中國醫藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不足與策略論文

　　無(wú)論是在學(xué)校還是在社會(huì )中，大家都寫(xiě)過(guò)論文，肯定對各類(lèi)論文都很熟悉吧，論文可以推廣經(jīng)驗，交流認識。為了讓您在寫(xiě)論文時(shí)更加簡(jiǎn)單方便，下面是小編收集整理的中國醫藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不足與策略論文，歡迎閱讀與收藏。

　　摘要：針對當下國內醫藥企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在觀(guān)念滯后、醫藥市場(chǎng)調研缺乏整體性、營(yíng)銷(xiāo)機制過(guò)于僵化、營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)素質(zhì)參差不齊、未能重視銷(xiāo)售流程與渠道管理等現實(shí)問(wèn)題，擬在價(jià)格、產(chǎn)品、渠道等多個(gè)方面擬定了有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略。希望我國醫藥企業(yè)能在激進(jìn)化的市場(chǎng)競爭中獲得主動(dòng)權，自覺(jué)扭轉營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，更好的適應市場(chǎng)經(jīng)濟的運作需求，實(shí)現經(jīng)濟效益與社會(huì )效益的最大化。

　　關(guān)鍵詞：醫藥市場(chǎng);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);產(chǎn)品推銷(xiāo);戰略;策略探究;

　　當前，我國人口老齡化現象越來(lái)越嚴重，人口增速也非常之快，醫藥產(chǎn)業(yè)在民生發(fā)展中起到的作用有所提高，這也為醫藥產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)拓展了新的渠道。但是當下國內醫藥市場(chǎng)發(fā)展狀態(tài)并不樂(lè )觀(guān)，普藥在市場(chǎng)中占據的份額高達70%，但利潤卻不足30%，而在醫藥市場(chǎng)占有率為30%的新藥，其利潤確達到了70%[1]。在過(guò)往漫長(cháng)的發(fā)展歷程中，國內醫療市場(chǎng)中仿制藥占據主導地位，受體制約束，新藥研發(fā)經(jīng)費嚴重不足，造成很多醫藥企業(yè)長(cháng)時(shí)間內沒(méi)有新產(chǎn)品產(chǎn)出，可持續的發(fā)展能力嚴重匱乏，低水平的仿制與價(jià)格戰役依然會(huì )成為國內醫藥市場(chǎng)內的主流。

　　一、營(yíng)銷(xiāo)策略對醫藥企業(yè)的意義

　　自2011年12月中國正式加入世貿組織起，入世后藥品關(guān)稅將會(huì )有逐年將死趨勢，到2003年下降到6%,2003年年初中國對外開(kāi)放了藥品分銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)，中國制藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)直面國際競爭對手的挑戰。2003年12月實(shí)施并執行了《藥品管理法》[2]，對藥品市場(chǎng)的運營(yíng)模式起到了整頓、規范的作用，囊括了醫藥衛生體制改革在內的宏觀(guān)環(huán)境、政策環(huán)境的改變，為有效扭轉我國醫藥市場(chǎng)的發(fā)展格局，勇敢的面對進(jìn)入世貿組織的挑戰，提升中國醫藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力迫在眉睫。溝通各種醫藥市場(chǎng)的研究方法，以最客觀(guān)的態(tài)度解讀醫藥發(fā)展趨向，研讀醫藥企業(yè)的品牌、營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)而為中國醫藥產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程輸注更大能量，整體提升我國醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平。

　　在市場(chǎng)與形勢快速快速的時(shí)代背景張，我國很多醫藥企業(yè)陸續陷入了空前的營(yíng)銷(xiāo)困境，從設計藥品的特殊消費群體與渠道直至已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施了分開(kāi)管理處方藥和非處方藥的辦法。自2001年起，國家開(kāi)相關(guān)部門(mén)開(kāi)始對藥品實(shí)施了限價(jià)、公開(kāi)招標采購等諸多政策，這些轉變均使藥品企業(yè)面對一個(gè)全新的政策格局下形成的的市場(chǎng)空間，很多是猝不及防的，藥企在積極終結傳統營(yíng)銷(xiāo)手段的同時(shí)，迫切需要建設一種全新?tīng)I銷(xiāo)模式。

　　二、國內醫藥企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面存在的不足

　�。ㄒ唬┯^(guān)念滯后

　　很多國有制藥企業(yè)長(cháng)期以來(lái)混淆推銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)概念，具體表現在企業(yè)過(guò)度熱衷采用多種推銷(xiāo)術(shù)，以回扣、折扣等較為常見(jiàn)，力求采用最老套的方法對產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量形成正向刺激作用。

　�。ǘ�）對市場(chǎng)調研不全面

　　很多國有企業(yè)沒(méi)有創(chuàng )設專(zhuān)門(mén)、干練的市場(chǎng)調研部門(mén)，即便在主觀(guān)上明確市場(chǎng)調研的必要性，但也不情愿在該方面投入較多人力資源或者無(wú)法找準著(zhù)手點(diǎn)，對市場(chǎng)運作狀態(tài)及改變的判斷帶有很大的主觀(guān)性、盲目性色彩[3]。

　�。ㄈ�）營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)偏低

　　真正懂醫藥的專(zhuān)業(yè)人員數目較少，因為醫藥知識儲備量少，經(jīng)常造成營(yíng)銷(xiāo)人員不能直接與醫療單位及有關(guān)專(zhuān)職人員交流。外加醫藥企業(yè)又沒(méi)有定期、系統的對營(yíng)銷(xiāo)人員技術(shù)及素質(zhì)進(jìn)行培訓，以致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊伍人員整體素質(zhì)長(cháng)期偏低，造成很多新藥長(cháng)期無(wú)法開(kāi)拓市場(chǎng)。

　�。ㄋ模�營(yíng)銷(xiāo)管理機制僵硬化

　　當下，國內多數制藥功企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制力不足，一位營(yíng)銷(xiāo)人員離職跳槽很可能帶走一大批客戶(hù)，使企業(yè)蒙受較大損失。

　�。ㄎ澹╀N(xiāo)售過(guò)程及渠道管理不受重視

　　多數國有制藥企業(yè)未能合理選擇銷(xiāo)售渠道，選擇標準單一化顯著(zhù)，暴露出很多不足：第一，對渠道選擇的合理性加以分析，發(fā)現很多企業(yè)在沒(méi)有科學(xué)評估就盲目選擇了中間商；部分企業(yè)僅是簡(jiǎn)單的評估中間商，將銷(xiāo)售指標設定為唯一憑據；不管企業(yè)規模時(shí)小時(shí)大、實(shí)力是強是若，均創(chuàng )建了辦事處，各占一方，組織分散化，難以取得預期的管理效果。第二，對渠道的控制情況加以分析，當下多數企業(yè)選用的是“大包制”，企業(yè)對市場(chǎng)變化敏感性不足。中間商過(guò)度重視利潤，面對各地區實(shí)施的不同政策，醫藥企業(yè)可能會(huì )隨時(shí)轉變銷(xiāo)售行為，很可能導致部分地區醫藥市場(chǎng)嚴重竄貨，擾亂正常秩序。第三，對渠道成員的激勵情況進(jìn)行分析，發(fā)現多數企業(yè)長(cháng)期沿用折扣、讓利等傳統手段激勵銷(xiāo)售渠道的成員，過(guò)度重視市場(chǎng)暢通與滯后因素、尚未形成和經(jīng)銷(xiāo)商長(cháng)期的合作規劃[4]。

　　三、中國藥企市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略研究

　�。ㄒ唬﹥r(jià)格方面

　　1、規�；�生產(chǎn)，提升效率：提升企業(yè)生產(chǎn)員工對設備操作過(guò)程掌握的嫻熟度，力爭在短期內組建一個(gè)技術(shù)精湛的生產(chǎn)團隊，幫助他們快速而扎實(shí)的掌握生產(chǎn)操作技能，將學(xué)習曲線(xiàn)的成本降至最低，這是降低次品率的有效方法之一，也能發(fā)揮新型設備的優(yōu)勢，提產(chǎn)增效，實(shí)現規�；�生產(chǎn)，并嚴格控制各生產(chǎn)流程中費用支出情況，協(xié)助藥企捕獲低成本競爭優(yōu)勢。

　　2、盡早組織生產(chǎn)技術(shù)人員攻克難關(guān)，短縮獲得生產(chǎn)“學(xué)習曲線(xiàn)”的時(shí)間長(cháng)度。建議通過(guò)《生產(chǎn)質(zhì)量管理規范》[5](GMP）審核的藥企，盡早組建一個(gè)攻關(guān)小組，短期內清楚掌握機器的作業(yè)條件、技術(shù)參數、運轉規律；明確不同工藝流程運轉過(guò)程中控制的關(guān)鍵點(diǎn)，盡早短縮生產(chǎn)“學(xué)習曲線(xiàn)”的時(shí)長(cháng)，還能降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本。

　　3、拓展市場(chǎng)空間，加大新型高附價(jià)值產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，向市場(chǎng)索要經(jīng)濟效益。過(guò)往普藥銷(xiāo)售過(guò)程中利潤微薄，生產(chǎn)開(kāi)工時(shí)就已虧損，不如徹底放棄。針對還存有利潤可爭取的產(chǎn)品，建議采用集中化競爭手段，力爭將更多的力量匯聚在該類(lèi)品種上，拓展生產(chǎn)與銷(xiāo)售規模，以此取勝。

　　4、規范化管理，向管理索要利潤。從廣義上分析，通過(guò)GMP認證的設備基本是性能較優(yōu)質(zhì)的設備，機械化、自動(dòng)化水平偏高，故而為將設備潛能發(fā)揮到極致，降低人員工作強度，提升機械運行效率。這就需要強制實(shí)施相關(guān)命令，必須做好內部潛力挖掘、成本降低工作。

　�。ǘ�）產(chǎn)品方面

　　1、盡早研發(fā)或采購保健類(lèi)食品，加大保健食品的生產(chǎn)力度，保健食品有生產(chǎn)周期短暫、投入成本低的優(yōu)勢特征，是新形勢下藥企有效、快速消解產(chǎn)能的有效方法之一。

　　2、針對處方類(lèi)藥物，可通過(guò)制作企業(yè)品牌廣告的形式，以企業(yè)的社會(huì )知名度為支撐，間接性的促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程；而對于非處方藥物，可以直接制作產(chǎn)品品牌廣告，借此方式帶動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售額提升過(guò)程。藥企的品牌廣告應將公益性、美譽(yù)度、口碑設為主要目標，廣告側重點(diǎn)是傳播藥品的功效、主治，及于同類(lèi)產(chǎn)品內占據的優(yōu)勢及持有的特征為主。

　　以最嚴謹的態(tài)度選擇產(chǎn)品，拓展產(chǎn)品市場(chǎng)競爭優(yōu)勢與特有銷(xiāo)售主張挖掘的深度性；增強市場(chǎng)調查研究活動(dòng)起到的作用，立足于市場(chǎng)運作實(shí)況做出科學(xué)決策；把現代管理理念整合至營(yíng)銷(xiāo)團隊伍管理實(shí)踐中，通過(guò)建設科學(xué)體制、營(yíng)造企業(yè)文化及塑造領(lǐng)隊的品格魅力等形式，對營(yíng)銷(xiāo)團隊成員形成深刻影響，整體提升其行動(dòng)力與執行力，在特殊情況下，可以通過(guò)重建后期產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)團隊，不斷提升隊伍人員的專(zhuān)業(yè)化水平。

　�。ㄈ�）渠道方面

　　1、橫向聯(lián)合定牌生產(chǎn)或授權貼牌生產(chǎn)（OEC），新形勢下藥企在發(fā)展階段可以積極和國內一些大型制藥企業(yè)建設合作關(guān)系，作為他們的生產(chǎn)代工車(chē)間，在生產(chǎn)實(shí)踐中取得一定經(jīng)濟利潤。在市場(chǎng)競爭壓力白熾化背景下，部分中小型藥企很可能因新產(chǎn)品跟進(jìn)跟進(jìn)不及時(shí)，GMP以后陷入至開(kāi)工不足的狀態(tài)中�？刹捎媚媳焙献鞯姆椒�，北方企業(yè)協(xié)助南方企業(yè)在限定時(shí)限內達成加工目標，南方企業(yè)則幫襯北方企業(yè)順利通過(guò)OEM認證，借此方式降低彼此的運營(yíng)成本，特別是銷(xiāo)售半徑偏小但較中的水劑、顆粒劑，以上方法適用性很高。

　　2、縱向聯(lián)合OEM，應對流通企業(yè)的OEM沖動(dòng)。伴隨國內醫藥行業(yè)規范化及GMP以后制藥廠(chǎng)內設備設施閑置率上升，藥品委托加工業(yè)務(wù)在業(yè)內將會(huì )更加熱門(mén)，流通公司向上延展的熱情度也將會(huì )持續提升。

　　3、聯(lián)合國外藥企OEM，有效拓展海外市場(chǎng)空間。中國藥企應加強與國外制藥巨頭跨國公司的聯(lián)合，為自身通過(guò)OEM認證提供強大支持。和國外很多國家相比較，我國勞動(dòng)力及生產(chǎn)成本相對較為廉價(jià)，有能力為外資藥企于國內做藥品外包生產(chǎn)而服務(wù)，但初有的中國制藥廠(chǎng)生產(chǎn)工藝較為落后，且產(chǎn)品品質(zhì)波動(dòng)性很大，在很大程度上對以上新型模式的普及過(guò)程形成了制約作用。GMP認證為外資藥企于中國的生產(chǎn)外包清除了阻礙物，目前江蘇、浙江等地區的制藥企業(yè)在該方面已作出很大嘗試，比如浙江海正為美國默克、蘇州立達為美國惠氏藥品制造過(guò)程服務(wù)等。全球知名制藥企業(yè)近些年已經(jīng)陸續進(jìn)入中國，我們有理由認為其將是具有很大發(fā)展潛力的市場(chǎng)。

　　4、創(chuàng )新網(wǎng)絡(luò )推廣與營(yíng)銷(xiāo)模式，有效彌補傳統退關(guān)模式存在的缺陷。立體化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式有效整合了渠道縱、橫向營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)勢，立足于醫藥市場(chǎng)運轉現狀去設定差異化的營(yíng)銷(xiāo)形式，為藥企提供整體拓展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)量的思路、提高銷(xiāo)售額度及占據更多的市場(chǎng)份額是其作出的主要貢獻，有益于提升醫藥企業(yè)產(chǎn)品與目標市場(chǎng)內的滲透率，并準確作出嶄新的市場(chǎng)定位。

　�。ㄋ模┎捎枚鄻踊�的促銷(xiāo)方法全面武裝藥企的營(yíng)銷(xiāo)

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，大眾傳媒技術(shù)得到前所未有的發(fā)展進(jìn)步，推送廣告能協(xié)助藥企持續降低市場(chǎng)的信息成本，提升運轉效率，新型廣告形式的產(chǎn)出，也為藥企拓展更大的市場(chǎng)空間創(chuàng )造了更大機遇。對外公開(kāi)發(fā)布藥品廣告，一方面能促進(jìn)多方良性公平競爭局面，將淘汰制的價(jià)值充分發(fā)揮出來(lái)，另一方面也會(huì )為廣大受眾群體提供更多樣、優(yōu)質(zhì)的藥品資源。這就預示著(zhù)我國醫藥企業(yè)在后續發(fā)展階段，不僅要關(guān)注廣告推廣，更要重視藥品的藥效與品質(zhì)，這樣方能使藥企能在激烈的市場(chǎng)競爭中站穩腳跟。

　�。ㄎ澹�構建完善化的人才營(yíng)銷(xiāo)戰略

　　藥企設定的中長(cháng)期營(yíng)銷(xiāo)戰略與模式?jīng)Q定了企業(yè)建設的營(yíng)銷(xiāo)團隊，在新形勢下，筆者認為我國中小型藥企一定要深度分析運營(yíng)環(huán)境特征，找準自身的發(fā)展趨向，而后有針對性的裴勇有關(guān)專(zhuān)業(yè)人才，和自身產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式相匹配的人才才是最優(yōu)實(shí)用價(jià)值的資源，方能留住人才流失的腳步。

　　藥企在發(fā)展運營(yíng)過(guò)程中是否能留得住優(yōu)質(zhì)人才，關(guān)鍵點(diǎn)為是否建設了留人機制，側重點(diǎn)是該機制在實(shí)施過(guò)程中是否能幫助營(yíng)銷(xiāo)人員獲得現實(shí)與長(cháng)遠預期收益目標，是否持有吸引力。比如，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才是否有機會(huì )獲得一個(gè)具有成就感與實(shí)現自我價(jià)值的職業(yè)生涯，對人才是否擬定了員工持股規劃。

　　四、結束語(yǔ)

　　新形勢下，我國制藥企業(yè)眾多，再加上外企的進(jìn)入，競爭將會(huì )日益激烈化。藥品生產(chǎn)制作出以后，很多藥企不能在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上沒(méi)有獲得較大的份額，收益偏低，新的醫藥行業(yè)政策實(shí)施階段也給企業(yè)提出新的挑戰，醫療體制改革、價(jià)格降低、直銷(xiāo)及線(xiàn)上交易等均對藥企成本、質(zhì)控及營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng )新等提出新的要求。在后續發(fā)展中，藥企要積極順利GMP時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)思路，探究新的營(yíng)銷(xiāo)策略、管理方法等，最大限度的提升企業(yè)競爭能力，助力于醫藥行業(yè)的可持續發(fā)展進(jìn)程。

　　五、參考文獻

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