電視劇市場(chǎng)環(huán)境分析論文

　　論文關(guān)鍵詞：電視劇市場(chǎng)；問(wèn)題；對策

　　論文摘要：我國電視劇市場(chǎng)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，市場(chǎng)體系雖已初步形成，但依然存在許多問(wèn)題。從電視劇市場(chǎng)目前的問(wèn)題出發(fā)，探尋相關(guān)對策，以期對電視劇市場(chǎng)體系的愈加完善。

　　1、私營(yíng)制作機構帶來(lái)競爭，也同樣帶來(lái)問(wèn)題

　　隨著(zhù)國家對于電視劇制作市場(chǎng)和資金市場(chǎng)的準入放開(kāi)，大量的私營(yíng)制作機構以及民營(yíng)資本外國資本涌入，目前已有2000多家民營(yíng)電視制作機構。從融資和刺激生產(chǎn)的角度對于電視劇市場(chǎng)都有直接的推進(jìn)作用。據不完全統計，目前我國60%-70%的電視劇市場(chǎng)的資金來(lái)源于民間，而由民營(yíng)電視制作獨機構立和參與制作的電視劇已達到市場(chǎng)份額的八成之多。民營(yíng)制作機構的確給電視業(yè)帶來(lái)的不僅僅是電視劇產(chǎn)量劇增的數字變化，大多數民營(yíng)制作機構都不約而同的選擇公司制的經(jīng)營(yíng)模式，再加上民間資本對于利潤價(jià)值的天然追逐，更加催促了電視劇市場(chǎng)的市場(chǎng)意識和經(jīng)營(yíng)理念的加強，這將推動(dòng)電視劇市場(chǎng)的市場(chǎng)化進(jìn)程和市場(chǎng)化程度的發(fā)展。然而另一方面，雖然民營(yíng)制作機構大量涌入，帶來(lái)激烈的市場(chǎng)競爭，但是其整體發(fā)展態(tài)勢呈現粗放型格局。大部分民營(yíng)制作機構規模偏小、資金不足而且生產(chǎn)品種單一，機制不活、效益不高、生產(chǎn)能力低下。有的機構一年只生產(chǎn)一部劇，有的幾年生產(chǎn)一部劇，形不成規模效應，缺乏競爭實(shí)力。

　　2、類(lèi)型化生產(chǎn)模式出現，但是缺乏精品意識

　　目前電視劇產(chǎn)量的龐大以及電視劇的類(lèi)型化格局基本形成。WWw.133229.COm資料顯示，2007年我國電視劇的年產(chǎn)量已達到529部14670集，電視劇交易占到中國電視節目交易總量的90%。同時(shí)涌現出一批批具有明確市場(chǎng)定位，大同小異的類(lèi)型片，諸如歷史正劇、傳奇劇、武打劇、都市言情劇、涉案劇、情景喜劇等系列。電視劇生產(chǎn)者在我國電視的產(chǎn)業(yè)化的逼迫下，自覺(jué)不自覺(jué)地研究市場(chǎng)、研究消費者、研究電視劇自身規律，為了商業(yè)利益的追求，最終走上類(lèi)型化和產(chǎn)品化的電視劇模式之路。

　　電視劇市場(chǎng)中，在各頻道的黃金時(shí)段播出的一檔劇，具有強烈的精品意識，注重強大的明星陣容、具有優(yōu)良的制作水準和精確的市場(chǎng)定位�？墒莾H占電視劇市場(chǎng)總量的15%。而與之相對的三檔劇，制作粗糙、題材定位偏差、發(fā)行不力，始終只能徘徊在市場(chǎng)邊緣，面臨著(zhù)虧本難以發(fā)行的現實(shí)，其總量卻已達50%之多。其中不包括每年未通過(guò)審查的電視劇。

　　3、市場(chǎng)機制作用漸顯，卻難掩播出機構的壟斷優(yōu)勢

　　2007年“獨播劇”漸成趨勢以及幾家電視臺共同買(mǎi)斷某部電視劇播出權形式的出現，說(shuō)明目前電視劇制作也都在向精細化邁進(jìn)，即從選題范圍、播放區域和制作風(fēng)格上作進(jìn)一步細分，以求滿(mǎn)足某一播出區域或是收視群體的需求。這些都是制作機構在強大市場(chǎng)競爭的壓力下自覺(jué)地準確定位市場(chǎng)，研究受眾，探索自身發(fā)展路徑的結果，體現了市場(chǎng)機制的推動(dòng)力。

　　雖然供求、價(jià)格、競爭等市場(chǎng)要素在調控和規范電視劇市場(chǎng)上的作用愈發(fā)顯著(zhù)，但是電視臺等播出機構的壟斷優(yōu)勢卻構成電視劇市場(chǎng)化的最大障礙。首先，制播雙方主導極其不平衡。在發(fā)達國家，一般電視節目的制作、播出和發(fā)行廣告的比例為50%：25%：25%。而在我國，關(guān)系完全顛倒，電視廣告分配比例中撥出一方占到80%——90%，而制作一方僅為10%——20%。這種交易額低于投資額的情況說(shuō)明本身電視劇市場(chǎng)的商業(yè)化程度很低，長(cháng)此以往，勢必對電視劇市場(chǎng)的健康運作有所影響。其次，不少播出機構聯(lián)合限價(jià)，人為違背市場(chǎng)機制，使制作機構的資金回籠困難。表面看，播出機構似乎從實(shí)際交易中獲利，壓低了播出成本，其實(shí)，從長(cháng)遠看，播出機構的這種行為只會(huì )得不償失。本來(lái)資金周轉問(wèn)題就是大部分制作機構的大問(wèn)題，資金的虧空只會(huì )挫敗電視制作機構的積極性，阻礙整個(gè)電視藝術(shù)水平的提高，失去了穩定觀(guān)眾群體，最終損失的還是播出機構的利益。

　　4、市場(chǎng)管理滯后，缺乏相關(guān)規制約束

　　雖然，自上世紀90年代起，我國的電視劇生產(chǎn)運作機制發(fā)生了一些變化，市場(chǎng)在某種程度上開(kāi)始制約和引導電視劇的生產(chǎn)。但是我們還可以看到市場(chǎng)的推動(dòng)力并不夠。進(jìn)入21世紀以來(lái)，電視劇生產(chǎn)和銷(xiāo)售的市場(chǎng)化有了進(jìn)一步發(fā)展，市場(chǎng)開(kāi)始主導電視劇的創(chuàng )作和生產(chǎn)。但應當看到電視劇市場(chǎng)是不成熟的，電視劇生產(chǎn)管理和營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行從宏觀(guān)到微觀(guān)仍要靠行政手段。至今，我國還沒(méi)有系統地為電視劇行業(yè)立法，也沒(méi)有出現如發(fā)達國家那樣的行業(yè)協(xié)會(huì )等非官方的組織對行業(yè)管理發(fā)揮某種規范作用。另外，對于電視劇的題材報批立項和成片的審查目前仍是政府管理和調節電視劇市場(chǎng)的主要手段。這無(wú)疑是制約電視劇產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的最大障礙。雖然不能否認，政府管理在引導電視市場(chǎng)有序發(fā)展的作用和克服市場(chǎng)消極因素不良風(fēng)氣的作用，但是，政策性因素的負面影響也是相當嚴重。由于對于主旋律和意識形態(tài)的倡導，造成了電視劇藝術(shù)本身藝術(shù)性的喪失以及觀(guān)眾的審美疲勞等一些列后續問(wèn)題。

　　5、電視劇市場(chǎng)化的對策

　　5.1拓展市場(chǎng)思路

　　強大的電視劇產(chǎn)業(yè)必須有一個(gè)興旺的電視劇市場(chǎng)，而在電視劇市場(chǎng)中收視率是判斷一個(gè)劇作是否成功的硬性指標。注意研究觀(guān)眾的收視心理和審美情趣，嘗試讓觀(guān)眾介入到劇本創(chuàng )作和拍攝的過(guò)程，使得電視劇的創(chuàng )作更加貼近現實(shí)生活。

　　通過(guò)大眾傳媒特有的傳播功能，在廣大受眾，特別是年輕人心中，迅速的擴張偶像文化的影響力。在成功地制造明星以后，應充分利用偶像的示范作用，大力挖掘偶像的商業(yè)潛力，開(kāi)發(fā)偶像消費市場(chǎng)。

　　在對外傳播的過(guò)程中，不僅僅停留在電視劇出口的“一次性收益”上，而是通過(guò)其潛移默化的影響，得到了二次甚至多次收益，逐步形成了以電視劇為龍頭帶動(dòng)旅游、文化產(chǎn)業(yè)一系列“商業(yè)鏈條”。改變依靠廣告這種原始單一的價(jià)值實(shí)現模式，實(shí)現價(jià)值鏈的拓展。

　　5.2規范市場(chǎng)秩序

　　在電視劇市場(chǎng)化的運作中，各類(lèi)影視機構無(wú)論什么性質(zhì)、什么體制，都必須經(jīng)受市場(chǎng)的考驗，在市場(chǎng)規律的支配下，通過(guò)激烈競爭，尋求生存和發(fā)展的空間。制播分離、制發(fā)分離，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化分工與合作相結合，這是電視劇市場(chǎng)化的必然選擇。一個(gè)成熟的電視劇市場(chǎng)也必然是一個(gè)規范化的市場(chǎng)。國家相關(guān)部門(mén)應當順應電視劇市場(chǎng)化發(fā)展的客觀(guān)規律，著(zhù)手研究制訂制播分離、制發(fā)分離以及相關(guān)的市場(chǎng)制度和法規政策，促進(jìn)電視劇市場(chǎng)的規范發(fā)展和平等有序的競爭。

　　5.3注重營(yíng)銷(xiāo)理念的踐行

　　電視劇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節，只有拍得好、賣(mài)得好、播得好，電視劇才能達到預期的市場(chǎng)效益。

　　5.4培育強大市場(chǎng)主體

　　面對國內外的競爭形勢，必須全面引入資本運營(yíng)機制，建立電視產(chǎn)業(yè)的資本市場(chǎng)。這是我國電視業(yè)擺脫困境、開(kāi)辟未來(lái)、實(shí)現產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵步驟。要用資本市場(chǎng)來(lái)推進(jìn)電視產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，通過(guò)資本運營(yíng)擴大資本實(shí)力，拓寬社會(huì )資本進(jìn)入電視產(chǎn)業(yè)的渠道。為了加速資本擴張，需要打破所有制關(guān)系的限制，降低門(mén)檻，建立完善而規范的行業(yè)準入機制和投融資體制，形成規范有序的融資渠道，讓資本在產(chǎn)業(yè)內部合理流動(dòng)起來(lái)，不斷擴大電視劇產(chǎn)業(yè)資本的積累。

　　強化主體的根本在于人才，市場(chǎng)化運作需要一大批懂得投資、市場(chǎng)、財務(wù)、法律的商業(yè)人才，需要熟悉電視劇整個(gè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售流程的專(zhuān)業(yè)人才。關(guān)鍵是要有既懂商業(yè)又懂專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)軍人物，例如制片人等。有了好的制片人，就能找到最合適的導演和演員，也能夠有效地控制整個(gè)拍攝制作過(guò)程，還能順利完成電視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，及時(shí)收回投資獲取利潤，從而實(shí)現電視劇的再生產(chǎn)。

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