淺談營(yíng)銷(xiāo)困境與電子商務(wù)論文
一、網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)困境
企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)由物流、貨幣流以及信息流三個(gè)重要環(huán)節組成，網(wǎng)絡(luò )時(shí)代大環(huán)境下，電子商務(wù)的主要作用是實(shí)現了商業(yè)企業(yè)信息流的電子化和網(wǎng)絡(luò )化。各大商業(yè)企業(yè)為了適應時(shí)代的需要，發(fā)展電子商務(wù)已成為商業(yè)企業(yè)的發(fā)展戰略，但是在電子商務(wù)的發(fā)展過(guò)程中，存在很多不確定性，易進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)困境。從進(jìn)入時(shí)機、逆向選擇和營(yíng)銷(xiāo)方式分析了網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)困境。
1.進(jìn)入時(shí)機
很多商業(yè)企業(yè)認識到網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟是基于計算機互聯(lián)網(wǎng)的一種新型經(jīng)濟形態(tài)，將計算機互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )作為一種商務(wù)工具率先進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，在該領(lǐng)域取得領(lǐng)導地位并確立先行優(yōu)勢。后續進(jìn)入商業(yè)企業(yè)則處于無(wú)奈的境地，花費巨大的代價(jià)只能全力防守已有的市場(chǎng)，很難拓展其品牌優(yōu)勢。對于率先進(jìn)入者，必須花費巨大的成本拓展其品牌優(yōu)勢，但是也不一定能夠取得理想的收益，獲得大量忠誠顧客。但是后入者也不是沒(méi)有機會(huì )，可以利用自身的技術(shù)優(yōu)勢并結合成熟的市場(chǎng)，提供更好的高質(zhì)量的產(chǎn)品和更多個(gè)性化的服務(wù)，改變顧客對先進(jìn)入者的品牌的忠誠度。電子商務(wù)已經(jīng)成為商業(yè)企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的必然選擇，無(wú)論先進(jìn)入者和后進(jìn)入者，只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò )提高服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量，才能確立長(cháng)遠的市場(chǎng)優(yōu)勢。
2.逆向選擇
逆向選擇的是指人們利用信息的不對稱(chēng)獲取利益的一種非正義行為。交易各方由于信息的不確定和不對稱(chēng)，使得契約的有效性大大折扣，增加交易的費用，嚴重影響了交易各方經(jīng)濟活動(dòng)的效率。在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，雖然廣大消費者可以以各種方式了解產(chǎn)品的信息，但是開(kāi)展電子商務(wù)的商業(yè)企業(yè)擁有信息絕對優(yōu)勢，經(jīng)常會(huì )有很多不法商業(yè)企業(yè)將網(wǎng)上交易獲取的信息發(fā)送垃圾電子郵件，有的甚至將獲取的信息賣(mài)給第三方，如果商業(yè)企業(yè)對此反應較慢，將會(huì )失去一定數量的用戶(hù)對其的忠誠和信任，使得顧客會(huì )轉移至信譽(yù)高的商業(yè)企業(yè)，誠信已成為廣大商業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)中角逐的重要砝碼。3.營(yíng)銷(xiāo)方式目前大多數商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式為價(jià)格折扣和消費積分，只是把電子商務(wù)作為一種加強顧客支持的方式。商業(yè)企業(yè)試圖通過(guò)向顧客發(fā)放具有識別功能的VIP卡贏(yíng)得顧客對其的忠誠度，但是很多商家普遍的是只認卡不認人，無(wú)法體現出“顧客是上帝”的稱(chēng)號，而且獲取的積分也很少，容易引發(fā)顧客的沖動(dòng)消費，很難取得顧客的忠誠度。因此商業(yè)企業(yè)緊靠?jì)r(jià)格折扣和消費積分是無(wú)法增加顧客的忠誠度的。
二、電子商務(wù)流程再造
電子商務(wù)的主要功能是提高效率、降低交易成本和密切客戶(hù)關(guān)系。其中密切客戶(hù)關(guān)系已成為廣大商業(yè)企業(yè)的制勝之道。電子商務(wù)流程再造是為了滿(mǎn)足顧客的需求和市場(chǎng)競爭的需要，利用計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)對商務(wù)流程進(jìn)行重新建立和設計，實(shí)現資源及時(shí)準確的共享，降低交易成本，提高商務(wù)流程的效率和質(zhì)量。電子商務(wù)流程再造是利用信息技術(shù)對提供的技術(shù)進(jìn)行整合和簡(jiǎn)化，構建一種反應迅速、面向顧客的新的管理模式。企業(yè)電子商務(wù)流程再造的核心是對企業(yè)電子商務(wù)核心流程的再造創(chuàng )新，主要從以下幾方面入手：
�。�1）考察管理需求點(diǎn)：商業(yè)企業(yè)的高層管理者對電子商務(wù)流程再造的認可具有關(guān)鍵意義，他可為流程再造提供資源和注入熱情，再造顧問(wèn)可提供成功再造的經(jīng)驗，推進(jìn)削減成本、降低開(kāi)發(fā)周期以及提高顧客忠誠度的創(chuàng )新機會(huì )；
�。�2）準確定位應用電子商務(wù)的環(huán)境：商業(yè)企業(yè)應正確分析電子商務(wù)的潛力以及可行性，選取電子商務(wù)的應用環(huán)境；
�。�3）注重流程的具體特征：決定流程再造應去除任何有關(guān)流程組成的模糊成分，劃分流程的定義和邊界；
�。�4）項目計劃的準備：大致描述項目的要求、預算、過(guò)程以及目標；
�。�5）項目再造的流程化：在認真分析現有流程癥狀的基礎上，發(fā)展高層次的流程圖，分解成多個(gè)子流程；
�。�6）項目計劃的補充和完善：為滿(mǎn)足戰略目標，整合新的人力資源，對流程開(kāi)發(fā)方案進(jìn)行反復設計；
�。�7）方案設計的開(kāi)發(fā)：充分發(fā)揮再造小組的創(chuàng )造性，突破障礙開(kāi)發(fā)，激發(fā)新思維等對設計方案進(jìn)行深入開(kāi)發(fā)；
�。�8）新流程的設計：在高水準設計階段，利用相似說(shuō)明技術(shù)，將所選的方案擴展成更細的方案；
�。�9）人力資源的結構設計：設計能夠支持信息自由交換的人力資源結構；
�。�10）電子商務(wù)平臺的選擇：充分考慮影響新設計流程的電子商務(wù)平臺的因素，根據適宜計劃、操作成本、技術(shù)可行性以及系統的發(fā)展等方面選擇合適的電子商務(wù)平臺。
�。�11）確定最終的設計方案：利用選定的人力資源結構和電子商務(wù)平臺，根據用戶(hù)的反饋方案確定最終的設計方案，完成電子商務(wù)流程再造。
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