電子商務(wù)平臺治理及競爭策略論文
一、電子商務(wù)平臺的關(guān)系治理內涵及特征
�。ㄒ唬╇娮由虅�(wù)平臺的關(guān)系治理內涵
關(guān)系治理是利用有效的經(jīng)濟手段或是管理手段對企業(yè)的外部關(guān)系進(jìn)行一系列治理的行為，從而改善企業(yè)與外部的關(guān)系，提高關(guān)系利益。而關(guān)系治理在電子商務(wù)平臺上的內涵是與其他相關(guān)行業(yè)的一系列治理行為和手段。
�。ǘ╇娮由虅�(wù)平臺的關(guān)系治理特征
關(guān)系治理也是一種非正式的交易方式。關(guān)系治理不僅是一種管理措施，同時(shí)也是一種交易方式，它的交易行為體現在各個(gè)組織之間交易具有重要關(guān)系的專(zhuān)用性資產(chǎn)，而且這種交易方式主要是體現在組織關(guān)系的結構中的。例如電子商務(wù)平臺與供應商之間的關(guān)系治理就體現在雙方交易貨物的一個(gè)過(guò)程中。關(guān)系治理是互惠互利的�；セ蓐P(guān)系從日常生活介入到企業(yè)領(lǐng)域，是企業(yè)治理的一個(gè)法則。馬諾夫斯基（1994）指出，互惠為社會(huì )結構之基礎，個(gè)人關(guān)系的建立亦基于互惠，互惠是關(guān)系治理構成的關(guān)鍵因素。原因有二：其一，互惠能夠促進(jìn)信任與聲譽(yù)機制的建立；其二，有助于交易雙方自我約束的形成。關(guān)系治理與競爭策略的內在聯(lián)系目前尚無(wú)具體的理論對關(guān)系治理與競爭策略的關(guān)系進(jìn)行研究，但是筆者認為兩者之間存在著(zhù)一些必然聯(lián)系。競爭策略的含義是企業(yè)根據自己在市場(chǎng)上的地位，為了實(shí)現競爭戰略和適應競爭形勢而采取的具體行動(dòng)方式。而企業(yè)所處的競爭地位和可能采取的競爭策略會(huì )受到行業(yè)競爭結構的影響。影響行業(yè)競爭結構的基本因素包括幾個(gè)方面：行業(yè)內部競爭力量、顧客的評議能力、供貨廠(chǎng)商的評議能力、潛在競爭對手的威脅、替代產(chǎn)品的壓力。而關(guān)系治理所涉及的對象也包含了競爭結構的基本因素，例如同行、供貨廠(chǎng)商、顧客、對手等。因此在企業(yè)進(jìn)行關(guān)系治理的同時(shí)必定會(huì )影響行業(yè)競爭結構，也會(huì )影響企業(yè)的競爭策略。
二、電子商務(wù)平臺治理模式現狀分析
�。ㄒ唬┊a(chǎn)業(yè)特征及市場(chǎng)結構分析
1.電子商務(wù)行業(yè)產(chǎn)業(yè)特征分析。其一，技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。電子商務(wù)平臺的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)體現在兩方面：一是電子商務(wù)平臺是我國信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，其發(fā)展匯聚了我國的高新科技和技術(shù)；二是電子商務(wù)行業(yè)是高新技術(shù)人才的聚集地�？梢�(jiàn)，電子商務(wù)行業(yè)滿(mǎn)足了作為技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)的特征，作為新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正在改寫(xiě)市場(chǎng)經(jīng)濟格局。其二，需求方規模經(jīng)濟。信息產(chǎn)業(yè)中，需求方規模經(jīng)濟是普遍規律，而在電子商務(wù)行業(yè)中這一特征主要體現在電子商務(wù)平臺將用戶(hù)需求放在首位。由于電子商務(wù)平臺的模式最終環(huán)節是客戶(hù)，而電子商務(wù)平臺只有將“注意力經(jīng)濟”轉化成為“購買(mǎi)效應”，才能獲得生存。另外，需求方規模經(jīng)濟還體現在用戶(hù)規模增加帶來(lái)的邊際成本遞減，和其他網(wǎng)絡(luò )型產(chǎn)業(yè)一樣，電子商務(wù)也具有高固定成本低邊際成本的特點(diǎn)，因此，用戶(hù)規模增加的同時(shí)整個(gè)產(chǎn)業(yè)會(huì )呈現出邊際收益遞增的發(fā)展趨勢。這也是電子商務(wù)對比傳統零售業(yè)的優(yōu)勢所在。其三，雙邊市場(chǎng)特征。電子商務(wù)平臺是交易的中介，因此具有典型的雙邊市場(chǎng)特征：即平臺一邊的用戶(hù)從平臺獲得的效用取決于平臺另一邊用戶(hù)的數量。對電子商務(wù)平臺來(lái)說(shuō)，它一邊連接著(zhù)大量的商家，為這些商家提供網(wǎng)上零售的基礎業(yè)務(wù)，另一邊連接著(zhù)消費者，為他們提供商品的展示、與商家聯(lián)系的接口，因此電子商務(wù)平臺一邊的商家數量決定了另一邊消費者所能獲得的效用，平臺中入駐的商家數量越多，消費者就能獲得的效用越大，反之亦然。
2.電子商務(wù)行業(yè)市場(chǎng)結構分析。第一，市場(chǎng)集中度分析。市場(chǎng)集中度指的是在特定的市場(chǎng)中，買(mǎi)方或賣(mài)方所具有的相對規模的集中程度，市場(chǎng)集中度指標常用于考察一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)結構，也是市場(chǎng)競爭和壟斷程度的重要衡量指標。而常用于計算市場(chǎng)集中度的指標主要有行業(yè)集中率（CRn）以及赫芬達爾-赫希曼指數（HHI）。我國B(niǎo)2C網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)（包括開(kāi)放平臺式與自營(yíng)銷(xiāo)售式）上，排名前四的電子商務(wù)平臺分別是：天貓商城、京東商城、蘇寧易購和唯品會(huì )。根據公式計算，CR4=89.6%，大于75%，依據哈佛學(xué)派產(chǎn)業(yè)組織學(xué)者貝恩對市場(chǎng)結構的分類(lèi)，CR4＞75%，表明當前電子商務(wù)市場(chǎng)屬于寡占I型市場(chǎng)，是極高寡占型。這表明當前我國的電子商務(wù)行業(yè)集中度極高，基本被前四大電商平臺占據大半壁江山，因此對于其他小份額的電商平臺是極大地威脅，可以看出大小電商平臺之間的差距以更快的速度拉開(kāi)差距，而四大電商平臺之間的競爭也會(huì )愈演愈烈。第二，競爭差異性分析。競爭差異性體現的方面有許多，而最顯著(zhù)的是差異性無(wú)疑是體現在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品差異性和服務(wù)差異性上。產(chǎn)品差異性能夠體現不同電商平臺之間的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，很大程度上能夠體現消費者的偏好。本文總結了當前各大電子商務(wù)平臺所經(jīng)營(yíng)的商品類(lèi)別的差異，如表1所示�？梢钥闯霎斍半娮由虅�(wù)平臺商品類(lèi)別范圍全面，幾乎囊括了所有領(lǐng)域，雖然不少網(wǎng)站從一開(kāi)始專(zhuān)注于某個(gè)領(lǐng)域到后來(lái)逐步擴大經(jīng)營(yíng)范圍，但是依然會(huì )保持其專(zhuān)注領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢，以便在行業(yè)中憑借差異化優(yōu)勢取得競爭優(yōu)勢。在服務(wù)差異性上，各大電商平臺也打出各自的服務(wù)口號。例如京東商城近期提出的“次日達”服務(wù)口號，在全國指定的151個(gè)城市的指定配送區域內憑借自身建立起的強大物流體系將配送時(shí)限做到極致，極大地保障了物流服務(wù)質(zhì)量。而天貓商城今日也提出“手機下單，承諾2小時(shí)響應售后服務(wù)”的極速售后服務(wù)也提升了消費者的購物體驗。
�。ǘ╇娮由虅�(wù)平臺縱向關(guān)系分析
1.電子商務(wù)平臺與快遞業(yè)行業(yè)分析。第一，快遞業(yè)行業(yè)概覽。根據中國物流協(xié)會(huì )發(fā)布的《2014年快遞物流行業(yè)分析報告》分析，目前我國快遞市場(chǎng)已初步形成三個(gè)梯隊，如表2所示。目前，第二梯隊的四通一達快遞企業(yè)占據電子商務(wù)平臺85%的快遞業(yè)務(wù)，原因在于四通一達由于采取的是加盟的形式，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò )擴展速度快，甚至深入到了每個(gè)省市的村、鎮等偏僻地區，且運費僅為第一梯度兩家企業(yè)的1/2，因此電子商務(wù)平臺的大小商家更青睞于使用第二梯隊的快遞企業(yè)。另外，目前在我國取得快遞營(yíng)業(yè)執照的企業(yè)數量高達7500家，全國累計運營(yíng)快遞網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)7.5萬(wàn)，快遞從業(yè)人員超過(guò)70萬(wàn)人。第二，電子商務(wù)平臺與快遞業(yè)的關(guān)系分析。其一，唇齒相依依然是電商與快遞業(yè)的主要關(guān)系。2013年，快遞業(yè)務(wù)量增長(cháng)到92億件，網(wǎng)購規模增長(cháng)到1.86萬(wàn)億元。在網(wǎng)購形成的1.86萬(wàn)億元市場(chǎng)規模中，有近1萬(wàn)億元是來(lái)自快遞的支撐和保障。在快遞92億件的業(yè)務(wù)量中，有超過(guò)60%是來(lái)自網(wǎng)購�？梢钥闯隹爝f業(yè)與電商關(guān)系是緊密不可分割的。其二，個(gè)別電商與快遞企業(yè)開(kāi)始有競爭勢頭。當前京東商城已經(jīng)投入大量資金建設了京東物流體系，此外凡客、亞馬遜等電子商務(wù)平臺也都紛紛開(kāi)始涉水快遞行業(yè)并取得快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證。電商自建物流的原因是當前物流限制了電商發(fā)展的潛力，其服務(wù)質(zhì)量也影響了電商的發(fā)展。而另一方面，順豐物流也開(kāi)始建立電子商務(wù)平臺——順豐優(yōu)選、順豐海淘等，旨在利用自身的物流優(yōu)勢來(lái)開(kāi)展多層次業(yè)務(wù)體系。如此一來(lái)，電子商務(wù)平臺與物流行業(yè)的關(guān)系更為微妙。
2.電子商務(wù)平臺與支付行業(yè)的關(guān)系分析。第一，支付業(yè)行業(yè)概覽。支付行業(yè)的崛起為我國電子商務(wù)平臺的發(fā)展提供了保障，解決了電子商務(wù)平臺的支付問(wèn)題，也正是由于支付行業(yè)的蓬勃發(fā)展，才有了如今電子商務(wù)平臺產(chǎn)業(yè)的風(fēng)生水起。根據艾瑞咨詢(xún)數據表明，我國2014年第三方互聯(lián)網(wǎng)支付交易規模超過(guò)8萬(wàn)億元，同比增長(cháng)50.3%。而隨著(zhù)金融創(chuàng )新的活躍，電子商務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)第三方支付的普及，這一數據也會(huì )繼續刷新�！吨袊谌街Ц妒袌�(chǎng)季度監測報告2014年第3季度》數據顯示：在第三方互聯(lián)網(wǎng)交易支付業(yè)中，支付寶依然憑借與淘寶網(wǎng)的緊密聯(lián)系拔得頭籌（見(jiàn)圖2）。第二，電子商務(wù)平臺與支付業(yè)關(guān)系。其一，支付業(yè)在電子商務(wù)平臺中充當中介作用。第三方在線(xiàn)支付平臺是屬于第三方的服務(wù)中介機構，完成第三方擔保支付的功能。它主要是面向開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)提供電子商務(wù)基礎支撐與應用支撐服務(wù)，第三方支付平臺作為中介方，對于電商來(lái)說(shuō)可以降低企業(yè)運營(yíng)成本，對交易雙方進(jìn)行約束和監督。而目前第三方支付還具備有其他功能：例如金融投資等，為企業(yè)贏(yíng)得更多收益。其二，大多數支付平臺仍受到電子商務(wù)企業(yè)的領(lǐng)導。目前除了銀聯(lián)支付平臺以外，我國大多數支付平臺都是各大電商平臺開(kāi)發(fā)的，例如支付寶是由阿里巴巴集團領(lǐng)導，服務(wù)于淘寶、天貓以及其他電商平臺。電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展第三方支付平臺能夠減少用戶(hù)信息被競爭對手獲得，同時(shí)能夠搭建屬于自身的大數據體系，為電子商務(wù)平臺優(yōu)化服務(wù)、長(cháng)遠發(fā)展提供保障。
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