大專(zhuān)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文
互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使得汽車(chē)形式有所轉變，現在是線(xiàn)上線(xiàn)下兩者配合才可以達到最大的效果,這是未來(lái)銷(xiāo)售渠道要變革。下面是對互聯(lián)網(wǎng)下汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道變革研究分析論文，歡迎欣賞！
摘要:隨著(zhù)經(jīng)濟不斷發(fā)展，我國儼然已成為世界級汽車(chē)消費大國，然而以“4S”店形式為主的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道多年來(lái)并未發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化，從汽車(chē)銷(xiāo)售大數據來(lái)看，車(chē)企虧損情況日益嚴重，營(yíng)銷(xiāo)渠道的落后和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊是主因。文章就如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革作了深入研究。
關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)+;汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道;變革
一、渠道經(jīng)銷(xiāo)商虧損嚴重
根據中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )公布的數據顯示，在經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量和收入均同比增加的情況下，連續兩年入圍百強的84家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商2015年毛利與2014年相比大幅下滑至25．79%。2015年，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商盈利面繼續縮小，據統計，48．5%的經(jīng)銷(xiāo)商盈利狀況持平，只有21．8%的經(jīng)銷(xiāo)商盈利，剩余的經(jīng)銷(xiāo)商處于虧損狀態(tài)。當前，汽車(chē)產(chǎn)品已遠遠超出市場(chǎng)能夠消化的程度，庫存在不斷地增加，目前全國共有20000多家經(jīng)銷(xiāo)商，按照當前的產(chǎn)銷(xiāo)規模和經(jīng)銷(xiāo)商數量，經(jīng)銷(xiāo)商的壓力可想而知。大面積的虧損，嚴重打擊了經(jīng)銷(xiāo)商的信心，很多經(jīng)銷(xiāo)商紛紛退出汽車(chē)行業(yè)，轉而尋找新的盈利機會(huì )，這種局面對于廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)也是無(wú)能為力，以“4S”店為主的營(yíng)銷(xiāo)渠道遇到了前所未有的危機。
二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的渠道“短板”
一直以來(lái)，以“4S”店為主體的汽車(chē)品牌專(zhuān)營(yíng)模式一直是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的主流模式。不過(guò)隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )購物成為時(shí)下流行的生活方式，網(wǎng)絡(luò )購物的商品也從小件商品延伸到了汽車(chē)產(chǎn)品領(lǐng)域。據J．D．Power調查，有80%的經(jīng)銷(xiāo)商認為在線(xiàn)購車(chē)將成為未來(lái)趨勢，并且認為這將影響到傳統汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。這樣一來(lái)，傳統“4S”店作為目前較大的營(yíng)銷(xiāo)渠道而言就遇到了前所未有的挑戰。相比新興互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，傳統“4S”店營(yíng)銷(xiāo)模式的“短板”很突出。
(一)消費者滿(mǎn)意度差
“4S”店的背后是相對獨立的經(jīng)銷(xiāo)商，作為經(jīng)銷(xiāo)商而言，追逐利潤是第一位的。在市場(chǎng)火爆的情況下，會(huì )出現某款車(chē)型“加價(jià)提車(chē)”的現象，消費者甚至加價(jià)都提不到車(chē)的現象也時(shí)有發(fā)生，消費者對這種違背市場(chǎng)規律的行為已見(jiàn)怪不怪。雖心有怨言卻也是無(wú)奈接受。在市場(chǎng)遇冷的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商常常會(huì )以低于廠(chǎng)家指導價(jià)很多的促銷(xiāo)價(jià)來(lái)博得銷(xiāo)量，以得到廠(chǎng)家的年終返點(diǎn)，但是在這個(gè)促銷(xiāo)價(jià)格中，包含著(zhù)強制購買(mǎi)店內裝飾和強制購買(mǎi)保險的捆綁銷(xiāo)售行為，很讓消費者反感。
(二)售后維修價(jià)格虛高
“4S”店總是著(zhù)眼于銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，對售后服務(wù)的管理和如何提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、怎樣加強售后服務(wù)、提高技術(shù)水平的動(dòng)力不足，“前店后廠(chǎng)”式的售后服務(wù)體系并未健全。在具體的售后服務(wù)中，由于技術(shù)水平高低不一、人員素質(zhì)參差不齊、經(jīng)濟利益誘導等現實(shí)因素，“4S”店習慣在工時(shí)費、零配件價(jià)格上做手腳，售后維修價(jià)格虛高。這也是“4S”店遭到消費者普遍詬病的重要原因之一。
(三)運營(yíng)成本過(guò)高一家
“4S”店要達到標準化
經(jīng)營(yíng)需要經(jīng)歷選址、征地(租地)、建店、招聘店員、培訓、試運營(yíng)等諸多環(huán)節，期間發(fā)生的征地或租地費用、建店工程款、各種稅費、人員工資等所有費用都要攤薄到利潤里面，這樣一來(lái)，“4S”店的初始經(jīng)營(yíng)就要面臨巨大的壓力。小規模的“4S”店一般占地幾千平方米，大規模的則達到上萬(wàn)平方米，每年的租地成本就要幾百萬(wàn)元。如果土地不是租用的，“4S”店第一年購買(mǎi)土地的成本投入還會(huì )高出更多。一家“4S”店平均有大約100名員工，每年的人工支出通常要400萬(wàn)至500萬(wàn)元。僅就人員工資來(lái)說(shuō)，對“4S”店而言就是一筆不小的負擔。如果再加上其他開(kāi)銷(xiāo)，一家“4S”店的年運營(yíng)成本往往接近千萬(wàn)元人民幣。
三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下如何實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)渠道變革
據統計，目前全國近40家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商已簽署了汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商電商平臺戰略合作協(xié)議，依托現有的經(jīng)銷(xiāo)商線(xiàn)下渠道與線(xiàn)上資源相結合運營(yíng)，40家經(jīng)銷(xiāo)商幾乎涉及中國過(guò)半數經(jīng)銷(xiāo)商集團，規�？筛采w全國成千上萬(wàn)家汽車(chē)“4S”店及上億汽車(chē)用戶(hù)。同時(shí)，二手車(chē)業(yè)務(wù)以及汽車(chē)租賃業(yè)務(wù)的擴大，都將成為經(jīng)銷(xiāo)商利潤提升的主要途徑。在這種趨勢下，傳統“4S”店必須要做出變革。
(一)提升自身競爭力
商務(wù)部于2016年1月發(fā)布了《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》，并將在今年內正式實(shí)施。新《辦法》鼓勵汽車(chē)銷(xiāo)售模式多樣化。新《辦法》明確提到推動(dòng)汽車(chē)流通模式創(chuàng )新，積極發(fā)展電子商務(wù)。這意味著(zhù)“4S”店模式作為唯一授權銷(xiāo)售渠道的時(shí)代徹底結束，新興銷(xiāo)售渠道和傳統銷(xiāo)售體系的共生融合成為趨勢。在這種情況下，“4S”店一方面要做好接受市場(chǎng)的沖擊，不能再固步自封，必須提升服務(wù)水平，注重差異化服務(wù)，降低運營(yíng)成本，從自身挖掘盈利點(diǎn)，另一方面，要及時(shí)跟上市場(chǎng)步伐，要提高對市場(chǎng)的信息靈敏度，在實(shí)體店的基礎上大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。只有逐步提高自身競爭力，才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下生存。
(二)注重“線(xiàn)上線(xiàn)下”業(yè)務(wù)融合
對于未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，將不再是“4S”店來(lái)全部承擔滿(mǎn)足客戶(hù)需求的重任，配套的有大量的城市展廳、體驗中心甚至提供定制化服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺。我們要建立一個(gè)在線(xiàn)上有智能終端，在線(xiàn)下以“4S”店為載體，能夠實(shí)現線(xiàn)上和線(xiàn)下服務(wù)一體化的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售體系，讓用戶(hù)能夠在線(xiàn)上和線(xiàn)下之間自由選擇。最終呈現給客戶(hù)的是以汽車(chē)消費為主的“一站式”服務(wù)體驗場(chǎng)景。汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，一開(kāi)始就是一個(gè)整體性的變化，不僅僅是新車(chē)、二手車(chē)，還包括后汽車(chē)市場(chǎng)，都在互聯(lián)網(wǎng)化。未來(lái)有可能汽車(chē)電商和線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)渠道是平行的，來(lái)讓用戶(hù)選擇。目前來(lái)說(shuō)，消費者最擔心的是線(xiàn)上產(chǎn)品的質(zhì)量和線(xiàn)下服務(wù)的承接能力，這就涉及到線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)的融合�？梢哉f(shuō)，只有實(shí)現線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)體經(jīng)濟的深度業(yè)務(wù)融合，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代才算真正來(lái)臨。
(三)重點(diǎn)打造智能終端APP軟件
目前來(lái)看，在國內只有兩種APP營(yíng)銷(xiāo)方式，一是利用現有社交媒體APP，比如微信、QQ等，另一種是自己開(kāi)發(fā)APP。利用現有的社交媒體APP的好處是能夠迅速將營(yíng)銷(xiāo)內容推廣給客戶(hù)，傳播效率高;缺點(diǎn)是目標客戶(hù)群不明確，客戶(hù)體驗感差，缺乏互動(dòng)。而企業(yè)自己開(kāi)發(fā)的APP的優(yōu)勢是能夠獨立掌控APP資源，擁有自主運營(yíng)權，內容靈活，客戶(hù)體驗感強;缺點(diǎn)是開(kāi)發(fā)成本高，推廣率低，下載安裝注冊認證程序繁瑣，一般需要從企業(yè)網(wǎng)站下載，而且無(wú)附加功能，客戶(hù)粘性差。如果我們將社交媒體APP和企業(yè)自己開(kāi)發(fā)的APP的優(yōu)點(diǎn)相結合，打造基于社交媒體APP的，這樣一來(lái)用戶(hù)的體驗感更強，互動(dòng)效果更好，客戶(hù)粘度會(huì )更高。
四、結語(yǔ)
互聯(lián)網(wǎng)正悄悄改變著(zhù)人們的消費習慣。在汽車(chē)消費領(lǐng)域，用戶(hù)對整車(chē)電商的接受程度也變得越來(lái)越高。據尼爾森近期數據顯示，有92%的客戶(hù)在購買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，都希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解產(chǎn)品及相關(guān)信息。該機構數據顯示，在中國，有86%的客戶(hù)愿意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)購買(mǎi)汽車(chē)�；ヂ�(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為用戶(hù)獲取信息的重要渠道和購買(mǎi)終端。與以往不同，如今的消費者對決定購買(mǎi)的車(chē)型已越來(lái)越熟悉，汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)已不用費勁介紹車(chē)型信息。此外，消費者在購車(chē)之前都會(huì )在汽車(chē)網(wǎng)站上對各款車(chē)的配置、優(yōu)缺點(diǎn)、和各地區的成交價(jià)格進(jìn)行反復對比�，F階段，越來(lái)越多的企業(yè)已開(kāi)展了對互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)業(yè)務(wù)的探索，無(wú)論是汽車(chē)企業(yè)、綜合類(lèi)傳統電商還是汽車(chē)媒體，都紛紛開(kāi)始布局汽車(chē)電商平臺�？傊�，對于傳統的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商而言，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代危險與機遇并存�，F階段傳統“4S”店只有加快用互聯(lián)網(wǎng)的思維武裝自己、改造自己，才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的渠道競爭中立于不敗之地，真正成為“渠道之王”。
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