體驗經(jīng)濟時(shí)代的旅游景區管理模式管理論文
全國旅游主題公園近80%已倒閉,給中國旅游業(yè)已造成3000多億元的損失。其中的代表是亞洲投資最大(10多億元)的科幻公園福祿貝爾樂(lè )園于1998年1月宣布破產(chǎn)清資,投資上億的通什海南中華民族文化村開(kāi)業(yè)不到8個(gè)月就倒閉。武陵源為了保住“世界自然遺產(chǎn)”這一金牌,不得不拆除違規建筑,耗資3.45億元,相當于1990年到2001年底武陵源所有門(mén)票收入的總和!忽視游客體驗與缺乏可持續發(fā)展觀(guān)念是造成這兩大問(wèn)題的根源。
一、關(guān)注游客體驗是旅游景區生存的條件
忽視游客體驗是旅游景區倒閉的最重要原因,景區為什么不能吸引游客,關(guān)鍵是景區的產(chǎn)品不能夠讓游客產(chǎn)生“舒暢”的旅游體驗。沒(méi)有游客,景區就失去了生存條件。
(一)體驗經(jīng)濟的特征
PineⅡ和Gilmore(1998)在《哈佛商業(yè)評論》中指出了體驗經(jīng)濟時(shí)代的來(lái)臨。提出體驗是以服務(wù)為舞臺、以商品為道具,圍繞消費者創(chuàng )造出值得消費者回憶的活動(dòng)。體驗經(jīng)濟的典型特征是:消費是一個(gè)過(guò)程,消費者是這一過(guò)程的“產(chǎn)品”,因為當過(guò)程結束的時(shí)候,記憶將長(cháng)久保存對過(guò)程的“體驗”。消費者愿意為這類(lèi)體驗付費,因為它美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝,它的每一瞬間都是一個(gè)“唯一”。體驗經(jīng)濟所追求的最大特征就是消費和生產(chǎn)的“個(gè)性化”。對旅游景區來(lái)說(shuō)終極的體驗就是“快樂(lè )”。
他們將體驗分為4大類(lèi):消遣、教育、逃避和審美。讓人感覺(jué)最豐富的體驗必須同時(shí)涵蓋四個(gè)方面,即處于四個(gè)方面的交叉的“甜蜜地帶”(Sweet Spot)的體驗。到迪士尼樂(lè )園、賭城拉斯維加斯就屬于最豐富的體驗。PineⅡ和Gilmore還提出了塑造體驗的5種方法:體驗主題化、以正面線(xiàn)索強化主題印象、淘汰消極印象、提供紀念品與重視對游客的感官刺激。
(二)游客需求:快樂(lè )“三感”
游客希望在旅游景區實(shí)現他們“求補償、求解脫”的目的,在旅游過(guò)程中補償他們在日常生活中沒(méi)有得到的東西,從日常生活的煩惱中解脫出來(lái)。游客希望得到的體驗是旅游活動(dòng)產(chǎn)生的快樂(lè )。過(guò)去的游客是向往大自然的(Sunlust)、缺乏經(jīng)驗的大眾消費者。標準化的旅游產(chǎn)品就能夠滿(mǎn)足它們的要求。而體驗經(jīng)濟時(shí)代的旅游者尋求個(gè)性化的服務(wù)、靈活性、更多的冒險與多種選擇。他們追求真實(shí)與差異,從逃避走向自我實(shí)現。體驗經(jīng)濟時(shí)代的游客特征是:
1.更愿選擇散客而非團隊;2.選擇個(gè)性化定制的旅游產(chǎn)品而非標準化產(chǎn)品;3.不是購買(mǎi)整體產(chǎn)品而是購買(mǎi)零件自己組裝;跟隨他人去名勝古跡到發(fā)現旅游勝地;4.從“走馬看花”式的巡游到“下馬賞花”式的游覽;5.從“旁觀(guān)”到“參與”,從“領(lǐng)受”到“奉獻”;6.從只重視“到此一游”的結果到同時(shí)重視“結果”與“過(guò)程”,從“被組織”、“被安排”到“自己組織”、“自己安排”。
從游客的旅游終極目標來(lái)說(shuō)是為了追求快樂(lè )的體驗�？鞓�(lè )是由新鮮感、親切感與自豪感三要素構成的。新鮮感來(lái)自于差異,親切感來(lái)自于交流,自豪感來(lái)自于贊美。新鮮感,即新奇與鮮活。親切感是從接觸中,特別是人與人接觸中,得到的一種滿(mǎn)足感,他的主要功能是消除孤獨,只有那些歡迎、關(guān)心與理解的接觸才能夠產(chǎn)生親切感。自豪感是對自己價(jià)值的肯定,是一種對自己滿(mǎn)足的感覺(jué)。覺(jué)得自己是個(gè)有價(jià)值的人,值得尊重的人,值得自己也值得別人愛(ài)的人。一個(gè)成功的景區應該通過(guò)各種場(chǎng)景設施與服務(wù)來(lái)明確游客的這三種感受。
(三)最優(yōu)體驗標準:暢
什么是最優(yōu)體驗呢?心理學(xué)家克珍特米哈依在其名著(zhù)《暢:最佳體驗的心理學(xué)》中提出了最優(yōu)的體驗標準是“暢”(flow),即“具有適當的挑戰性而能讓一個(gè)人深深沉浸于其中,以至忘記了時(shí)間的流逝、意識不到自己的存在”。這些思想將對現行的景區開(kāi)發(fā)理論產(chǎn)生深遠影響�！斑m當的”挑戰指活動(dòng)的難度與一個(gè)人所掌握的技能相適應,太難的活動(dòng)會(huì )讓人感到緊張和焦慮,而太容易的活動(dòng)則會(huì )讓人感到厭煩,都不能讓人獲得快樂(lè )體驗。
二、均衡利用是景區可持續發(fā)展的基礎
二戰以來(lái),旅游景區開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)理念經(jīng)歷了從經(jīng)濟至上到均衡發(fā)展,從經(jīng)濟增長(cháng)主義到旅游可持續發(fā)展的演變歷程。
(一)經(jīng)濟增長(cháng)主義
早期的旅游景區開(kāi)發(fā)方法的重點(diǎn)是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、土地規劃與市場(chǎng)促銷(xiāo),主要目標是景區經(jīng)濟利益最大化。這種理念導致的結果是環(huán)境惡化、犯罪增加、游客與社區居民關(guān)系緊張、廣告引導的游客畸形消費等。中國旅游景區開(kāi)發(fā)在過(guò)去的25年中取得了巨大的成就,但國內的旅游開(kāi)發(fā)長(cháng)期受經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)思想主宰,把旅游收入超過(guò)地方GDP的5%(或8%)成為地方支柱產(chǎn)業(yè)作為旅游開(kāi)發(fā)的核心目標。而且指導中國旅游業(yè)發(fā)展的2條重要假定是:旅游業(yè)是無(wú)煙工業(yè);旅游業(yè)是投資少,見(jiàn)效快的產(chǎn)業(yè)。這兩條假設加劇了中國旅游景區的過(guò)度開(kāi)發(fā)與環(huán)境破>文秘站－您的專(zhuān)屬秘書(shū)！<壞。>
(二)資源保護主義
隨著(zhù)過(guò)度開(kāi)發(fā)負面影響的擴大,人們對資源保護的關(guān)注逐步加強。以Gunn為代表的空間與資源主導的旅游景區開(kāi)發(fā)理論,其核心概念是分區(Zoning),他將旅游景區分為吸引物、景區路網(wǎng)、社區與交通干線(xiàn)。上述屬于空間分區,還有時(shí)間分區,比如許多景區在候鳥(niǎo)魚(yú)類(lèi)繁殖時(shí)間限制游客進(jìn)入。分區管理的目的是保護自然環(huán)境與提供娛樂(lè )機會(huì )。這種開(kāi)發(fā)理念注意對資源與環(huán)境的保護,但并沒(méi)有找到環(huán)境保護與經(jīng)濟增長(cháng)和諧共存的方法,仍然把這兩者看成是對立關(guān)系。
(三)可持續發(fā)展觀(guān)
1980年代開(kāi)始人們越來(lái)越認識到社區居民是旅游產(chǎn)品的核心。社區方法(Community Approach)
是這一思想的代表。Murphy倡導從社區利益出發(fā),由社區確定發(fā)展目標、控制開(kāi)發(fā)過(guò)程,追求景區經(jīng)濟、社會(huì )、文化與生態(tài)之間的平衡。其核心概念是社區發(fā)展與社會(huì )承載力。后來(lái)可持續發(fā)展與生態(tài)旅游理念引入,旅游景區開(kāi)發(fā)開(kāi)始重視資源環(huán)境利用的永續性與社會(huì )的代內代際公平�？沙掷m旅游旅游是“在滿(mǎn)足現有旅游者與地方社區居民需求的同時(shí),保護與增強未來(lái)的發(fā)展機會(huì )�！�
可持續發(fā)展的核心是:經(jīng)濟效率、社會(huì )公平與環(huán)境完整的統一。經(jīng)濟效率指既要維護現在的經(jīng)濟生產(chǎn)力又要給未來(lái)下一代的經(jīng)濟機會(huì )。社會(huì )公正指保護人類(lèi)與文化遺產(chǎn)。環(huán)境完整指保
護基本的生態(tài)過(guò)程與生物多樣性。指導可持續旅游的4個(gè)重要工具是:娛樂(lè )機會(huì )譜、可接受的變化極限、游客影響管理和旅游最優(yōu)管理模型。
三、“快樂(lè )劇場(chǎng)”:體驗經(jīng)濟時(shí)代的景區管理模式
由上面的分析可知,成功的旅游景區必須要為游客生產(chǎn)快樂(lè )的體驗,同時(shí)要實(shí)現景區的資源、環(huán)境與文化的完整統一。正如地中海俱樂(lè )部提出的經(jīng)營(yíng)信條那樣“我們的工作就是創(chuàng )造快樂(lè )!”地中海俱樂(lè )部的“完全無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的度假、全包的假期與一次性付費”經(jīng)營(yíng)理念就是要讓游客真正享受快樂(lè )。從本質(zhì)上說(shuō),旅游景區就是一個(gè)快樂(lè )劇場(chǎng),游客與居民、員工共同演出一場(chǎng)歡樂(lè )劇。
(一)總體管理
旅游景區要長(cháng)期規劃、總體控制;實(shí)行從家門(mén)到景區大門(mén)的全程空間管理。政府方面要鼓勵公眾參與規劃,嚴格監管企業(yè)開(kāi)發(fā)行為,制定行業(yè)規范,評估與監控旅游影響。對游客進(jìn)行教育與溝通,培養負責任的旅游者。推行“天然林保護”、“退耕還林”、“以糧代賑”等政策。
(二)項目配置原則
差異性:差異性表現為唯一、第一與多樣。要體現新鮮感,首先景區產(chǎn)品要有特色,具有唯一性,即獨特性;其次景區產(chǎn)品具有第一的特征;最后要給顧客多種選擇。特色要求景區要有主題,要讓游客對景區有地方感。它必須提供游客某種獨特的旅游體驗。就象你在黃山與在泰山會(huì )有完全不同的體驗一樣。由于任何項目都要衰老,維持獨特性或新鮮感的根本是項目持續創(chuàng )新。西方國家對主題公園衰老問(wèn)題的對策是每3年進(jìn)行一次產(chǎn)品更新,而節慶表演節目則每年有30%的更新率。
參與性:游客不僅是體驗的主體也是體驗的成分。參與性體現在兩方面,項目本身需要游客參與以及游客參與項目的設計與組合。必須要游客來(lái)參與產(chǎn)品的設計,或者是提建議或者是自己組裝,才能夠提供游客真正需要的個(gè)性化產(chǎn)品。工業(yè)社會(huì )之后,技術(shù)的隔離和社會(huì )憂(yōu)傷與焦慮創(chuàng )造了對社會(huì )互動(dòng)經(jīng)歷的需求。比如電話(huà)導致面對面溝通的減少,但技術(shù)不能替代真實(shí)的互動(dòng),當顧客的口味與偏好轉向老式價(jià)值時(shí),景區必須提供社會(huì )互動(dòng)的體驗。
挑戰性:項目的設計還要考慮對游客有一定的挑戰性,給游客突破自己生命極限證明自己生命價(jià)值的旅游項目,這些項目為游客培養自豪感。當游客爬上一座高峰、跳一次蹦極、飛躍某一峽谷等征服某種艱難險阻,成功完成了別人無(wú)法完成或自己以前無(wú)法完成的事件時(shí),自豪感就產(chǎn)生了。比如極限運動(dòng)需要冒受傷甚至死亡的危險,使人在跨越心理承受極限時(shí)獲得極大的愉悅感和成就感。當然景區配置項目一定要掌握好項目的難度,要讓游客有選擇,大多數項目的難度要適度,即只要經(jīng)過(guò)一定的努力就能夠成功,否則反而會(huì )產(chǎn)生挫折感。
(三)資源與環(huán)境管理方式:梯度開(kāi)發(fā)或循環(huán)利用,“減”人數“增”植被
資源與環(huán)境的多樣性是獨特游客體驗的必要條件,也是新鮮感的基礎。沒(méi)有了生態(tài)多樣性,自然就不能給游客帶來(lái)新鮮感。生態(tài)環(huán)境成為了景區的重要吸引物。在滿(mǎn)足經(jīng)濟、社會(huì )和審美需要的同時(shí),保證文化統一、基本的生態(tài)進(jìn)程、生物多樣性和生命支持系統。對文物保護的“有效保護、合理利用、加強管理”指導方針,以及因地制宜,采用分區、容量控制、輪休等方法保證資源與環(huán)境的可持續利用,防止“吃祖宗飯、造子孫孽”的惡性開(kāi)發(fā)。
景區資源采用梯度開(kāi)發(fā)模式:比如在溫泉度假區,50-63℃溫泉水用于供熱采暖;37-50℃用于洗浴;30-35℃用于養殖(魚(yú)、蝦、蛇)與景觀(guān)用水;20-25℃用于農業(yè)(浸種、育秧、種菜、養花)、泳池用水、濕地用水;10-20℃農田灌溉�；蜓h(huán)利用模式,如珠江三角洲地區的�；~(yú)塘休閑度假村,其基本循環(huán)是:塘基植桑,塘內養魚(yú),桑葉喂蠶,蠶桑廢棄物和蠶蛹喂豬,蠶沙喂魚(yú),魚(yú)池中的塘泥肥桑,蠶繭加工后銷(xiāo)售市場(chǎng)。豬肉、魚(yú)、蠶等可供游客食用、垂釣、或作為旅游商品購買(mǎi)�；林g一環(huán)扣一環(huán),它們相互制約,相互促進(jìn),正是:“桑茂蠶壯豬肥魚(yú)大,塘肥基好繭多絲優(yōu)�！�
保護生態(tài)可以做“加法”,如碧峰峽,有意塑造紅、黃、綠、藍等五彩的森林景觀(guān),種植一批紅葉,精心營(yíng)造良好的生態(tài)旅游環(huán)境,同時(shí)配套種植黃芪、蟲(chóng)草、貝母、當歸等特產(chǎn)藥材,以及沙棘、薔蔽、花椒、紅豆杉等經(jīng)濟植物,變單一林種為綜合資源。
另一種資源管理方式是“減法”,就是對開(kāi)發(fā)的限制措施。世界遺產(chǎn)管理中常見(jiàn)的減法包括:限制總體游客數量,不讓游客數量超過(guò)承載力;暫時(shí)的景點(diǎn)關(guān)閉;提供復制品對顧客開(kāi)放,而將真品保護起來(lái);實(shí)行分區:在重點(diǎn)文物區與游覽區之間設立緩沖區,減少游客對珍稀文物的破壞;設置固定參觀(guān)路線(xiàn);價(jià)格限制:對有些景點(diǎn)免費,而有些易受破壞的景點(diǎn)采用高價(jià)限流;移走人工制品:對一些易風(fēng)化的文物,如摩崖石刻,采用搬遷的方法在博物館中保存起來(lái),而不暴露在外。
在我國的敦煌和九寨溝已經(jīng)實(shí)行了定時(shí)定量方法來(lái)限制旅游人數,莫高窟每日限定數百游客進(jìn)窟參觀(guān),九寨溝每日限定2000游客進(jìn)區旅游,對國外游客如日本游客實(shí)行預約參觀(guān)。黃山則實(shí)行輪休制度。蘇州開(kāi)始通過(guò)政策杠桿與價(jià)值杠桿來(lái)達到保護園林的目的。在碧峰峽,為保證統一規劃,萬(wàn)貫集團斥資1000多萬(wàn)搬遷了景區內的數十戶(hù)農產(chǎn),其房屋除一部分改作竹制別墅外,其余部分全部拆除,恢復自然狀態(tài)。
(四)社區參與和旅游扶貧
社區是塑造游客體驗的重要道具,社區參與的原因主要有兩個(gè):一是社區居民對景區開(kāi)發(fā)的影響感受最深:二是社區居民本身是構成游客體驗中“友好氣氛”的必要成分。促進(jìn)社區發(fā)展實(shí)質(zhì)上是保護了文化的多樣性。社區為游客的新鮮感以及親切感提供必要的基礎。景區開(kāi)發(fā)要帶動(dòng)社區發(fā)展,增加地方就業(yè)、社會(huì )收入與人民生活水平。在老少邊窮地區,旅游扶貧是中國特色的景區開(kāi)發(fā)的必要使命,2000年8月六盤(pán)山旅游扶貧試驗區開(kāi)工,這是我國第一個(gè)國家級旅游扶貧試驗區。廣東、貴州與海南紛紛仿效并且在通過(guò)旅游帶動(dòng)貧困地區經(jīng)濟發(fā)展獲得巨大成功。
(五)景區服務(wù):親切感的源泉
員工服務(wù)是游客親切感與自豪感的重要來(lái)源。在地中海俱樂(lè )部,導游是地中海俱樂(lè )部的靈魂。像朋友一樣與游客同吃同住同娛樂(lè ),與游客打成一片。又像一個(gè)節目主持人,風(fēng)趣幽默、恭謙勤快、對游客有求必應。在共同營(yíng)造景區氛圍中,員工起著(zhù)主導作用。這表現在對游客的服務(wù)行為上,包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定角色的表演,以及與游客接觸的每一細節�，F在的服務(wù)業(yè)特別重視服務(wù)情景中的員工與游客面對面接觸的真實(shí)時(shí)刻管理,這一切都為了給游客一個(gè)快樂(lè )體驗。
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