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淺議企業(yè)的復品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
摘要:品牌是最重要的無(wú)形資產(chǎn),企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。傳統的統一品牌策略和多品牌策略各有利弊,已經(jīng)不能適應當今的市場(chǎng)環(huán)境,因此有必要進(jìn)行品牌策略創(chuàng )新,尋找一種兩全其美的策略。而復品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。關(guān)鍵詞:統一品牌 多品牌 競爭 復品牌
品牌是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn),企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。而傳統的品牌策略不能適應當今的市場(chǎng)環(huán)境,如今越來(lái)越多的企業(yè)運用復品牌這一營(yíng)銷(xiāo)利器參與市場(chǎng)競爭。復品牌策略的魅力到底在哪里,我們還要從傳統品牌策略談起。
傳統品牌策略
在以往的市場(chǎng)競爭中,企業(yè)通常采用的品牌策略不外乎統一品牌策略與多品牌的策略?xún)纱箢?lèi)。
統一品牌策略
統一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品(包括食品、飲料、藥品、化妝品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著(zhù)名公司也都是采用統一品牌策略。企業(yè)運用統一品牌策略主要是因為:
有利于新產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)。一般采用統一品牌策略的企業(yè),是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽(yù)度,有利于新產(chǎn)品切入市場(chǎng)取得成功。
降低產(chǎn)品促銷(xiāo)費用。宣傳企業(yè)的統一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。
有利于企業(yè)創(chuàng )建知名品牌。企業(yè)集中資源標榜一個(gè)品牌,容易樹(shù)立品牌形象。
統一品牌策略亦有其不足之處:某項產(chǎn)品一旦出現則會(huì )泱及其他產(chǎn)品,企業(yè)的品牌信譽(yù)很可能受到嚴重威脅;把所有產(chǎn)品冠以統一的品牌,很難突出產(chǎn)品各自的特色,特別當產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時(shí)尤為明顯;統一品牌很難適應世界各國不同的文化。一般來(lái)說(shuō)企業(yè)在為產(chǎn)品設立品牌時(shí),均會(huì )投其所好,設定符合本地文化和消費者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、價(jià)值觀(guān)念差異較大,因此統一品牌很難滿(mǎn)足世界各地消費者的偏好。
多品牌策略
多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個(gè)品牌。如可口可樂(lè )公司的“可口可樂(lè )”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬達”(Fanta)、“飛雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“陽(yáng)光”(HI——C)等品牌;寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點(diǎn)是:
便于企業(yè)在不同的細分市場(chǎng)上樹(shù)立能夠吸引特定消費者的品牌,有利于提高市場(chǎng)占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在市場(chǎng)上的總占有率已達66.7%。
個(gè)別品牌失敗不會(huì )其他品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。
能較好地突出產(chǎn)品的個(gè)性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征;“汰漬”意味著(zhù)污漬、汗漬不留痕跡;“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。
多品牌策略的缺點(diǎn)有:新產(chǎn)品無(wú)法得到公司現有成功品牌的帶動(dòng);促銷(xiāo)費用高,公司為提高所有品牌的知名度需對每個(gè)品牌進(jìn)行宣傳,勢必會(huì )增加促銷(xiāo)費用。如寶潔公司每年的促銷(xiāo)費用多達40多億美元;無(wú)集中品牌效應。一般運用多品牌策略的企業(yè),即便各品牌聲譽(yù)都不錯,也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱(chēng)為是運用多品牌策略最成功的企業(yè),但在世界最有價(jià)值品牌排行榜上卻難見(jiàn)一二。
傳統品牌策略是把雙刃劍。對于企業(yè)來(lái)說(shuō),無(wú)論是選擇統一品牌策略還是選擇多品牌策略,都有利有弊,因此有必要進(jìn)行品牌策略創(chuàng )新,尋找一種兩全其美的策略。而復品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。
復品牌策略
復品牌策略是指企業(yè)在某項產(chǎn)品上設定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù),是產(chǎn)品品牌識別的重心和顧客的價(jià)值取向;副品牌則代表該項產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象,是顧客的情感取向。就拿“海爾—雙王子”冰箱來(lái)說(shuō),“海爾”是產(chǎn)品的主品牌,“雙王子”是副品牌。采用復品牌策略的具體做法是:
把企業(yè)知名品牌作為主品牌,用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品;同時(shí)給各產(chǎn)品再設定不同的副品牌,以副品牌來(lái)突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。復品牌策略兼容了統一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益,收到 “一榮俱榮”之功效;又能減少因個(gè)別副品牌失敗給整體造成的損失,避免“一損皆損”之風(fēng)險。除此之外,復品牌策略還有如下優(yōu)點(diǎn):
有利于企業(yè)開(kāi)拓國際市場(chǎng)
企業(yè)在國際市場(chǎng)擴張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當地文化不相適應。如我國的“白象”牌電池,質(zhì)量很好,在國內聲譽(yù)不錯,但出口到歐洲卻倍受冷落,因為在歐洲人眼里,大象是“呆頭呆腦”的象征,“White elephant”意為“無(wú)用而累贅的東西”,這樣的品牌當然不會(huì )受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無(wú)阻,“新詞語(yǔ)”(品牌本身在世界各國語(yǔ)言中均無(wú)具體含義)便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達(KODAK)、�？松�(EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無(wú)具體含義雖然增強了品牌的全球適應性,但對各國消費者來(lái)說(shuō),往往由于生疏而不能適應各國的不同文化和迎合各國消費者對于品牌的不同偏好。而復品牌策略可以解決這個(gè)難題:用新詞語(yǔ)品牌作為產(chǎn)品的主品牌,以適應企業(yè)全球的需要,再依世界各地消費者的不同文化背景及偏好,為產(chǎn)品分別設定與之相適應的副品牌。我國生產(chǎn)的“菊花”牌電扇若出口到意大利會(huì )很受歡迎,因意大利人把菊花奉為國花,而出口到法國則無(wú)人問(wèn)津,因為法國人視菊花為不詳之物。顯然菊花不宜做產(chǎn)品的全球性品牌,不過(guò)可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌;而向法國出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”,因為法國人喜愛(ài)鶯尾花并視她為國花。
有利于抬升主品牌的價(jià)值
我們以海爾集團的品牌策略加以說(shuō)明。 “海爾”從冰箱起步,經(jīng)過(guò)多年的苦心經(jīng)營(yíng)已從品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)等各方面樹(shù)立了一流家電品牌形象。隨后,“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機、空調、熱水器、電視機等領(lǐng)域。在品牌延伸過(guò)程中“海爾”人巧妙地運用了副品牌策略。僅海爾洗衣機一項產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個(gè)副品牌。利用副品牌使海爾集團避免了多角化經(jīng)營(yíng)可能給“海爾”這一優(yōu)質(zhì)品牌帶來(lái)的風(fēng)險。而每次延伸成功又會(huì )使新產(chǎn)品的聲譽(yù)集合到家族品牌“海爾”上,從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價(jià)值。 “海爾”被評為中國家電行業(yè)最有價(jià)值品牌。
“海爾”的成功不僅歸功于質(zhì)量、服務(wù)、文化、管理、還應歸功于其成功的復品牌策略。
有利于樹(shù)立良好的形象
運用復品牌策略,每當企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個(gè)副品牌。這樣能使消費者耳目一新,讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng )新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數字化彩電、再到“畫(huà)王子”彩色冰箱,“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會(huì )給市場(chǎng)帶來(lái)一次沖擊,同時(shí)在消費者心目中樹(shù)立了海爾“不斷創(chuàng )新、銳意進(jìn)取、蓬勃”的企業(yè)形象。
促銷(xiāo)費用少效果好
采用復品牌策略進(jìn)行廣告宣傳時(shí),副品牌不單獨對外宣傳,都是依附主品牌一并進(jìn)行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌,另一方面運用主品牌的力吸引消費者,同時(shí)副品牌又張揚了產(chǎn)品的個(gè)性形象�？芍^“一箭三雕”。如海爾集團推出的“海爾畫(huà)王子”冰箱廣告:“海爾畫(huà)王子——帶畫(huà)的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌;其次“海爾”響亮的名字又能引起消費者的注意,使消費者關(guān)注廣告;再者,“帶畫(huà)的冰箱”又告訴了人們,海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱,很好地宣揚了產(chǎn)品的個(gè)性特征。
運用復品牌策略應注意的
廣告宣傳以主品牌為重心
企業(yè)運用復品牌策略,在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí),應竭力推崇主品牌,把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費者識別和選擇產(chǎn)品的依據。人們對“海爾——小超人”空調器的認可、信任乃至決定購買(mǎi)主要是基于對“海爾”品牌的信賴(lài)。其次,主品牌是企業(yè)創(chuàng )名牌的中心,企業(yè)為擴大影響力、提高聲譽(yù),宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點(diǎn),無(wú)疑是喧賓奪主,勢必會(huì )淡化主品牌形象。久而久之,主品牌將逐漸被消費者遺忘。
副品牌應形象鮮明地表達產(chǎn)品的個(gè)性特征
副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費者情感溝通的紐帶,因此要符合目標顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動(dòng)人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化,推出以“愛(ài)妻號”為副品牌的洗衣機,深受中國年輕夫婦的喜愛(ài)。頂新國際集團推出的“康師傅——小虎隊”方便面,用副品牌“小虎隊”象征在競賽中“虎虎聲威、贏(yíng)得干脆”的勝利者,牢牢吸引了青少年消費群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動(dòng)人,而海爾集團的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來(lái)引導消費者。該集團分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點(diǎn);以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“雙王子”表現產(chǎn)品分體式功能;而用“畫(huà)王子”說(shuō)明冰箱具備彩色的外觀(guān),每個(gè)副品牌均恰如其分地表達了產(chǎn)品的各自特點(diǎn),有利于消費者的選擇與購買(mǎi)。
主品牌應盡量采取新詞語(yǔ)或中性詞
由于世界各國的文化與價(jià)值觀(guān)的不同,只有“新詞語(yǔ)”(品牌本身在世界各國語(yǔ)言中均無(wú)具體含義)在世界各地才不會(huì )產(chǎn)生異議。當年美國標準石油公司更名時(shí),為了能夠尋找到在世界各國語(yǔ)言中均能發(fā)音又沒(méi)有任何含義的詞語(yǔ),而且要求容易記憶,歷時(shí)3年,花費近1億美元最終確定為�？松�(EXXON)。另外,主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上,而康師傅局限性就很大了。
復品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎
企業(yè)在創(chuàng )業(yè)之初,產(chǎn)品知名度較低時(shí)如果采用復品牌策略,就意味著(zhù)消費者在選擇商品時(shí)會(huì )面臨兩個(gè)不熟悉的品牌,極不利于消費者對品牌的識別和記憶。心家表明:人很難一下記住五個(gè)以上的字節。因此,企業(yè)產(chǎn)品知名度不高時(shí),不應采用復品牌策略。當企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得認可,品牌也有較高知名度時(shí),則可用復品牌策略進(jìn)行市場(chǎng)擴張。如“東芝——火箭炮”、“三星——名品”、“National——愛(ài)妻號” 等都遵循了這一原則。因主品牌知名度高,消費者對其有很深印象,所以在選擇、識別品牌時(shí),只需對副品牌加以確認即可。同時(shí),由于主品牌是人們熟知的品牌,與之一起推出的副品牌也就容易被識別和記憶。心理學(xué)家表明:人們最容易記住與熟悉事物相關(guān)的東西。
一種產(chǎn)品上具有主副兩個(gè)品牌,構成了當今市場(chǎng)的一道風(fēng)景線(xiàn),而且這道風(fēng)景線(xiàn)也必將給企業(yè)帶來(lái)美好的未來(lái)。
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1.田光,任志新.營(yíng)銷(xiāo)原理與決策.河北出版社,2000
2.張文賢.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新.復旦大學(xué)出版社,2002
3.張艷麗.永遠留駐消費者.民主與建設出版社,2003
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