引導語(yǔ)：企業(yè)文化分為有形的文化和無(wú)形的文化兩種，有形的企業(yè)文化相對比較容易建設和執行，那么中國的網(wǎng)店的企業(yè)文化是如何的？是科技和文化的博弈？

　　民族文化心理是其思想意識深海中最堅硬的那座冰山。中國幾千年的文化積淀和價(jià)值觀(guān)，孕育了民族獨特的消費文化。這種充滿(mǎn)民族人文色彩、思維方式和個(gè)性偏好的營(yíng)銷(xiāo)文化，使外來(lái)的商業(yè)文明屢屢遭遇尷尬。

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)本是科學(xué)技術(shù)的結晶，也是全球化時(shí)代人類(lèi)商業(yè)文明的一大進(jìn)步。2009年，隨著(zhù)國際金融危機的蔓延，一方面，中國很多傳統企業(yè)紛紛“水泥+鼠標”，嘗試低成本營(yíng)銷(xiāo)突圍;另一方面，大批網(wǎng)店則急匆匆下線(xiàn)落地，轉眼間，中國虛擬企業(yè)似乎走到了歷史的“拐點(diǎn)”。

　　網(wǎng)店落地，潮起潮涌，其中緣由何在?

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的重要支柱在于技術(shù)革命。無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)要素多么重要，離開(kāi)了網(wǎng)絡(luò )平臺和技術(shù)工具，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)將無(wú)從開(kāi)展。網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的飛速發(fā)展，特別是Web2.0的日益成熟，使網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了質(zhì)的革命。從更深的層面來(lái)看，Web2.0所代表的是一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò )體系，在這個(gè)體系中人成了真正意義上的主體，實(shí)踐著(zhù)網(wǎng)絡(luò )社會(huì )化和個(gè)性化的理想，它是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上從核心內容到外部運用的一次巨大變革。

　　在Web2.0的技術(shù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)大大提高了效率、降低了成本，是對傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一次革命。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，生產(chǎn)商在向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，消費者也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò )反映產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，甚至參與設計和生產(chǎn)。這種互動(dòng)性加強了產(chǎn)、消之間的關(guān)系，大大提高了營(yíng)銷(xiāo)效率。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)降低了流通成本，增加了產(chǎn)品價(jià)值。通過(guò)虛擬專(zhuān)賣(mài)店，企業(yè)可以進(jìn)行網(wǎng)上分銷(xiāo)，可以及時(shí)調整產(chǎn)品、種類(lèi)和等級，可以大大降低企業(yè)庫存。無(wú)論從信息流、資金流、物流、人力資源流等成本優(yōu)勢來(lái)看，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)都是別的營(yíng)銷(xiāo)模式無(wú)法替代的�？梢钥隙�，隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的日益成熟和新的消費文化的形成，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的地位將變得越來(lái)越重要。對于擁有3億網(wǎng)民和6000多萬(wàn)已經(jīng)形成網(wǎng)購習慣的消費者，特別是面對未來(lái)，隨著(zhù)“80后”的崛起以及必將后來(lái)居上的“90后”，我們將作何思量?

　　然而，社會(huì )科學(xué)領(lǐng)域的許多重要成果，包括外來(lái)的商業(yè)文明，大凡能夠立足中國市場(chǎng)者，都必須深諳中國消費文化。即便是一項科技發(fā)明，水土不服就可能自走絕路。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在中國所遇到的正是科技和文化的博弈，從中可以看到：思維方式是人們最不容易改變的文化行為，它要求網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不僅要與目標市場(chǎng)相適應，還必須在總體上與中國消費文化和購物習慣相適應。

　　營(yíng)銷(xiāo)既是一門(mén)嚴謹的科學(xué)，又是一門(mén)充滿(mǎn)想象力、非理性、個(gè)性化和實(shí)踐特色的學(xué)問(wèn)。從理論上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)為顧客的個(gè)性需求提供了巨大的想象空間，為顧客占據主動(dòng)、贏(yíng)得優(yōu)勢創(chuàng )造了有利條件，它要求商家必須真正思考如何以顧客為中心，這也是對長(cháng)期以來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“買(mǎi)家沒(méi)有賣(mài)家精”的一次革命。然而，我們也必須看到，技術(shù)需要服從于人性，技術(shù)的真正價(jià)值在于為人服務(wù)、以人為本。顯然，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法滿(mǎn)足顧客的另外一些需求，其中最重要的便是現實(shí)體驗的精神文化需求。中國很多消費者常常將購物和休閑融為一體，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法為他們創(chuàng )造在特定場(chǎng)合一一試穿和一一試戴等獲得的心理體驗。不僅支付習慣不同，而且現在的網(wǎng)購族群也不是最有消費力的群體。因此，包括淘寶在內眾多網(wǎng)店的紛紛落地，既使人們看到了企業(yè)宏大的戰略意圖，也讓人們看到了企業(yè)和店主必將面臨的尖銳挑戰。

　　網(wǎng)店落地，目前還只是中國特色。綜觀(guān)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之路，在中國，網(wǎng)店落地潮的到來(lái)的確有其深厚的經(jīng)濟、文化和社會(huì )原因。但是，如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛開(kāi)辟線(xiàn)下渠道，不僅贏(yíng)利模式難保，還會(huì )造成社會(huì )資源的巨大浪費，這很難說(shuō)不是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的一大退步。特別是對于更多品牌影響力和經(jīng)濟實(shí)力都還有限的企業(yè)，未來(lái)的出路又在哪里?顯然，這并不是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的最后出路。

　　把這條路視為金融危機背景下中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的脫胎換骨之路，視為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可持續經(jīng)營(yíng)的成功之路，現在下這樣結論都還為時(shí)過(guò)早。我們既反對教條主義、生搬硬套，也反對機會(huì )主義、鼠目寸光，我們相信，市場(chǎng)一定會(huì )給出最后的答案。

 

　　企業(yè)文化決定企業(yè)命運

　　記者：目前國內很多公司對企業(yè)文化的認識很淺顯，不夠重視，您怎么看待這個(gè)問(wèn)題?

　　嘉賓：企業(yè)管理是一個(gè)不斷改進(jìn)和升級的過(guò)程�？v觀(guān)中國改革開(kāi)放三十年歷史，由于體制等方面的原因我們看到大量的企業(yè)重視經(jīng)營(yíng)而輕視管理，中國企業(yè)的整體管理水平還不是很高，很多企業(yè)家還無(wú)法嫻熟運用文化進(jìn)行管理。這是導致企業(yè)不重視企業(yè)文化的原因所在。事實(shí)上，企業(yè)文化建設絕非一套空洞的說(shuō)辭，企業(yè)文化是和戰略、人力資源、組織、流程等緊密結合的，如果企業(yè)的制度管理、規則建設等方面存在欠缺，企業(yè)文化就會(huì )因缺乏附著(zhù)物而無(wú)法發(fā)揮效力的，這也是為什么我強調：企業(yè)文化建設必須要落實(shí)到制度、規則和組織中去，如果沒(méi)有后者的支撐，企業(yè)文化只是空中樓閣。

　　記者：金融危機襲來(lái)，很多企業(yè)遭受了不同程度的影響，有人說(shuō)“金融危機是檢驗企業(yè)文化建設的一個(gè)標尺，企業(yè)文化是考驗企業(yè)在危機下能不能生存發(fā)展的一個(gè)重要因素”， 文化是企業(yè)戰略的制高點(diǎn)，是企業(yè)安身立命的關(guān)鍵，企業(yè)文化真的有那么重要嗎?您怎樣認為?

　　嘉賓：一家好的企業(yè)，是能夠做到上下同欲風(fēng)雨同舟的。如何做到這一點(diǎn)呢?我們以前常常講：火車(chē)跑得快，全靠車(chē)頭帶。但是在21世紀的競爭舞臺上，火車(chē)頭概念已經(jīng)遠遠不能應對競爭了，需要從火車(chē)頭向動(dòng)力組過(guò)度，這就要求企業(yè)加大文化建設力度，從原始的能人管理到制度管理，最終實(shí)現向文化管理的過(guò)渡。

　　記者：企業(yè)文化分為有形的文化和無(wú)形的文化兩種，有形的企業(yè)文化相對比較容易建設和執行，那么您認為HR如何更好的將無(wú)形的企業(yè)文化融入到平時(shí)的工作、滲透到員工的行為意識中呢?

　　嘉賓：企業(yè)文化要落實(shí)到工作和員工行為意識中，關(guān)鍵要通過(guò)四點(diǎn)：

　　一、教化于理，就是通過(guò)反復的宣貫引導，讓一些理念為員工接受、認可;

　　二、固化于制：通過(guò)制度固化下來(lái)，然后通過(guò)考核等手段不斷的予以強化;

　　三、外化于行：通過(guò)對典型故事和傳說(shuō)的傳播等手段，讓符合文化導向的群體行為形成;

　　四、內化于心：實(shí)現該文化理念成為員工的價(jià)值判斷標準。

　　實(shí)際上企業(yè)文化建設的過(guò)程就是員工對組織以及組織運作模式的認同、同化和內化過(guò)程。

　　記者：金融危機導致很多企業(yè)降薪、裁員、嚴格績(jì)效考核，一時(shí)間很多企業(yè)內部氣氛變得很壓抑、消極，您認為HR如何在這個(gè)時(shí)候鼓舞士氣，建設企業(yè)文化呢?

　　嘉賓：事實(shí)上，企業(yè)文化在解決企業(yè)降薪、裁員包括績(jì)效考核時(shí)候都是能夠有效發(fā)揮作用的：通過(guò)一種柔性的力量給予員工尊重、關(guān)懷和幫助。一些企業(yè)文化建設比較好的企業(yè)，其在裁員的時(shí)候，不但能得到員工的理解，而且企業(yè)內部的工作積極性會(huì )在更大程度被調動(dòng)起來(lái)，也就是裁員帶來(lái)了鰷魚(yú)效應。而執行績(jì)效考核能否成功，關(guān)鍵在于績(jì)效文化是否深入人心。這也要求企業(yè)在日常管理中，就要向員工灌輸：企業(yè)是一個(gè)績(jì)效組織，“員工的雇主是自己”等理念。只有這樣，企業(yè)才能把健康負責的績(jì)效文化落到實(shí)處，企業(yè)在做出降薪、裁員的時(shí)候，也才能夠得到員工的支持。當然，企業(yè)文化建設的最大目標之一是實(shí)現員工與企業(yè)的一起成長(cháng)，這也就要求企業(yè)要把這樣的理念滲透到日常工作中去，企業(yè)文化有大功用，但是不是救急的功用。

　　記者：經(jīng)常有HR抱怨說(shuō)企業(yè)文化建設很難，往往想法是好的，但是實(shí)施很難，您認為導致企業(yè)文化落實(shí)難的原因是什么呢?請您為HR提供一些對策?

　　嘉賓：企業(yè)文化落實(shí)難的原因：一是沒(méi)有建立長(cháng)效機制，二是沒(méi)有建立有效組織和考評機制，這樣就會(huì )導致文化建設隨著(zhù)領(lǐng)導關(guān)注力下降而變化。所以

　　一要有長(cháng)效機制，比如制定企業(yè)文化三年發(fā)展綱要，明確相關(guān)任務(wù)及指標落實(shí)到人;

　　二要建立組織，讓企業(yè)文化有真正的執行者和推動(dòng)者，并建立文化培訓師隊伍;

　　三要建立考評及激勵機制，讓企業(yè)文化與企業(yè)發(fā)展結合起來(lái)，文化的有些可量化及非可量化指標要進(jìn)入考評系統，同時(shí)通過(guò)必要的激勵(含正向和負向)調動(dòng)廣大員工的參與意識，否則也容易偃旗息鼓。

　　記者：中國企業(yè)目前的企業(yè)文化建設處于怎樣的階段?

　　嘉賓：我們把企業(yè)文化建設分為三個(gè)階段，即：1.0、2.0、3.0時(shí)代，1.0時(shí)代基本沒(méi)有明確的企業(yè)文化的概念，主要是利用企業(yè)老板的資源，利用市場(chǎng)、政策等機遇來(lái)生存和發(fā)展;當企業(yè)發(fā)展到一定規模，隨著(zhù)競爭越來(lái)越激烈，這個(gè)時(shí)候企業(yè)就會(huì )建立一些規章制度來(lái)加強管理，所謂沒(méi)有規矩不成方圓，但這樣的管理是很生硬和剛性的，這就是2.0階段;當企業(yè)的人數越來(lái)越多，內部組織結構越來(lái)越復雜，提供的產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越綜合化，那么這個(gè)時(shí)候僅僅依靠老板的個(gè)人魅力，依靠一條條的規章制度是不能給企業(yè)長(cháng)足的發(fā)展動(dòng)力的，這個(gè)時(shí)候植入企業(yè)文化就好像給企業(yè)注入了靈魂，最終實(shí)現人管理到制度管理到文化管理的過(guò)渡。目前中國很多企業(yè)都處于1.0向2.0過(guò)渡的時(shí)期，企業(yè)文化管理還不是主要矛盾。

　　記者：電信行業(yè)進(jìn)行了重組，加之金融危機的影響，電信行業(yè)的企業(yè)文化如何建設?

　　嘉賓：

　　我們知道，國內的電信運營(yíng)企業(yè)在管理能力和服務(wù)水平等方面與國內其他領(lǐng)域都處于領(lǐng)先位置，這是行業(yè)內進(jìn)行企業(yè)文化建設的優(yōu)勢所在。電信重組之后，三大運營(yíng)商的人員與組織結構、業(yè)務(wù)模式都有所變化，這就要求企業(yè)文化進(jìn)行有效調整：內部加強團隊建設，外部建立良好品牌。

　　我們都知道：業(yè)務(wù)流程等方面變化了，企業(yè)的文化建設必須因需而變。而流程、制度及業(yè)務(wù)變化的背后則是人的理念與之變化。在當前階段，電信行業(yè)應該把制度建設扎實(shí)有效的落到實(shí)處，同時(shí)圍繞服務(wù)能力提升大做文章。這需要高層領(lǐng)導人以身作則，取得員工的認同，同時(shí)通過(guò)建立有效的績(jì)效薪酬等機制，讓企業(yè)文化內化到員工的日常生活中去。至于這次危機，我認為對電信影響不大，但是也要看到，一旦脫離了國家產(chǎn)業(yè)政策的保護，我們的電信運營(yíng)商是否還能如當今一樣順水行舟?這也是需要相關(guān)企業(yè)思考的。

　　記者：企業(yè)文化建設如何推行?

　　嘉賓：企業(yè)文化建設一般先設計愿景、使命和價(jià)值觀(guān)，為企業(yè)設計“藍圖”和理念體系，這是企業(yè)文化建設基本立足點(diǎn);然后結合理念體系修正或者調整氣壓制度和相應的行為規范，企業(yè)文化建設的關(guān)鍵是推行和落實(shí)，這個(gè)過(guò)程應該是由上至下和由下到上雙向互動(dòng)的，只有如此企業(yè)文化才更具有廣泛性、包容性和適用性，在執行過(guò)程中企業(yè)所有人都是主角，每個(gè)人的作用都不可替代。當然我們講：企業(yè)的高層管理者肩負更多的理念設計與遵守的任務(wù)，而HR則需要為文化落地執行做好指導、考核與監督。

　　記者：企業(yè)文化可以照搬照抄嗎?企業(yè)文化制定的依據是什么?

　　嘉賓：企業(yè)的規章制度等，可以是類(lèi)似的，但是文化建設方面則應有其自身特色。這種特色要結合自身的競爭優(yōu)勢與管理能力等，尤其是在當前產(chǎn)品和服務(wù)趨同的時(shí)代，企業(yè)應該更加關(guān)注人(內外部)的情感需求，將內部文化建設成為與外部服務(wù)相對接的文化，實(shí)現企業(yè)內外部均衡發(fā)展。從某種意義上講，企業(yè)文化就是企業(yè)獨有的核心競爭優(yōu)勢。如果不分析具體情況不研究具體環(huán)境而一味照搬照抄，那是愚蠢而不切實(shí)際的。

　　在企業(yè)1.0時(shí)代，企業(yè)文化的建設主要是依據老板個(gè)人的思路和想法來(lái)定，2.0時(shí)代雖然老板依然很重要，但是制度、流程、績(jì)效管理等則成為了企業(yè)文化建設的核心要素，3.0時(shí)代是回歸人本的時(shí)代，高揚人性關(guān)懷，實(shí)現企業(yè)大我與員工小我的統一，員工職業(yè)生涯規劃、企業(yè)公民責任等居于重要位置，企業(yè)文化作為最有力的管理工具登上歷史舞臺。