)念的轉變來(lái)提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的地位。小微企業(yè)要高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的組織實(shí)施，進(jìn)一步完善小微企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織機構、決策機構，為小微企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理奠定堅實(shí)的組織基礎。創(chuàng )新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理念，還必須轉變過(guò)去以“銷(xiāo)售”為目標的營(yíng)銷(xiāo)模式，將產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)發(fā)展、營(yíng)銷(xiāo)目標、營(yíng)銷(xiāo)文化緊密結合起來(lái)，使小微企業(yè)能夠形成全方位、立體化、多層次的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理模式，著(zhù)力提升小微企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān) 眥、科學(xué)化、制度化管理水平。
二)優(yōu)化管理目標
營(yíng)銷(xiāo)管理的目標是什么，這是小微企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理必須要解決的重大問(wèn)題。在現代市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，小微企業(yè)必須轉變過(guò)去以“銷(xiāo)售產(chǎn)晶”為主的營(yíng)銷(xiāo)目標，將出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)轉變到以“顧客滿(mǎn)意”為主的營(yíng)銷(xiāo)目標，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中站在市場(chǎng)、客戶(hù)和消費者的角度考慮問(wèn)題，只有這樣才能體現市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的價(jià)值。優(yōu)化管理目標，小微企業(yè)必須從自身企業(yè)實(shí)際出發(fā)，按照有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、有利于擴大市場(chǎng)份額、有利于提升市場(chǎng)競爭力“l一個(gè)有利于”的原則，綜合運用市場(chǎng)補缺者策略、無(wú)品牌策略、專(zhuān)精策略、依附策略、國際化營(yíng)銷(xiāo)策略、本地化營(yíng)銷(xiāo)策略、差異化營(yíng)銷(xiāo)策略、虛擬營(yíng)銷(xiāo)策略以及低成本競爭策略、集中化競爭策略等多種現代營(yíng)銷(xiāo)策略，努力實(shí)現小微企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理目標。
三)完善管理體系
健全完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系，是保證小微企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標、計劃和戰略得以順利實(shí)施的重要保障。小微企業(yè)要轉變過(guò)去傳統的“銷(xiāo)售式”營(yíng)銷(xiāo)管理理念，建立一套科學(xué)、有效、規范的營(yíng)銷(xiāo)管理體系。進(jìn)一步健全和完善目標管理機制，建立以銷(xiāo)售量、回款率、增長(cháng)率、滿(mǎn)意率為核心的目標管理機制，將其作為考核市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要依據。進(jìn)一步健全和完善激烈約束機制，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與一I:資、資金、福利等經(jīng)濟效益以及個(gè)人職業(yè)發(fā)展緊密聯(lián)系起來(lái)，激發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的I 作熱情，提升營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng )造性。進(jìn)一步健全和完善營(yíng)銷(xiāo)管理制度，加強對營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、職業(yè)道德、責任意識的教育培訓，規范營(yíng)銷(xiāo)人員的組織行為，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)管理的規范化、科學(xué)化和制度化建設。
四)打造管理人才
人是生產(chǎn)力中最活躍的因素。在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，市場(chǎng)問(wèn)題不可能由一個(gè)人或幾個(gè)人解決問(wèn)題，因而必須大力加強小微企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人才建設，形成強有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理團隊。針對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人才緊缺的實(shí)際情況，小微企業(yè)應把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人才的引進(jìn)和培訓納入企業(yè)整體發(fā)展戰略當中，采取脫產(chǎn)學(xué)習、網(wǎng)絡(luò )學(xué)習、委托培訓、個(gè)人自學(xué)相結合的方式提高營(yíng)銷(xiāo)管理人員的綜合素質(zhì)。加強營(yíng)銷(xiāo)管理人才任用、評價(jià)、考核、獎懲體系建設，特別是要改變過(guò)去以后定報酬“為主的報酬方式，將營(yíng)銷(xiāo)管理人才的報酬與業(yè)績(jì)緊密結合起來(lái)，建立科學(xué)合理的績(jì)效考核辦法，形成有效的激勵和約束機制。
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