芻議移動(dòng)電視節目藝術(shù)論文
摘要 本文對移動(dòng)電視節目的優(yōu)勢，主要內容、播出風(fēng)格等方面進(jìn)行了分析，
關(guān)鍵詞 移動(dòng)電視 節目風(fēng)格 電視文摘 新風(fēng)尚
美國的In-Stat／MDR在其發(fā)布的報告中指出，全球地面(移動(dòng))數字電視市場(chǎng)已度過(guò)一個(gè)高速成長(cháng)的時(shí)期，2009年，移動(dòng)電視服務(wù)將創(chuàng )造每年54億美元的價(jià)值。這樣的市場(chǎng)前景對電視業(yè)界來(lái)說(shuō)無(wú)疑是太誘人了，從CCTV、SMG到鳳凰衛視都在傾力打造新的媒體市場(chǎng)，目標只有一個(gè)，那就是搶占更多的資源市場(chǎng)。對新媒體電視而言“內容為王”還是不變的黃金法則。筆者在此對移動(dòng)電視節目的制播談點(diǎn)粗淺的認識：
一、移動(dòng)電視的優(yōu)勢
1 移動(dòng)傳播的收視形態(tài)
數字移動(dòng)電視采用先進(jìn)的數字電視技術(shù)，電視節目經(jīng)過(guò)數字編碼。通過(guò)無(wú)線(xiàn)發(fā)射、地面接收的方法進(jìn)行電視節目傳播。它與傳統的模擬電視無(wú)線(xiàn)傳播有著(zhù)本質(zhì)的區別，最大的優(yōu)勢就是支持移動(dòng)接收，通過(guò)發(fā)射信號的單頻網(wǎng)布設，使得數字信號覆蓋達90％以上，在此范圍內經(jīng)無(wú)線(xiàn)接收，均能收看到高質(zhì)量的電視畫(huà)面，即使當車(chē)輛行駛速度高達150km／h時(shí)也不影響接收。也就是說(shuō)受眾在移動(dòng)的狀態(tài)可以收看到同傳統電視和網(wǎng)絡(luò )一樣的及時(shí)信息。東方明珠移動(dòng)電視作為全國第一家、世界第二家最早成立也是最早贏(yíng)利的移動(dòng)電視，已在上海的地鐵、公交、樓宇、出租車(chē)和手機上建立起了上萬(wàn)個(gè)視頻終端，如今上海市民每天的生活或多或少會(huì )受到這個(gè)戶(hù)外立體交通播出平臺的影響，可以想象一下：早晨吃完早飯出門(mén)坐公交車(chē)，車(chē)里在如火如荼地播放著(zhù)公交移動(dòng)電視的節目、這時(shí)旁邊駛過(guò)一輛播放TAXI電視節目的出租車(chē)；走進(jìn)寫(xiě)字樓，電梯口的液晶樓宇電視正在熱情地播放著(zhù)精彩的廣告和節目；下班后去超市購物，超市里也掛上了液晶電視；移動(dòng)電視作為一個(gè)新興的信息平臺，靈活地應用于各個(gè)領(lǐng)域。但是，既然是新媒體，收視環(huán)境的差異性也帶來(lái)了收視習慣的變化，受眾對新媒體節目的接受度也大不相同。
根據諸多調查統計顯示，移動(dòng)電視的平臺受眾收視時(shí)間都不長(cháng)，并且受干擾的因素比較多。也就決定了移動(dòng)電視不可以象傳統電視媒體那樣播長(cháng)節目，在節目中也不能象電影等藝術(shù)形式一樣可以大量運用長(cháng)鏡頭、蒙太奇等藝術(shù)創(chuàng )作手法，必須是直白的快速的節目形態(tài)；從受眾收看習慣來(lái)看。是隨意的、自我的，不能象電影、戲劇等的觀(guān)看有強烈的儀式感和場(chǎng)效應。這樣的傳播特性，決定了移動(dòng)電視的節目在制作上要向“實(shí)用主義”傾斜，要在最短時(shí)間傳達高密度的有效信息，強化內容的實(shí)用性、及時(shí)性、紀實(shí)性。
2 “新聞資訊直播”是移動(dòng)電視節目的重頭戲
新聞隨時(shí)發(fā)生，傳統電視很難徹底打通實(shí)時(shí)傳播的瓶頸，而現代社會(huì )的快節奏使人們對信息的依賴(lài)性超過(guò)以往任何時(shí)代。有關(guān)機構的調查顯示在移動(dòng)電視受眾的群體中有90％的人對新聞節日感興趣。所以針對現代人的信息需求，移動(dòng)電視要以自身的時(shí)間優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，爭取在第一時(shí)間內將最新的信息傳給受眾。北廣傳媒移動(dòng)電視有限公司的總經(jīng)理江潔紅說(shuō)“在節目制作和播出方面充分注意到電視直播的功能，所涉及的新聞資訊節目都采用直播，重大事件隨時(shí)插播。我們準備把北京的移動(dòng)電視頻道辦成一個(gè)播報信息最迅捷的電視媒體�！被跓o(wú)線(xiàn)傳輸的技術(shù)，移動(dòng)電視可以在移動(dòng)的狀態(tài)下發(fā)揮電視直播優(yōu)勢，及時(shí)、快速地發(fā)布重大新聞事件和資訊信息。但是新聞直播硬切的方式往往造成新聞播出不完整，節目選稿重點(diǎn)不突出，會(huì )給觀(guān)眾造成移動(dòng)電視不安全、不嚴肅、無(wú)序的感覺(jué)。作為中國首家戶(hù)外數字移動(dòng)電視新媒體的東方明珠移動(dòng)電視，在開(kāi)播的第三年成功研發(fā)出了延時(shí)直播設備，將直播節目?jì)热蒌浫胙訒r(shí)系統，及時(shí)進(jìn)行預覽、與事先輸入服務(wù)器的片頭、墊片等包裝元素進(jìn)行線(xiàn)形編排，通過(guò)“第二次編輯”選取最精彩、最感人、最及時(shí)的片段進(jìn)行播出，實(shí)現了節目和廣告的無(wú)縫銜接和節目選稿的把控。為全國移動(dòng)電視直播做出了成功的示范。
二、探索新型“電視文摘”節目?jì)热?/strong>
與傳統媒體相比，新媒體在“制播分離”的探索上走的更些。目前新媒體電視內容主要是依靠傳統媒體和制作公司的合作來(lái)實(shí)現，但是一味地“拿來(lái)主義“只能讓新媒體的路越走越窄，新媒體必須走自己的路，而電視文摘的做法為移動(dòng)電視提供了一條捷徑，播出“最新鮮、最及時(shí)的內容、選取最精彩、最生動(dòng)的片段”是新媒體內容抓眼球的有力手法。
“文摘”的做法對平面媒體還是電視欄目本身的運作都曾經(jīng)有很多成功的先例。在現今期刊中最受歡迎的還是文摘類(lèi)期刊，《讀者wenzhai》每月與世界上163個(gè)國家上億的讀者見(jiàn)面；觀(guān)眾最喜歡的電視欄目形式還是“文摘類(lèi)”節目，從CTR的收視報告看，滬上有名的欄目《媒體大搜索》一直穩居觀(guān)眾喜好欄目的前三位。一個(gè)頻道如果選取觀(guān)眾想看的、沒(méi)有看到的、喜歡看的節目給他們，那是件很有意義的事情。東方明珠移動(dòng)電視的頻道定位之一就是“搜索頻道”。就單個(gè)節目而言早期已經(jīng)做了內容上的整合比如設置了《精彩回放》和《經(jīng)典時(shí)刻》欄目，然后將“文摘節目”跨時(shí)段延伸，打造“雜志性版塊”，由多個(gè)設計版塊再形成整個(gè)頻道“電視文摘”的風(fēng)格定位。
2006年8月，東方明珠移動(dòng)電視推出了《早安上�！反笮统块g新聞資訊版塊，在這兩個(gè)多小時(shí)的播出時(shí)間里有直播新聞、有港臺時(shí)訊、體育、娛樂(lè )、財經(jīng)訊息等豐富內容，而每個(gè)節目?jì)热荻紒?lái)自不同的媒體，他們在節目角標、片頭、字體、擋板、音效、色彩等包裝要素上進(jìn)行了統一，配合主持人串聯(lián)、節目預告等關(guān)聯(lián)節目將子欄目進(jìn)行了編串，構成了整個(gè)《早安上�！反蟀鎵K。隨后又以“整點(diǎn)直播”、“半點(diǎn)快報”串聯(lián)全天18小時(shí)的播出內容。
通過(guò)移動(dòng)電視的選編，幫受眾把信息資訊過(guò)濾一遍，選取最重要、最吸引他們的內容予以呈現，移動(dòng)電視致力于發(fā)展“搜索頻道”、“資訊頻道”、“都市頻道”的方向，將由“電視文摘”這種方式來(lái)承載。
三、確立節目風(fēng)格，注重揚長(cháng)避短
“電視長(cháng)了腳，跟著(zhù)觀(guān)眾跑”正在變?yōu)楝F實(shí)，移動(dòng)電視的崛起不僅是收視終端由室內走向戶(hù)外的顛覆性變革，更重要的是它也逐漸地摸索出了一套有別于傳統媒體制作方式的編播方式和節目特色。根據移動(dòng)電視的優(yōu)勢和劣勢，節目制播應注重揚長(cháng)避短。
1 “短、頻、快、實(shí)”的節目風(fēng)格
“短”：據央視索福瑞調查數據表明，上海等大城市公交乘客單次乘車(chē)時(shí)間平均約為33分鐘、出租車(chē)人均乘車(chē)時(shí)間約18分鐘、樓宇乘客等電梯的時(shí)間為4分鐘左右，這就確定了移動(dòng)電視的節目必須“短小”。以3分鐘、兩分鐘、1分鐘作為主要的節目時(shí)長(cháng)。
“頻和快”：作為線(xiàn)性傳播的播出方式，移動(dòng)電視的所有節目在單位時(shí)間里采用滾動(dòng)播出的編排方式，同一節目每天可以滾動(dòng)播放，從而增加節目收視到達率和觀(guān)眾認可度�；跓o(wú)線(xiàn)傳輸技術(shù)的優(yōu)勢，在時(shí)事新聞資訊上做足“快”的文章，“第一時(shí)間”將最新的新聞資訊傳達。
“實(shí)”：傳統電視系統的多頻道的競爭激烈使得單個(gè)頻道
的收視率較低，單個(gè)頻道和單個(gè)節目的影響力持續下降，而相比起來(lái)移動(dòng)電視的單一頻道就使得收看有一定的強迫性，但不能讓觀(guān)眾產(chǎn)生厭惡感，所以在節目上應做到“平實(shí)、平近”，從主持人的串聯(lián)詞到墊片都盡量體現電視節目的貼近親和，“用百姓話(huà)說(shuō)百姓事”是移動(dòng)電視節目一個(gè)努力方向。
2 做足移動(dòng)電視“讀電視”的文章
移動(dòng)電視的傳播環(huán)境受多重噪音的影響，如公交車(chē)上發(fā)動(dòng)機的轟鳴聲，報站名、買(mǎi)賣(mài)票、開(kāi)關(guān)門(mén)的聲音，乘客打電話(huà)、交談的聲音，使播出內容不可能通過(guò)聲像雙重渠道有效完整地傳達給受眾。因此要求節目畫(huà)面要突出表現力，構圖要精致、色彩要絢麗、節奏要富有動(dòng)感并且具有很強的視覺(jué)沖擊力。尤其字幕在新媒體播出中有著(zhù)重要的作用。
在選擇娛樂(lè )休閑類(lèi)節目時(shí)應選擇具有視覺(jué)效果的內容，如幽默短片以強烈的視覺(jué)沖擊，短小簡(jiǎn)潔、易理解、無(wú)需畫(huà)外音解釋的內容構成，十分符合在傳播環(huán)境復雜、受眾多元化和與媒體接觸時(shí)間短的移動(dòng)電視上播放。珠江移動(dòng)頻道將在傳統電視上播出的動(dòng)畫(huà)片《小羊肖恩》成功“移植”在移動(dòng)電視上播出，可愛(ài)至極的動(dòng)畫(huà)人物給公交車(chē)上的人們帶來(lái)了歡樂(lè )和愉悅，收到了很好的傳播效果，他們還專(zhuān)門(mén)制作了系列搞笑啞劇短片，每集15分鐘。每天4次，在移動(dòng)電視上播放。它以人們日常的生活題材，比如在辦公室發(fā)生的故事等，演員以夸張的動(dòng)作、豐富的表情、詼諧的表演吸引了觀(guān)眾的眼球。此外時(shí)裝表演、風(fēng)景名勝、魔術(shù)、影視插花等以畫(huà)面表現為主的節目也能豐富“讀電視”的內容。在字幕的運用上，香港移動(dòng)電視借助標題字幕和跟話(huà)字幕，形成有層次的字幕信息分布，使移動(dòng)電視在無(wú)聲情況下仍然具有一定收視效果。東方明珠移動(dòng)電視在樓宇三視窗播出界面上，開(kāi)辟字幕屏，全天播出字幕信息，把字幕作為與視頻同等重要的傳輸手段加以利用，形成“信息看板”的資訊特色。目前移動(dòng)電視通過(guò)現代化手段，將實(shí)時(shí)信息模塊加入播出平臺，在突發(fā)事件的報道時(shí)，采用滾動(dòng)字幕的方式實(shí)現第一時(shí)間的信息傳遞，將“讀電視”的概念做深做透，讓字幕也成為節目重要的組成部分。
3 讓受眾喜歡移動(dòng)電視廣告
廣告是移動(dòng)電視的主要贏(yíng)利模式。2004年8月，北廣傳媒移動(dòng)電視公司總經(jīng)理江潔紅曾公開(kāi)表示，到2005年底，僅移動(dòng)電視的頻道經(jīng)營(yíng)收入就有望達到5000萬(wàn)元。移動(dòng)電視的壟斷性傳播，使受眾基本上處于被動(dòng)接收的地位，沒(méi)有選擇電視頻道和開(kāi)關(guān)電視的可能性，雖然這對于廣告主來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的優(yōu)勢，但也不能單純?yōu)榱俗非蠼?jīng)濟效益，在“壟斷傳播”的情況下把廣告硬“塞”給觀(guān)眾，如果播出太多的廣告，觀(guān)眾會(huì )產(chǎn)生厭煩心理，其結果只會(huì )適得其反。因此廣告播放比例應適度，廣告插播時(shí)段最長(cháng)不能超過(guò)3分半鐘。在廣告的制作上注重特色，講求技巧。如：將廣告弱化在服務(wù)節目中，如果編排一套本市的消費指南節目，就可以融入超市的促銷(xiāo)廣告、商場(chǎng)的最新打折信息、餐飲娛樂(lè )場(chǎng)所的優(yōu)惠活動(dòng)。節目在這里起了一個(gè)“紅娘”的作用，在受眾與商家之間兩頭“討巧”更多地投放隱形廣告，可以借鑒湖南衛視與聯(lián)合利華推出的植入式廣告手法，在娛樂(lè )中向受眾潛移默化的灌輸品牌信息，最終實(shí)現了受眾和廣告主的雙贏(yíng)；互動(dòng)刺激式廣告：拉近廣告與受眾之間的利益關(guān)系，激發(fā)受眾尋求信息的主動(dòng)性、積極性。此外，幽默訴求廣告無(wú)疑是受眾歡迎的廣告類(lèi)型。
四、宣傳社會(huì )“新風(fēng)尚”，不追“星風(fēng)尚”
新技術(shù)、新手法、新風(fēng)尚應該是新媒體完善自身發(fā)展的三駕馬車(chē)。制作短小精悍、喜聞樂(lè )見(jiàn)的公益節日內容是新媒體的重要責任。將視角對準普通人、身邊事，用新手法來(lái)創(chuàng )作作品，效果甚佳。2003年起東方明珠移動(dòng)電視和上海市公安局合作，用兩年時(shí)間采用卡通片的形式制作播出了百集系列片《防范百招》、后來(lái)又聯(lián)合制作了《防范伴你行》節目，通過(guò)每集3—5分鐘的一個(gè)故事，告訴市民防范的招數，并且從百姓中征集小竅門(mén)把其方法拍成短片，節目在內容上貼近人們的生活受到廣泛歡迎；后來(lái)陸續策劃制作了《四葉草行動(dòng)》捐助申城農民工四胞胎、《為了孩子》救助汶川地震受災兒童，都取得了良好的社會(huì )反響。在傳統媒體最多復播2—3次節目的情況下，因為新媒體滾動(dòng)播出的編排方式，使節目有較高的到達率和曝光度，并且通過(guò)題材的配合形成合力，產(chǎn)生良好的共鳴。
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