電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)現況分析論文

　　摘要：隨著(zhù)生活方式和消費方式的轉變，體驗性消費在消費者中廣受青睞，在電子商務(wù)產(chǎn)品的不斷增長(cháng)的前提下，如何實(shí)現把體驗性消費和電子商務(wù)產(chǎn)品結合起來(lái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)成為一個(gè)新的課題。

　　關(guān)鍵詞：體驗消費；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)

　　傳統消費方式已經(jīng)不滿(mǎn)足消費者需求的情況下，體驗性消費成為一種新型消費方式，它是隨著(zhù)經(jīng)濟的快速發(fā)展而出現的，而網(wǎng)絡(luò )基礎設施的不斷完善，互聯(lián)網(wǎng)結合體驗性消費在現階段得以實(shí)現。在網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的帶動(dòng)下，體驗性消費如何轉變，如何呈現更好的發(fā)展勢頭，且如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)渠道去打開(kāi)消費者市場(chǎng)，這些都是此次將要討論的。本文將通過(guò)體驗性消費的特殊性，電子商務(wù)的便捷性，以及網(wǎng)絡(luò )渠道營(yíng)銷(xiāo)的普遍性，分析網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)體驗性消費的可能性和解決體驗性消費如何在網(wǎng)絡(luò )中實(shí)現電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，以及針對網(wǎng)絡(luò )體驗消費的一些特征來(lái)深入探討如何組建基于體驗消費的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)構架。

　　1、體驗消費的現狀

　　經(jīng)濟價(jià)值的演變過(guò)程通常伴隨著(zhù)產(chǎn)品、商品、服務(wù)和體驗四個(gè)階段，隨著(zhù)國內的人口結構以及家庭結構的轉變，現代年輕人成為新一代的消費者，新的消費者時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，年輕化、便捷化、時(shí)尚化的產(chǎn)品越來(lái)越受到追捧。曾經(jīng)實(shí)體產(chǎn)品，以及在實(shí)體店中得到體驗，但是現在體驗的渠道變得更多，不僅在線(xiàn)下，而且在線(xiàn)上也可以得到體驗和購買(mǎi)。體驗消費更注重情感的需求，隨著(zhù)消費結構的變化，消費者對情感的注重程度將和商品本身以及附加服務(wù)聯(lián)系在一起，希望從這些產(chǎn)品內容中得到共鳴，實(shí)現自己的一種價(jià)值。同時(shí)，個(gè)性化的產(chǎn)品以及服務(wù)在需求上越來(lái)越強烈，曾經(jīng)迫切渴求的標準化產(chǎn)品逐漸走出歷史舞臺，年輕人更希望獲得不同于其他人的，成為自己個(gè)性化的產(chǎn)品，對旅游、電影、審美物品、娛樂(lè )性產(chǎn)品更加迷戀。

　　價(jià)值標準的變化也不斷更迭，能夠讓消費者參與度高的，與消費者互動(dòng)大的產(chǎn)品更能夠成為消費者青睞的對象。隨著(zhù)休閑產(chǎn)品的推出，文化產(chǎn)品的豐富，虛幻體驗的展覽，時(shí)尚健康的增加等等引起了社會(huì )生活的巨大變革。各種娛樂(lè )類(lèi)節目的火爆也體現了體驗性需求的不斷擴張和前景的廣闊。各類(lèi)知名企業(yè)和網(wǎng)站都通過(guò)將最具有休閑文化以及中國特色增值體驗業(yè)務(wù)實(shí)現了獲利，甚至可以這樣去說(shuō)，客戶(hù)體驗是競爭的下一個(gè)戰場(chǎng)。但現有的體驗性消費更多的是集中在最初的營(yíng)銷(xiāo)階段，并沒(méi)有達到預期的獲利程度，缺乏對現有人群的心理分析和理論收集，忽略了消費者從體驗萌芽到跟進(jìn)到培養這么一個(gè)過(guò)程，但體驗性消費在現階段社會(huì )中所創(chuàng )造的經(jīng)濟利益價(jià)值要超過(guò)原始“拎包”式體驗更多，所以說(shuō)，體驗性消費在現代社會(huì )當中具有著(zhù)強大的生命力。

　　2、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的現狀和不足之處

　　互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，在現代社會(huì )當中成為了相當重要的一個(gè)角色，同時(shí)也被認為是一個(gè)“技術(shù)”，而作為現代經(jīng)濟當中最具有特色的銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)工具，最大的難題將會(huì )是如何去利用。通過(guò)對消費心理的研究和消費需求分析，更多的消費者是想通過(guò)網(wǎng)絡(luò )獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是說(shuō)簡(jiǎn)單地通過(guò)打折促銷(xiāo)、發(fā)放禮券、饑餓營(yíng)銷(xiāo)達到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目的�，F有企業(yè)在服務(wù)和推廣產(chǎn)品上都忽視了消費者對于產(chǎn)品與服務(wù)的滿(mǎn)意度，僅僅是將網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)盈利工具使用。我國網(wǎng)上購物的人群在不斷增長(cháng)，網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)潛力無(wú)限，所以我們必須將網(wǎng)絡(luò )行為和消費行為對接，實(shí)現互利共贏(yíng)式發(fā)展。

　　我國已經(jīng)由計劃經(jīng)濟轉變?yōu)樯鐣?huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟，其中曾經(jīng)固有的賣(mài)方壟斷市場(chǎng)已經(jīng)逐漸向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡，隨著(zhù)消費者思想心態(tài)的轉變，主動(dòng)性更加強烈，個(gè)性化成為新的拓展點(diǎn)，已經(jīng)成為了市場(chǎng)潮流的主導。而現在很多網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略依舊停留在最初的簡(jiǎn)單暴力方式，根本沒(méi)有深入了解消費者心理，要獲得什么樣的消費體驗，對于消費者來(lái)說(shuō)，單一的支付方式、簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)活動(dòng)、物流配送和落后的配送服務(wù)都是降低自身消費體驗的關(guān)鍵點(diǎn)，往往一個(gè)消費體驗對于商品本身更重要。其實(shí)網(wǎng)絡(luò )畢竟是虛幻的產(chǎn)物，在一定程度上相較于實(shí)體商店來(lái)說(shuō)，顧客與賣(mài)家之間的信任比較難以建立，特別是在經(jīng)濟利益方面，顧客可能在產(chǎn)品本身以及售后服務(wù)上要比傳統營(yíng)銷(xiāo)更加的疑慮，所以，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在信任度上很難得到提升。

　　3、體驗消費的電子商務(wù)如何網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)

　　3.1對網(wǎng)絡(luò )體驗性消費的可行性分析

　　通過(guò)網(wǎng)上數據對現有國民上網(wǎng)目的進(jìn)行分析，大部分網(wǎng)民最終的目的傾向于：獲取信息、休閑娛樂(lè )、學(xué)習、交友，并且網(wǎng)上的休閑娛樂(lè )行為在網(wǎng)絡(luò )中的比重逐漸加大，可以說(shuō)明在體驗性消費的需求上，還是具有相當大的可能性。事實(shí)上，當年的QQ、MSN的火爆和斗地主、視頻網(wǎng)站的人流量就可以說(shuō)明現代網(wǎng)民對于休閑娛樂(lè )產(chǎn)品的迫切需求。而更多的這類(lèi)產(chǎn)品需求者多在于18—24歲之間，我國網(wǎng)民的年齡段分布也都集中在這部分群體之中，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的普及，越來(lái)越多的年齡稍大和認知前衛者也正在加入這個(gè)行列當中，用戶(hù)群的龐大對于體驗性消費的可行性也得到了佐證。另一方面，網(wǎng)絡(luò )游戲玩家的數量上升，對虛擬世界中的角色扮演、游戲競技有著(zhù)相當大的興趣，甚至對游戲中的交友、挑戰自身都是一種實(shí)現自我價(jià)值的體現，而且，對于網(wǎng)絡(luò )電子商務(wù)產(chǎn)品的需求量也得到了攀升，點(diǎn)卡、虛擬幣的消費帶動(dòng)了整個(gè)網(wǎng)絡(luò )虛擬產(chǎn)品的正增長(cháng)。

　　網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品的特殊性正在于它的便捷和有效性，而企業(yè)的競爭力來(lái)源于它的不可復制性和難以獲得性，當現有企業(yè)通過(guò)對自身特性的把我應用到網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品當中，兩者的結合將會(huì )對現有社會(huì )產(chǎn)品市場(chǎng)帶來(lái)相當大的沖擊力度。而固有的客戶(hù)資源是帶給企業(yè)利潤的涌動(dòng)源泉，隨著(zhù)網(wǎng)民數量的增長(cháng)，他們對于體驗性消費的嘗鮮性、需求性都會(huì )是成為積累客戶(hù)資源的重要方式。通常，我們可以在各大網(wǎng)站上看到注冊、會(huì )員登錄這樣的一個(gè)選項，這從另一方面說(shuō)明網(wǎng)絡(luò )中的客戶(hù)資源已經(jīng)被利用起來(lái)。越來(lái)越多的實(shí)踐跡象表明，網(wǎng)絡(luò )體驗包含著(zhù)互動(dòng)性和個(gè)性化兩個(gè)方面，而計算機交互技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)民之間可以輕松愜意的實(shí)現相互溝通，這種溝通的便捷性與以往的書(shū)信、電話(huà)、傳真不同，它帶給人的體驗是無(wú)障礙的，給人更好的體驗。而個(gè)性化更多的是體現在網(wǎng)絡(luò )個(gè)體的不同，他們作為一個(gè)獨立的個(gè)體，實(shí)現獨一無(wú)二的角色參與到網(wǎng)絡(luò )世界當中，獲得在一定程度上不完全等同于其他人的體驗，主動(dòng)選擇自身想要的產(chǎn)品或服務(wù)，做到人無(wú)我有的這樣一個(gè)個(gè)性化體驗。同時(shí)，心理和情感的滿(mǎn)足性成為網(wǎng)民更多的追求，讓網(wǎng)絡(luò )體驗性消費成為可能。

　　3.2如何進(jìn)行更好的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)

　　首先，要制定產(chǎn)品本身的策略。加強對產(chǎn)品文化娛樂(lè )體驗程度上的開(kāi)發(fā)，對商品實(shí)時(shí)體驗、消費熱點(diǎn)、文化挖掘這些內容進(jìn)行加強，把握現代社會(huì )人群需求，從年輕人、熱愛(ài)網(wǎng)絡(luò )的人群下手，利用多媒體技術(shù)，以及三維空間技術(shù)，將自身產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò )上呈現出讓客戶(hù)從未有過(guò)的體驗。制定符合這類(lèi)客戶(hù)資源需要的產(chǎn)品，從客戶(hù)信息上進(jìn)行定制，包括個(gè)人資料和購物車(chē)內容，完善產(chǎn)品的寬度、深度和廣度，滿(mǎn)足消費者從感官到心理上的需求，再分析消費者消費心理，利用消費者沖動(dòng)消費，盲目消費，聚眾消費，“假我”現象的特點(diǎn)，對相應產(chǎn)品同質(zhì)化程度高的可以實(shí)現組合型出售，同時(shí)利用消費支付的便利程度，更好地制定產(chǎn)品組合策略。其次要將產(chǎn)品本身做到符合現有人群的消費行為、消費習慣，采取新產(chǎn)品免費試用，擴大推廣期，吸引消費者對產(chǎn)品的關(guān)注度。

　　其次，做好服務(wù)策略，制定個(gè)性化服務(wù)。一般客戶(hù)在網(wǎng)絡(luò )上購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，首先會(huì )根據自己的消費需求，制定想要購買(mǎi)的計劃，然后再在網(wǎng)上搜尋相關(guān)產(chǎn)品，最后再和不同的網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品進(jìn)行比對和支付，所以在當中環(huán)節里，我們需要在恰當的時(shí)機，與顧客進(jìn)行溝通，在產(chǎn)品支付之前，將客戶(hù)對于此產(chǎn)品的顧慮進(jìn)行干擾，打消客戶(hù)對產(chǎn)品本身以及支付方式的疑慮，對各項內容進(jìn)行澄清和溝通，做好建議服務(wù)工作。對客戶(hù)盡量不承諾，如果要承諾就一定要兌現，建立雙方信任。區別于傳統服務(wù)，便捷有效成為網(wǎng)絡(luò )服務(wù)的特性，及時(shí)與客戶(hù)的溝通服務(wù)和細微特點(diǎn)將成為網(wǎng)絡(luò )服務(wù)的一大亮點(diǎn)。同時(shí)，要對服務(wù)工具的個(gè)性化進(jìn)行開(kāi)發(fā)，滿(mǎn)足消費者個(gè)性化需求，根據客戶(hù)的不同，制定獨一無(wú)二的服務(wù)方式，讓客戶(hù)從網(wǎng)絡(luò )這樣的一個(gè)虛擬性媒介中找到體現自我價(jià)值的服務(wù)。

　　再次，要營(yíng)造營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。環(huán)境對人的影響力巨大，良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境將會(huì )帶動(dòng)消費者的消費能力，甚至能夠在達不到消費能力的情況下預支消費。各類(lèi)購買(mǎi)行為在不同環(huán)境下是體現不同的購買(mǎi)能力的，網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )、產(chǎn)品列展、實(shí)例介紹等內容與客戶(hù)的契合度要高，創(chuàng )造客戶(hù)能夠和產(chǎn)品相接觸的機會(huì )錯覺(jué)，在一定程度上對消費者逗留以及最終購買(mǎi)決定實(shí)現誘惑效果，而這樣的一個(gè)效果，會(huì )影響用戶(hù)的體驗，體驗的好壞，最終決定了交易與否。所以在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，如何創(chuàng )造良好的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)氛圍和環(huán)境，對于一個(gè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略尤為重要。

　　最后，根據自身網(wǎng)絡(luò )環(huán)境，做好技術(shù)條件。網(wǎng)站的穩定以及網(wǎng)站內容的豐富程度決定了客戶(hù)的最終選擇意向，所以在做網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要對自己的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境做好評估，保證自身網(wǎng)站的穩定，以防在大量數據涌入的時(shí)候，服務(wù)器能夠及時(shí)消化，而不是崩潰。同時(shí)，利用無(wú)人化、自動(dòng)化、智能化的管理模式，提升客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的滿(mǎn)意程度，促進(jìn)最終成交。另外充分利用現有的網(wǎng)絡(luò )平臺，例如：微信、微博、頭條等網(wǎng)絡(luò )化平臺產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這樣不僅能夠擴大自身營(yíng)銷(xiāo)分布渠道，同時(shí)也能夠獲得更廣泛的認知，讓更多的客戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，達到良好的預期營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　4、結語(yǔ)

　　當前計算機技術(shù)在體驗性電子商務(wù)中的應用越來(lái)越頻繁，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為習慣。同時(shí)，體驗性營(yíng)銷(xiāo)模式能夠根據消費者不同的需求進(jìn)行優(yōu)化，轉而提供更好的、更便捷的個(gè)性化服務(wù)。但體驗式營(yíng)銷(xiāo)畢竟是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )虛擬性物質(zhì)進(jìn)行，所以在很多情況下會(huì )有不可預見(jiàn)性。通過(guò)本文的闡述，可以了解到體驗性消費必然增長(cháng)，由此帶來(lái)的體驗消費的電子商務(wù)可能性大大提高，而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的方案和預期效果需要產(chǎn)品的優(yōu)化、服務(wù)的改善、創(chuàng )造良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境以及更新技術(shù)來(lái)得以實(shí)現。

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