MBA教育項目的營(yíng)銷(xiāo)策略組合
MBA教育項目的營(yíng)銷(xiāo)策略組合
摘 要：華僑大學(xué)MBA教育項目的營(yíng)銷(xiāo)策略組合的研究主要包括三部分內容，即市場(chǎng)細分、市場(chǎng)定位和提出營(yíng)銷(xiāo)策略組合。
這三部分內容具有緊密的時(shí)間邏輯關(guān)系，其中最為突出之處在于營(yíng)銷(xiāo)組合策略基于市場(chǎng)細分和市場(chǎng)定位包含基礎類(lèi)基于4P的營(yíng)銷(xiāo)策略組合和加強類(lèi)基于4C營(yíng)銷(xiāo)策略組合。
關(guān)鍵詞：MBA教育;營(yíng)銷(xiāo);策略組合
引言
工商管理碩士(Master of Business Administration，簡(jiǎn)稱(chēng)MBA)教育起源于20世紀80年代的美國，針對大學(xué)本科畢業(yè)、具有三年以上工作實(shí)踐經(jīng)驗的國家機關(guān)事業(yè)單位干部和工商企業(yè)管理人員及技術(shù)人員，旨在將其培養為能夠勝任工商企業(yè)和經(jīng)濟管理部門(mén)高層管理工作所需要的實(shí)踐型、復合型和應用型人才，其教育過(guò)程強調在掌握現代管理理論和方法的基礎上.
通過(guò)商業(yè)案例分析、實(shí)戰觀(guān)摩、分析與決策技能訓練等培養學(xué)生的實(shí)際操作技能，使學(xué)生接受知識與技能、個(gè)性與心理、目標與愿望等方面的挑戰，更具有職業(yè)競爭的實(shí)力。
這些特質(zhì)使得高�；蜓芯吭核_(kāi)設MBA教育項目時(shí)不可避免地設定了一定的贏(yíng)利目標[1]。
20世紀80年代中期至90年代，隨著(zhù)MBA教育在國外的蓬勃發(fā)展，以上海交通大學(xué)、中國人民大學(xué)、清華大學(xué)等知名高校為代表的中國高校也紛紛加入開(kāi)展MBA教育項目的行列中：中國開(kāi)展MBA項目的高校由最初的十幾所發(fā)展到2011年的兩百多所高校和科研機構，其發(fā)展勢如破竹，競爭也達到空前的激烈程度。
在如此激烈的競爭環(huán)境下，高校和研究機構該如何調整營(yíng)銷(xiāo)戰略――以國立華僑大學(xué)為例，將自身的MBA教育推向市場(chǎng)，從而在中國乃至全球MBA教育市場(chǎng)中占有一席之地呢?
一、市場(chǎng)細分
結合華僑大學(xué)MBA中心的發(fā)展現狀，對其目標市場(chǎng)進(jìn)行細分，尋找到一個(gè)相對合適的消費群體。
所謂市場(chǎng)細分，就是按照顧客欲望與需求把因規模過(guò)大導致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)，處于同一細分市場(chǎng)的顧客群體被稱(chēng)為目標顧客群體。
研究設計了簡(jiǎn)短明確的問(wèn)卷，用于了解華僑大學(xué)在讀和部分已畢業(yè)MBA學(xué)員的信息，以支撐目標市場(chǎng)的確定。
問(wèn)卷調查結果與預期有所出入，主要問(wèn)題在于之前根據泉州地區經(jīng)濟發(fā)展特點(diǎn)為基礎考慮問(wèn)題，認為來(lái)華僑大學(xué)念MBA的學(xué)員應該都是當地出名的中小型私企的管理人員，調查結果雖然確實(shí)也包含這個(gè)群體，同時(shí)也出現了另一個(gè)群體，即國有大中型企業(yè)的員工。
這是我們以前忽略的一塊，鑒于泉州地區產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，我們一直把目標定位為中小民營(yíng)企業(yè)的管理層，而通過(guò)我們的調研和分析，得出了一個(gè)結論就是，華僑大學(xué)MBA教育的辦學(xué)層次不應該只定位為中小民營(yíng)企業(yè)的管理層，應當還有所拓展，如國有大中型企業(yè)的員工。
華僑大學(xué)目前或者說(shuō)在未來(lái)很長(cháng)一段時(shí)間內都不會(huì )有同城競爭的狀況出現，因此將目標市場(chǎng)區域暫時(shí)定位為泉州，并且調查的數據顯示，幾乎所有的在讀MBA的學(xué)員都是因為就讀方便而選擇了華僑大學(xué)，因此MBA中心更應該發(fā)掘同城市場(chǎng)。
盡管如此，仍然應該作好搶占廈門(mén)市場(chǎng)的準備：首先，我們在廈門(mén)已經(jīng)有了一個(gè)校區，可對學(xué)校MBA教育項目提供相關(guān)支持。
其次，在廈門(mén)市場(chǎng)，盡管有廈門(mén)大學(xué)這樣強勁的對手，但從核心優(yōu)勢出發(fā)，廈大對MBA教育的投入未必很多，因其本身還有很多其他的項目，MBA并不是其核心和重點(diǎn)。
而華僑大學(xué)對MBA教育卻很重視，無(wú)論從課程設置、師資投入還是其他，都將其作為核心優(yōu)勢培育。
調查顯示，華僑大學(xué)MBA學(xué)員大多都認可華僑大學(xué)的整體教學(xué)質(zhì)量，認為較好地占絕大部分(被認可)。
所謂較好，就是對現存狀況較滿(mǎn)意，而又具備提升的空間。
綜上所述，華僑大學(xué)MBA教育市場(chǎng)細分如下：第一，按區域分。
華僑大學(xué)MBA教育項目的市場(chǎng)主要在于中小型私企密集的大泉州大市;潛在市場(chǎng)則為泉州大市周邊地區，如廈門(mén)、莆田、龍巖等。
第二，按顧客分。
華僑大學(xué)MBA教育的顧客群體主要為中小型私營(yíng)企業(yè)管理人員和國有大中型企業(yè)職員。
二、市場(chǎng)定位
如果說(shuō)確定市場(chǎng)細分是確定營(yíng)銷(xiāo)的顧客群，使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有較強的針對性，那么市場(chǎng)定位則是選擇合適的時(shí)機，把上述顧客群體變成實(shí)際消費者，從而有效占領(lǐng)目標市場(chǎng)。
本節將從華僑大學(xué)MBA教育項目的產(chǎn)品、企業(yè)自身和競爭定位展開(kāi)論述。
(一)產(chǎn)品定位
華僑大學(xué)MBA教育項目的產(chǎn)品可界定為MBA教育服務(wù)，依據MBA教育的特征和華僑大學(xué)MBA教育項目所面臨的優(yōu)勢和機會(huì )及其所要避免的弱勢和威脅，可將華僑大學(xué)MBA教育產(chǎn)品定位如下：
1.提高M(jìn)BA教育質(zhì)量，主要從如下幾方面入手：第一，引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才、MBA教育師資隊伍;第二，針對學(xué)員特征，制定授課方案;第三，完善教學(xué)硬件。
2.中等價(jià)位的學(xué)費，主要原因有二：第一，學(xué)費過(guò)高，非目標市場(chǎng)顧客所能承受，這里主要體現的是心理價(jià)位，如果目標顧客心理承受不了該價(jià)位的學(xué)費，顧客則極有可能放棄接受教育的機會(huì )。
第二，學(xué)費過(guò)低，根據物有所值的觀(guān)念，顧客則擔心教育效果，因而望而卻步，同時(shí)也會(huì )影響華僑大學(xué)MBA教育品牌價(jià)值的提高。
(二)企業(yè)定位
企業(yè)定位即華僑大學(xué)MBA教育中心的定位，具體說(shuō)，就是華僑大學(xué)MBA教育中心欲以什么樣的形象和特點(diǎn)出現在目標顧客的腦海中。
1.教學(xué)質(zhì)量高。
類(lèi)似于產(chǎn)品定位，企業(yè)作為生產(chǎn)產(chǎn)品的主體，必須以自身的產(chǎn)品和服務(wù)打動(dòng)目標顧客。
2.管理規范。
對學(xué)校而言，顧客是否愿意接受其教育服務(wù)，很大程度上取決于學(xué)校自身的管理是否規范，是否讓人放心。
3.泉州MBA教育第一品牌。
鑒于華僑大學(xué)MBA開(kāi)辦較晚，其品牌價(jià)值暫時(shí)還無(wú)法超越諸如廈門(mén)大學(xué)、福州大學(xué)等開(kāi)辦MBA教育較早的周邊組織，再加上華僑大學(xué)MBA教育的生源大部分是來(lái)自大泉州地區，因此要讓目標顧客認為在泉州念MBA，華僑大學(xué)是唯一的選擇。
(三)競爭定位
競爭定位是指企業(yè)在競爭對手面前處于什么地位，本文在分析競爭環(huán)境時(shí)就提到了華僑大學(xué)MBA教育所處的競爭格局，即在這場(chǎng)競爭中，同處一個(gè)省的三個(gè)MBA中心――廈門(mén)大學(xué)MBA、福州大學(xué)MBA、華僑大學(xué)MBA，理所當然地成了最直接的同行競爭者，其中廈門(mén)大學(xué)MBA教育當仁不讓地成為福建省MBA的領(lǐng)軍者，華僑大學(xué)MBA屬于追隨者，福州大學(xué)MBA則處于兩者之間。
作為行業(yè)中的追隨者，華僑大學(xué)MBA教育不適合同領(lǐng)軍者正面交鋒，而是應該在學(xué)習領(lǐng)軍者的同時(shí)，盡量避開(kāi)領(lǐng)軍者的優(yōu)勢，創(chuàng )造屬于自身的優(yōu)勢。
三、營(yíng)銷(xiāo)策略組合
營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于使用合適的方法占領(lǐng)目標市場(chǎng)，實(shí)現銷(xiāo)售成功。
在盡量利用優(yōu)勢和機會(huì )，回避弱勢和威脅的原則指導下，本節將結合目標市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，基于營(yíng)銷(xiāo)戰略理論[2]，選擇適當的營(yíng)銷(xiāo)策略及其組合，以完成華僑大學(xué)MBA教育項目營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定。
基于4P營(yíng)銷(xiāo)理論，研究認為華僑大學(xué)MBA教育可選擇產(chǎn)品(Product)策略和促銷(xiāo)(Promotion)策略作為其基礎類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略組合。
同時(shí)，研究還認為華僑大學(xué)MBA教育中心還必須依賴(lài)4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)營(yíng)銷(xiāo)理論對上述基礎類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略組合進(jìn)行鞏固，稱(chēng)之為加強類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略組合。
(一)基于4P的基礎類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略組合
4P營(yíng)銷(xiāo)策略包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，然而這些策略并不是都適合華僑大學(xué)MBA項目營(yíng)銷(xiāo)戰略的選擇。
基于對MBA教育這種產(chǎn)品特性和對華僑大學(xué)MBA現狀的考慮，選擇產(chǎn)品策略和促銷(xiāo)策略作為基礎營(yíng)銷(xiāo)策略組合。
產(chǎn)品策略，選擇產(chǎn)品策略的原因在于華僑大學(xué)MBA作為一項服務(wù)型產(chǎn)品，在其目標市場(chǎng)(以大泉州地區為主)上是特質(zhì)的，即無(wú)同城競爭。
學(xué)校MBA中心應當致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量及其品牌價(jià)值[3]，創(chuàng )造品牌內涵，以此占領(lǐng)目標市場(chǎng)。
促銷(xiāo)策略，區別于一般意義上的促銷(xiāo)行為，主要是指通過(guò)適當的途徑，發(fā)掘更多的消費者，如廣告宣傳等。
產(chǎn)品策略和促銷(xiāo)策略組合，則可描述為向目標市場(chǎng)傳播華僑大學(xué)MBA教育產(chǎn)品信息，配合促銷(xiāo)的方式發(fā)掘更多MBA學(xué)員。
針對該營(yíng)銷(xiāo)策略組合，主要有以下幾個(gè)具體策略可供選擇。
1.口碑。
口口相傳是最好的促銷(xiāo)。
已經(jīng)畢業(yè)的學(xué)員和那些聘用學(xué)員的企業(yè)，對各院校MBA項目的評價(jià)如何，會(huì )極大地影響本院校的品牌與聲譽(yù)[4]。
所以要想建立好的口碑效應，抓好教育質(zhì)量與服務(wù)是基礎，只有這樣才能讓學(xué)生滿(mǎn)意、讓用人單位滿(mǎn)意、讓內部教職員工滿(mǎn)意。
當滿(mǎn)意度很高時(shí)，他們會(huì )自發(fā)地進(jìn)行口碑宣傳，這是比最好的廣告還要好的促銷(xiāo)。
2.公共關(guān)系。
公共關(guān)系要有明確的目標，要針對目標人群展開(kāi)活動(dòng)：第一，與機構或網(wǎng)站聯(lián)合舉辦管理論壇。
關(guān)鍵是論壇的質(zhì)量，如果不能請來(lái)高水平的專(zhuān)家參與，那么就不要輕易舉辦。
第二，通過(guò)申辦、承辦MBA發(fā)展論壇，可以充分地介紹和展示本院校的形象與實(shí)力。
第三，組織管理公開(kāi)講座。
可由MBA院校的教師開(kāi)講，也可外請高水平的專(zhuān)家開(kāi)講。
通過(guò)高水平專(zhuān)家的形象與實(shí)力，讓目標人群感受到院校的實(shí)力。
第四，利用校友聚會(huì )，交流感情，并為院校發(fā)展獻計獻策，并利用一系列活動(dòng)展示形象。
第五，成立MBA聯(lián)合會(huì )及校友會(huì )，搭建一個(gè)可以讓MBA學(xué)員及畢業(yè)生經(jīng)常交流的平臺，并且MBA的項目負責人和品牌推廣人員可以經(jīng)常參與其中的活動(dòng)，對于MBA品牌的推廣極為有利。
3.廣告。
通過(guò)各種較有權威性和說(shuō)服力的媒介廣告把本院校MBA項目的優(yōu)勢與特色等信息傳遞給目標群體。
MBA教育類(lèi)廣告要遵循的原則包括：實(shí)事求是原則、揚長(cháng)避短原則、突出特色原則、針對性原則。
對廣告的目標進(jìn)行拓展，從單一的招生目標擴展到教師招聘、學(xué)員就業(yè)推介、展示形象、樹(shù)立品牌等多維目標。
合理進(jìn)行廣告組合，例如，各種廣告種類(lèi)綜合運用：招生、就業(yè)、培訓、講座、形象與品牌;各種廣告媒介綜合利用：報刊廣告、電視廣告、宣傳冊、郵寄廣告、網(wǎng)絡(luò )廣告等。
以制作宣傳冊為例，宣傳冊必須由優(yōu)秀設計人員精心設計，不追求豪華，但要求做到設計精美，獨具匠心，能展現華大MBA的實(shí)力與特色。
MBA的宣傳冊盡可能定期更新，以達到提供給學(xué)員關(guān)于華大MBA教育最新、最全信息的目的，其主題和視覺(jué)形象保持連續性，提高學(xué)員對華僑大學(xué)MBA教育的信任感和歸屬感。
4.報名優(yōu)惠。
這主要體現在招生方面，在招生中可以采�。簝�(yōu)秀學(xué)員獎勵承諾、目標單位招生推介會(huì )、贈送MBA刊物、免費管理講座、MBA教育項目聯(lián)展等措施。
(二)基于4C的加強類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略組合
基礎類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略組合，屬于必要的基礎策略，是不可缺少的。
但是在當今各種復雜的環(huán)境下，MBA教育營(yíng)銷(xiāo)僅有基礎類(lèi)策略組合是完全不夠的，還必須制定若干加強類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略，輔助基礎類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略，才能使得MBA教育營(yíng)銷(xiāo)的路走得更寬更長(cháng)。
研究認為基于4P策略而又高于其的4C策略可實(shí)現本研究強調的加強作用。
值得強調的是相比4P營(yíng)銷(xiāo)策略，4C營(yíng)銷(xiāo)策略能以MBA教育的客戶(hù)為中心，相關(guān)措施更能通過(guò)企業(yè)和客戶(hù)的雙向溝通，最終同時(shí)達到提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、實(shí)現企業(yè)利潤最大化這兩個(gè)目標。
1.以客戶(hù)(Customer)為本的策略。
以客戶(hù)為本是4C營(yíng)銷(xiāo)策略的根本和關(guān)鍵之一。
華僑大學(xué)MBA教育中心必須首先充分了解和研究顧客，根據顧客的需求來(lái)提供課程和服務(wù)。
該策略的根本性和關(guān)鍵性主要體現在4C策略的其他策略，如溝通、成本和方便都是在關(guān)注顧客的基礎上進(jìn)行的，即如果沒(méi)有關(guān)注顧客這一點(diǎn)，其他策略無(wú)效。
2.成本(Cost)策略。
首先值得肯定的有兩點(diǎn)，第一，開(kāi)展MBA項目本身是需要一定的成本的，諸如注入師資、硬件投入、科研等;第二，MBA在擔負教書(shū)育人責任的同時(shí)，也具有一定營(yíng)利性。
從經(jīng)濟學(xué)角度出發(fā)，收入只有不低于成本，組織才能持續經(jīng)營(yíng)下去，為此華僑大學(xué)MBA必須處理好教育成本規劃和定價(jià)問(wèn)題。
3.方便(Convenience)客戶(hù)的策略。
4C營(yíng)銷(xiāo)策略之方便客戶(hù)的策略強調企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，應更多考慮顧客的方便，而不是自身的方便。
除了一些與生俱來(lái)的特質(zhì)給顧客帶來(lái)便利外，如對于目標顧客來(lái)說(shuō)，華僑大學(xué)MBA上課的地理位置是能為其帶來(lái)便利的，去企業(yè)實(shí)踐也是方便的等等，華僑大學(xué)MBA還可以從方便學(xué)員的角度進(jìn)行分析研究，給學(xué)員帶來(lái)更多的便利。
如開(kāi)通和完善MBA網(wǎng)站，使網(wǎng)站內容更加豐富：當今的政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)等發(fā)展情況，國際上比較流行的一些先進(jìn)管理方法等等。
4.充分與客戶(hù)溝通(Communication)的策略。
以上幾條策略都應當而且可以借助溝通這條策略更好地實(shí)現。
4C營(yíng)銷(xiāo)策略之溝通策略認為，企業(yè)應該通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)與顧客關(guān)系。
只有充分與客戶(hù)溝通，組織才能了解顧客所需產(chǎn)品、所需服務(wù)、所能接受的價(jià)格，所期許的方便等等，從而滿(mǎn)足顧客提出的合理需求，提高顧客滿(mǎn)意度以及企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)利潤。
結論
通過(guò)研究分析，本文得出以下兩個(gè)結論：
第一，華僑大學(xué)MBA教育市場(chǎng)細分的結果確定了華僑大學(xué)MBA教育目標市場(chǎng)是大泉州市及其周邊地區中小型私營(yíng)企業(yè)的管理人員和國有大中型企業(yè)的職員。
第二，華僑大學(xué)MBA教育的營(yíng)銷(xiāo)策略應結合基于4P的基礎類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略組合和基于4C的加強類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略組合為一體。
根據MBA教育的性質(zhì)和華僑大學(xué)MBA教育的特色，研究認為基于4P的營(yíng)銷(xiāo)策略組合應當選擇產(chǎn)品策略和促銷(xiāo)策略組合，同時(shí)研究還論證了該基礎類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略的必要性和基礎性，認為其充分性不夠，需得到基于4C的加強類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略的協(xié)助。
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