論書(shū)法元素在民族品牌包裝設計中的應用論文
1 書(shū)法1.1書(shū)法的產(chǎn)生與發(fā)展
中國的書(shū)法歷史悠久，有研究發(fā)現，早在商代就已開(kāi)始使用毛筆書(shū)寫(xiě)，追尋其幾千年的歷史發(fā)展軌跡，從甲骨文、金文演變而為大篆、小篆、隸書(shū)，到東漢、魏、晉的草書(shū)、楷書(shū)、行書(shū)等，它一直都散發(fā)著(zhù)自己獨特的藝術(shù)魅力。
到了唐代，書(shū)法可謂達到鼎盛時(shí)期，其中著(zhù)名的書(shū)法作家顏真卿，他的書(shū)法功力深厚，對后世書(shū)法學(xué)產(chǎn)生了無(wú)法估量的影響。到宋代，以蘇軾為首，形成自己獨特的文人書(shū)法，以追求意趣為主。元明清直到近現代的書(shū)法無(wú)不在此基礎上推陳出新，發(fā)揚光大。當代書(shū)法新潮疊起，新觀(guān)念、新技法都給傳統的書(shū)法注入了新的活力，書(shū)法作為東方獨特的藝術(shù)形式，越發(fā)呈現出勃勃生機。
1.2書(shū)法在傳統文化中的地位及美學(xué)價(jià)值
1.2.1書(shū)法在傳統文化中的地位
中國書(shū)法在傳統中產(chǎn)生并發(fā)展起來(lái)，與傳統文化密不可分，唇齒可依，它作為一門(mén)古老的漢字書(shū)寫(xiě)藝術(shù)，豐富了傳統文化的神采，在中國傳統文化元素中有著(zhù)重要的地位和深遠的影響力。書(shū)法是中華文明的獨特的視覺(jué)藝術(shù)，也是中國傳統文化的瑰寶，作為一種獨立的文字藝術(shù)形式具有很強的地域性和民族性，在世界文化藝術(shù)寶庫中獨放異采，典型的體現了東方藝術(shù)之美和優(yōu)秀的東方文化。中國書(shū)法作為一個(gè)民族符號，代表了中國文化博大精深和民族文化的永恒魅力。
1.2.2書(shū)法在傳統文化中的美學(xué)價(jià)值
書(shū)法采用的是剛柔相濟的毛筆作為工具，因而使得書(shū)法的線(xiàn)條粗細疾徐、干濕濃淡千變萬(wàn)化，極富表現力。
在書(shū)法作品中，不僅需要圓潤的線(xiàn)條，還要在和諧的相對統一的布局中有一定程度的變化，在變化中求得統一，統一中尋求變化，這是藝術(shù)創(chuàng )作中最慣用的手法，這一原則不只是在書(shū)法創(chuàng )作中，而是適用于所有的藝術(shù)作品中。
書(shū)法的形式的美主要體現在它的形體美、韻律美、氣勢美等各個(gè)因素共同構成了書(shū)法的形式美，但是書(shū)法藝術(shù)上形式美歸根到底還是線(xiàn)條的美， 書(shū)法是高度抽象的線(xiàn)條造型藝術(shù)，線(xiàn)條美是書(shū)法藝術(shù)形式美最集中的體現，線(xiàn)條有長(cháng)短、曲直、疏密、濃淡、剛柔的變化以及它靠著(zhù)單純的線(xiàn)條筋骨在不同的組合排列中演繹出千變萬(wàn)化多姿多彩的視覺(jué)藝術(shù)形象，和西方的抽象美所不同的是他還體現著(zhù)“天人合一”的精神狀態(tài)。書(shū)法家就是靠線(xiàn)條的變化來(lái)反映他們自身的氣質(zhì)和情緒。提到線(xiàn)條美首先強調的是書(shū)寫(xiě)的力度，就是書(shū)法家在用筆的時(shí)候對于力的把握使書(shū)法具有動(dòng)態(tài)、氣質(zhì)、力度美，當然這種形式美的形成離不開(kāi)書(shū)法家的激情，單純的為了書(shū)法而書(shū)法是愚蠢的，只有達到內外兼修才能充分的體現書(shū)法的美，通過(guò)線(xiàn)條的表現使人聯(lián)想到中國漢字古樸、雄渾、剛健的美感，給人帶來(lái)美的享受。
書(shū)法的意境美是傳統美學(xué)的核心范疇，是書(shū)法藝術(shù)追求和實(shí)現的最高藝術(shù)目標�？v觀(guān)我國書(shū)法藝術(shù)的發(fā)展，我們不難發(fā)現書(shū)法的意境美源于書(shū)法家內心世界，體現書(shū)家的人格精神，是對客觀(guān)現實(shí)的美的感受。因此，書(shū)法的點(diǎn)線(xiàn)面不單純的是藝術(shù)形式的再現，而且是我們整個(gè)民族文化和藝術(shù)精神的隱形體現。宗白華先生曾說(shuō)過(guò)：“中國樂(lè )教衰落，建筑單調，書(shū)法成了表現各時(shí)代精神的中心藝術(shù)。”①因此，書(shū)法也是整個(gè)人類(lèi)社會(huì )發(fā)展的見(jiàn)證，不同時(shí)代的書(shū)法在一定程度上反映了當時(shí)社會(huì )的精神文化。
2 包裝設計
2.1民族品牌的包裝設計
在進(jìn)入21世紀以來(lái)，各企業(yè)之間品牌的競爭越來(lái)越激烈，獨立和與眾不同成為打動(dòng)消費的主旋律，由此產(chǎn)生了一批凝聚著(zhù)濃厚民族文化底蘊的自創(chuàng )品牌，即民族品牌，它可謂是本國品牌的最高層次，它的品牌內涵直接反映中華民族的價(jià)值觀(guān)，是不可復制的。只有發(fā)展自主品牌，企業(yè)才能更具生命力，才能在市場(chǎng)競爭中屹立不倒。鄧小平同志曾說(shuō)過(guò)這樣的話(huà)：“沒(méi)有自己的民族工業(yè)，沒(méi)有自己的拳頭產(chǎn)品，這個(gè)國家就沒(méi)有希望。”
我認為民族品牌要發(fā)展壯大就必須把握以下幾點(diǎn)：1.質(zhì)量過(guò)關(guān)的產(chǎn)品；2.穩定的市場(chǎng)和不斷增長(cháng)的消費群；3.企業(yè)的形象（企業(yè)的社會(huì )形象、產(chǎn)品的形象即包裝設計形象）；4.良好的售后服務(wù)；5.精良的管理和資金運作；6.最重要的一點(diǎn)——包裝上的創(chuàng )新。民族品牌要想讓消費者對產(chǎn)品有足夠的認知度和美譽(yù)度，這就要求其在激烈的市場(chǎng)競爭中能夠脫穎而出，而產(chǎn)品最直接的宣傳者便是其外包裝，因此好的包裝設計對于民族品牌的宣傳起著(zhù)至關(guān)重要的作用。其包裝設計應注重民族文化的繼承，又重視現代審美特征，強調傳統文化的獨特視覺(jué)特征，從商標、圖案、色彩、造型、材料等構成要素入手，在考慮商品特性的基礎上，遵循品牌設計的一些基本原則，如：美化商品、保護商品、方便使用等，使各項設計要素協(xié)調搭配，相得益彰，以取得最佳的包裝設計方案。
3 書(shū)法元素在民族品牌包裝設計中的應用
在現代包裝設計中，無(wú)論是材料還是視覺(jué)設計效果，都是確保商品順利銷(xiāo)售的主要元素，而文字和圖形作為視覺(jué)符號，是能夠向消費者傳達信息的重要工具，在設計中起著(zhù)至關(guān)重要的作用。隨著(zhù)生產(chǎn)力的發(fā)展，社會(huì )的進(jìn)步，商品包裝技術(shù)也得到了飛速的發(fā)展，新工藝、新材料的不斷出現，使得現在的包裝形式呈現多樣化。這樣的形勢下，商品要想吸引消費者眼光，其包裝一定要具有自己的特色，中國書(shū)法作為傳統元素的代表，以其獨特的民族魅力在包裝設計中的應用已日漸廣泛。隨著(zhù)書(shū)法自身的發(fā)展和現代科學(xué)技術(shù)的提高，書(shū)法元素在包裝設計中的價(jià)值得到了一個(gè)新的升華。
酒文化作為中國傳統文化的一部分，與傳統的哲學(xué)、文學(xué)以及琴棋書(shū)畫(huà)相互影響；與中國傳統的各思想學(xué)派的思想相互融合，因此，越來(lái)越多的設計師通過(guò)其文化背景，將書(shū)法元素融入其包裝設計中，提高產(chǎn)品的特殊性，為消費者提供了更多個(gè)性獨特的“文化酒”包裝形象。當今國內出現了兩款以“家”文化為內涵的白酒品牌，第一款是以傳統的儒家學(xué)派為背景的孔府家酒，孔府家人深度挖掘其文化內涵，重點(diǎn)打造“儒家文化標志品牌”、“中國禮儀文化酒”，釀造出獨具中國傳統儒家文化底蘊的孔府家酒（圖9）；第二款是以徽派文化為背景的高爐家酒，其包裝設計提取了安徽的建筑形式和紋飾特點(diǎn)，運用書(shū)法元素凸顯主題，更好的展示了其濃郁的地域文化，“徽風(fēng)皖韻”的韻味表現的淋漓盡致（圖10）。
歷史上最古老的“白酒第一坊”——水井坊，其包裝古典與現代并存，整體流露出無(wú)可比擬的高貴與典雅。設計上主要運用書(shū)法元素，主題文字采用的是黑色書(shū)法體，舒展遒勁，與背景印章邊緣框線(xiàn)形成完美結合，伸張適度，產(chǎn)生了良好的視覺(jué)效果。水井坊以其深厚的文化底蘊與現代藝術(shù)相融合，其包裝可謂是中華民族文化靈魂的再現，每個(gè)細節都散發(fā)出濃厚的中國文化韻味，在藝術(shù)界享有至高榮譽(yù)——“莫比烏斯”金杯獎，在白酒行業(yè)遙遙領(lǐng)先。
中國傳統的書(shū)法元素已經(jīng)由原來(lái)的用來(lái)記錄文字的一種工具到今天作為一種藝術(shù)符號應用于設計中，設計師們要想真正的創(chuàng )作出屬于自己本土的優(yōu)秀設計，并不只是在設計中表面化的綴飾一些傳統文化元素，而是要傳承中華民族文化的精神，是對本民族文化有一個(gè)深層的了解學(xué)習，在設計中選擇性的繼承，透過(guò)設計的形式把握其精神內涵，充分領(lǐng)略傳統文化的魅力。對于書(shū)法元素的應用最廣泛的體現在能夠代表本民族文化底蘊的酒和茶的包裝上，對于字體構架要求相對嚴格，要求具有平穩、識讀性強，但是這些框架使得酒包裝大都千篇一律，缺乏個(gè)性，喪失了書(shū)法作為一種藝術(shù)元素所能帶來(lái)的情感共鳴，使得書(shū)法只能單純的作為一種傳播信息的工具出現在商品包裝上。比如說(shuō)五糧液出品的龍虎酒，其包裝上“龍虎”二字雖然書(shū)寫(xiě)流暢，但是缺乏個(gè)性，給人的整個(gè)視覺(jué)沖擊力很弱。（圖12）
中國當代的包裝設計在書(shū)法藝術(shù)方面大有文章可做，書(shū)法是中國傳統的語(yǔ)言符號，不但是把字寫(xiě)出來(lái)，更重要的是將筆者所要告訴大家的精神傳達出來(lái)，極大的豐富了我們藝術(shù)設計的表現形式。在國際化的形勢下要創(chuàng )造出具有中國民族特色的平面設計，就必須將中國文化與世界主流藝術(shù)相融合，只有這樣才能打造我們中國人自己的天地。 4 結語(yǔ)
包裝設計師借鑒傳統的書(shū)法元素，不僅可以加強視覺(jué)效果，還提升了書(shū)法藝術(shù)的使用價(jià)值，使包裝更具傳統色彩。傳統韻味濃厚的書(shū)法元素，如果能很好的運用到現代設計中，并將其變?yōu)樽约旱脑O計語(yǔ)言，取中西方設計之精華，設計出傳統與現代結合的包裝作品，不僅為包裝設計創(chuàng )意帶來(lái)新的方法，開(kāi)拓了思路，還為繼承和發(fā)揚書(shū)法文化開(kāi)辟了一條新的途徑。但書(shū)法與設計能不能很好的相互滲透，這還需要中國設計師們的不斷努力。我們在繼承傳統的基礎上設計出的作品不僅要具有東方內涵，還要讓世界接受，希望中國視覺(jué)傳達設計的明天更輝煌。
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