國產(chǎn)彩電品牌內聚性測量問(wèn)題實(shí)證研究
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[摘 要] 本研究選取在山東地區具有較好口碑的海爾、海信等品牌的家用彩色電視機進(jìn)行品牌內聚性的實(shí)證研究。在定性分 析基礎上，使用因子分析進(jìn)行數據分析處理。得出的結論有助于企業(yè)管理人員識別影響消費者對品牌感知的主要因 素，準確把握和引導目標市場(chǎng)消費者對品牌的理解;同時(shí)也有助于正確地劃分市場(chǎng)，有針對性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。
[關(guān)鍵詞] 品牌;內聚性;實(shí)證研究
品牌的內聚性是指不同地域的消費者對品牌感知緯度的一致性或相似性。一個(gè)品牌的內聚性越強，表明其跨地區或全球化程度越高，相應地，他的品牌形象被不同的市場(chǎng)接受的可能性愈大。因此，品牌的內聚性可以作為一個(gè)品牌跨地區或全球化程度的一個(gè)指標。
本研究選取國產(chǎn)彩電品牌進(jìn)行研究，由于經(jīng)費、時(shí)間等方面的原因，研究局限在山東省范圍內，以在山東地區具有較好口碑及較高市場(chǎng)占有率的海爾、海信、TCL、創(chuàng )維、康佳、長(cháng)虹、廈華、廈新及其他品牌等彩電為具體研究對象。
之所以選取彩電品牌為具體的研究對象，主要基于以下幾個(gè)方面的考慮：1.分析研究的對象應是國產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品品牌，因為同類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性、品質(zhì)、價(jià)格以及企業(yè)采取的營(yíng)銷(xiāo)手段相似，這樣品牌形象具有更強的可比性。2.研究涉及到了品牌形象維度的探索，而品牌形象維度在產(chǎn)品制造中，無(wú)論是功利的還是非功利的動(dòng)機都起著(zhù)非常重要的作用。彩電作為家用電器是結構比較復雜的產(chǎn)品，同時(shí)充滿(mǎn)了形象與時(shí)尚的情感聯(lián)想;又像電影一樣為消費者提供了實(shí)實(shí)在在的滿(mǎn)足。3.經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，彩電行業(yè)已經(jīng)成為比較成熟的行業(yè)，上述我們所選擇的品牌都已經(jīng)在山東市場(chǎng)乃至全國市場(chǎng)建立了良好穩定的品牌形象，具有較高的品牌知名度，為廣大消費者所熟悉。彩電生產(chǎn)企業(yè)花費了大量的廣告費用來(lái)鞏固消費者心目中的品牌聯(lián)想。4.由于本研究涉及品牌形象維度較多，故采用問(wèn)卷調查獲取數據，設問(wèn)的方式主要采用態(tài)度調查方式(李克特量表)。
一、家用電視機品牌形象維度的提取
在進(jìn)行主要的調查之前，本研究使用定性研究方法中的焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談法，結合投影技術(shù)法進(jìn)行初步探索，最后由具有一定專(zhuān)業(yè)知識的專(zhuān)家來(lái)甄別，確立彩電品牌形象的測量維度。
第一步，我們對20名消費者分兩組進(jìn)行先期的品牌聯(lián)想調查，被調查者的條件是：1.有產(chǎn)品購買(mǎi)經(jīng)驗，近兩年內購買(mǎi)過(guò)品牌家用電視機。2.人口統計特征，年齡25——50歲之間，學(xué)歷高中以上，職業(yè)不限。3.本人或家人沒(méi)有在市場(chǎng)研究行業(yè)工作，本人過(guò)去半年內沒(méi)有接受過(guò)市場(chǎng)調查。4.性格外向，愿意表達自己的觀(guān)點(diǎn)。
調查采用完全自由聯(lián)想的方法，提問(wèn)被調查者：你買(mǎi)電視機或者你要買(mǎi)電視機，你會(huì )想到什么?在被調查者回答時(shí)，主持人可以插入適當的提示，以便聯(lián)想更加豐富、充實(shí)。
第二步，在消費者聯(lián)想的基礎上，由一位企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)的教師，一位管理科學(xué)與工程專(zhuān)業(yè)在校碩士，一位企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)的碩士組成專(zhuān)家小組，對20位消費者對購買(mǎi)電視機，要買(mǎi)電視機時(shí)所涉及到的聯(lián)想，進(jìn)行甄別，選取16種以利益為導向的聯(lián)想作為家用電視機的形象維度。分別是：1.流行款式;2.外觀(guān)造型美觀(guān);3.最新技術(shù);4.功能強大豐富;5.典雅高貴的風(fēng)格;6.優(yōu)良可靠的品質(zhì);7.能耗低;8.最新制造;9.高價(jià)位;10.良好可靠的部件供應商;11.自主可靠的技術(shù)研發(fā)能力;12.良好可靠的產(chǎn)品配送渠道;13.良好的售后服務(wù);14.良好的消費者口碑;15.本地品牌;16.良好的公司聲譽(yù)。
二、實(shí)證研究
在確認了上述16個(gè)初始維度以后，本研究設計問(wèn)卷，在山東省選取德州、威海、濱州、日照、菏澤等5個(gè)地區進(jìn)行樣本采集。山東作為全國經(jīng)濟大省、強省，居民生活水平在全國處于上游水平。據有關(guān)資料，2004年，山東省百戶(hù)居民彩電擁有量達到119.59臺，我們選擇進(jìn)行調查的5個(gè)地區，彩電每百戶(hù)擁有量分別為德州119臺，威海139臺，濱州116臺，日照108臺，菏澤119臺，具備進(jìn)行調查的基礎條件。每個(gè)地區選取60個(gè)樣本，由3名經(jīng)過(guò)初步培訓的3年級市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的在校大學(xué)生在假期采用街頭攔截訪(fǎng)問(wèn)、入戶(hù)訪(fǎng)談的形式完成調查。
1.使用數據說(shuō)明
本次調查問(wèn)卷一共收回有效問(wèn)卷288份，沒(méi)有考慮上述品牌在五個(gè)城市的品牌知名度和市場(chǎng)占有率不同，所以這288份問(wèn)卷在5個(gè)城市間基本是平均分配的，另因問(wèn)卷數據繁多，故本文中使用的原始數據都在文后的附件中給出，正文中將不再列示。樣本數據是通過(guò)攔截調查的方法獲得的，調查是由訓練有素的調查員在主要的商業(yè)中心，使用彩電的品牌名稱(chēng)作為刺激物來(lái)刺激消費者的品牌聯(lián)想完成的。
2.實(shí)證分析的結果
我們通過(guò)一個(gè)區域性的樣本來(lái)研究彩電品牌形象維度，這個(gè)樣本包含了山東省五個(gè)城市的被訪(fǎng)問(wèn)者，他們評價(jià)幾個(gè)熟知的彩電品牌，每個(gè)品牌包括16個(gè)屬性，獲得的數據通過(guò)主成分分析方法抽取因子，使用最大方差法旋轉所獲得的因子載荷結構(表1)，設定特征根大于1為抽取條件，最終獲得5個(gè)主因子，它們解釋了74%的方差(表2)。
根據分析結果可以看出，在五個(gè)地區范圍內，品牌的內聚性較強，可以使用統一的維度來(lái)描述彩電產(chǎn)品的品牌形象。根據因子載荷矩陣，分析因子載荷的分布情況，我們將品牌形象描述為5個(gè)維度(表3)：第一是質(zhì)量維度，包括流行款式，外觀(guān)造型，最新技術(shù)，功能強大，可靠品質(zhì)，能耗;第二是功利維度，包括風(fēng)格，最近制造，本地品牌;第三是感覺(jué)維度，包括售后服務(wù)，消費者口碑，公司聲望;第四是生產(chǎn)維度，包括供應，研發(fā)，渠道;第五是經(jīng)濟維度，包括價(jià)位。
為了進(jìn)一步驗證所得到的維度結構，我們以地區為單位分別進(jìn)行因子分析，得出的結構如表4所示。從分析結果中可以看出，不同地區的因子指標載荷分布存在一些差別，但是都可以歸為質(zhì)量因子、功利因子、感覺(jué)因子、生產(chǎn)因子和經(jīng)濟因子。
品牌內聚性較高的結果一方面表明，5個(gè)地區的在社會(huì )和文化特征方面差別不大，由此導致消費者的需求特征和產(chǎn)品的評價(jià)方式基本相同。此外，彩電產(chǎn)品已經(jīng)是一種成熟的耐用消費品，消費者的決策評價(jià)模式也相對完善，能夠充分利用相關(guān)的信息。另一方面，這一結果也反映了彩電市場(chǎng)所存在的問(wèn)題，彩電產(chǎn)品的屬性特征雷同，營(yíng)銷(xiāo)策略類(lèi)似，處于低水平的競爭模式。雖然結果顯示可以在不同的地區推廣同樣的產(chǎn)品，進(jìn)行一致的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但是廠(chǎng)商之間缺乏獨特的個(gè)性和吸引力。
由于品牌形象評價(jià)的內聚性較高，我們有理由認為得出的五個(gè)維度可以度量不同品牌在不同地區之間的品牌形象差別。根據因子分析的結果，我們使用最小二乘回歸法計算不同品牌在不同地區的因子得分。
不同品牌在不同地區的品牌戰略和營(yíng)銷(xiāo)策略不同，因此在不同的地區之間品牌形象會(huì )存在一定的差距，分析它們之間的差距可以使企業(yè)看到自身的優(yōu)勢區域和劣勢區域，為將來(lái)營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定和資源的分配提供參考和指導。我們根據計算的得分，使用歐幾里得距離來(lái)描述不同地區之間品牌形象距離，結果如表4-5所示。
我們將計算了基于品牌起源地與其他城市各個(gè)之間的品牌形象維度列值上的歐氏距離，并就品牌各維進(jìn)行匯總，最后結果顯示了在各城市品牌跨地區的區別。從表中可以觀(guān)察到下面的規律：
(1)在地理上與品牌起源地鄰近的城市的被訪(fǎng)者與該起源的本市被訪(fǎng)者傾向于感知類(lèi)似的品牌形象。例如，海爾(起源于青島)在威海和日照的品牌形象比在山東省其他城市的品牌形象更加接近起源地即青島。
(2)根據地區品牌形象內聚性，其中固有的品牌特點(diǎn)似乎在決定其跨地區程度上起了決定性的作用。首先，一個(gè)具有高度區域化的品牌，如海爾，海信，TCL，長(cháng)虹等等，更加傾向于將注意力集中在華貴性能上。其次，考慮品牌起源地時(shí)，省外品牌總體上擁有較低的區域內聚品牌形象。
(3)我們會(huì )發(fā)現存在于區域品牌性形象的內聚性和知名度之間的一種重要的積極的聯(lián)系。其中品牌知名度被作為在區域樣本基礎上的品牌認知。這一發(fā)現證明了品牌知名度反映了品牌在消費者思想中的優(yōu)越性，而且知名度也與品牌形象的強度有密切的關(guān)系(Keller 1993)。
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