項目營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng )新分析論文

　　摘要：隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的逐漸發(fā)展，對于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理的創(chuàng )新也在如火如荼地進(jìn)行。本文就當下基于項目管理視角的營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng )新問(wèn)題進(jìn)行討論，從項目化管理的基本內涵展開(kāi)，對項目管理視角下的營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng )新的必要性及可能性展開(kāi)分析，并針對項目管理視角下的營(yíng)銷(xiāo)管理模式進(jìn)行分析，對其中所存在的障礙提出相應的解決對策，以期為業(yè)內人士提供一定的借鑒參考。

　　關(guān)鍵詞：項目管理；營(yíng)銷(xiāo)管理

　　企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所擔當的重任不僅限于向企業(yè)及時(shí)反映市場(chǎng)的需求，而且也是一種通過(guò)科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)管理為企業(yè)帶來(lái)更大的經(jīng)濟效益的一個(gè)部門(mén)。然而，在當下傳統的營(yíng)銷(xiāo)管理模式中發(fā)現了一些問(wèn)題，阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。項目化管理這一概念逐漸出現在人們的視野中，企業(yè)逐漸意識到項目管理是一種可以為企業(yè)快速整合資源，提高企業(yè)競爭力的一種理念，對于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理也應當逐漸放在項目管理的基礎之上進(jìn)行執行，以便為企業(yè)創(chuàng )造更多的經(jīng)濟效益，樹(shù)立更好的企業(yè)形象。

　　1基于項目管理視角的營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng )新的必要性和可能性

　　1.1現有的營(yíng)銷(xiāo)管理模式中所存在的問(wèn)題

　　就現在企業(yè)中所應用的營(yíng)銷(xiāo)管理模式而言，其存在的問(wèn)題主要體現在營(yíng)銷(xiāo)管理組織結構、營(yíng)銷(xiāo)策略安排、營(yíng)銷(xiāo)成本管理以及營(yíng)銷(xiāo)管理方法四個(gè)方面。對于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理組織結構而言，主要缺乏靈活性，各個(gè)部門(mén)各自為政，部門(mén)之間的工作協(xié)調起來(lái)困難重重，同時(shí)狹隘性嚴重，影響具體營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展，效率也不夠高。就營(yíng)銷(xiāo)策略安排而言，缺乏系統性的安排。根據“4P”理論各個(gè)環(huán)節之間的銜接工作的統籌并沒(méi)有做得很好，致使各項工作之間的銜接做得不到位，各個(gè)策略之間也不能很好地相互呼應，導致整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理工作的安排渙散，浪費時(shí)間卻沒(méi)有達到預期效果。再者，缺乏正確的營(yíng)銷(xiāo)成本管理，只有粗略的成本統計，而沒(méi)有細化各項費用支出。在營(yíng)銷(xiāo)管理的方法方面，部分企業(yè)沒(méi)有建立起完善的營(yíng)銷(xiāo)數據庫系統，管理人員對往期檔案的管理方法過(guò)于陳舊，沒(méi)有更新，導致企業(yè)無(wú)法對以往的項目經(jīng)驗進(jìn)行再積累和再利用。

　　1.2營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項目化的發(fā)展趨勢

　　隨著(zhù)知識經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，賣(mài)方市場(chǎng)與買(mǎi)方市場(chǎng)的位置逐漸發(fā)生了轉化，市場(chǎng)需求也不同于以往簡(jiǎn)單層次的單一需求，消費者需求向著(zhù)高層次、個(gè)性化、多樣化的方向發(fā)展。企業(yè)傳統的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往通過(guò)投入大量資金進(jìn)行市場(chǎng)調研、營(yíng)業(yè)推廣以及公共關(guān)系這三個(gè)大步驟來(lái)進(jìn)行，然而隨著(zhù)市場(chǎng)競爭激烈程度的加劇，以及市場(chǎng)的不確定因素和風(fēng)險因素逐漸增大，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正在逐漸項目化。不同于以往單調重復的營(yíng)銷(xiāo)工作，項目化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有目的性、獨特性、復雜性、不確定性和風(fēng)險性、生命周期性等特點(diǎn)。

　　1.3項目化管理的產(chǎn)生及內涵

　　人們通過(guò)20世紀80年代的將軟件工廠(chǎng)中的板塊化編程技術(shù)的思路、方法應用到企業(yè)的組織管理和業(yè)務(wù)流程管理，尤其是一些大型企業(yè)例如IBM、花旗銀行等，通過(guò)項目化管理使企業(yè)在管理模式上出現了質(zhì)的飛躍。項目化管理的主要內涵就是通過(guò)對企業(yè)中的各項工作安排、步驟、流程進(jìn)行再拆分化，進(jìn)行重組和組織，使在重組后的各個(gè)管理組成部分可以更高效地完成管理工作，并最終實(shí)現企業(yè)的戰略目標的一種管理模式。項目化管理是一個(gè)通過(guò)對多個(gè)項目進(jìn)行組合管理，從而簡(jiǎn)化了管理模式和管理過(guò)程的一種管理方法，對于管理的效率和績(jì)效而言有了顯著(zhù)的提高，并且可以降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本和風(fēng)險，最終為企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟效益。

　　1.4項目化管理的三個(gè)層次

　　項目化管理有三個(gè)層次，分別是項目投資組合管理、項目群管理和項目管理。該理論通過(guò)不斷的發(fā)展和完善，其中項目管理是最能滿(mǎn)足現代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理需求的一種項目化管理層次。項目管理就是通過(guò)一定的計劃制定，通過(guò)統籌策劃，對項目所涉及的任務(wù)進(jìn)行高效率的完成、協(xié)調并控制，通過(guò)一系列的工作完成項目的要求。項目管理是具有明確目標并具有系統性的一個(gè)組織活動(dòng)，通過(guò)系統性的整體統籌全體員工的各項工作，有利于部門(mén)與部門(mén)之間的協(xié)調互助，有利于提高工作效率并實(shí)現項目目標，從而實(shí)現企業(yè)的戰略目標及營(yíng)銷(xiāo)目標。

　　2基于項目管理視角的營(yíng)銷(xiāo)管理模式

　　2.1基于項目管理視角的營(yíng)銷(xiāo)管理模式的內涵

　　基于項目管理視角的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，主要是對企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰略做一個(gè)整體分析，并通過(guò)項目管理的方法對其進(jìn)行分析識別，并在一定程度上進(jìn)行項目化管理，其中主要涉及的是營(yíng)銷(xiāo)項目管理以及營(yíng)銷(xiāo)項目群管理。營(yíng)銷(xiāo)項目即指特定的一場(chǎng)市場(chǎng)調研活動(dòng)，或者是新品上市活動(dòng)，抑或者是對企業(yè)產(chǎn)品所進(jìn)行的公共關(guān)系活動(dòng)，這些營(yíng)銷(xiāo)項目都需要進(jìn)行項目化管理。就營(yíng)銷(xiāo)項目群而言，就是指對各個(gè)單一營(yíng)銷(xiāo)項目所組成的一個(gè)項目群進(jìn)行管理，若營(yíng)銷(xiāo)項目群的任務(wù)達成是高效且結果令人滿(mǎn)意的，符合企業(yè)預期目標的，那么，這就是一次高效的基于項目管理視角的營(yíng)銷(xiāo)管理。

　　2.2基于項目管理視角的營(yíng)銷(xiāo)管理模式的特點(diǎn)

　　基于項目管理視角的營(yíng)銷(xiāo)管理模式的主要特點(diǎn)體現在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項目的開(kāi)展不再僅限于單個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標的實(shí)現，對于企業(yè)的整體規劃以及整體營(yíng)銷(xiāo)戰略目標也需要有所顧及，并進(jìn)一步實(shí)現企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)策略目標。再者，這種營(yíng)銷(xiāo)管理模式是具有系統性的，是在企業(yè)整體戰略目標的影響下對各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間的工作進(jìn)行協(xié)調并互助的一個(gè)系統性管理模式。并且，這種營(yíng)銷(xiāo)管理模式是以市場(chǎng)為導向的，重視每一個(gè)消費者的具體需求，根據消費者的需求制定有傾向性的營(yíng)銷(xiāo)項目以實(shí)現企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略目標。同時(shí)，企業(yè)全體人員的參與也體現了團隊文化這一主要特點(diǎn)，通過(guò)團隊之間互相協(xié)作的氛圍，營(yíng)造出積極向上的團隊文化，有助于團隊凝聚力的形成，有利于企業(yè)進(jìn)一步實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)戰略目標。

　　2.3基于項目管理視角的營(yíng)銷(xiāo)管理模式結構

　　基于項目管理視角的營(yíng)銷(xiāo)管理模式結構主要分為對單個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項目的管理以及對營(yíng)銷(xiāo)項目群的管理。根據項目周期管理理論，主要可以將其分為啟動(dòng)階段、計劃階段、實(shí)施階段以及收尾階段。在不同的時(shí)期所采取的方法是不一樣的，在計劃階段主要利用調查法、SWOT分析法以及風(fēng)險性分析法等方法，通過(guò)對營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )的分析以確定市場(chǎng)目標，最終確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃。在實(shí)施階段，主要是對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃進(jìn)行實(shí)時(shí)執行和控制，最終進(jìn)行項目總結收尾工作，實(shí)現整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程。

　　2.4營(yíng)銷(xiāo)項目群管理

　　營(yíng)銷(xiāo)項目群的管理就是為了通過(guò)對各項項目的管理以達成企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略目標的實(shí)現，因此其著(zhù)眼點(diǎn)不僅僅是項目層面的完成，而且是企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)目標。營(yíng)銷(xiāo)項目群的管理工作不僅具有戰略管理的功能，也可以對各項工作進(jìn)行監管，及時(shí)反映問(wèn)題并改正問(wèn)題的一個(gè)過(guò)程。并且，通過(guò)以往營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗以及戰略知識的積累，可以達到一個(gè)知識管理的目的，通過(guò)知識管理以及為項目提供必要的服務(wù)，最終實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)項目群的管理，也就達成了企業(yè)戰略目標的實(shí)現。在對營(yíng)銷(xiāo)項目群的管理過(guò)程中，應當加大協(xié)調管理，對各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項目的實(shí)施工作進(jìn)行進(jìn)一步評估以達到企業(yè)整體戰略目標。

　　2.5營(yíng)銷(xiāo)項目管理

　　營(yíng)銷(xiāo)項目的管理非常重要，主要是通過(guò)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)項目的前期以及中期、收尾工作的過(guò)程中進(jìn)行監督控制，在計劃與實(shí)施的過(guò)程中進(jìn)行控制管理，對團隊作業(yè)的工作進(jìn)度以及部門(mén)之間的協(xié)作程度都需要加以關(guān)注，并及時(shí)給予適當的幫助，以使營(yíng)銷(xiāo)項目更加順利地完成。

　　3基于項目管理視角的營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng )新的主要障礙

　　就目前我國企業(yè)實(shí)施項目管理視角下的營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng )新而言，其中存在著(zhù)一定的障礙，主要體現在決策部門(mén)的支持力度上。通常企業(yè)高層管理者對于新興市場(chǎng)的運作規則不夠熟悉，觀(guān)念陳舊，缺乏對項目管理的統籌認知，也無(wú)法對項目管理視角下的營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行一定程度上的創(chuàng )新。再者，企業(yè)的信息化建設仍舊落后，對于當今的知識經(jīng)濟時(shí)代，項目管理這一概念所需要的軟件與硬件都需要企業(yè)進(jìn)行及時(shí)學(xué)習和更新，但可以看見(jiàn)的是，部分企業(yè)對此不重視，導致信息化技術(shù)落后于通用型工程企業(yè)。另外，關(guān)于項目管理的人才培養稍顯落后，人才匱乏導致即使企業(yè)加大對項目管理的重視，也苦于沒(méi)有相關(guān)人才而導致在營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng )新工作上無(wú)法順利進(jìn)行，困難重重，尤其是營(yíng)銷(xiāo)管理與項目管理的復合型人才，這是企業(yè)極為缺乏的。

　　4基于項目管理視角的營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng )新的主要對策

　　就當下企業(yè)中項目管理視角下的營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng )新過(guò)程中所出現的障礙，企業(yè)首先應當從培養管理層以及決策者的項目管理意識做起，首先，應當使管理人員轉變觀(guān)念，提高對“管理”的認識，認識到項目管理在當今市場(chǎng)背景下對企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步的重要性。其次，應當全面建設企業(yè)的信息管理系統，從制定最高企業(yè)戰略目標開(kāi)始，逐步對各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標進(jìn)行項目化分配以進(jìn)行項目管理，通過(guò)系統的信息網(wǎng)絡(luò )更高效率地完成工作。最后，加強企業(yè)項目管理應用的培訓，尤其是相關(guān)人才方面的培訓，通過(guò)對其進(jìn)行管理知識以及工具方法的培訓，鍛煉其通過(guò)項目管理進(jìn)行更好的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新工作，以達到企業(yè)的戰略目標，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。

　　5結語(yǔ)

　　本文從項目管理對于營(yíng)銷(xiāo)管理的重要性及可能性分析出發(fā)，在當下知識經(jīng)濟時(shí)代的背景下，企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步是離不開(kāi)項目化管理的營(yíng)銷(xiāo)管理的。通過(guò)對項目管理視角下的營(yíng)銷(xiāo)管理模式進(jìn)行分析，可見(jiàn)項目管理及項目群管理對于營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng )新的重要性，盡管在企業(yè)當下的實(shí)踐中出現了一部分問(wèn)題，諸如企業(yè)決策者對項目管理的認識不足，企業(yè)信息化資源不豐富等情況，筆者相應地提出了一些對策，期以通過(guò)這番表述可以為企業(yè)同行提供一定的參考意見(jiàn)，為各個(gè)企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步做出一番貢獻，尤其是在當今競爭激烈的市場(chǎng)背景下，企業(yè)應當加強對項目管理的整體認識，并通過(guò)加強項目管理人才的培養以及完善企業(yè)信息化網(wǎng)絡(luò )等途徑，來(lái)實(shí)現企業(yè)更好的發(fā)展。

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