電子商務(wù)背景下創(chuàng )新型網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式探討論文
摘要：現如今電子商務(wù)的快速發(fā)展，讓中國各中小企業(yè)和大型企業(yè)都開(kāi)始意識到傳統的線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)已經(jīng)不能讓企業(yè)以最快的方式擴大銷(xiāo)售市場(chǎng)，只有對營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行改進(jìn)才能吸引到越來(lái)越多的顧客。于是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成為了企業(yè)盈利的重要手段，然而單一的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段并不是長(cháng)期銷(xiāo)售的解決方法，多樣化的銷(xiāo)售方式才能得到更多的關(guān)注，于是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新方式被各類(lèi)企業(yè)高度的重視。
關(guān)鍵詞：淘寶“雙十一”；營(yíng)銷(xiāo)方式；創(chuàng )新
一、研究創(chuàng )新型網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式的背景
淘寶網(wǎng)天貓上每年雙十一瘋狂的數據都會(huì )讓人不禁感慨現如今科技給我們的生活帶來(lái)的便捷以及信息數據的無(wú)障礙流通，讓我們僅僅通過(guò)一部手機或是一臺電腦就可以購買(mǎi)到自己想要的東西。從下圖中可以看出阿里巴巴在雙十一當天日交易額的變化過(guò)程：據2015年阿里巴巴實(shí)時(shí)數據顯示，2015天貓雙十一全球狂歡節最終以912.17億元交易額落下帷幕，其中無(wú)線(xiàn)交易額為626億元，無(wú)線(xiàn)占比68.67%。當2015年淘寶雙十一零點(diǎn)剛過(guò)，在短短的12分28秒時(shí)間里天貓雙十一就突破了100億，而在2013年天貓突破100億用了將近6小時(shí)，2014年天貓是在38分28秒時(shí)突破100億，由此可見(jiàn)，雙十一的影響度在不斷擴大，2015年的雙十一成交額在當天的銷(xiāo)售過(guò)程中與2014年淘寶雙十一成交額571億元相比再創(chuàng )新高。
二、創(chuàng )新型網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的現狀
1.創(chuàng )新型網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式對企業(yè)的影響。首先，以往的傳統營(yíng)銷(xiāo)方式僅僅是將產(chǎn)品放置于實(shí)體店面中給消費者們進(jìn)行選購，在實(shí)體店的運營(yíng)過(guò)程中，由于選址的不同，不同的地段存在不同的租金價(jià)格，因此企業(yè)不但要承擔高額的店鋪租金費用，還要花大量的時(shí)間成本招聘員工并給予培訓以及花費許多資金下發(fā)員工工資。而如今大部分企業(yè)紛紛將傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)相結合，充分的運用各項資源。例如，不同地區的消費群體，不同客戶(hù)的消費需求，全面而完善的產(chǎn)品介紹以及儲存量大而不需要店鋪租金的網(wǎng)店，不但拓寬了市場(chǎng)擴大了顧客群體，還節省了很多的人力成本以及實(shí)體店的營(yíng)銷(xiāo)成本。其次，企業(yè)不斷的更新自己網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的方式，不僅可以引領(lǐng)潮流吸引更多的眼球，還可以在原來(lái)自身資源與能力的范圍內突破和發(fā)掘自己，并激發(fā)出企業(yè)本身更大的發(fā)展潛能，不斷地自我更新持久的發(fā)展下去。
2.淘寶雙十一創(chuàng )新型營(yíng)銷(xiāo)方式的表現。
2.1淘寶雙十一活動(dòng)目的�，F如今互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達快速發(fā)展，經(jīng)過(guò)企業(yè)的不斷傳播，淘寶雙十一利用恰當的營(yíng)銷(xiāo)噱頭成功的引起了高度的關(guān)注，現在的11月11日光棍節在青年人的眼中現如今已經(jīng)發(fā)展成可以與圣誕節、情人節并駕齊驅的一年一度的狂歡節。因此現如今的雙十一備受關(guān)注，在雙十一活動(dòng)開(kāi)始之前，商家們通過(guò)參加各類(lèi)特價(jià)活動(dòng)以增加自己品牌產(chǎn)品的曝光率，提高本品牌產(chǎn)品的知名度，只為在雙十一活動(dòng)中做好銷(xiāo)售鋪墊。
2.2淘寶雙十一活動(dòng)形式。在2015一年一度的“雙十一”購物節來(lái)臨之前，阿里巴巴將以往在杭州的指揮中心移師到了北京，并在11月11日光棍節的前一天晚上，在“水立方”國家游泳中心舉辦了一場(chǎng)盛大的晚會(huì )。阿里巴巴不僅邀請了著(zhù)名導演馮小剛，還邀請了眾星捧場(chǎng)，包括：韓國明星Rain、泳壇小鮮肉寧澤濤、魔術(shù)師劉謙、90后小正太TFBOYS、美國歌手亞當蘭伯特以及趙薇、郭采潔、張靚穎、寧靜等，這場(chǎng)大型晚會(huì )在10日晚由湖南衛視直播。正因如此，2015年的雙十一用不同與以往的晚會(huì )形式再一次成功的吸引了目標市場(chǎng)消費者們的眼球，同時(shí)也提高了淘寶的影響度與阿里巴巴的知名度。在整個(gè)雙十一的前期準備中除了阿里巴巴很大力度的宣傳以外，同時(shí)也離不開(kāi)所有的商家們創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)方式。商家們通過(guò)前期活動(dòng)的產(chǎn)品設計、網(wǎng)頁(yè)設計以及優(yōu)惠活動(dòng)等清楚地展現出產(chǎn)品的功能與特性。因此，在活動(dòng)開(kāi)始之前，店主以雙十一為主題元素招聘人員設計首頁(yè)海報、店招、寶貝詳情頁(yè)等全部圖片，將店鋪已經(jīng)上新或預售的商品置于預熱活動(dòng)頁(yè)面，并在店鋪活動(dòng)主頁(yè)輪播產(chǎn)品詳細的特惠活動(dòng)以及關(guān)聯(lián)海報，在微淘活動(dòng)推廣海報展現產(chǎn)品圖片，目的就是為了營(yíng)造出雙十一購物狂歡氛圍為活動(dòng)當天打下基礎。有的店主或者企業(yè)還會(huì )通過(guò)短信通知或電話(huà)通知的方法提醒老顧客雙十一即將推出的特大優(yōu)惠，并在自己店鋪首頁(yè)海報、店招等顯著(zhù)的標志引導下自主下單。這些都是為讓新顧客明確的了解雙十一當天的活動(dòng)規則與活動(dòng)力度。
三、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新存在的問(wèn)題
由于淘寶雙十一全球購物狂歡節各店鋪為了提高自己店鋪的銷(xiāo)售額，想出的各類(lèi)創(chuàng )新活動(dòng)一次次的喚醒了消費者們的消費欲望，讓2015年淘寶的銷(xiāo)售額比去年2014年大大的提升了許多。雖然雙十一這樣的狂歡活動(dòng)在近幾年的大力宣傳下一次次創(chuàng )下令人矚目的成績(jì)，但在這光鮮的銷(xiāo)售額背后同時(shí)也存在著(zhù)不少的問(wèn)題，這引起人們的關(guān)注。
1.許多的物流公司不堪重負。在2014年雙十一當天，當571億元人民幣注入天貓的時(shí)候換來(lái)的是將近3個(gè)億的包裹；在2015年雙十一當天凌晨0點(diǎn)40分，菜鳥(niǎo)“網(wǎng)絡(luò )物流”訂單數突破一億，全天累計產(chǎn)生物流訂單4.67億，電子免單1.2億，12點(diǎn)05分時(shí)物流訂單便突破2.78億，打破了2014年雙十一全天記錄，最終以4.67億的物流訂單落下帷幕。因此，隨著(zhù)雙十一銷(xiāo)量從凌晨開(kāi)始不斷的上升產(chǎn)生了大量的訂單，這些訂單不但需要店鋪客服進(jìn)行后臺處理，還需要將每一個(gè)包裝好的快遞發(fā)送到不同的地區經(jīng)過(guò)多次的裝卸、分揀與集裝運輸才能到達客戶(hù)的手中。因此，在這個(gè)過(guò)程中大量的貨物運輸超出了快遞公司的負荷。
2.淘寶網(wǎng)系統被擠爆。據悉，2015年雙十一凌晨，支付寶支付高峰每秒處理的交易筆數是8.59萬(wàn)筆，在線(xiàn)人數峰值達4500萬(wàn)，無(wú)線(xiàn)交易額占比曾一度突破90%的峰值，不到凌晨2點(diǎn)，很多品牌的銷(xiāo)售已經(jīng)超過(guò)60%甚至售罄。正因如此，導致客戶(hù)端人滿(mǎn)為患，無(wú)法高強度的同時(shí)運行，導致很多商品的界面無(wú)法顯示或長(cháng)時(shí)間處于加載過(guò)程中。因此，淘寶在其大肆宣傳的過(guò)程中，雖店家們用盡各種營(yíng)銷(xiāo)手段招攬顧客，但淘寶并沒(méi)有考慮到系統在同一時(shí)間承受大量訪(fǎng)問(wèn)的能力還遠遠不夠，這大大打擊了消費者對搶購產(chǎn)品的興致使消費者對其感到失望。
3.部分商家誠信不足。以近幾年逐年增長(cháng)的雙十一交易額的發(fā)展趨勢來(lái)看，活動(dòng)期間會(huì )有大量的消費者參與，在雙十一活動(dòng)前期，有的商家把商品原價(jià)上調，更有甚者商品打折后的價(jià)格比原有價(jià)格還高，在活動(dòng)結束后還進(jìn)行著(zhù)半價(jià)活動(dòng)。且由于需求量較大，有的賣(mài)家在產(chǎn)品質(zhì)量和庫存管理等方面疏忽以次充好，導致很多產(chǎn)品出現質(zhì)量問(wèn)題；還有很多商家為了招攬顧客，用不正常途徑刷高信譽(yù)值欺騙消費者；甚至有的商品與描述不符，商家夸大商品功能或美化商品外觀(guān)誘導消費者購買(mǎi)，牟取利益。
4.售后服務(wù)不完善。眾多消費者反應“雙十一”時(shí)的購物完全是“自助式”的，商家的客服完全形同虛設，想要咨詢(xún)商品的詳細情況是個(gè)難以完成的任務(wù)。網(wǎng)頁(yè)咨詢(xún)自動(dòng)回復“咨詢(xún)繁忙，請自助購物”，電話(huà)咨詢(xún)則是無(wú)人接聽(tīng)。很多消費者由于購買(mǎi)時(shí)不能見(jiàn)到實(shí)物難免會(huì )產(chǎn)生疑慮，但撥打客服熱線(xiàn)電話(huà)客服熱線(xiàn)重復著(zhù)自動(dòng)語(yǔ)音回復；在產(chǎn)品出現質(zhì)量問(wèn)題需要退換時(shí)，網(wǎng)上的客服人員對于這類(lèi)情況的反應就是索要商品問(wèn)題的照片，在確定商品問(wèn)題后建議買(mǎi)家將問(wèn)題商品退回，而由于活動(dòng)中銷(xiāo)量大，很多商品都沒(méi)有了存貨，最后只能以強行退貨告終。出現這樣的情況，很多消費者表示不在乎商家們的補償，更想要的是熬夜拍下的商品，而拍下的商品不能到手，讓不少人對這次活動(dòng)失望。
四、對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新存在的問(wèn)題提出的對策
1.對物流體系進(jìn)行完善。無(wú)論是什么規模的物流公司它的運營(yíng)能力都是有限的，如果想要在短短的時(shí)間內配合淘寶店家完成那么大批量的貨物發(fā)送是很難辦到的。因此在雙十一活動(dòng)之前，物流公司應該提前做好預期，通過(guò)對近幾年雙十一活動(dòng)的比較，充分預測活動(dòng)的規模，根據上一個(gè)季度貨物的收入量和發(fā)出量來(lái)對新一年雙十一所需人員進(jìn)行臨時(shí)招募，擴建場(chǎng)地以備貨物的存放與分揀，并增加貨運車(chē)輛，保證配送的效率。
2.優(yōu)化淘寶網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統。只有高質(zhì)量的系統才能讓消費者在這個(gè)特殊的日子里正常的體驗購買(mǎi)帶來(lái)的樂(lè )趣，只有當消費者在不斷地瀏覽產(chǎn)品后才會(huì )有有一筆一筆的訂單生成，這樣一來(lái)雙十一前期淘寶店家們大量投入的廣告費和優(yōu)惠活動(dòng)費用都會(huì )在交易成功后讓其成本收回或者盈利，讓來(lái)年的雙十一活動(dòng)更加促進(jìn)商家想出創(chuàng )意銷(xiāo)售想法吸引更多的消費者，并讓越來(lái)越多的消費者們享受網(wǎng)絡(luò )購物這一過(guò)程。
3.完善規章制度，提升商家誠信。對于部分商家以次充好、虛假宣傳、胡亂標價(jià)的行為，這不僅侵害了消費者的利益，也使淘寶的形象受到影響，應受到更嚴厲的管制。要解決這一現象，應從政府和淘寶網(wǎng)兩方面入手。首先，應加強政府部門(mén)的主導作用，加大工商等監管部門(mén)對商家的監管力度，完善相應的法律法規，明確交易雙方的權利和義務(wù)，讓網(wǎng)絡(luò )消費走上法治的軌道。其次，淘寶本身應完善落實(shí)相應的規章制度，對于在交易中的不誠信行為，處罰措施應落實(shí)到位。應嚴格規范商家的信譽(yù)評價(jià)，讓信譽(yù)評價(jià)真實(shí)有效，對于用不正規途徑刷信譽(yù)評價(jià)的，應取消其資格。誠信的建立是網(wǎng)上交易的基石，有利于淘寶的健康長(cháng)遠發(fā)展。
4.跟進(jìn)售后服務(wù)。從活動(dòng)結束后的反應可以看出，售后是一個(gè)必不可少的環(huán)節。雙十一期間淘寶網(wǎng)的售后服務(wù)由于供不應求，消費者買(mǎi)的產(chǎn)品出現問(wèn)題卻不能及時(shí)找到反應的途徑，表現出信息存在嚴重的單向性。因此，在售后服務(wù)方面淘寶應該增加客服人員的數量，以提高售后服務(wù)的可靠性、響應性、安全性和移情性�？煽啃�，淘寶網(wǎng)應該對自己承諾的服務(wù)做出準確的定位，并提供與承諾相匹配的服務(wù)內容以及準確可靠的執行服務(wù)的能力。響應性，在顧客需要服務(wù)的時(shí)候，作為提供服務(wù)的淘寶網(wǎng)應該做出快速的回應，并在此后的交流中保持主動(dòng)性幫助消費者解決問(wèn)題。安全性，對客服人員進(jìn)行培訓，讓其明確崗位職責培養良好的業(yè)務(wù)能力，同時(shí)營(yíng)造良好的企業(yè)文化氛圍，培養員工良好的道德情操和素養，以便更好地履行服務(wù)承諾。移情性，設身處地的為消費者考慮，了解他們能接受的滿(mǎn)意度，從而提供個(gè)性化的服務(wù)。
五、結語(yǔ)
現如今的淘寶網(wǎng)作為亞洲最大的網(wǎng)上零售商圈，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是必不可少的，越來(lái)越多的消費者體會(huì )到了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢，不僅能獲取大量不同產(chǎn)品的數據還能快捷的下單將喜愛(ài)的東西收入囊中，這樣的購物方式被越來(lái)越多的人所認可。但單一的營(yíng)銷(xiāo)方式并不是長(cháng)遠之計，只有在不斷地更新中，運用不同的方式吸引更多的消費者認識店家們的品牌和產(chǎn)品，才能給店家們帶來(lái)源源不斷的收益。相信在不斷地創(chuàng )新過(guò)程中，去粗取精，銷(xiāo)售額一定會(huì )越來(lái)越好。
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