市場(chǎng)經(jīng)濟模式下的連鎖便利店促銷(xiāo)策略研究
導語(yǔ)：畢業(yè)論文是學(xué)生知識掌握情況和操作能力的重要途徑，下面小編帶來(lái)了市場(chǎng)經(jīng)濟模式下的連鎖便利店促銷(xiāo)策略研究，歡迎參考借鑒！
內容摘要：本文基于新時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)視域下四大市場(chǎng)策略之一的促銷(xiāo)策略，充分解讀促銷(xiāo)相關(guān)原理，根據國內連鎖便利店公司運營(yíng)現狀進(jìn)行深入分析，探討適合我國特色市場(chǎng)經(jīng)濟模式下的連鎖便利公司運營(yíng)與促銷(xiāo)策略。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo),便利店,促銷(xiāo),研究
伴隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)的全球化、網(wǎng)絡(luò )化和市場(chǎng)競爭的全球化，我國便利店的市場(chǎng)競爭面臨著(zhù)更加復雜多變的局面，這就對便利店的競爭力提出了更高的要求。要在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略非常關(guān)鍵。在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候一定要充分考慮到便利店的具體特點(diǎn)、目標顧客群，從而有效增強它們的競爭力。在正常營(yíng)銷(xiāo)策略施展的同時(shí)，如何采用有效的促銷(xiāo)策略以擴大消費者對新型連鎖便利店的認知、擴大市場(chǎng)份額，提高盈利能力，亦逐漸成為各大連鎖便利公司共同考慮的問(wèn)題。
便利店的含義
便利店的發(fā)源地是美國，其英文縮寫(xiě)是CVS。便利店能夠及時(shí)、方便的為顧客提供服務(wù)是其存在的主要價(jià)值，它屬于零售產(chǎn)業(yè)之一。目前便利店基本發(fā)展成為了兩個(gè)分支，一是傳統便利店;二是加油型便利店。第一種在中國臺灣以及日本比較常見(jiàn);第二種則在歐美比較流行。
傳統型便利店的地理位置均在居民住宅區、學(xué)校周邊，營(yíng)業(yè)面積集中在50-150平米左右，營(yíng)業(yè)時(shí)間一般為15小時(shí)-24小時(shí)，多以副食、飲料為經(jīng)營(yíng)品種，為了就是滿(mǎn)足消費者便利性以及應急性的需求，其中，有八成顧客均是有目的性的到便利店消費，極度受到日本、中國臺灣地區消費者的追捧�！昂玫隆�、“可的”、“良友金伴”等是我國目前較為出名的便利店品牌。
便利店的特點(diǎn)
距離的便利性。與其他零售模式相比，便利店能夠提供服務(wù)滿(mǎn)足消費者比較近的需求，一般的情況下，便利店都在消費者步行10分鐘的距離內。
購物的便利性。小容量、急需求和及時(shí)性消費是便利店最為明顯的特點(diǎn)。其商品品種通常在2000-3000種之間，與大型購物超市相比，便利店商品的品種較少，賣(mài)場(chǎng)面積較小，其商品陳列一目了然，貨架擺放的位置相對較低，便于客戶(hù)盡快找到自己需要的商品。就收款方式而言，進(jìn)出口商品都是使用統一的服務(wù)臺收款方式，就某種意義上來(lái)說(shuō)，可避免結賬排隊等情形。相關(guān)資料顯示，客戶(hù)從進(jìn)入便利店開(kāi)始，直到付款結束為止，總共僅花費3分鐘。
時(shí)間的便利性。不少相關(guān)學(xué)者都認為，便利店是為消費群體提供了一個(gè)任何時(shí)間都可以購物消費的方式。它們通常全年無(wú)休，而正常的營(yíng)業(yè)時(shí)間也遠遠超于一般賣(mài)場(chǎng)，營(yíng)業(yè)時(shí)間通常是15-24小時(shí)。
服務(wù)的便利性�，F在很多便利店擴大了對消費者的服務(wù)項目，比如增加了存取款、復印傳真、代售車(chē)船票、代售公用事業(yè)費等這些便民服務(wù)，很多便利店更是將自身定位于社區服務(wù)中心，更方便的為消費者服務(wù)。購物便利性的追求，是未來(lái)社會(huì )的主要發(fā)展趨勢，直接影響到便利店的核心競爭力與生命力。
我國連鎖便利店公司促銷(xiāo)策略的缺失
目前，我國連鎖便利店公司表現出了兩個(gè)極為突出的運營(yíng)特點(diǎn)，分別是超市化與小賣(mài)部化。這兩種最明顯的特點(diǎn)讓便利店在營(yíng)業(yè)理念上非常容易出現兩種錯誤，其錯誤如下：不懂得設計促銷(xiāo)活動(dòng)。便利店和超市兩者在概念上是不一樣的，零售化的便利店通常認為，消費者來(lái)自于周邊居民，便利店可仰仗著(zhù)自己方便省事的特點(diǎn)吸引足夠多的消費者，從而忽略了促銷(xiāo)活動(dòng)。朝著(zhù)大超市化發(fā)展的便利店則認為，某些超市的商品與便利店商品都比較類(lèi)似，便利店也擁有超市普遍提供的商品，因此應該效仿超市，以?xún)r(jià)格為主開(kāi)展一些促銷(xiāo)活動(dòng)吸引消費者更多關(guān)注與購物。
站在消費者的立場(chǎng)上看，消費者更關(guān)注的問(wèn)題是商品的價(jià)格。這一點(diǎn)在臺灣學(xué)者曹明誠的研究中表現的更為突出，他在研究中發(fā)現，某些消費者對商品價(jià)格的關(guān)注程度異于他人，他們一般會(huì )抱著(zhù)撿便宜的心態(tài)去便利店消費，這部分消費者占了整個(gè)消費者的兩成，但他們一般不會(huì )頻繁消費，因此無(wú)法成為便利店的穩定客源，也并非是對便利店銷(xiāo)售額起決定性作用的那一部分消費者�？墒峭ㄟ^(guò)所進(jìn)行的研究來(lái)看，那部分給便利店帶來(lái)高份額收入的消費群體(約占41%)同樣十分注重價(jià)格，通過(guò)這一層面來(lái)說(shuō)價(jià)格方面的促銷(xiāo)也應該涵蓋主要在便利店里消費的人員。這類(lèi)消費人群到便利店購買(mǎi)物品并非是為了購到特價(jià)商品，正由于他們頻繁光顧，在消費的過(guò)程之中發(fā)現了特價(jià)商品便購買(mǎi)的，故購買(mǎi)促銷(xiāo)商品只是這類(lèi)消費者的附帶購買(mǎi)，因為促銷(xiāo)對所有的消費者都有吸引力。因此便利店實(shí)施一些特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)從長(cháng)遠利益上看是非常有必要的。
根據平時(shí)的消費狀況，便利店的主要消費人員依舊以購買(mǎi)促銷(xiāo)品為主，而這部分人在賣(mài)場(chǎng)沒(méi)有促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)依舊會(huì )購物，消費轉移并不會(huì )帶來(lái)整體營(yíng)業(yè)額的上升將是這種促銷(xiāo)的最終結果。我們知道便利店促銷(xiāo)的主要目的就是吸引更多的低頻消費者消費，并增加銷(xiāo)售額。從這種觀(guān)點(diǎn)上來(lái)看，便利店的促銷(xiāo)不單單是簡(jiǎn)單的價(jià)格方式促銷(xiāo)，同時(shí)應該設計出讓店內的�？偷玫綄�(shí)惠的促銷(xiāo)方案，這樣才能增高他們的滿(mǎn)意度和忠誠度，建立良好的口碑效應，在一定程度上還可以擴大消費群體。
因此，便利店不能不采取促銷(xiāo)的模式，但是也不能只采取價(jià)格促銷(xiāo)的模式。錯誤的一方面是只了解到便利店與超市在部分方面上的不同，而錯誤的第二方面則是只看到便利店與超市一樣的方面。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視域下的促銷(xiāo)策略
(一)促銷(xiāo)方式
主要包含兩類(lèi)，即人員促銷(xiāo)、非人員促銷(xiāo)。人員促銷(xiāo)，也就是企業(yè)充分利用推銷(xiāo)人員，給廣大消費者提供服務(wù)或者是推薦商品的促銷(xiāo)活動(dòng)，我們還可將其稱(chēng)之為直接促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)。非人員促銷(xiāo)，也就是企業(yè)充分利用新聞媒體，向廣大消費者傳遞服務(wù)或者是產(chǎn)品信息，激發(fā)消費者購物欲望的促銷(xiāo)活動(dòng)，我們還可將其稱(chēng)之為間接促銷(xiāo)、非人員推銷(xiāo)。在這之中，主要涉及到廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣等。一般情況下，企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)中，把人員促銷(xiāo)、非人員促銷(xiāo)這兩者進(jìn)行有效結合。
(二)促銷(xiāo)作用
縮短入市的進(jìn)程。促銷(xiāo)活動(dòng)，目的就是給消費人員亦或是經(jīng)銷(xiāo)商予以一定的激勵。在既定的時(shí)間范疇中激發(fā)消費人員的購買(mǎi)的積極性。
激勵消費者初次購買(mǎi)。促銷(xiāo)活動(dòng)中，店鋪工作人員與消費者需要積極參與其中，行動(dòng)導向目標就是立即實(shí)施銷(xiāo)售行為。通常情況下，消費者極其抗拒新產(chǎn)品的研發(fā)與制作，因為新產(chǎn)品的首次消費成本遠遠超出老產(chǎn)品的使用成本，不愿意為了嘗試新產(chǎn)品而承擔風(fēng)險。但就整體來(lái)看，促銷(xiāo)活動(dòng)能夠消除廣大消費者的風(fēng)險意識，減少首次消費成本，進(jìn)而對最新研發(fā)與制作的產(chǎn)品給予肯定。
激勵再次購買(mǎi)。一般情況下，消費者使用了一個(gè)基本滿(mǎn)意的產(chǎn)品之后都可能會(huì )想著(zhù)再次使用，但這種想再次使用的意愿最開(kāi)始都不會(huì )很強烈，而且不穩定。這時(shí)就需要對消費者進(jìn)行促銷(xiāo)以加強他們的這種再次使用意愿。因此制定一個(gè)持續的促銷(xiāo)計劃顯得很有必要，因為這是一個(gè)將消費群體固定下來(lái)的好方法。
提高銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。毋庸置疑，促銷(xiāo)成為了一種市場(chǎng)競爭的方式，通過(guò)促銷(xiāo)可以使一些品牌忠誠者改變消費習慣。一旦有利益驅動(dòng)，不管是經(jīng)銷(xiāo)商還是消費者都會(huì )為利益所動(dòng)而去大量進(jìn)貨大量購買(mǎi)。所以促銷(xiāo)進(jìn)行期間，消費者的消費一般都會(huì )增多，銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)也就隨之提高了。
侵略與反侵略競爭。不管是企業(yè)發(fā)動(dòng)市場(chǎng)競爭侵略還是市場(chǎng)先發(fā)者發(fā)動(dòng)市場(chǎng)競爭反侵略，促銷(xiāo)總是他們的有效應用手段。對于市場(chǎng)的侵略者而言，他們可以通過(guò)促銷(xiāo)去占有市場(chǎng)，對于市場(chǎng)反侵略者而言，他們可以通過(guò)促銷(xiāo)阻擋競爭者的目的達成。
帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)。促銷(xiāo)的首要目的是完成促銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但在促銷(xiāo)過(guò)程中，可以通過(guò)促銷(xiāo)一件產(chǎn)品而帶動(dòng)另一件產(chǎn)品的銷(xiāo)售，例如茶葉和茶具，促銷(xiāo)了茶葉那么茶具的銷(xiāo)售量必然會(huì )上升，又如咖啡喝咖啡壺，一旦咖啡壺促銷(xiāo)多了，咖啡的銷(xiāo)量也必然增加。20世紀30年代的上海，美國石油公司就用了同樣的方法促成了他們石油的銷(xiāo)量：向消費者免費贈送煤油燈，隨之他們的煤油銷(xiāo)量可想而知的攀升。
節慶酬謝。促銷(xiāo)是一種使節慶或企業(yè)慶錦上添花的好方法，在例行節假日或者企業(yè)重大喜慶日開(kāi)展促銷(xiāo)可以表達對廣大消費者的酬謝，增加消費者的美譽(yù)度。
我國連鎖便利店公司常見(jiàn)促銷(xiāo)策略
單件商品折價(jià)或購買(mǎi)第二件商品將享受優(yōu)惠折扣這是便利店中最普遍的促銷(xiāo)方式。比如說(shuō)，原價(jià)為7元的商品，以購買(mǎi)第一件的價(jià)格為7元﹑第二件6元的方式來(lái)吸引消費者一次性購買(mǎi)多件同樣的商品。這種促銷(xiāo)方式往往采用于一些日常需求量比較大但屬商店滯銷(xiāo)的商品。
買(mǎi)甲送乙亦是便利店常見(jiàn)的促銷(xiāo)方式，這種促銷(xiāo)方式的特點(diǎn)是將兩種關(guān)聯(lián)商品進(jìn)行科學(xué)化的組合，并以一種高利潤化的商品來(lái)帶動(dòng)另外一種低成本的商品出售，以此來(lái)吸引消費者進(jìn)店同時(shí)一次性購買(mǎi)多個(gè)商品，提高客單價(jià)，加快店內商品的更新率，加快企業(yè)的資金流動(dòng)率，從而達到增加盈利的目的。
優(yōu)惠卷打印，市民在各便利店購買(mǎi)一定價(jià)格的商品，就可以享受免費打印各種優(yōu)惠券的特權，主要特點(diǎn)是優(yōu)惠強度小但是優(yōu)惠的種類(lèi)繁多。這種促銷(xiāo)方式要求便利店公司具有一定的規模，除了便利店之外，還需要有多種經(jīng)營(yíng)項目，以達到將消費者的多元消費習慣一網(wǎng)打盡的目地。這樣，不但在便利店上抓住了消費者，同時(shí)在其他的經(jīng)營(yíng)項目上也抓住了消費者。
便利店與大型品牌進(jìn)行合作，凡是在便利店消費滿(mǎn)一定金額就可以參加不同品牌的集點(diǎn)活動(dòng)。其特點(diǎn)是參與容易，優(yōu)惠強度大。這種促銷(xiāo)方式可使用于多種規模的便利店，可以達到滿(mǎn)足消費者多元消費的需求。但這種促銷(xiāo)方式需要連鎖便利店公司具有較高的公關(guān)層次，具有較廣的社會(huì )關(guān)系和較多的合作企業(yè)，難度稍大。
便利店購買(mǎi)早餐，產(chǎn)品搭售亦是便利店常見(jiàn)的促銷(xiāo)方式之一，常見(jiàn)方式為食品+1元換購指定飲料。這種促銷(xiāo)方式的目的就是提高消費者的客單價(jià)，以達到提高銷(xiāo)售額的目的。
便利商店也可以開(kāi)展一些抽獎類(lèi)的活動(dòng)吸引消費者。比如說(shuō)有些便利店就開(kāi)展過(guò)好運骰骰樂(lè )活動(dòng)。在活動(dòng)期間，凡是購買(mǎi)指定商品兩件(含兩件的倍數)以上，就能夠參加“好運骰骰樂(lè )”游戲，并且有機會(huì )獲得不同優(yōu)惠折扣。這種促銷(xiāo)手段目前在我國的一線(xiàn)城市比較盛行，由于折扣率是隨機的，在滿(mǎn)足了消費者的求廉心理的同時(shí)，也抓住了消費者的求勝心理，吸引消費者的二次消費、三次消費的到來(lái)。
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