從凡客體流行看病毒營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢經(jīng)濟學(xué)論文
病毒性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)最為獨特的手段之一，已被越來(lái)越多的企業(yè)成功利用。主要是以“凡客體”的流行現象為例來(lái)研究病毒營(yíng)銷(xiāo)今后的發(fā)展趨勢，為企業(yè)更好地利用其進(jìn)行宣傳提供一定的借鑒性。
一、“凡客體”的流行
凡客體，即凡客誠品(VANCL)廣告文案宣傳的文體。白底、人物摳圖無(wú)背景再加上“我愛(ài)XX，我不愛(ài)××，我是××我不是××，我和你們一樣(不一樣)，我是XXX”的廣告詞模式，最早是推廣VANCL品牌T恤，為其代言人韓寒和王珞丹所定制的。而如今網(wǎng)絡(luò )上就出現了大批惡搞VANCL的帖子，網(wǎng)民們對廣告作品進(jìn)行“再創(chuàng )作”，范圍從名人明星到平凡素人、再到虛擬人物、影視作品等等。越來(lái)越多的網(wǎng)友不自覺(jué)地參與、創(chuàng )作以及傳播，活動(dòng)就如病毒一樣迅速蔓延開(kāi)來(lái)。
二、病毒營(yíng)銷(xiāo)
國內最早研究病毒營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家馮英健認為，病毒營(yíng)銷(xiāo)并非是以傳播病毒的方式開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)，而是通過(guò)用戶(hù)的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò )，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬(wàn)計的受眾。病毒營(yíng)銷(xiāo)利用他人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò )和資源來(lái)傳播自己的信息，在短時(shí)間內達到大范圍傳播的迅捷效果，成為一種高效低成本的新型網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式。
三、病毒營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢
1、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展趨勢
當傳統大眾傳播媒介時(shí)代受眾還處在一個(gè)單向、被動(dòng)的傳播地位時(shí)，網(wǎng)絡(luò )時(shí)代由于數字技術(shù)已經(jīng)具有的交互性和網(wǎng)絡(luò )性，受眾不僅可以通過(guò)數字終端接受信息，而且可以通過(guò)終端媒介創(chuàng )造并傳播信息。在病毒營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，受眾對廣告信息的處理主要通過(guò)受眾對信息的接受、受眾對信息的傳播兩個(gè)過(guò)程進(jìn)行的，而互動(dòng)在這個(gè)過(guò)程中發(fā)揮著(zhù)重要作用，是病毒營(yíng)銷(xiāo)成敗與否的關(guān)鍵因素。
“凡客體”通過(guò)低門(mén)檻的方式吸引廣大的消費者加入進(jìn)來(lái)，消費者在互動(dòng)娛樂(lè )過(guò)程中加深對品牌的印象和認從“凡客體”流行看病毒營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢知。在網(wǎng)友不自覺(jué)參與創(chuàng )作以及傳播的過(guò)程中，“凡客體”提供一個(gè)能充分展現網(wǎng)民表現欲的舞臺。廣告模板“愛(ài)××，也愛(ài)×××，我只代表我自己，我是××”為網(wǎng)民的個(gè)性宣言提供了很好的平臺，網(wǎng)友可以通過(guò)ps軟件很容易參與進(jìn)行，給予網(wǎng)民更多的主動(dòng)權。正是這種主動(dòng)權和互動(dòng)性，才能夠帶來(lái)病毒更大范圍，更深度地傳播，讓傳播具有更有的新價(jià)值。
2、病毒作品的再創(chuàng )造
以往的病毒視頻，比如諾基亞李小龍篇、索尼愛(ài)立信“甩手男”篇等等多以公眾之間的轉載和傳播為主，雖然這些作品也得到了廣泛的認知和傳播，但是公眾在這個(gè)過(guò)程中只是作為一種傳遞渠道，缺乏一種自我構建的話(huà)語(yǔ)權。
而在凡客體的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，傳播的內容是再創(chuàng )造的“病毒營(yíng)銷(xiāo)”信息。在網(wǎng)友群策群力的基礎上，作為本身彰顯個(gè)性和自我話(huà)語(yǔ)權的體現，網(wǎng)民再創(chuàng )造性讓凡客誠品(VANCL)品牌以多樣化地版本廣泛傳播，造成規�；晞莸臄U大，活動(dòng)就如病毒一樣在互聯(lián)網(wǎng)迅速蔓延開(kāi)來(lái)，產(chǎn)品品牌認知得到了廣泛的傳播。這一場(chǎng)由全民“調戲凡客”的活動(dòng)在短時(shí)間內大獲成功。
另一方面凡客誠品再創(chuàng )造的便利性，廣告模板“愛(ài)××，愛(ài)××，也愛(ài)×××，我只代表我自己，我是××”很容易被復制，同時(shí)大眾化和娛樂(lè )化PS軟件為網(wǎng)民的參與提供了創(chuàng )作工具。它在內容簡(jiǎn)單有趣的基礎上保證參與的便利性，充分調動(dòng)網(wǎng)民創(chuàng )造的積極性，而網(wǎng)民只需要往模板里加文字，就可以創(chuàng )造出新的傳播內容和作品。
3、內容娛樂(lè )化趨勢
隨著(zhù)當今生活節奏不斷加快以及競爭的日益激烈，人們的工作生活壓力也隨之增加，使得人們希望通過(guò)娛樂(lè )的方式來(lái)進(jìn)行自我宣泄，因而對娛樂(lè )的需求也越發(fā)強烈。而網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的到來(lái)所賦予的自由性，使人在一定程度上能夠以?shī)蕵?lè )的方式表達自己的公共話(huà)語(yǔ)權，延遲了尼爾?波茲曼所提到的娛樂(lè )至死，個(gè)性特征的娛樂(lè )化將在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代發(fā)揮得淋漓盡致。
這條彰顯個(gè)體的廣告，網(wǎng)友在使用社會(huì )化交友社區和微博過(guò)程中熱衷于傳播信息、展示自我、調侃朋友，而這種輕松娛樂(lè )的方式很容易被網(wǎng)友們接受和認同。同時(shí)在不斷創(chuàng )作“凡客體”的過(guò)程中，也將其當作一種娛樂(lè )手段。
豆瓣的“全民調戲凡客”活動(dòng)中，以調侃娛樂(lè )圈明星、影視作品、角色人物的“凡客體”作品占據了整個(gè)創(chuàng )意圖集的絕大部分。
4、文化認同
“愛(ài)網(wǎng)絡(luò )，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車(chē)，也愛(ài)29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言……”，從凡客體的廣告文案中可以露出一種青春的張揚與個(gè)性，對自我的一種肯定，以及彰顯自我話(huà)語(yǔ)權。而這種極富個(gè)性的廣告作品，并選擇80后代表韓寒和王珞丹作為品牌代言人，通過(guò)自我極富個(gè)性化的語(yǔ)言，迎合了當下戲謔主流文化和彰顯個(gè)性的網(wǎng)絡(luò )潮流。
英國伯明翰學(xué)派在《儀式抵抗》書(shū)中認為，青少年的話(huà)語(yǔ)權長(cháng)期處在邊緣，不被認可和關(guān)注，于是他們開(kāi)始自創(chuàng )一種時(shí)尚文化�！胺部腕w”的風(fēng)靡除了奇特有趣的內容之外，還要歸功于他們能夠傳達和契合網(wǎng)友某種社會(huì )心理，一種對于“自我表達”的魅力。伴隨著(zhù)物質(zhì)主義的盛行以及生活壓力的增加，年輕群體在曲折的奮斗過(guò)程中表現出一種內心的焦慮和不安，正在在這種背景下，凡客體的出現恰好起到一種彌補安慰的作用，高調宣揚個(gè)性自我，以一種平凡人的身份來(lái)戲謔主流文化。
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