中小企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的八大誤區論文

　　摘要：電子商務(wù)給中小企業(yè)帶來(lái)了與大企業(yè)在市場(chǎng)上平等競爭的契機，近年來(lái)它的發(fā)展異常迅猛，而且將持續下去，乃至給商務(wù)活動(dòng)帶來(lái)一次徹底的革命。許多中小企業(yè)已充分意識到它給自己帶來(lái)的機遇，紛紛啟動(dòng)電子商務(wù)戰略，但由于它在我國剛剛起步，可供借鑒的成功案例較少，加上中小企業(yè)電子商務(wù)人才缺乏，在實(shí)施電子商務(wù)的過(guò)程中它們往往陷入這樣或那樣的誤區之中，本文對這些常見(jiàn)誤區作了一一的剖析。

　　關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 電子商務(wù) 誤區

　　中小企業(yè)要開(kāi)展電子商務(wù)的主要原因是：因為中小企業(yè)沒(méi)有大型企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )、受資金和資源制約不可能進(jìn)行大規模的渠道建設和投入大量宣傳促銷(xiāo)費用進(jìn)行業(yè)務(wù)的時(shí)空拓展、受人員規模制約不能大量有效地開(kāi)展業(yè)務(wù)咨詢(xún)和售后服務(wù)，而電子商務(wù)可以很有效地解決這些問(wèn)題，可以斷言，許多中小企業(yè)將通過(guò)有效的電子商務(wù)戰略上演一幕又一幕以小贏(yíng)大、以弱勝強的經(jīng)典故事。但是，電子商務(wù)在我國才剛剛起步，對于目前我國大部分的中小型企業(yè)而言，它們一方面意識到開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)的必要性和緊迫性，另一方面又在開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)中陷入這樣或那樣的誤區。

　　一、缺乏對電子商務(wù)本質(zhì)和電子商務(wù)運作模式的理解，存在知識和認識上的觀(guān)念誤區。

　　應該非常明確的是：電子商務(wù)的本質(zhì)是商務(wù)，“電子”是實(shí)現“商務(wù)”的手段。但在實(shí)踐中，筆者接觸到的許多中小企業(yè)領(lǐng)導和員工都將電子商務(wù)看成高新技術(shù)，把它當作純粹的技術(shù)解決方案，在實(shí)施電子商務(wù)方案時(shí)把它全盤(pán)交給技術(shù)部門(mén)去解決，網(wǎng)站的規劃與建設也全由計算機技術(shù)人員統籌負責，企業(yè)領(lǐng)導人往往只對資金預算進(jìn)行決策，他們在決策的過(guò)程中通常只向技術(shù)人員進(jìn)行咨詢(xún)，由于目前真正的電子商務(wù)人才非常缺乏，絕大多數計算機網(wǎng)絡(luò )技術(shù)人員的知識結構局限于技術(shù)范疇，所以最終的電子商務(wù)方案必然偏離其商務(wù)目的，以至最后達不到預期目標，甚至造成巨大的投資浪費。

　　另外，由于專(zhuān)業(yè)人才的缺乏，許多中小企業(yè)還缺乏對各種經(jīng)典電子商務(wù)運作模式的了解，他們不清楚B2B、B2C、C2C等各種模式的特性和差異，不了解其他企業(yè)成功運作電子商務(wù)活動(dòng)的經(jīng)驗，也就不能從多種模式中正確的選擇適合于企業(yè)自身特點(diǎn)的運作模式，并根據企業(yè)的自身特點(diǎn)制定出科學(xué)的、周密的、可操作性強的電子商務(wù)工作規劃和實(shí)施計劃。

　　所以，對于中小型企業(yè)而言，在準備開(kāi)展電子商務(wù)前，最好能夠對各種電子商務(wù)運作模式有比較透徹的了解，要清楚電子商務(wù)并不是一件單純的計算機網(wǎng)絡(luò )工作，并不是僅僅依靠一兩個(gè)搞計算機網(wǎng)絡(luò )的高才生就可以解決問(wèn)題的。電子商務(wù)是以信息技術(shù)為基礎、以計算機為主要工具、以網(wǎng)絡(luò )為主要信息媒介、以商務(wù)活動(dòng)為主要目的的多學(xué)科交叉應用體系，它是一個(gè)需要由企業(yè)老總來(lái)掛帥、由營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)來(lái)規劃、由技術(shù)部門(mén)來(lái)設計技術(shù)方案、由全體職工來(lái)運作的相當復雜的系統工程。

　　二、缺乏對實(shí)施電子商務(wù)的成本和效益進(jìn)行認真的評估測算

　　電子商務(wù)與傳統商業(yè)模式相比具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢，隨著(zhù)計算機技術(shù)、通信技術(shù)和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，以及Internet技術(shù)的全球普及，電子商務(wù)正醞釀著(zhù)一場(chǎng)新的商業(yè)革命。電子商務(wù)能整合企業(yè)形象和品牌傳播、降低采購和管理成本、實(shí)現無(wú)庫存生產(chǎn)、擴大貿易的時(shí)空范圍，從而增強了企業(yè)的競爭力，促進(jìn)了貿易的增長(cháng)，給企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的有形和無(wú)形的收益。

　　但是，我們在看到電子商務(wù)給我們帶來(lái)好處的同時(shí)，也應該對開(kāi)展電子商務(wù)所需要的成本有個(gè)非常清楚的了解。這些成本主要包括：設備投資費用，它包括以各種方式接入因特網(wǎng)所必須的各種設備的費用和使用因特網(wǎng)時(shí)所需要的各種類(lèi)型的終端、微機、工作站、服務(wù)器、軟件等的費用；通訊成本，它主要包括為傳輸信息所付的資費；維護費，它包括網(wǎng)絡(luò )管理人員的工資和其他消費品的費用等。

　　對于一個(gè)企業(yè)，特別是中小型企業(yè)，切記要注意應根據自身的情況對上述收益和成本進(jìn)行認真的評估和測算后再作決策，尤其要防止跌入在硬件投入上盲目追求先進(jìn)性的誤區，在這一點(diǎn)上，筆者接觸過(guò)太多的案例。

　　三、缺乏對原有生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、后勤供應等體系進(jìn)行有機的整合

　　在開(kāi)展電子商務(wù)的過(guò)程中，中小企業(yè)需要對原有的生產(chǎn)制造體系、各種產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系有一個(gè)完整的，客觀(guān)的認識；需要構建有效的企業(yè)內部信息系統以支撐外部的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。需要自籌或依托一個(gè)由第一把手領(lǐng)銜的具有專(zhuān)家級才能的小組來(lái)統籌運作企業(yè)的電子商務(wù)活動(dòng)，其中需要包括：統籌、營(yíng)銷(xiāo)策劃、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)、生產(chǎn)管理、銷(xiāo)售、財務(wù)、后勤等多方面的人才。企業(yè)所依托的這個(gè)小組要在具有高超技能和豐富經(jīng)驗的同時(shí)，必須以服務(wù)企業(yè)的發(fā)展為主要任務(wù)，而不是以出售自己的產(chǎn)品或技術(shù)為主要任務(wù)，這一點(diǎn)對于企業(yè)是否能夠成功的開(kāi)展電子商務(wù)工作格外重要。

　　由于電子商務(wù)是緊密聯(lián)系、復雜的系統工程，中小企業(yè)在開(kāi)展電子商務(wù)的同時(shí)，應統一部署，統一規劃，要堅決打破部門(mén)間的信息和利益壁壘，防止部門(mén)間各自為政，各行其是。沒(méi)有統一部署、規劃和執行的電子商務(wù)根本就不能發(fā)揮其如前所述的優(yōu)勢，部門(mén)之間不能真正地進(jìn)行信息溝通和資源共享。就如同我們過(guò)去在城市規劃和建設中出現的問(wèn)題一樣，各挖各的溝，有路就是行不通。企業(yè)還要大力提高電子商務(wù)從業(yè)人員的職業(yè)道德，增強團隊協(xié)作精神，必要時(shí)對部門(mén)領(lǐng)導實(shí)行輪崗機制，務(wù)必使企業(yè)內部系統信息透明化，防止企業(yè)內部出現各自為政、各行其是的現象。

　　在統一思想和統一規劃執行方面需要充分發(fā)揮第一把手的強力領(lǐng)導作用，許多企業(yè)之所以投入大量資金實(shí)施電子商務(wù)最后卻成效不大，其根本原因就是其整個(gè)經(jīng)營(yíng)模式未作新的整合。

　　四、從我出發(fā)、以我為主建設企業(yè)網(wǎng)站

　　網(wǎng)站是企業(yè)展示形象、傳播溝通信息、陳列產(chǎn)品、進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)的平臺，是開(kāi)展電子商務(wù)過(guò)程中所必不可少的重要組成部分。毫無(wú)疑問(wèn)，能否吸引和留住企業(yè)目標顧客來(lái)瀏覽網(wǎng)站是其建設成功與否的唯一標志。正因如此，在建設網(wǎng)站的過(guò)程中，企業(yè)必須認真調查分析目標顧客的需求和愛(ài)好，網(wǎng)站建設應想方設法去滿(mǎn)足這些需求和愛(ài)好，應堅持以顧客為主導的思想。但很多中小企業(yè)在建站時(shí)并未注意到這一點(diǎn)，他們往往從我出發(fā)、以我為主，特別喜歡花費大量主頁(yè)空間來(lái)介紹企業(yè)的歷史沿革、突出企業(yè)的建筑物、領(lǐng)導題詞和領(lǐng)導人簡(jiǎn)歷等內容。這些內容其實(shí)對于訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的朋友來(lái)講，并不具有實(shí)質(zhì)性的意義，他們只關(guān)心企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、品質(zhì)、售后服務(wù)體系、增值服務(wù)等自己所需要的內容，這就是為什么很多企業(yè)網(wǎng)站的瀏覽者數量一直上不去的根本原因。

　　五、忽視網(wǎng)站維護工作的重要性

　　很多中小企業(yè)認為在完成了企業(yè)的電子商務(wù)硬件、軟件和網(wǎng)站建設之后就可以一勞永逸了，殊不知打江山不易守江山更難，如果沒(méi)有高素質(zhì)的專(zhuān)人對企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行維護或企業(yè)各部門(mén)對維護工作不重視和配合的話(huà)，企業(yè)的前期投入就肯定打了水漂，預期效益就會(huì )變成空中樓閣，這已經(jīng)被很多企業(yè)的失敗事例所證實(shí)。

　　道理很明顯，如前所述，企業(yè)網(wǎng)站肩負著(zhù)相當重要的功能：首先，就展示形象功能來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)站內容和版式長(cháng)年累月沒(méi)有什么變化，瀏覽者一定會(huì )認為該企業(yè)缺少激情與創(chuàng )新，甚至會(huì )認為企業(yè)不景氣，進(jìn)而對企業(yè)產(chǎn)生不良印象；第二，就信息傳播功能來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)網(wǎng)站內容不進(jìn)行及時(shí)更新，瀏覽者每次登錄都看到同樣的信息，久而久之，該網(wǎng)站將不會(huì )再有回頭客，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的功能將得不到發(fā)揮；最后，就交易功能來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)網(wǎng)站經(jīng)常出現故障而得不到有效的維護，試想還有誰(shuí)敢來(lái)這里進(jìn)行交易呢？所以說(shuō)，企業(yè)網(wǎng)站要想吸引新客戶(hù)、留住老朋友，就必須在網(wǎng)站內容和版式上求變，在故障處理和信息反饋上求快，認真做好維護工作，才能真正為開(kāi)展好電子商務(wù)工作打下堅實(shí)的基礎。

　　六、將電子商務(wù)與傳統貿易相割裂

　　許多企業(yè)存在這樣一種認識：電子商務(wù)活動(dòng)與傳統貿易是兩回事，它們的運作模式和規律完全不同，電子商務(wù)與傳統貿易是兩個(gè)相互獨立的市場(chǎng)，相互無(wú)關(guān)的領(lǐng)域，因而要分別采取不同的經(jīng)營(yíng)手法。這種認識具有相當的代表性，一些企業(yè)甚至專(zhuān)門(mén)設立兩個(gè)并列的部門(mén)：傳統的營(yíng)銷(xiāo)部和新興的電子商務(wù)部。其實(shí)，這種認識是極其錯誤的，雖然電子商務(wù)終將改變傳統貿易的許多理論與方法，但是就目前而言，電子商務(wù)的應用還受到許多瓶頸的制約，它的作用更多的體現在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方面。大量事實(shí)證明，電子商務(wù)應該與傳統貿易相結合才能發(fā)揮其作用，它是對傳統貿易的補充，企業(yè)應將電子商務(wù)與傳統貿易活動(dòng)有機的結合起來(lái)，統一思想行動(dòng)目標，統一營(yíng)銷(xiāo)策略，才能實(shí)現收益最大化。

　　七、忽視對員工的培訓工作

　　由于網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)目前還是新生事物，對中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面，技術(shù)開(kāi)發(fā)人才非常稀缺；另一方面，即使是技術(shù)應用人才也大多集中于受過(guò)良好教育的少數年輕人，大多數占據管理職位的企業(yè)骨干人員并不能熟練運用網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)，由于懼怕自身地位下降和利益減少，他們甚至會(huì )暗中抵制新的經(jīng)營(yíng)模式和新的辦公方式。所以，在企業(yè)電子商務(wù)的建設過(guò)程中，不能指望網(wǎng)絡(luò )和系統建設好了人們就會(huì )自發(fā)地去用，恰恰相反，必須有企業(yè)領(lǐng)導和業(yè)務(wù)人員實(shí)質(zhì)性的參與介入，才有可能對企業(yè)的作業(yè)流程和管理體制進(jìn)行改革，才有可能使企業(yè)電子商務(wù)建設落到實(shí)處。為此，不斷提高企業(yè)員工的素質(zhì)以適應電子商務(wù)環(huán)境下的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和管理工作，就顯得至關(guān)重要。只有全體員工真正懂得電子商務(wù)能給企業(yè)帶來(lái)實(shí)在的好處，并每個(gè)人都會(huì )運用它來(lái)完成自己的工作，才能真正發(fā)揮電子商務(wù)整合企業(yè)資源的優(yōu)勢，增強企業(yè)的核心競爭力。

　　這方面的經(jīng)驗教訓很多，有些企業(yè)在整個(gè)電子商務(wù)系統建成后就以為萬(wàn)事大吉了，沒(méi)有及時(shí)組織全員培訓，或培訓時(shí)走過(guò)場(chǎng)，或領(lǐng)導不參與，很快，由于大家步調不一致，甚至互相設防，最后，花費大量資金建成的電子商務(wù)系統只是提供大家一些諸如上網(wǎng)娛樂(lè )之類(lèi)的功能，實(shí)在是痛心可惜。

　　八、誤認為網(wǎng)站就是商店

　　相當一部分中小企業(yè)都認為做一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站其實(shí)就是在網(wǎng)上開(kāi)一個(gè)商店。雖然這對外行的人來(lái)解釋的話(huà)可以這么說(shuō)，但作為一個(gè)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者如果這么想甚至這么做的話(huà)，那就很可能要落個(gè)以失敗收場(chǎng)的命運。這種錯誤其實(shí)類(lèi)似于將營(yíng)銷(xiāo)理解為銷(xiāo)售，其實(shí)前者的內涵和外延都要寬廣得多。而且在目前的環(huán)境下，真正能直接在網(wǎng)上賣(mài)的商品種類(lèi)很有限，開(kāi)展電子商務(wù)更多的是賣(mài)企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌和信息以及建立與客戶(hù)之間的有效溝通。正因如此，企業(yè)在建網(wǎng)站時(shí)一定要營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)規劃，那些相信請專(zhuān)人五分鐘便能建好網(wǎng)站的企業(yè)將為此付出代價(jià)。

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