當代電影的廣告傳播策略商業(yè)與藝術(shù)融會(huì )貫通的論文
論文關(guān)鍵詞：電影 廣告 傳播策略
論文摘要：藝術(shù)的發(fā)展需要豐厚的物質(zhì)基礎，電影業(yè)的發(fā)展離不了商業(yè)支撐。植入式廣告的加入，無(wú)疑會(huì )減少資金壓力，降低票房風(fēng)險，這讓電影人沒(méi)有了拒絕的理由。在商業(yè)化的推動(dòng)下，電影又有新的任務(wù)一刊播廣告，尤其是植入式廣告，成了最搶眼的話(huà)題。對電影受眾的分布特點(diǎn)進(jìn)行了分析，并且分析了當代電影的廣告傳播策略，探索電影植入廣告如何獲得最佳的稍售效果和傳播效果。
一、電影的受眾群分析
《中國電影觀(guān)眾測量與評估》研究項目將調查對象分為電影觀(guān)眾(一年內看過(guò)電影的受訪(fǎng)者)和非電影觀(guān)眾(一年內沒(méi)有看過(guò)電影的受訪(fǎng)者)兩類(lèi)。從結構上看，電影觀(guān)眾和非電影觀(guān)眾在個(gè)人收入、家庭收入、教育程度以及職業(yè)類(lèi)別等與消費力水平密切相關(guān)的指標上存在著(zhù)較大差異，電影觀(guān)眾具有更高的收入、教育程度和更為高端的職業(yè)類(lèi)別。電影觀(guān)眾在1-1499元個(gè)人收入段和0-3499元家庭收入段的比例要明顯低于非電影觀(guān)眾，在元以上個(gè)人收入段和元以上家庭收入段的比例則要明顯高于非電影觀(guān)眾。更高的個(gè)人收入和更高的家庭收入，這是電影觀(guān)眾區別于非電影觀(guān)眾的明顯特征。從職業(yè)類(lèi)別卜看，電影觀(guān)眾中技術(shù)人員/專(zhuān)業(yè)人士/科教文衛觀(guān)眾以及學(xué)生的比例明顯高于非觀(guān)眾，工業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)人員、自由職業(yè)/個(gè)體從業(yè)者以及家庭主婦的非觀(guān)眾比例均略高于觀(guān)眾比例。技術(shù)人員/專(zhuān)業(yè)人士/科教文衛觀(guān)眾是時(shí)尚和高科技產(chǎn)品的消費引導者和主力軍，1524歲的學(xué)生則是未來(lái)的消費主流，對于此類(lèi)產(chǎn)品的廣告投放來(lái)說(shuō)，這兩類(lèi)人群都是有著(zhù)強勁消費能力或消費潛力的目標人群。電影觀(guān)眾在個(gè)人收入等與消費力相關(guān)的指標上明顯高于非觀(guān)眾，這一特點(diǎn)使得電影媒體的受眾人數雖不多，但對于目標人群確定為高端受眾的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不失為廣告精準投放的理想選擇。
二、植入式廣告的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略
植入式廣告的加入，無(wú)疑會(huì )減少資金壓力，降低票房風(fēng)險，這讓電影人沒(méi)有了拒絕的理由。從另一方面看由于各種新媒體的快速發(fā)展，傳統媒，體廣告，如報紙、雜志、廣播等對受眾造成一定程度的“感官疲勞”，傳統思維觀(guān)念支持下的廣告運作方式及其廣告業(yè)的發(fā)展也面臨巨大困難，遠不能滿(mǎn)足現代廣告業(yè)的發(fā)展趨勢和要求。在這種情況下，以電影為媒介的植入式廣告遂應運而生，有效地緩和了現代廣告業(yè)的窘境。廣告宣傳需要電影，電影的發(fā)展也離不開(kāi)廣告。從辯證的角度看，矛盾的雙方如果存在對立，則必然會(huì )有統一面。
為了能使廣告與電影達到統一實(shí)現共贏(yíng)，需要注意:(1)電影本身的主體地位不動(dòng)搖。必須明確電影與植入廣告的地位，切忌本末倒置，作為主體的電影是刊播植入廣告的載體，植入廣告則是依附于電影而存在，廣告的植人要以不破壞電影的藝術(shù)觀(guān)賞性為前提，更不能為了植入廣告而削弱電影的主體性。(2)植入品牌符合影片情節和人物風(fēng)格。電影中的廣告品牌必須與人物身份、性格特點(diǎn)相一致，如今的市場(chǎng)消費已不是物質(zhì)層面的消費，更多的是精神消費、品牌消費。同樣一種產(chǎn)品，人們更加青睞名牌，這己是身份、地位的象征。在電影中，產(chǎn)品的定位應符合人物身份，品牌的特點(diǎn)與人物性格相一致。(3)策劃專(zhuān)業(yè)恰當的植入式廣告。植入廣告要想做到“隨風(fēng)潛入夜，潤物細無(wú)聲”，就必須有新穎的創(chuàng )意，不僅可以提高廣告的水準，還能夠為影片增色。專(zhuān)業(yè)的植入廣告代理機構深諳廣告的制作流程與市場(chǎng)運作規律，并且熟悉電影藝術(shù)的創(chuàng )作規則與美學(xué)規律，兼備廣告的專(zhuān)業(yè)策劃、整合與投放能力。對于電影與廣告的平衡能有較為深層次的把握，使二者完美結合，達到品牌既得到傳播，植入廣告又不太生硬的效果。(4)植入廣告制作機構要提高職業(yè)道德，嚴格自律。我國尚未建立起完善的植入廣告監管機制，難以保證其健康發(fā)展，存在責任主體不明確的問(wèn)題，非法廣告很有可能趁機鉆空子。某種產(chǎn)品的功能在影片中被擴大、夸張，誤導受眾。影視制作方則以藝術(shù)創(chuàng )作為借口逃避責任，這就給執法部門(mén)造成了一定的困難。唯有廣告制作商與影視機構以道德約束自身，加強自律性，才能保證植入廣告健康、合法。
商業(yè)，并不等于放棄藝術(shù)美感;藝術(shù)表達，也不等于與商業(yè)追求背道而馳。影視藝術(shù)作品，從來(lái)就是兼具商品屬性與藝術(shù)屬性的文化復合體�？偟膩�(lái)說(shuō)，植入式廣告如果植入得巧妙，在表現方式和數量上與電影達到平衡點(diǎn)，就能真正獲得最佳的銷(xiāo)售樸集和傳播扮里。
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