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本科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)方法的論文
廣告學(xué)課程屬于交叉學(xué)科，也屬于應用學(xué)科。對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，廣告學(xué)課程在總體課程體系中所占比例可重可輕，對其他課程也具有一定的支撐作用。根據筆者的調查，本院校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生在就業(yè)中選擇廣告方向的比例一直非常小，從20xx年至今接近230人次的畢業(yè)學(xué)生中，選擇專(zhuān)業(yè)廣告制作方向的學(xué)生僅1人;但在企業(yè)中從事企業(yè)產(chǎn)品廣告管理工作的學(xué)生卻逐年增多，可占到總體的10%左右;其中一個(gè)重要現象是，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生創(chuàng )業(yè)的群體中，選擇廣告新媒體作為創(chuàng )業(yè)方向的人數在增加。
基于對市場(chǎng)需求的考慮，對廣告學(xué)的教學(xué)內容和教學(xué)方法創(chuàng )新的思考是每個(gè)廣告學(xué)教師迫切需要面對的問(wèn)題。在過(guò)去教學(xué)過(guò)程中，填鴨式、灌輸式的教學(xué)方法占相當比重，忽視了學(xué)生的分析能力和解決問(wèn)題能力的培養。這導致學(xué)生踏上工作崗位后必須從頭學(xué)起，大學(xué)的理論知識和實(shí)踐知識嚴重脫節。隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，社會(huì )對人才需求的變化，對應用型本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的“廣告學(xué)”課程設計必須創(chuàng )新。
基于此，筆者根據多年的教學(xué)經(jīng)驗，全面探討了對應用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)“廣告學(xué)”課程教學(xué)方法的思考。
一、教學(xué)目的
應用型本科的教育是適合我國國情的大學(xué)教育模式，這種培養轉型意味著(zhù)高等教育從精英教育向大眾教育的轉變。尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生,此點(diǎn)尤為重要。某位營(yíng)銷(xiāo)大師曾經(jīng)說(shuō)過(guò):市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論一天就可學(xué)完，但掌握卻需要一生的時(shí)間。這句話(huà)充分反應了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的多邊性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)在我國的開(kāi)辦歷程不長(cháng)，且是屬于實(shí)戰性和操作性非常強的學(xué)科專(zhuān)業(yè),而社會(huì )對營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的技能要求尤為強烈。廣告課程作為其整體體系的_個(gè)補充，作為未來(lái)的_個(gè)就業(yè)方向，其教學(xué)目的也必然偏向于實(shí)踐類(lèi)型。
從學(xué)生的就業(yè)應用方向考慮，廣告學(xué)課程在有限的學(xué)時(shí)內，期望全面的講述整體內容，是不太可能的。因此，需要完成的教學(xué)目的包括：
第一，了解并掌握廣告學(xué)的基礎概念。在商學(xué)院的教育體系中，_個(gè)很重要的方面是對學(xué)生基礎理論知識的培養。從美國、日本等發(fā)達國家的廣告學(xué)的發(fā)展歷程可以看出，大學(xué)的主要任務(wù)是為了以后的職業(yè)生涯進(jìn)行準備，而對廣告專(zhuān)業(yè)人才的培養是通過(guò)具體的工作崗位培訓和實(shí)戰來(lái)達到的。因此，在大學(xué)教育中，最基礎的學(xué)習目的還是基礎概念的掌握。
第二,對學(xué)生選擇廣告及廣告相關(guān)研究及就業(yè)方向的指導。讓學(xué)生對全球和我國的廣告業(yè)發(fā)展歷程和發(fā)展現狀有所了解，尤其是對廣告學(xué)有興趣的學(xué)生，讓他們了解從事相關(guān)課題研究需要作的學(xué)科準備;對期望從事與廣告相關(guān)工作的學(xué)生，了解對他們的不同的要求。
第三，結合營(yíng)銷(xiāo)理論，啟發(fā)學(xué)生思維。一是對營(yíng)銷(xiāo)理論在廣告中的應用作出整體評述;一是啟迪學(xué)生的思維。學(xué)生在經(jīng)過(guò)多年的應試教育之后，在開(kāi)始接觸廣告學(xué)這一類(lèi)的實(shí)踐性課程會(huì )有一定的不適應，因此，在教學(xué)中，要注重案例對學(xué)生思維的啟發(fā)作用。
第四，具備_定的廣告鑒賞能力。通過(guò)廣告學(xué)的基礎性原則，對廣告的優(yōu)劣有一定的判斷能力，這也有助于從事廣告管理工作。
第五，搭建學(xué)生的整體營(yíng)銷(xiāo)思維。整體營(yíng)銷(xiāo)思維是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向，也是廣告效果在營(yíng)銷(xiāo)整體運作中的體現之_。在教學(xué)中，將各種營(yíng)銷(xiāo)傳播要素結合廣告進(jìn)行講述，拓寬學(xué)生的思維模式，讓學(xué)生學(xué)習和創(chuàng )新方法。
第六，培養學(xué)生的創(chuàng )新能力。由于網(wǎng)絡(luò )媒體的出現，廣告業(yè)界的創(chuàng )新層出不窮，例如媒體的創(chuàng )新、廣告傳播方式的創(chuàng )新、廣告內容的創(chuàng )新等等。有學(xué)者認為，廣告的靈魂就是創(chuàng )新,鑒于此，在教學(xué)中要充分調動(dòng)學(xué)生的思維能力，并安排相應的實(shí)踐環(huán)節,鍛煉學(xué)生的創(chuàng )新思維和創(chuàng )新能力。
二、教學(xué)內容的規劃
從上述的目的可知，在教學(xué)內容的規劃上，首先是在系統性上偏向于廣告管理，即廣告基礎知識、廣告發(fā)展歷史與現狀、廣告主題、廣告創(chuàng )意、廣告文案、廣告媒體、廣告預算編制、廣告效果評估。其中的重點(diǎn)放在廣告主題的選擇、相應預算約束下廣告媒體的選擇以及最后的廣告效果評估上。
三、教學(xué)方法設計
一是概念講述。要充分利用多媒體教學(xué)工具，使理論教學(xué)和案例教學(xué)相結合。通過(guò)大量國內外案例的運用，并結合廣告的效果原則，鍛煉學(xué)生的鑒賞能力。
二是案例講述。在課程中，穿插大量的國內外廣告案例講述。在案例的組合上，可以通過(guò)關(guān)鍵概念的講述，或者通過(guò)某些行業(yè)中具體企業(yè)的具體做法來(lái)分別論述，并作出優(yōu)劣評論，鍛煉學(xué)生的判斷能力和差異化思維能力。此外，有選擇性地講述目前最新的有轟動(dòng)性的創(chuàng )意型廣告案例，啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng )意能力。
三是案例討論。通過(guò)國內出現的形形色色的廣告現象，讓學(xué)生展開(kāi)案例討論，讓學(xué)生對各種廣告模式的優(yōu)劣勢作出評價(jià)，并讓學(xué)生思考，在此基礎上還可以學(xué)習如何作廣告。
為了做好案例教學(xué)，必須作好準備工作：第一，案例的準備,要準備具有真實(shí)性且時(shí)間較新的高質(zhì)量的案例，案例本身要具有深度挖掘的價(jià)值;第二，學(xué)生分組;第三，布置課后作業(yè)，如案例的背景情況搜集、案例分析;第四，課堂展示，并讓學(xué)生自己組織評分小組，作出最后成績(jì)評定。通過(guò)廣告作品與案例的討論，學(xué)生可以獲得廣告文案、影視廣告作品、平面廣告作品的鑒賞分析能力。
四是作業(yè)。為了達到好的效果，作業(yè)采用彼此連貫、層層遞進(jìn)的方式，最開(kāi)始是頭腦風(fēng)暴，作創(chuàng )意篩選，激發(fā)學(xué)生對廣告課程的興趣;其次有理論型作業(yè)，包括讀書(shū)報告、課題論述和論文寫(xiě)作;最后是整體廣告策劃，并根據學(xué)生的能力要求學(xué)生作出平面廣告或者文案廣告進(jìn)行支撐。在每次布置作業(yè)時(shí)，筆者會(huì )詳細說(shuō)明布置作業(yè)的初衷、考核的主要要點(diǎn)，以及最后的評分方式。在作業(yè)批改后，會(huì )就學(xué)生做得好的方面和未達到的方面予以評價(jià)，作好點(diǎn)評工作，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習興趣。
四、考核
在對學(xué)生的考核環(huán)節,40%的成績(jì)來(lái)自平時(shí)成績(jì),60%是考試成績(jì)。在平時(shí)成績(jì)的組成中，10%是到課率和發(fā)言情況;30%是平時(shí)作業(yè)的得分。在最后的考試中,40%是理論知識,60%是創(chuàng )意題和案例分析題，即主要考核學(xué)生的思維能力。
五、結語(yǔ)
對學(xué)生的培養，既要關(guān)注技能，也要關(guān)注素養。兩者有相同點(diǎn)也有不同點(diǎn)。在我國經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)人才的稀缺度日漸提高。廣告業(yè)在我國屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)在進(jìn)行廣告活動(dòng)管理時(shí)，對該行業(yè)人士的需求度也逐年提升，在這些問(wèn)題面前，我們不能固步自封,而要直面現實(shí)，尋求解決思路。
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