制藥行業(yè)品牌管理
制藥行業(yè)品牌管理【1】
摘 要：經(jīng)濟全球化背景下制藥行業(yè)藥品品牌的開(kāi)發(fā)和管理已受到制藥企業(yè)的高度重視，除去新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和上市作為企業(yè)贏(yíng)得市場(chǎng)的重要手段外，對已上市產(chǎn)品品牌的成功建立和維護，也日益成為制藥企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、保持競爭優(yōu)勢不可或缺的方面。
成功的品牌管理已成為企業(yè)延長(cháng)產(chǎn)品生命周期，為企業(yè)創(chuàng )造財富的重要手段。
本文在分析品牌管理在制藥行業(yè)中的意義的基礎上，就如何推進(jìn)制藥行業(yè)藥品品牌策略的實(shí)施提出了相關(guān)意見(jiàn)。
關(guān)鍵詞：制藥行業(yè) 藥品品牌 品牌管理
長(cháng)期以來(lái)，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷(xiāo)售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。
藥品是一種特殊的商品，它直接關(guān)系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產(chǎn)、銷(xiāo)售制定了嚴格的管理辦法和監督措施;由于消費者普遍缺乏醫藥知識，制藥企業(yè)在向消費者介紹和宣傳他們的產(chǎn)品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據處方醫生的建議。
而購買(mǎi)藥品的費用主要依靠政府和保險公司來(lái)支付。
另一方面，知識產(chǎn)權的保護使新上市的產(chǎn)品在其專(zhuān)利期內享有壟斷地位。
近年來(lái)，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來(lái)越多的責任，非處方藥市場(chǎng)迅速擴大，失去專(zhuān)利保護的藥品面臨著(zhù)激烈的市場(chǎng)競爭，而新藥的開(kāi)發(fā)費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對消費市場(chǎng)的變化采取更好的措施來(lái)提高消費者忠誠度、鞏固市場(chǎng)份額。
藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義
制藥行業(yè)的新藥開(kāi)發(fā)費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開(kāi)發(fā)出新藥的概率并沒(méi)有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個(gè)品牌的價(jià)值被開(kāi)發(fā)的時(shí)候，就可為衛生管理人員、處方醫生和病人創(chuàng )造利益，而這一利益反過(guò)來(lái)也將加強藥品買(mǎi)方和賣(mài)方的聯(lián)系。
(一)強勢品牌能直接與顧客建立穩定的關(guān)系平臺
一個(gè)藥品品牌在衛生管理部門(mén)、處方醫生、專(zhuān)業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時(shí)，在醫院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢地位，成為經(jīng)銷(xiāo)商必然銷(xiāo)售的藥品。
直接面向消費者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關(guān)系，而且一旦這種關(guān)系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。
(二)強勢品牌能夠提高具有顯著(zhù)差異化的競爭優(yōu)勢
強有力的品牌管理能延長(cháng)產(chǎn)品的生命周期，尤其是在藥品專(zhuān)利保護過(guò)期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價(jià)格，從而使品牌擁有者獲得競爭優(yōu)勢，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報。
(三)強勢品牌能夠跨越國家和市場(chǎng)疆域的限制
在制藥行業(yè)中，隨著(zhù)非處方藥市場(chǎng)的拓展，將一個(gè)處方藥品牌的價(jià)值延伸到非處方藥市場(chǎng)已變得越來(lái)越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場(chǎng)的購買(mǎi)決定。
同樣，在藥品營(yíng)銷(xiāo)趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽(yù)也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。
(四)強勢品牌能夠影響消費者的行為和態(tài)度
隨著(zhù)消費者對健康關(guān)注程度的日益提高，愿意更多的了解有關(guān)疾病和藥品的知識，直接面對消費者營(yíng)銷(xiāo)的品牌建設過(guò)程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。
(五)強勢品牌能保持消費者的忠誠度
品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著(zhù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和帶給消費者的利益，在處方醫生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿(mǎn)足他們的需求的信念，能持續支持其購買(mǎi)決定，保持消費者的忠誠，為企業(yè)創(chuàng )造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實(shí)施的對策
制藥行業(yè)是非常特殊的消費品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。
從確立品牌策略到品牌管理的實(shí)施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場(chǎng)等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。
(一)建立品牌管理組織
創(chuàng )建隸屬于公司最高決策者的戰略性品牌管理組織，是必然趨勢。
如品牌管理委員會(huì )、品牌領(lǐng)導團隊、全球性品牌經(jīng)理等。
這些戰略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執行層，資歷較高，經(jīng)驗豐富，富有戰略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動(dòng)品牌發(fā)展。
品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執行及控制，令企業(yè)全部活動(dòng)都圍繞品牌展開(kāi)。
并且品牌管理組織還要負責尋找專(zhuān)業(yè)的品牌管理咨詢(xún)機構合作，更加精細、專(zhuān)業(yè)地進(jìn)行品牌管理工作。
(二)選擇時(shí)機啟動(dòng)品牌策略藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢。
對一個(gè)剛上市的處方藥而言，一旦這一新產(chǎn)品的療效得到確認，其可能的市場(chǎng)定位已經(jīng)粗略地確定時(shí)，品牌策略就應該開(kāi)始實(shí)施。
在理想狀態(tài)下，應該開(kāi)始于二期臨床階段。
這樣能使產(chǎn)品在進(jìn)入三期臨床時(shí)，醫學(xué)界、科學(xué)界就已經(jīng)開(kāi)始討論各自的看法和需求了;對于一個(gè)準備開(kāi)始大規模銷(xiāo)售或準備作為非處方藥銷(xiāo)售的產(chǎn)品，只要這樣的轉換已經(jīng)進(jìn)入考慮階段，也應該開(kāi)始實(shí)施品牌策略;隨著(zhù)消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產(chǎn)品信息是公正和實(shí)事求是的，因此，決定產(chǎn)品定位和溝通的品牌發(fā)展戰略應該越早越好。
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(三)確定戰略目標及品牌承諾
設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長(cháng)盛不衰，為了實(shí)現這一目標，品牌名和品牌價(jià)值必須附加承諾-品牌承諾。
對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。
這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實(shí)現長(cháng)期利潤。
品牌承諾的有效傳達可以有3個(gè)標準進(jìn)行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。
(四)做好客戶(hù)研究――分析、定位
第一，分析市場(chǎng)上競爭產(chǎn)品的位置和消費者認知的價(jià)值。
這樣的分析過(guò)程明確了消費者的心目中每個(gè)產(chǎn)品品牌所占據的特定或獨一無(wú)二的位置。
產(chǎn)品的定位再加上產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)和科學(xué)上的準確評價(jià)，就可以形成關(guān)于這個(gè)新產(chǎn)品的獨一無(wú)二的產(chǎn)品信息和描述語(yǔ)言。
第二，細分市場(chǎng)。
對藥品的兩大客戶(hù)――處方醫生和病人進(jìn)行更仔細深入的分析，對他們的動(dòng)機、感受的強度、失望和被滿(mǎn)足的需求都做出明確的界定。
這一過(guò)程可以進(jìn)一步地確認細分市場(chǎng)的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據的未滿(mǎn)足需求的市場(chǎng)空白。
客戶(hù)研究可以探索品牌形象、首要描述語(yǔ)和描述語(yǔ)調等語(yǔ)言和形象的表現。
一個(gè)由病人需求推動(dòng)的產(chǎn)品和一個(gè)純粹由技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品在品牌設計和執行、臨床和藥物經(jīng)濟學(xué)研究的途徑都不同。
營(yíng)銷(xiāo)人員也應該認識到，在以病人需求推動(dòng)的和以技術(shù)推動(dòng)的產(chǎn)品，在各個(gè)治療領(lǐng)域的市場(chǎng)是不同的，其創(chuàng )新能力、市場(chǎng)復雜性和目前臨床需求也是不同的。
(五)積極進(jìn)行品牌形象設計
醫藥行業(yè)品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產(chǎn)品促銷(xiāo)材料。
將一個(gè)產(chǎn)品的科學(xué)基礎和市場(chǎng)理解轉變?yōu)檫m合的品牌語(yǔ)匯需要豐富的醫學(xué)經(jīng)驗。
為了在醫學(xué)和醫藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語(yǔ)匯表現具有不同的表現形式，在滿(mǎn)足不同的要求時(shí)，保持品牌核心信息的連續性。
最有效的品牌語(yǔ)匯是能推動(dòng)客戶(hù)對產(chǎn)品進(jìn)行深入研究的語(yǔ)匯，是能包涵療效、安全性和品牌價(jià)值的語(yǔ)匯。
品牌語(yǔ)匯包括：產(chǎn)品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。
產(chǎn)品促銷(xiāo)材料的視覺(jué)形象，從展會(huì )展臺、病人教育資料、到銷(xiāo)售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應該以同一品牌語(yǔ)匯進(jìn)行宣傳，并揭示品牌核心價(jià)值觀(guān)。
如果品牌的視覺(jué)學(xué)習能得到市場(chǎng)研究和于二期臨床開(kāi)始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時(shí)的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。
這也是成功上市新產(chǎn)品的標準。
另外有效的公司內部溝通、培訓和控制過(guò)程要為品牌建設提供支持，品牌首先必須在整個(gè)組織內部加以推廣。
參考文獻：
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制藥行業(yè)綠色管理【2】
摘要：中國有望成為世界第三大的藥品市場(chǎng)，但中國制藥行業(yè)還是存在著(zhù)許多問(wèn)題：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者缺乏綠色環(huán)保意識;污染和資源浪費情況不能得到有效治理等。
這一系列問(wèn)題需要在制藥行業(yè)實(shí)現“綠色管理”來(lái)解決。
這里以河南宛西制藥股份有限公司為例，提出了企業(yè)實(shí)行了“綠色管理”的方法。
關(guān)鍵詞：制藥行業(yè);綠色管理;環(huán)境污染
制藥行業(yè)是一個(gè)與人的生命息息相關(guān)的行業(yè).是一個(gè)關(guān)系到國計民生的大產(chǎn)業(yè)：同時(shí)制藥行業(yè)也是一個(gè)競爭非常激烈的行業(yè)，那么制藥行業(yè)中所存在的問(wèn)題就需要進(jìn)行改革，實(shí)行“綠色管理”之路。
綠色管理的核心就是把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理與生態(tài)環(huán)境管理有機的統一起來(lái)，使企業(yè)和社會(huì )走可持續發(fā)展的雙贏(yíng)道路。
本文以河南宛西制藥為例，分析河南宛西制藥的“綠色管理”之路，從而得出河南宛西制藥在市場(chǎng)經(jīng)濟中保持競爭優(yōu)勢的方法。
一、制藥行業(yè)及河南宛西制藥綠色管理現狀
(一)制藥行業(yè)現狀
近年來(lái)，制藥行業(yè)污染問(wèn)題一直困擾著(zhù)整個(gè)行業(yè)。
“2009年中國制藥行業(yè)生產(chǎn)總值占全國GDP不到3%，但污染排放總量則占到全國的6%.環(huán)保問(wèn)題成為制約中國制藥行業(yè)發(fā)展的瓶頸。
與此同時(shí)，制藥行業(yè)本身發(fā)展結構不盡合理，數量大而規模�。哼M(jìn)出口結構不合理：缺少創(chuàng )新產(chǎn)品等。
面對產(chǎn)業(yè)自身矛盾與環(huán)境保護雙重壓力，制藥行業(yè)實(shí)行綠色管理變得十分重要。
制藥企業(yè)為了實(shí)行企業(yè)“綠色管理”與中國環(huán)境報社共同發(fā)起成立了“全國制藥行業(yè)綠色企業(yè)聯(lián)盟”，并向全社會(huì )發(fā)表《全國制藥企業(yè)綠色宣言》。
這個(gè)聯(lián)盟為企業(yè)實(shí)行“綠色管理”提供了好的平臺。
(二)河南宛西制藥現狀
河南省宛西制藥股份有限公司是一家經(jīng)營(yíng)制藥、汽車(chē)配件、婦女衛生用品、藥用包裝四大產(chǎn)業(yè)，操控十四家公司的現代企業(yè)集團，企業(yè)經(jīng)濟效益顯著(zhù)，連續十年領(lǐng)跑河南中醫藥，躋身中國醫藥50強。
企業(yè)為了保證中醫藥所用藥材的綠色、環(huán)保、體現中醫藥資源自然的特色，增強中醫藥綠色企業(yè)的說(shuō)服力，企業(yè)在世界地質(zhì)公園核心區伏牛山生態(tài)環(huán)境景區腹地。
投資5000萬(wàn)元建立20萬(wàn)畝主導產(chǎn)品的主要原料山茱萸中藥材基地，保證了藥材的綠色無(wú)污染翻。
二、制藥行業(yè)綠色管理過(guò)程中存在的問(wèn)題
基于制藥行業(yè)的企業(yè)規模小、生產(chǎn)條件差、工藝落后等特點(diǎn)以及制藥行業(yè)環(huán)境污染嚴重的現狀。
指出制藥行業(yè)存在以下不可忽視的問(wèn)題：
(一)企業(yè)領(lǐng)導者缺乏綠色環(huán)保意識理
中國的一些企業(yè)把經(jīng)濟效益看作是提升綜合競爭力的唯一手段，很少考慮環(huán)境污染帶來(lái)的災難。
事實(shí)上，企業(yè)是經(jīng)濟實(shí)體也是倫理實(shí)體。
作為經(jīng)濟實(shí)體，企業(yè)謀求經(jīng)濟效益是理所當然的。
作為倫理實(shí)體，企業(yè)就必須節約資源。
河南宛西制藥在企業(yè)建立之初，生存問(wèn)題嚴重，沒(méi)有能力考慮到企業(yè)的環(huán)境污染問(wèn)題，更沒(méi)有合理利用周邊的資源，只注重解決生存問(wèn)題。
企業(yè)的領(lǐng)導者沒(méi)有綠色管理的意識。
(二)制藥行業(yè)污染不能得到治理，缺乏完整的環(huán)境管理體系
制藥行業(yè)屬于高污染的行業(yè)，在生產(chǎn)過(guò)程中要向外界排放大量的廢水、廢水、廢物，但是廢物的處理設備價(jià)格很貴，一些企業(yè)不愿意花費大量資金用在“三廢”處理設備上。
在河南宛西制藥了解到，在藥品生產(chǎn)過(guò)程中，原材料投入量大，但產(chǎn)出比小，其他大部分物質(zhì)最終會(huì )成為廢物。
在產(chǎn)業(yè)結構方面，宛西制藥缺乏一套完整的環(huán)境保護體系，需要建立一套可以保護環(huán)境同時(shí)充分利用周邊資源的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)模式。
(三)陷入了“傳統經(jīng)濟”怪圈
中國制藥行業(yè)大多數采用傳統經(jīng)濟“資源一產(chǎn)品一廢棄物一污染物排放”的發(fā)展模式，沒(méi)有采用循環(huán)經(jīng)濟模式。
循環(huán)經(jīng)濟是以“資源-產(chǎn)品-再生資源-產(chǎn)品”為特征的經(jīng)濟發(fā)展模式，表現為低消耗、低污染、高利用率和高循環(huán)率。
河南宛西制藥過(guò)去也一直采用傳統經(jīng)濟的發(fā)展模式，出現了高消耗、高污染、低利用率的情況，不利于企業(yè)的健康發(fā)展。
因此，制藥行業(yè)應改變經(jīng)濟模式，采用循環(huán)經(jīng)濟模式，實(shí)現有限資源的合理配置，促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)與社會(huì )、經(jīng)濟、資源、環(huán)境有機協(xié)調發(fā)展。
三、完善制藥行業(yè)綠色管理的對策
宛西制藥根據“綠色管理”5R內容體系。
對企業(yè)做出了如下改革：
(一)制定“綠色管理”戰略目標及企業(yè)文化
企業(yè)戰略目標是一個(gè)企業(yè)的奮斗綱領(lǐng).是衡量企業(yè)一切工作是否實(shí)現其企業(yè)使命的標準，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略的核心。
宛西制藥為實(shí)現“綠色管理”，建立銜接有序的“綠色戰略”，在規劃發(fā)展目標時(shí)，將“綠色戰略”思想及時(shí)落實(shí)到各個(gè)目標中去，在企業(yè)所有目標中有所體現。
(二)采用清潔生產(chǎn)方式，減少污染，建立良好的環(huán)境管理體系
制藥行業(yè)的污染問(wèn)題應該從根源上得到治理.提高資源利用率。
所以制藥行業(yè)應該采用清潔生產(chǎn)，減少污染。
宛西制藥運用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，減少生產(chǎn)過(guò)程中的污染。
利用二氧化碳在中藥的萃取工藝中的良好性能，使宛西制藥企業(yè)在制備、加工、使用乃至回收處理的全生命周期過(guò)程中做到了能耗少、資源利用率高，對環(huán)境無(wú)污染，易回收處理。
宛西制藥憑借著(zhù)“天然藥庫”的資源優(yōu)勢.從1998年起企業(yè)按照GAP標準采用“公司+基地+農戶(hù)”的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)模式，建立了良好的環(huán)境管理體系。
(三)以“循環(huán)經(jīng)濟”代替“傳統經(jīng)濟”
宛西制藥采用產(chǎn)品內部的循環(huán)的方式.將產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的廢料回收處理，然后再返回該產(chǎn)品的生產(chǎn)流程中循環(huán)使用，使整個(gè)生產(chǎn)流程變成一個(gè)閉路系統，實(shí)現零污染排放。
宛西制藥模仿自然生態(tài)，把一個(gè)企業(yè)的廢棄物整合成為下個(gè)企業(yè)的原材料，然后再把這個(gè)企業(yè)的廢棄物整合成下一個(gè)企業(yè)的原材料。
這樣就實(shí)現了以“循環(huán)經(jīng)濟”代替“傳統經(jīng)濟”。
四、結語(yǔ)
“綠色管理”是一條長(cháng)期的、持續的道路，要堅持依法管理、依標準管理。
但綠色經(jīng)濟是進(jìn)十年新興的，相關(guān)的法律制度、規范不完善。
所以制藥企業(yè)要自覺(jué)的堅持不懈的走著(zhù)條道路，創(chuàng )造出屬于中國的綠色制藥品牌。
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