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關(guān)于高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程改革論文
1工作過(guò)程導向的教學(xué)模式
工作過(guò)程是完成一個(gè)工作任務(wù)并取得相應成果的一套完整的工作程序。它可以是生產(chǎn)過(guò)程，也可以是勞動(dòng)過(guò)程或者商業(yè)運作過(guò)程。工作過(guò)程知識是在工作過(guò)程中直接需要的（區別與學(xué)科系統化的知識）、常在工作過(guò)程中獲得的知識（包括理論知識）。以工作過(guò)程為導向的教學(xué)模式強調的不是知識的區塊劃分而是以工作為主線(xiàn)，按照工作過(guò)程的需要選擇知識的教授，通過(guò)工作任務(wù)的實(shí)踐潛移默化地領(lǐng)會(huì )知識、學(xué)習技能。模塊化教學(xué)為以工作過(guò)程為導向的教學(xué)理念在課堂中的實(shí)施提供了確實(shí)可行的方法。它將職業(yè)能力分成理論與任務(wù)相結合的一個(gè)個(gè)功能組件，引導學(xué)生循序漸進(jìn)地參與到不同的工作場(chǎng)景中。知識和技能融合在一起整合到學(xué)生的認知結構中，提高學(xué)生的學(xué)習興趣，促進(jìn)學(xué)生整體思維的發(fā)展，使學(xué)生學(xué)會(huì )學(xué)習、學(xué)會(huì )合作。這種方法在德國職業(yè)教育中廣泛運用。因此，將模塊化教學(xué)引入基于工作過(guò)程導向的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程的教學(xué)改革中，希望通過(guò)對該課程進(jìn)行模塊化改造，轉變傳統的教學(xué)方式，摸索出適合高職學(xué)生水平、符合當前高職教育發(fā)展要求的教學(xué)方法，解決傳統教學(xué)中存在的一系列問(wèn)題。
2以工作過(guò)程為導向的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教學(xué)
以工作過(guò)程為導向的課程教學(xué)要保留工作過(guò)程的結構完整性。德國聯(lián)邦職業(yè)教育所認為這個(gè)基本結構包括六個(gè)階段，即明確任務(wù)、制定計劃、作出決策、實(shí)施計劃、檢查控制和評定反饋。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作過(guò)程也涉及這六個(gè)步驟。以新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為例，新產(chǎn)品誕生通常都是以目標戰略的制訂為起點(diǎn)。為了完成戰略的制訂則需要信息的收集與分析，即市場(chǎng)環(huán)境分析與調查。分析調查又為之后的具體策略（營(yíng)銷(xiāo)組合策略）的制訂提供了依據。最后在組織實(shí)施前通過(guò)了解不同營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的利弊，明確自己的營(yíng)銷(xiāo)理念，為統一團隊思想、執行計劃及之后的檢查反饋提供了保障。根據工作導向提供的思路，課程的內容按順序可劃分為五個(gè)模塊，即“目標市場(chǎng)戰略”、“市場(chǎng)環(huán)境分析與調查”、“營(yíng)銷(xiāo)組合策略”、“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念“”營(yíng)銷(xiāo)計劃、組織與管理”。相對于目前絕大多數教科書(shū)從營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念學(xué)起再學(xué)習環(huán)境分析、市場(chǎng)調查，然后學(xué)習戰略和策略制訂的安排，這樣的順序更符合完成工作過(guò)程的行動(dòng)模式（如圖1）。
3《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》模塊化教學(xué)內容的選擇與構建
為了真正做到“教、學(xué)、做”相融合，針對工作過(guò)程分析得到的教學(xué)模塊設計了相應的學(xué)習情景和工作任務(wù)，如表1所示。模塊一“目標市場(chǎng)戰略”讓學(xué)生了解到完成一個(gè)任務(wù)的關(guān)鍵是制定清晰的目標，而通過(guò)學(xué)習細分、目標市場(chǎng)、定位等具體方法，能夠幫助他們找到方向，確立合適的市場(chǎng)戰略。這是理論與實(shí)踐的良性互動(dòng)。模塊二“市場(chǎng)環(huán)境分析與調查”把理論知識（宏、微觀(guān)環(huán)境分析和市場(chǎng)主體分析）與實(shí)踐操作（SWOT分析和市場(chǎng)調查）相結合，更好地體現了模塊教學(xué)的作用。學(xué)生可以通過(guò)完成模塊中所帶的任務(wù)體會(huì )理論知識的意義并切實(shí)運用所學(xué)的方法了解分析現實(shí)市場(chǎng)環(huán)境，為戰略的執行打下基礎。模塊三“營(yíng)銷(xiāo)組合策略”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典內容和核心組成。由于該模塊涉及的內容較多，在任務(wù)設計時(shí)應采取循序漸進(jìn)的方法，先結合案例和情境教學(xué)讓學(xué)生對知識有感性認識再根據其相應的市場(chǎng)戰略制定具體的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略等。模塊四“營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念”旨在幫助學(xué)生開(kāi)拓思維，了解其他市場(chǎng)運作者的營(yíng)銷(xiāo)理念，啟發(fā)學(xué)生知己知彼。模塊五“營(yíng)銷(xiāo)組織、計劃與管理”是一個(gè)綜合應用模塊。這個(gè)模塊幫助學(xué)生鞏固之前所學(xué)的各項知識和技能，同時(shí)形成更好的全局觀(guān)，學(xué)會(huì )統籌和規劃。因此這個(gè)階段的任務(wù)應體現應用的綜合性并且盡量圍繞學(xué)生熟悉的商品和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行，讓學(xué)生能夠利用自己的生活經(jīng)驗結合所學(xué)知識技能來(lái)完成任務(wù)，在檢驗其營(yíng)銷(xiāo)技能的同時(shí)深化其營(yíng)銷(xiāo)體驗。學(xué)習之后，結合自身專(zhuān)業(yè)完成與專(zhuān)業(yè)有關(guān)的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。例如，通過(guò)“對IPOD市場(chǎng)的SPT分析”這一情景完成了目標市場(chǎng)戰略中市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的學(xué)習后，茶葉專(zhuān)業(yè)的學(xué)生需要完成的是對自己所熟悉的茶葉種類(lèi)（紅茶、綠茶、鐵觀(guān)音等）制訂相應的目標市場(chǎng)戰略（即STP戰略）；而金融專(zhuān)業(yè)的學(xué)生的工作任務(wù)可能是為某一金融產(chǎn)品（如某一理財產(chǎn)品）制訂其SPT戰略。不同專(zhuān)業(yè)的學(xué)生在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》這門(mén)專(zhuān)業(yè)基礎課中既學(xué)到通識的營(yíng)銷(xiāo)基礎知識和基本工具又能將這些知識和工具應用于自己的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，充分體現了專(zhuān)業(yè)基礎課的特質(zhì)。
4評價(jià)標準
在教、學(xué)和做的基礎上，如何評價(jià)學(xué)生的學(xué)習成果也是教學(xué)改革的重要內容。人力資源和社會(huì )保障部《國家技能人才培養標準編制指南》中認為職業(yè)能力是“在真實(shí)的工作情境中整體化地解決綜合性專(zhuān)業(yè)問(wèn)題的能力”。在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教學(xué)改革中，這種對職業(yè)綜合能力的要求被分解為三種具體的能力，即專(zhuān)業(yè)能力、方法能力和社會(huì )能力。專(zhuān)業(yè)能力是指從事一項職業(yè)活動(dòng)必須具備的技能和相應的知識。這部分技能和知識學(xué)生主要通過(guò)相應的教學(xué)模塊基礎知識的學(xué)習和情境分析中的訓練取得。這種能力可以通過(guò)傳統的卷面考核模式來(lái)評定。方法能力是職業(yè)活動(dòng)中所需的工作方法和學(xué)習方法，包括合理安排工作計劃、提出解決問(wèn)題的思路和獨立學(xué)習新技術(shù)的方法等等。這項能力的評價(jià)根據學(xué)生在整個(gè)教學(xué)過(guò)程中的表現來(lái)評價(jià)。由于情境學(xué)習和工作任務(wù)的完成是以小組為單位的，小組成員的分工情況和工作過(guò)程中的表現是評定成績(jì)的主要依據，因此成績(jì)一部分來(lái)自小組互評，一部分靠指導教師在教學(xué)過(guò)程中的觀(guān)察。社會(huì )能力是從事職業(yè)活動(dòng)所需的行為能力，包括人際交往、職業(yè)道德和臨場(chǎng)心理素質(zhì)等。這項能力在情景分析和工作任務(wù)完成的過(guò)程中體現為團隊協(xié)作能力、責任心和誠實(shí)細心等。成績(jì)主要來(lái)自小組成員的相互評價(jià)。通過(guò)運用綜合評價(jià)體系，學(xué)生在課程中各方面的表現都能得到相應的反饋，擺脫了以考試成績(jì)論成敗的傳統考核模式。實(shí)踐表明，基礎較差的學(xué)生往往在社會(huì )能力甚至方法能力上有出乎意料的優(yōu)良表現，在得到老師和同學(xué)的肯定后學(xué)習積極性明顯提高；而部分平時(shí)成績(jì)較好的學(xué)生也會(huì )通過(guò)這個(gè)過(guò)程發(fā)現自己在方法能力或社會(huì )能力上的不足，從而有意識地加以提高。綜合評價(jià)對教師提出了更高的要求，但是它真正促進(jìn)了高職學(xué)生整體職業(yè)能力的提升。
5教學(xué)改革成效
《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教學(xué)改革改變了以講授為中心的傳統教學(xué)模式，突出學(xué)生在學(xué)習過(guò)程中的主體地位，促進(jìn)學(xué)生商業(yè)意識的形成，培養其運用市場(chǎng)知識解決實(shí)際問(wèn)題的能力。通過(guò)課堂實(shí)踐和教學(xué)反饋發(fā)現學(xué)生的學(xué)習積極性顯著(zhù)提高，他們認為這樣學(xué)來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識對今后的生活和工作有用，并有興趣繼續關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的知識。同時(shí)，學(xué)生的職業(yè)能力得到有效的培養。隨著(zhù)課程的深入，學(xué)生從被動(dòng)地按要求使用營(yíng)銷(xiāo)工具回答問(wèn)題轉變?yōu)橛幸庾R地運用營(yíng)銷(xiāo)知識解決問(wèn)題�？梢钥吹�，以工作過(guò)程為導向的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程教學(xué)改革與實(shí)踐取得了初步成效。但是通過(guò)教學(xué)實(shí)踐也發(fā)現課程模塊化后仍存在一些問(wèn)題。一方面是沒(méi)有與工作過(guò)程導向相匹配的教材，教學(xué)過(guò)程中不得不沿用現有的以理論知識體系為中心的材料；另一方面，實(shí)踐條件和教師的實(shí)踐經(jīng)驗有限，在任務(wù)設計上不可避免地存在與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐結合不夠緊密的地方。
6今后發(fā)展方向
《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》是高職院校經(jīng)濟管理類(lèi)各專(zhuān)業(yè)的學(xué)科基礎課，也是讓廣大商科學(xué)生體會(huì )到商業(yè)經(jīng)濟魅力的重要入門(mén)課程。為了切實(shí)有效地提高營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)質(zhì)量，今后需要以工作任務(wù)為導向，以模塊教學(xué)為基礎開(kāi)發(fā)出理論與實(shí)訓相結合的、突出高職技能培養特色的教材。為了彌補任課教師營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗的欠缺，應增加教師參與企業(yè)實(shí)踐的機會(huì )，也可以聘請有企業(yè)經(jīng)驗的兼職教師與專(zhuān)任教師共同授課，取長(cháng)補短。為了解決任務(wù)設計上的不足、學(xué)生實(shí)踐機會(huì )少的問(wèn)題，可以選擇合適的模擬軟件輔助學(xué)生體驗各種營(yíng)銷(xiāo)工具的應用，在模擬環(huán)境下解決商業(yè)問(wèn)題、提升能力。
作者:張臻 單位:廈門(mén)海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商系
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