普藥制藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思路
畢業(yè)論文是教學(xué)科研過(guò)程的一個(gè)環(huán)節，也是學(xué)業(yè)成績(jì)考核和評定的一種重要方式。畢業(yè)論文的目的在于總結學(xué)生在校期間的學(xué)習成果，培養學(xué)生具有綜合地創(chuàng )造性地運用所學(xué)的全部專(zhuān)業(yè)知識和技能解決較為復雜問(wèn)題的能力并使他們受到科學(xué)研究的基本訓練。
摘要：本文提供中小型企業(yè)普藥營(yíng)銷(xiāo)思路。通過(guò)具體的數據統計與分析，結合政策探討，以及成功的案例總結得出。中小型普藥企業(yè)可以在現實(shí)環(huán)境下實(shí)現發(fā)展。
關(guān)鍵詞：普藥 深度分銷(xiāo) 政策
一、普藥市場(chǎng)分析
在新中國剛剛成立的年代，為了盡快解決缺醫少藥的社會(huì )問(wèn)題，各省，甚至各市、縣都成立了自己的中藥廠(chǎng)、西藥廠(chǎng)等。同時(shí)，一切產(chǎn)品都是國家的，也就無(wú)從談起知識產(chǎn)權保護了。全國有600多家制藥企業(yè)生產(chǎn)復方丹參片，上千家企業(yè)生產(chǎn)板藍根顆粒，更不要說(shuō)對乙酰氨基酚、阿莫西林等品種了。
同時(shí)，由于這些普藥品種具有價(jià)格低廉、療效確切、覆蓋面廣、患者可以自主選擇等特點(diǎn)，逐漸形成了具有深厚群眾基礎的普藥市場(chǎng)。
在普藥市場(chǎng)上，業(yè)界一般會(huì )把國內的終端市場(chǎng)分為第一、第二、第三終端。
1.第一終端現狀及發(fā)展趨勢：二甲以上醫院為主導的醫院仍是中國藥品分銷(xiāo)的主渠道，僅20摘要：本文提供中小型企業(yè)普藥營(yíng)銷(xiāo)思路。通過(guò)具體的數據統計與分析，結合政策探討，以及成功的案例總結得出。中小型普藥企業(yè)可以在現實(shí)環(huán)境下實(shí)現發(fā)展。
關(guān)鍵詞：普藥 深度分銷(xiāo) 政策08年，中國19701家醫院的藥品銷(xiāo)售總量約為3025億元(占成品藥銷(xiāo)售額的60%)，其中約2800家大型醫院的占比就達80%。其中第一終端(醫院)市場(chǎng)為國內外大型藥企的主要品種，在全國的醫院銷(xiāo)售中，銷(xiāo)售領(lǐng)先的20家企業(yè)所占的份額合計為28.8%。外企在醫院銷(xiāo)售的絕對值和增長(cháng)均較高。內資企業(yè)上榜的有：山東齊魯、江蘇恒瑞、哈藥集團、揚子江、北京雙鷺、上海新先鋒和海南通用三洋7家，在前20家領(lǐng)先企業(yè)中銷(xiāo)售占比僅為28.32%。第一終端出現了前所未有的變化，被外資及國內大型醫藥企業(yè)所占領(lǐng)。
2.第二終端現狀與發(fā)展趨勢：就2008年得統計數據來(lái)看，城市的零售與連鎖藥店占全國藥品總體銷(xiāo)量的26%，全國零售藥店總數已達36.7萬(wàn)家，中國現有連鎖零售企業(yè)1986家，占全國總門(mén)店數的34.96%，連鎖經(jīng)營(yíng)仍有較大的發(fā)展空間，藥品零售市場(chǎng)銷(xiāo)售規模約為1300億元，比以往有大幅度增加。這一年，連鎖百強的分店總數達43945家，占全國的12%;連鎖百強銷(xiāo)售額572億元，占全國的44%。但隨著(zhù)新醫改政策的頒布，第二終端市場(chǎng)的走向目前還難以推測�；舅幬镏贫鹊耐茝V下，零售藥店是否也實(shí)行“零差率”配送，是否能夠在基層醫療機構得以堅決貫徹，目前政策還不是十分確切。
3.第三終端現狀與發(fā)展趨勢：第三終端基層醫療機構銷(xiāo)售占全年藥品銷(xiāo)售的14%，隨著(zhù)醫療事業(yè)的發(fā)展，服務(wù)意識的提高和基層醫療服務(wù)機構的健全，第三終端發(fā)展趨勢增量明顯，市場(chǎng)總趨勢看好，但由于基本藥物制度的實(shí)施需要一定的磨合，其中基本藥物制度在2010年對第三終端正面拉動(dòng)較大。但總的趨勢是新醫改將極大地擴容。
二、普藥企業(yè)現狀
醫藥市場(chǎng)目前呈現矛盾重重的現狀，其中市場(chǎng)競爭與行業(yè)監管的矛盾、市場(chǎng)經(jīng)濟與醫院壟斷的矛盾、健康產(chǎn)業(yè)與賄賂經(jīng)濟的矛盾、老百姓看病難、看病貴的矛盾等尤為突出。而其中的普藥在招標過(guò)程中不斷降價(jià)、原材料不斷上漲的情況下，生存情況愈加艱難。普藥市場(chǎng)的發(fā)展真的是到了舉步維艱的地步。
普藥企業(yè)的幸運兒畢竟是少數，有一部分在個(gè)別產(chǎn)品上具有品牌優(yōu)勢，或者在地緣上或國家政策上能夠形成原材料優(yōu)勢，最終形成成本優(yōu)勢。這部分企業(yè)如果能夠很好地利用基本藥物政策，將會(huì )有比較大的成長(cháng)空間。但其余的中小型以普藥為主的企業(yè)就將面臨品牌實(shí)力不強，成本沒(méi)有優(yōu)勢的困難境地。自2010年開(kāi)始，由于天災(地震加干旱)、人禍(囤積居奇)導致“三七”等大部分重要中藥材價(jià)格飛漲，同時(shí)，作為藥物重要的輔料——糖也是一日一價(jià)，再之上新的基藥招標高舉降價(jià)大旗，令好多中藥企業(yè)有苦難言。
此外，普藥企業(yè)多也是一個(gè)市場(chǎng)競爭激烈的突出問(wèn)題，普藥企業(yè)重復建設成了普遍現象，很多地方政府對于醫藥企業(yè)缺乏必要的限制，尤其行業(yè)外資本是重復建設的主力軍，缺乏風(fēng)險警示，導致了醫藥企業(yè)之間同質(zhì)化現象泛濫，競爭過(guò)度，缺乏創(chuàng )新能力。最能說(shuō)明問(wèn)題的是：其中在3244個(gè)化學(xué)藥物品種中(不分劑型)，262個(gè)品種卻占據了注冊文號總量中的70%，本土企業(yè)在產(chǎn)品科技含量、管理水平、質(zhì)量控制、營(yíng)銷(xiāo)能力等與外企還有相等的距離，缺乏全球競爭能力。
在這種情形下，中小型普藥企業(yè)如不能在營(yíng)銷(xiāo)策略上有所突破，必將淹沒(méi)在醫藥改革的浪潮中。
三、普藥營(yíng)銷(xiāo)模式探索
首先，普藥企業(yè)應清醒的認識到，中國醫藥市場(chǎng)的需求總量是不斷擴張的，政府追加投入直接促使了醫藥市場(chǎng)的增長(cháng)。近幾年中央和地方總計投資達8500億，醫療服務(wù)和保障體系的逐步完善，將激發(fā)居民的就醫熱情。2008年年底，全國衛生機構已達30萬(wàn)個(gè)。3年內使全民參保率提高到90%以上，2010年對城鎮居民醫保和新農合的補助標準提高到每人每年120元，大學(xué)生、農民工納入醫保覆蓋范疇。這些舉措，已使2008年全國就診和住院人次分別增加3%和4.8%。
其次，中小型普藥企業(yè)要吃透政策，很好地利用政策促發(fā)展。對于政策限制的、約束的、規范的，要積極主動(dòng)應對。生產(chǎn)型中小型藥企要以新版GMP發(fā)布為契機，重新審視企業(yè)的戰略發(fā)展規劃，促進(jìn)企業(yè)全面升級，使企業(yè)步入良性循環(huán)軌道。術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，做精、做強自己企業(yè)擅長(cháng)的領(lǐng)域，切勿貪大、貪多、貪快。同時(shí)，充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢，最大限度的利用本土企業(yè)對當地政府以及醫療機構的影響，做深做透。
此外，在營(yíng)銷(xiāo)模式上創(chuàng )新，不能眉毛胡子一把抓，要有針對性。一般來(lái)說(shuō)，中小型普藥企業(yè)由于沒(méi)有強的品牌優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，只能尋求新的思路。目前，普藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式主要集中在以下幾種：
(1)招商模式：如果普藥企業(yè)擁有良好的產(chǎn)品力，產(chǎn)品多為市場(chǎng)競爭力強、臨床市場(chǎng)潛力大、利潤空間豐厚，但受限于中小型藥企的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和人力未能覆蓋。通過(guò)各地的醫藥代理商、居間人進(jìn)行市場(chǎng)運作�？刹捎谜猩棠Ｊ届`活多樣、找到合適的居間人和代理商，這樣對產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，上量較快、企業(yè)風(fēng)險又小、資金回籠又快。企業(yè)要在各地物價(jià)、招投標等商務(wù)工作上做好文章，同時(shí)，對于各地的醫療機構以及藥店分布有充分了解，以便于代理商管理。
(2)學(xué)術(shù)推廣模式：藥企若有良好的產(chǎn)品可以引起學(xué)術(shù)專(zhuān)家和處方醫生的關(guān)注，或者具有大量的科學(xué)、專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)證據，就可以建立和維護專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò )，從局部強勢的大醫院逐漸影響到小醫院。通過(guò)依靠學(xué)術(shù)活動(dòng)和專(zhuān)業(yè)拜訪(fǎng)、產(chǎn)品促銷(xiāo)來(lái)維系與醫生的關(guān)系從而達到產(chǎn)品銷(xiāo)售提升的目的。由于中小藥企資金有限，最好從本地入手，結合品種多為普藥的特點(diǎn)，可以考慮從社區衛生院、大型連鎖藥店、鄉鎮衛生院等突破。
(3)普藥深度分銷(xiāo)模式：藥企所擁有的產(chǎn)品多為幾十家甚至是上百家生產(chǎn)的普藥品種，品種無(wú)特色、在醫療市場(chǎng)中普及度較高。價(jià)格幾乎賣(mài)穿、利潤空間低、多通過(guò)物流公司帶動(dòng)銷(xiāo)售，量是利潤的核心來(lái)源�？赏ㄟ^(guò)與全國性的物流性商業(yè)和各地的快批、快配分銷(xiāo)至縣級及以下新農合、社區醫藥等第三終端市場(chǎng)。結合在當地有影響的醫藥批發(fā)公司，通過(guò)會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的方式，依然是占領(lǐng)第三終端陣地的法寶。
上述三種營(yíng)銷(xiāo)模式，是大多數普藥企業(yè)采用的模式。例如，當資金和管理不足時(shí)，招商模式就是首選;當資金沒(méi)有問(wèn)題時(shí)，在本地進(jìn)行以學(xué)術(shù)結合終端跑動(dòng)為主的臨床推廣就可以展開(kāi)了;對于某些在一定地域內有相對固定的用藥人群的普藥品種，深度分銷(xiāo)將是必選項。
4.建立有效的績(jì)效體系。普藥推廣中最令領(lǐng)導者頭疼的是如何留住員工，尤其是銷(xiāo)售人員。目前，很多企業(yè)會(huì )實(shí)行以下幾種方法加以解決：
(1)受限與普藥毛利空間有限，在制定提成獎勵的時(shí)候，不能局限于單一品種，只能多品種捆綁，打組合拳。
(2)通過(guò)半年左右的培養，之后只提供一定費用空間，不再支付公司與各項管理費用。但這一般僅限于終端操作人員，還要配以商務(wù)人員負責商業(yè)渠道維護。
(3)讓有一定經(jīng)驗的員工內部代理，可以很好地解決這部分人的職業(yè)規劃問(wèn)題。
總之，普藥企業(yè)，尤其是中小型普藥企業(yè)，一定要以誠實(shí)守信為基礎，提高藥企生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)各級人員素質(zhì)和管理水平，完善質(zhì)量管理體系，配置好管理機構與執行機構人員及規范工作職責、重新制定管理流程。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上做足文章，充分考慮到管理人員與業(yè)務(wù)骨干的績(jì)效要求，必將在國家大的醫藥改革背景下，百舸爭流，大浪淘沙，笑傲江湖!
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