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淺析企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
摘要：經(jīng)濟的全球化推動(dòng)著(zhù)我國企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。本文從品牌營(yíng)銷(xiāo)的內涵入手，提出我國企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略：品牌聯(lián)盟、行動(dòng)本土化、追求附加值、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )化；實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)應注重強化內功、誠信至上和法律保護。
關(guān)鍵詞：品牌；企業(yè)；品牌營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略
近一、二十年來(lái)，特別是進(jìn)入本世紀以來(lái)，世界經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。各種經(jīng)濟組織，特別是世界貿易組織將各國緊密地聯(lián)系在了一起。產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、顧客、競爭日趨全球化，這些作為外因條件正一步步的促成國際化營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展，進(jìn)而對品牌營(yíng)銷(xiāo)也產(chǎn)生了深刻的影響。
品牌作為一種新的國際語(yǔ)言，進(jìn)入全世界的千家萬(wàn)戶(hù)，超越民族文化的障礙，吸引全球人的共同消費。中國企業(yè)剛剛踏上品牌營(yíng)銷(xiāo)之旅，在我們企業(yè)的運籌策劃中如何建立一套行之有效的以建立品牌資產(chǎn)之路為先導的營(yíng)銷(xiāo)戰略，其觀(guān)念和方法還是比較模糊的。
一、品牌營(yíng)銷(xiāo)解析
品牌是一個(gè)名稱(chēng)，術(shù)語(yǔ)，符號，圖案，或是這些因素的組合，它可用來(lái)辨識一個(gè)賣(mài)者或賣(mài)者集團的產(chǎn)品，以便同競爭者的產(chǎn)品相區別。美國現代的一位企劃Stenphen King曾說(shuō)過(guò)一句耐人尋味的話(huà)：“產(chǎn)品是工廠(chǎng)所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無(wú)二的。產(chǎn)品會(huì )過(guò)時(shí)的，但成功的品牌卻能持久不衰�！�
品牌營(yíng)銷(xiāo)，對于品牌經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，就是如何創(chuàng )造、培育、利用和擴大品牌資產(chǎn)的一系列基本決策。它的目標不僅是提高企業(yè)的銷(xiāo)售收入和利潤，而且還包括提高品牌無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。它是在商品營(yíng)銷(xiāo)基礎之上的一種高級營(yíng)銷(xiāo)方式。品牌營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注和樹(shù)立企業(yè)良好的信譽(yù)，立足企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展。所以品牌經(jīng)營(yíng)不僅要關(guān)注顧客，尋求顧客持續的忠誠度，而且還要建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)和社會(huì )分別相融、共同發(fā)展的良好關(guān)系。
二、經(jīng)濟全球化的契機
加入世界貿易組織以來(lái)，中國市場(chǎng)已經(jīng)成為世界市場(chǎng)的一部分，開(kāi)始真正地融入經(jīng)濟全球化的潮流中。美國《財富》雜志有調查顯示：被調查對象中多達92%的跨國公司計劃在中國設地區總部。毋庸諱言，這些在市場(chǎng)經(jīng)濟瀚海中搏擊了幾十、上百年的跨國公司在資金、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)等諸多方面具有明顯的競爭優(yōu)勢，在品牌營(yíng)銷(xiāo)的運用上已達爐火純青的地步。這些都給我國企業(yè)的國內經(jīng)營(yíng)和國外業(yè)務(wù)造成嚴重的沖擊和壓力。
目前國外消費者的品牌意識也早已達到了很高的水平。譬如60年代的美國人以擁有一部名牌汽車(chē)為榮，而今天他們連一只平底鍋，一條內褲都想買(mǎi)名牌的。同時(shí)，我國經(jīng)濟發(fā)展日益受世人矚目。2002年底，我國人均國內生產(chǎn)總值已達1000美元，營(yíng)銷(xiāo)整體從物質(zhì)層面走向精神層面。企業(yè)、家庭和個(gè)人生活的不斷發(fā)展與進(jìn)步也給國內市場(chǎng)造就了巨大的品牌訴求空間。
因此，在現實(shí)條件下，不論是直接參與國際市場(chǎng)競爭，還是先占領(lǐng)和保全國內領(lǐng)地，再開(kāi)拓國外市場(chǎng)，中國企業(yè)首先要創(chuàng )立自己的品牌。美國廣告研究專(zhuān)家萊利?萊特有一句名言：擁有市場(chǎng)將會(huì )比擁有工廠(chǎng)更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占有市場(chǎng)主導地位的品牌。對于追求做強做大的企業(yè)而言，走品牌營(yíng)銷(xiāo)之路，正當其時(shí)。
三、我國企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
如何在當今的新環(huán)境下恰當地運用品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略參與競爭，是擺在每個(gè)企業(yè)和企業(yè)家面前的最新最大的課題。我們必須從一個(gè)戰略的高度，結合自己的實(shí)際情況，制定出切實(shí)可行的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。
1．品牌聯(lián)盟，借船出海
品牌聯(lián)盟經(jīng)常是為了增加銷(xiāo)售，擴大影響或提升品牌形象而采用的一種策略。結對雙方可以是強強聯(lián)手，也可以強弱聯(lián)手，為的都是實(shí)現雙贏(yíng)的結局。特別是對品牌聯(lián)盟的弱者來(lái)說(shuō)借助強勢品牌，擴大自己的國際影響，是提高自身良好品牌形象的一種有效手段。但是若當強勢品牌進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，也經(jīng)常采用這種策略，以降低它的營(yíng)銷(xiāo)成本，盡快實(shí)現“本土化”�？傊�，只要能夠借助對方的良好的知名度、信任度或關(guān)注度，把對方的一些優(yōu)勢合理地移到自己品牌身上，就可以嘗試此種方法。例如光明牛奶和樂(lè )百氏與世界知名公司達能的合作極大地提升了他們的名牌形象。大連萬(wàn)達與世界頭號零售企業(yè)沃爾瑪的合作不但提升了品牌而且得到不少實(shí)惠。不僅局限于同行，不同行業(yè)間的結盟也能更好的優(yōu)勢互補。如可口可樂(lè )與方正電腦的合作�？煽诳蓸�(lè )曾在它的包裝、海報和廣告上推出“喝可口可樂(lè )，中方正電腦大獎”的促銷(xiāo)主題，方正把銷(xiāo)量驚人的可口可樂(lè )當作一種廣告媒體，可口可樂(lè )也省去自己掏獎品的錢(qián)。品牌聯(lián)盟是經(jīng)濟全球化背景下的一種雙贏(yíng)策略。但在雙贏(yíng)的背后，也承擔著(zhù)一定的風(fēng)險，這要求雙方要認清自己的目標和潛在的風(fēng)險，靈活地做到趨利避害。
2．思考全球化，行動(dòng)本土化
在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高的今天，實(shí)行本土化的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，不失為一種以守為攻的策略。伴隨著(zhù)中國入世，中外間的品牌大戰會(huì )愈演愈烈，中國必須抓住有利于品牌競爭的關(guān)鍵點(diǎn)，為我國商品品牌賦予其物質(zhì)和文化內涵。品牌的外形是物，其內在的精神和靈魂則是一種獨特的文化積淀。只有民族的才是最好的。茅臺酒作為國酒而聞名于世，不僅在于它獨特的釀造方式和高品質(zhì)，還有中國悠久而獨特的酒文化在背后做支撐�？煽诳蓸�(lè )為什么能風(fēng)靡世界？可口可樂(lè )自己認為的答案是：“我們賣(mài)的不是商品，我們賣(mài)的是一種文化，是一種美國精神�！笔墙�(jīng)濟全球化的趨勢，讓“本土化”的東西更加突顯，更加引人注目，也更容易讓企業(yè)走上差異化之路。要想用本土化的商品，打開(kāi)全球消費者的錢(qián)包，還要我們企業(yè)能夠思考全球化。從渠道鋪設、宣傳推廣到市場(chǎng)劃分等各方面都要著(zhù)眼于全球市場(chǎng)，研究全球的消費趨勢。因為不管是正在起步的弱勢品牌，還是耳熟能詳的強勢品牌，面臨的競爭對手都不再局限于國內的企業(yè)，而是全球的企業(yè)。例如，作為全自動(dòng)化套桶洗衣機和雙桶洗衣機全國冠軍的“小天鵝”，為彌補滾筒洗衣機的缺憾，繼前幾年與德國西門(mén)子公司合資成立無(wú)錫博西威股份有限公司，定牌生產(chǎn)“小天鵝”滾筒洗衣機之后，又陸續與松下、惠而普、羅蘭.梅洛尼、P
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