關(guān)于奢侈品營(yíng)銷(xiāo)管理的論文
1國際奢侈品牌的營(yíng)銷(xiāo)管理
中國的奢侈品消費迅速增長(cháng)，世界頂級的商品、國際知名的品牌，從時(shí)裝、珠寶，到汽車(chē)、郵輪等都瞄準了中國市場(chǎng)，紛紛相繼進(jìn)入。然而以GiorgioArmani為代表的服裝類(lèi)奢侈品以Cartier為代表的珠寶首飾類(lèi)奢侈品及以PatekPhilippe為代表的手表類(lèi)奢侈品，它們都是如何進(jìn)入國際市場(chǎng)的呢?
1.1GiorgioArmani
服裝類(lèi)奢侈品是指國際上享有很高的知名度和美譽(yù)度，注重品位和質(zhì)量并且主要面向高端市場(chǎng)的服裝產(chǎn)品。同時(shí)比其他品牌更為重要的是，這些服裝能詮釋一種高雅和精致的生活方式。服裝與服飾是奢侈品產(chǎn)業(yè)中占據份額最大的部門(mén)，其中意大利在服裝領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)是最強的。GiorgioArmani品牌于1975年創(chuàng )立，這里通過(guò)對GiorgioArmani的品牌文化、品牌定位以及研發(fā)與創(chuàng )新三個(gè)方面來(lái)探究GiorgioArmani在國際市場(chǎng)上的壟斷地位。(1)品牌文化。在頂級服裝品牌中，每一個(gè)品牌都有著(zhù)自己的歷史及故事，蘊涵著(zhù)它們各自的文化底蘊與品牌精神。GiorgioArmani的創(chuàng )始人阿瑪尼曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“我的時(shí)裝不是中性的時(shí)裝，但它確實(shí)堅持男性服裝更加柔和，女性服裝更加有力量�！痹趦尚孕詣e越趨混淆的年代，服裝不再是絕對男女有別，阿瑪尼打破陽(yáng)剛與陰柔的界限，通過(guò)自己品牌文化的影響力———“男裝與女裝的完美結合”，牢牢鎖定了自己的目標消費群體，占據了獨一無(wú)二的壟斷地位。(2)品牌定位。高昂的定價(jià)確立品牌的高端市場(chǎng)，GiorgioArmani服裝價(jià)格能從幾萬(wàn)元甚至幾十萬(wàn)元人民幣不等。消費者購買(mǎi)奢侈服裝除了對服裝做工的追求，也希望對自己身份地位有所顯示。1980年，阿瑪尼的男女“權利套裝”成為了國際經(jīng)濟繁榮時(shí)代的一個(gè)象征，隨著(zhù)《美國舞男》這一電影的熱播，GiorgioArmani也得到越來(lái)越多高端消費者的青睞，GiorgioArmani在大眾心中已經(jīng)超出其本身的意義，成為了事業(yè)有成的象征。(3)研發(fā)與創(chuàng )新。GiorgioArmani能夠一直延續，歷久彌新，主要歸因于它們的研發(fā)與創(chuàng )新。一成不變的時(shí)裝設計是不會(huì )被人們長(cháng)期接受的。每一季的服裝發(fā)布會(huì )，品牌設計師們都不遺余力，精心打造出最時(shí)尚前衛的設計，來(lái)影響人們的衣著(zhù)觀(guān)念。創(chuàng )新理念對它們來(lái)說(shuō)是極為重要的，而頂級服裝品牌也都能夠通過(guò)自己的創(chuàng )新使他們的品牌在頂級服裝的激烈競爭中立于不敗之地，延續自己品牌的壟斷地位。Armani的高雅簡(jiǎn)潔、莊重灑脫的服裝風(fēng)格，十足的意大利風(fēng)范，讓消費者記住了“阿瑪尼的時(shí)代”;它的服裝可以用各種組合產(chǎn)生不同的效果，沒(méi)有固定的模式。正是因為這種不固定的創(chuàng )新模式，支撐著(zhù)Armani的不斷推陳出新，不斷引領(lǐng)著(zhù)時(shí)尚的風(fēng)標。
1.2Cartier
珠寶是與生俱來(lái)的奢侈品，是身份、地位和財富的象征。這里以法國珠寶Cartier為例，從品牌標識、廣告策略?xún)煞矫嫣剿魃莩奁分閷毱放剖袌?chǎng)壟斷地位。(1)品牌標識。對于珠寶行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌標識占據了顯著(zhù)的位置，因為它們不僅用最簡(jiǎn)約的符號向消費者傳達了最大量的信息，而且通過(guò)信息確立自己在這個(gè)行業(yè)中的壟斷地位。珠寶是供人們佩戴，顯示一種獨特的美感和價(jià)值的飾品。Cartier———珠寶商的皇帝，其標識采用英文斜體形式，簡(jiǎn)潔大方的字體表現了品牌追求完美的個(gè)性。用家族姓氏做標識體現了卡地亞對品牌負責的態(tài)度和追求頂級品質(zhì)的決心。紅色的背景表達了品牌追求高貴的夢(mèng)想。其雙“C“標志，是由姓氏反轉而成，象征著(zhù)相親相愛(ài)的兩個(gè)人相依相隨，共同演繹輝煌而浪漫的愛(ài)情故事。(2)廣告策略。世界頂級珠寶的客戶(hù)大多與王室、貴族、影星有關(guān)，這就是早期的名人廣告。在他們享用完美珠寶的同時(shí)，也公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞了珠寶商想要宣傳的信息。Cartier作為世界最受推崇的品牌，經(jīng)常是舞臺上的主角，發(fā)揮著(zhù)自己獨特的魅力。1938年，伊麗莎白女皇佩戴著(zhù)卡地亞為其設計的最小的手鐲式腕表出現在全世界面前，從此，Cartier在國際上聲名遠播。Cartier通過(guò)不斷與皇室貴族加強關(guān)系，使其業(yè)務(wù)逐漸深入到這個(gè)奢華階層中，從而得到了“珠寶商的皇帝，帝皇的珠寶商”的美譽(yù)。近一個(gè)世紀以來(lái)，Cartier與明星結下奢華情緣。著(zhù)名女演員GloriaSwanson，MarilynMonroe，影視偶像GraceKelly，ＲichardBurton等越來(lái)越多的明星名人，都表明了自己對Cartier的追捧和珍愛(ài)。
1.3PatekPhilippe
在奢侈品領(lǐng)域里，頂級名表占有很大的比重，已經(jīng)成為奢侈品的一個(gè)代名詞，一只腕表少則幾萬(wàn)，多則幾百萬(wàn)上千萬(wàn)，深得富商貴人及收藏家的青睞。這里以瑞士手表PatekPhilippe為例，從產(chǎn)品差異化戰略及品牌營(yíng)銷(xiāo)策略為切入點(diǎn)，探討其市場(chǎng)壟斷地位的持續。(1)產(chǎn)品差異化戰略。在頂級名表的消費群體中，不同個(gè)性的人們對腕表有不同的追求，有的人追求的是風(fēng)格，有的人追求的是舒適度，有的人追求的是時(shí)尚感，而有的人追求的就是一種卓越的獨特性。在百達翡麗的歷史上，每一系列的腕表都堪稱(chēng)經(jīng)典中的經(jīng)典，其中最著(zhù)名的就是Nautilus系列和AquanautLuce系列。Nautilus系列高密度的防水膠圈，計分和計時(shí)為一體的性能，先進(jìn)的28－250C導柱輪，為消費者帶來(lái)了極大的驚喜。AquanautLuce系列的罕見(jiàn)不銹鋼表殼，旋入式防水表冠，傳統的浮雕圖案，這些都體現了PatekPhilippe對產(chǎn)品設計的差異化。(2)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。PatekPhilippe主旨只有一個(gè)，即追求完美。它奉行限量生產(chǎn)，在長(cháng)達180多年中，PatekPhilippe的表數極為有限，并且只在世界頂級名店發(fā)售。這種重質(zhì)量不重量的品牌營(yíng)銷(xiāo)原則，讓PatekPhilippe占領(lǐng)著(zhù)鐘表奢侈品品牌的獨特領(lǐng)域。
2中國奢侈品消費現狀
巨大市場(chǎng)需求的背后是財富的迅速積累和富裕人群的不斷增多。根據每年胡潤財富報告公布的數據顯示，中國大陸億萬(wàn)富裕人群的數量還會(huì )不斷增加。
2.1奢侈品消費年齡特征
中國奢侈品消費群體比較年輕，根據貝恩的統計報告，平均45歲以下的中國奢侈品消費者比例達到73%，平均35歲以下的奢侈品消費者比例達到45%。根據世界奢侈品協(xié)會(huì )的調查顯示，中國奢侈品消費者比歐洲奢侈品消費者平均年輕15歲，比美國年輕25歲。據統計，從2009年到2013年的4年時(shí)間中，中國奢侈品主流消費群的最低年齡由平均35歲下降到平均25歲。由此可見(jiàn)，中國奢侈品消費年輕化已成為趨勢。
2.2奢侈品消費品牌特征
我國奢侈品消費者特別關(guān)注品牌、生產(chǎn)國和廠(chǎng)商，都愿意購買(mǎi)為大眾所熟知的、具有品牌效應的國際奢侈品。在我國，外國品牌幾乎包攬整個(gè)奢侈品市場(chǎng)，眾多消費者一提及奢侈品，想到的都只是外國品牌，不要說(shuō)國產(chǎn)品牌，就算是“MadeinChina”的國外品牌也使其身價(jià)下降，這與中國人的消費理念、消費文化以及國外品牌的成功經(jīng)營(yíng)和大舉進(jìn)攻等諸多因素有關(guān)。
2.3奢侈品消費產(chǎn)品特征
我國奢侈品較多集中在化妝品、珠寶、香水、服飾等個(gè)人用品類(lèi)，在歐美國家，奢侈品消費有房屋、汽車(chē)、旅游，還有非常個(gè)性的消費，比如陶瓷、美食等，無(wú)所不包。然而，隨著(zhù)中西方交流日益增多，將會(huì )有越來(lái)越多的奢侈品種類(lèi)進(jìn)入中國市場(chǎng)。近些年，逐步興起的體驗類(lèi)奢侈品種類(lèi)包括高科技產(chǎn)品、游艇休閑、高端會(huì )所等。
2.4奢侈品消費地點(diǎn)特征
雖然，我國每年的奢侈品消費總額巨大，但56%是在中國境外(包括香港和澳門(mén)地區)消費的。根據法國旅游局統計，中國旅游者在法國的平均消費金額遠遠超過(guò)歐美游客。我國奢侈品消費者之所以?xún)A向于境外購買(mǎi)，一方面，許多奢侈品只有在國外市場(chǎng)上才能購買(mǎi)得到;另一方面，由于關(guān)稅、價(jià)格歧視、原產(chǎn)地效應等因素，致使眾多中國消費者熱衷于境外奢侈品消費。
3中國奢侈品品牌發(fā)展的瓶頸
中國為什么沒(méi)有自己的奢侈品品牌?法國LVMH的主席伯納德阿諾爾特認為，中國不可能擁有享譽(yù)世界的自主奢侈品品牌。無(wú)論這樣的斷言是否準確，中國本土奢侈品品牌目前的發(fā)展情況都讓人擔憂(yōu)。
3.1歷史文化底蘊挖掘不足
如前文所述，品牌文化對奢侈品品牌起到了舉足輕重的作用，精益求精的品質(zhì)并不是奢侈品品牌的全部意義之所在，更多的是賦予這個(gè)品牌足夠的歷史文化內涵，這是奢侈品品牌的重要組成部分。中國是文明古國，有著(zhù)悠久的歷史，然而，我國奢侈品品牌的打造舉步維艱，例如，具有數千年歷史文化底蘊的中國白酒，傳承了中國古老的歷史文化，秉承了我國優(yōu)秀的民族傳統與作風(fēng)，但與人頭馬、馬爹利等國際洋酒品牌比起來(lái)，仍有過(guò)猶而無(wú)不及的地方。將品牌的時(shí)尚性與歷史文化內涵二者相結合，才能打造出完美的奢侈品品牌。
3.2消費行為對本土奢侈品品牌的抵觸
“外國的月亮比中國圓”、“外來(lái)和尚會(huì )念經(jīng)”的傳統理念意識一直深深影響著(zhù)我國大多消費群體，因此，消費行為、偏好及觀(guān)念讓我國消費者認為，外國品牌就是比中國品牌好，很明顯他們更信任國際品牌。舉個(gè)例子，有錢(qián)人寧愿花80多萬(wàn)元買(mǎi)一輛雷克薩斯，90多萬(wàn)元買(mǎi)一輛奧迪A8，也不會(huì )花十幾萬(wàn)元買(mǎi)一輛擁有自主品牌的國產(chǎn)車(chē)�？梢哉f(shuō)，消費者的行為，在一定程度上制約著(zhù)中國本土奢侈品品牌的發(fā)展。
3.3奢侈品品牌經(jīng)營(yíng)管理不當
中國的奢侈品，諸如古玩、字畫(huà)、珠寶玉器等在國際市場(chǎng)也很難覓得揚名機會(huì )，其原因固然有經(jīng)濟發(fā)展之因素，但更主要的是企業(yè)缺乏有經(jīng)驗的奢侈品品牌經(jīng)營(yíng)與管理。國外很多大學(xué)都設置有奢侈品管理專(zhuān)業(yè)，而這一點(diǎn)在中國基本上是空白。品牌經(jīng)營(yíng)意識的淡薄和品牌管理水平的落后，導致本土奢侈品，如高級茶葉、高檔白酒、紅木家具等發(fā)展緩慢、滯后，難以引起國際市場(chǎng)的關(guān)注。
4中國奢侈品牌的營(yíng)銷(xiāo)管理
打造國際知名的奢侈品品牌，是許多中國本土企業(yè)的夢(mèng)想。企業(yè)除了要分析清楚其目前的發(fā)展瓶頸外，還要充分了解奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。通常來(lái)講，奢侈品具有以下兩個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn):針對的只是少數群體:馬斯洛的“需求層次論”告訴我們，人們在實(shí)現了生理需求、安全需求、社交或情感需求以及尊重需求后，最后一個(gè)要實(shí)現的就是自我實(shí)現的需求。而奢侈品給人們帶來(lái)的心理滿(mǎn)足感，絕對屬于“自我實(shí)現”的一種。對于這樣的“自我實(shí)現”，顯然只能受眾于少數人。企業(yè)需要認真揣摩這部分人對于奢侈品的態(tài)度，去開(kāi)發(fā)合適的產(chǎn)品來(lái)迎合這種喜好。在媒介選擇上頗為講究:奢侈品廣告很少出現在普通的電視廣告上，更多的會(huì )出現在時(shí)尚雜志上。這樣的廣告目標群體很明確，有錢(qián)人對時(shí)尚和典雅的追求是永無(wú)止境的，翻看時(shí)尚雜志是他們休閑的方式之一。那么，針對中國自主的奢侈品品牌的發(fā)展困境和奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，本土的企業(yè)應該怎樣打造自主奢侈品品牌呢?
4.1提升品牌內涵，挖掘中國文化元素
如上所述，品牌文化是構建品牌的一個(gè)不可缺少的因素，一個(gè)品牌最持久的含義就是它的文化、價(jià)值和個(gè)性。我國幾千年文化的沉淀使許多中國特色商品具有濃郁的歷史沉淀，散發(fā)著(zhù)厚重的文化氣息。企業(yè)若能借助悠久歷史文化，豐富品牌內涵，將奢侈品品牌與中國特色文化有機結合，形成一種強勢的品牌文化，表達出對美、對時(shí)尚以及文化的追求。以上海灘的時(shí)裝為例，可在核心系列的產(chǎn)品中將西式的剪裁搭配中國的如意扣、旗袍的外觀(guān)，從而表現出中西元素的融合與平衡，中西文化有機結合，既滿(mǎn)足本土消費者的審美需求，同時(shí)與全球時(shí)尚觀(guān)念產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
4.2發(fā)揮本土優(yōu)勢，打造特色產(chǎn)品
獨特性或產(chǎn)品的差異性是奢侈品的一大特征。中國的傳統奢侈品主要集中于絲綢、酒類(lèi)及瓷器等領(lǐng)域。當今奢侈品市場(chǎng)都被時(shí)裝、鐘表、洋酒、汽車(chē)等品牌占據，中國品牌在這類(lèi)產(chǎn)品的生存空間狹窄，若重金打造這些領(lǐng)域，競爭力可能會(huì )很大且收獲甚微，集中力量發(fā)展本國的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)成為未來(lái)中國奢侈品的主要發(fā)展方向。品牌的開(kāi)發(fā)、建設與創(chuàng )新，大多講究尋找新的“藍�！笨臻g，而非一味地在“紅�！迸c人一較高下。如我國國酒，茅臺，五糧液，國窖1573等，是有機會(huì )打入國際市場(chǎng)的白酒奢侈品。
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