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關(guān)于淺析市場(chǎng)經(jīng)濟條件下奢侈品品牌創(chuàng )建的論文
中國本土奢侈品品牌面臨的主要問(wèn)題
首先，中國作為發(fā)展中國家，雖然近年來(lái)GDP高速增長(cháng)，在世界經(jīng)濟中的貢獻比例逐漸增加，但是中國依舊是制造業(yè)大國，沒(méi)有在根本上從中國制造走向中國創(chuàng )造，僅僅依賴(lài)對外來(lái)產(chǎn)品的加工和市場(chǎng)上山寨產(chǎn)品的大量涌現，使得中國企業(yè)自主創(chuàng )新和品牌管理的步伐日益趨緩，金字塔頂部技術(shù)的欠缺無(wú)法保證產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比過(guò)低導致廣大消費者對品牌的信賴(lài)度降低，使得中國本土奢侈品品牌難以建立。其次，我國的一些老品牌缺乏成為奢侈品必要條件之一的產(chǎn)品文化內涵。同為家族企業(yè)，歐洲的家族企業(yè)在打造出奢侈品后經(jīng)營(yíng)模式快速轉變，從而在世界站穩腳跟。而我國眾多的家族企業(yè)，由于不重視品牌建設、不懂得與時(shí)俱進(jìn)、管理不完善等因素已經(jīng)逐漸消亡，無(wú)法稱(chēng)霸于奢侈品領(lǐng)域。最后，物美價(jià)廉的消費理念在中國消費者心中根深蒂固，而奢侈品是較昂貴的非生活必需品。所以，本土品牌無(wú)法迎合大部分消費者的需求。薄弱的本土市場(chǎng)基礎導致企業(yè)沒(méi)有資本進(jìn)入到國際市場(chǎng)，這也是中國本土奢侈品品牌建立最難解決的問(wèn)題。
中國本土奢侈品品牌創(chuàng )立的建議
基于上述問(wèn)題，國內奢侈品企業(yè)，尤其是我們傳統的民族品牌在消費對象的心理動(dòng)機分析與定位和品牌構建維護上應充分體會(huì )與把握奢侈品的基本特征元素，充分賦予其獨特沉厚的中華文明積淀，在4Ps理論基礎上，運用基于顧客關(guān)系與溝通的4Cs理論與基于維護客戶(hù)忠誠度的4Vs理論所產(chǎn)生的整合營(yíng)銷(xiāo)理論指導中國本土奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)。
1從消費心理看，奢侈品消費主要體現為象征消費、體驗消費和炫耀消費。其動(dòng)機恰恰驗證了奢侈品的符號意義，體現了外界的認同和尊敬、自我滿(mǎn)足感和享受感。奢侈品的消費群體，在東西方有明顯的差異，根據年齡分類(lèi)，我們可以將中國奢侈品消費者以三個(gè)維度（崇尚個(gè)性或注重集體為代表的消費者價(jià)值觀(guān)維度、感情沖動(dòng)型或邏輯分析型為代表的消費者思維方式維度、顯示炫耀型或功能實(shí)用型為代表的消費者對奢侈品的理解維度）為基礎，最終劃分為4種類(lèi)型（奢侈品消費的領(lǐng)軍者、奢侈品消費的跟隨者、奢侈品消費的思考者、奢侈品消費的滯后者），從而有的放矢地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。
2在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)上，強調品牌定位的重要性，加緊研究消費者的需求和欲望，創(chuàng )造出滿(mǎn)足消費者需求，并且引導消費者需求的產(chǎn)品。相對于大眾型消費品，奢侈品消費者及潛在消費者的人數相對較少。獨具個(gè)性的產(chǎn)品能夠讓消費者產(chǎn)生感知共鳴，使其作出積極的購買(mǎi)行為。品牌在產(chǎn)品被接受的同時(shí)作為價(jià)值陳述保持旺盛的生命力。因此，企業(yè)要挑選有價(jià)值的消費族群，確定細分市場(chǎng)的消費潛力，樹(shù)立更貼近消費者的品牌。在此基礎上，針對一些特定人群量身定做一些限量產(chǎn)品，走物以稀為貴的路線(xiàn)。
3在價(jià)格策略上，在了解消費者為滿(mǎn)足其需求所需支付的成本基礎上制定相應價(jià)格策略。對奢侈品而言，消費者要支付的不僅是產(chǎn)品使用價(jià)值所形成的成本，更大一部分是產(chǎn)品品牌背后隱含的文化價(jià)值和情感價(jià)值以及由于奢侈品的獨享性所帶來(lái)的心理上的優(yōu)越感所形成的無(wú)形價(jià)值成本。奢侈品昂貴的價(jià)格不僅是品牌定位的需要，更是使奢侈品消費與大眾消費得以區分，獲得心理滿(mǎn)足的需要。
4方便目標顧客是整合營(yíng)銷(xiāo)渠道策略建立的指針。奢侈品銷(xiāo)售的渠道影響著(zhù)顧客對品牌形象的判斷。針對奢侈品消費小眾化的特點(diǎn)，深入了解目標顧客的消費心理及消費行為方式，找準與顧客的接觸點(diǎn)是成功營(yíng)銷(xiāo)的基礎。在渠道建立的質(zhì)量方面，應竭盡全力打造高質(zhì)量，世界化的服務(wù)。這對顧客來(lái)說(shuō)，是一種至高無(wú)上的享受和滿(mǎn)足，是一般大眾消費品無(wú)法做到的。
5要善于與顧客溝通。理論上，由于奢侈品的生產(chǎn)基本上是由顧客需求來(lái)拉動(dòng)的，因此奢侈品銷(xiāo)售應始終維持一種“拉”的態(tài)勢。奢侈品消費者往往欣賞的是品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng )新及貨真價(jià)實(shí)的氛圍。品牌的優(yōu)良傳統會(huì )吸引消費者不停追趕品牌所有種類(lèi)的商品。
6創(chuàng )造品牌，傳承文化是人類(lèi)的歷史使命�？v觀(guān)當今世界，人們一直將歐洲少數具有悠久文化歷史的國家與奢侈品品牌相連結。而這也是作為當今世界奢侈品消費大國的日本和世界流行文化中心的美國無(wú)法成為奢侈品大國的原因。因此，打造中國奢侈品行業(yè)專(zhuān)業(yè)化團隊迫在眉睫。奢侈品專(zhuān)業(yè)化團隊包括專(zhuān)業(yè)技術(shù)團隊和品牌管理團隊。他們在諳熟本國歷史文化的基礎上，能借鑒西方設計理念進(jìn)行創(chuàng )新和延伸，將時(shí)尚與歷史感完美結合起來(lái)的稀缺的奢侈品設計。此外對奢侈品牌有足夠的認識和經(jīng)驗，能夠對自己的品牌和市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行不斷的優(yōu)化和提升。
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