構建電視品牌頻道與塑造品牌節目主持人藝術(shù)論文
摘要：隨著(zhù)我國電視頻道數量的不斷增加，電視頻道的發(fā)展逐步完成專(zhuān)業(yè)化進(jìn)程的基礎上，構建品牌頻道成為增強其核心競爭力和媒體影響力的重要手段。打造品牌欄目和塑造品牌節目主持人是構建電視頻道品牌的重要組成部分。
關(guān)鍵詞：構建；電視品牌；塑造品牌；節目主持人
隨著(zhù)科技進(jìn)步，電視的更新?lián)Q代，電視頻道不僅越來(lái)越多，而且可視效果越來(lái)越清晰，深受廣大觀(guān)眾的喜愛(ài)和歡迎。根據以往一些電視媒體成功的經(jīng)驗來(lái)看，電視頻道或電視媒體要想在激烈的電視市場(chǎng)競爭中占得先機，—個(gè)重要的途徑就是構建“品牌”。這里著(zhù)重就品牌問(wèn)題談以下幾點(diǎn)看法：
一、如何理解“品牌”概念與“電視品牌”及“欄目品牌”的重要性
對于電視媒體，“品牌”是—個(gè)全優(yōu)的概念，能成為品牌的欄目或頻道一定是那些在電視競爭中具有較為穩定的品質(zhì)、鮮明的特征、有較強的競爭力及核心理念，有較大的影響力，廣受歡迎的電視欄目和頻道等，它們在特定區域內，以自身的傳播特色能夠產(chǎn)生持續、良好的社會(huì )價(jià)值與經(jīng)濟價(jià)值，能獲得到受眾高忠誠度和認可，并與其他競爭對手明顯地區別開(kāi)來(lái)，具有自己鮮明的個(gè)性。電視品牌如同商品品牌—樣是經(jīng)營(yíng)理念、設計理念、銷(xiāo)售理念、消費理念、市場(chǎng)理念、藝術(shù)理念的綜合體現。品牌的形成并非金錢(qián)打造，而是在良性競爭中構建出來(lái)的。
構建“電視品牌”有其特殊意義。當今媒體已經(jīng)進(jìn)入影響力競爭時(shí)代，而影響力的競爭主要依賴(lài)品牌的力量。在傳媒領(lǐng)域中引入品牌概念，就是要在搞好信息產(chǎn)品策劃制作的同時(shí)，通過(guò)一些包裝和推介手段，樹(shù)立起強勢媒體品牌，從而達到提高傳媒核心競爭力的目的。對電視媒體而言，品牌既是高收視率的象征，是廣告收入的無(wú)形保障，也是媒體表現獨特文化魅力，實(shí)現社會(huì )效益的重要途徑之一。
說(shuō)到品牌，其中很重要的—個(gè)構成因素就是品牌的忠誠度。品牌忠誠是指因消費者對品牌形成偏好而在長(cháng)時(shí)間內產(chǎn)生的重復購買(mǎi)傾向，轉化成受眾在電視中的表現，即是對于電視傳播者熱烈的追捧，情緒化的認同，良好的口碑，穩定而長(cháng)期的、習慣性的收視選擇。構建電視品牌能夠使觀(guān)眾產(chǎn)生約會(huì )意識，優(yōu)先選擇該頻道，信任這個(gè)頻道，最終將頻道品牌內化成觀(guān)眾的自我認知。
二、關(guān)于如何對電視頻道進(jìn)行品牌構建的方法和策略問(wèn)題研究
首先是著(zhù)力打造品牌欄目問(wèn)題。
眾所周知，對于電視頻道來(lái)說(shuō)，最基礎的競爭優(yōu)勢來(lái)自欄目的品牌化。品牌欄目不僅體現頻道的實(shí)力，而且體現頻道特色和價(jià)值追求。增強電視頻道的競爭力，核心還是有重點(diǎn)地打造品牌化欄目。品牌欄目不一定是收視率最高的節目．但它一定具有穩定的收視群，同時(shí)能夠吸引穩定的廣告投放，占據一個(gè)能維持節目產(chǎn)生良性發(fā)展的市場(chǎng)份額的節目。電視欄目是觀(guān)眾印象最直觀(guān)的個(gè)體，觀(guān)眾是先對某個(gè)欄目產(chǎn)生特定印象，進(jìn)而把這種印象延伸到電視頻道乃至電視媒體上。由于品牌欄目影響力大，可以極大地提升頻道乃至電視媒體的形象和地位。
觀(guān)眾對品牌欄目的忠誠，搭建了觀(guān)眾與頻道整個(gè)收視平臺之間的親和關(guān)系。同時(shí)，也通過(guò)對品牌欄目的熱愛(ài)，而建立了對頻道的期待，把對某個(gè)欄目的品牌忠誠延伸到相應的頻道上。一旦形成了對品牌欄目的檢索，也就建立了對頻道的主動(dòng)收視習慣。在電視頻道構建品牌之初，結合自己的市場(chǎng)定位，地域文化特點(diǎn)，人力資源優(yōu)勢，重點(diǎn)打造一兩個(gè)品牌欄目可以說(shuō)是成功的捷徑。
其次，必須要塑造品牌型電視節目主持人問(wèn)題。
主持人對建設品牌欄目，提升頻道核心競爭力至關(guān)重要。品牌主持人已是品牌欄目不可或缺的重要組成部分，他們是欄目的標志，頻道的象征，乃至于代表整個(gè)電視媒體的形象。觀(guān)眾對于主持人的喜愛(ài)或信賴(lài)會(huì )產(chǎn)生慣性的收視行為，形成收視約會(huì )意識。觀(guān)眾經(jīng)常由于偏愛(ài)某位主持人而喜歡這個(gè)欄目或頻道，并建立對這個(gè)頻道的忠誠度。為此，要擴大主持人品牌在受眾中的影響力。逐漸形成受眾收視行為的慣性。 為了成功塑造品牌型的節目主持人，必須做好以下幾項工作：
一是要求主持人與欄目要相契合。做為主持人已被符號化，應該是品牌欄目的形象代言人和人格化身，每當人們提到某一著(zhù)名主持人，總是聯(lián)想到他主持的節目。品牌型電視節目主持人的確立，除了其個(gè)人工作魅力的表現外，更集合或體現了欄目的特質(zhì)。
二是要注重對主持人的包裝與宣傳。打造品牌型電視節目主持人，同樣需要“廣告”�；蛘哒f(shuō)，好品牌，也需要整合多種推銷(xiāo)方式來(lái)取得認同。這些方式可以是報刊文章、網(wǎng)絡(luò )對話(huà)，甚至是路牌廣告。如鳳凰衛視的吳小莉，雖然很多內地觀(guān)眾可能都沒(méi)有看過(guò)她主持的節目，但從各種渠道，如報紙、雜志封面、電視采訪(fǎng)中都熟睹了她的形象。作為電視傳播外的這些輔助傳播手段，為吳小莉本人打造品牌型節目主持人形象，為鳳凰衛視的造勢攻關(guān)，畢竟起到了—些作用。
三是要充分彰顯主持人的個(gè)性。主持人的個(gè)性就意味著(zhù)差異化，形成品牌的—個(gè)重要特征就是在同一化格局中的差異化表現。發(fā)揮不同主持人的鮮明個(gè)性，是形成差異化表現的重要途徑。
南京電視臺的品牌欄目《南京零距離》的主持人孟非，其與眾不同的光頭形象和犀利、隨意的主持風(fēng)格，跟觀(guān)眾心目中傳統的新聞節目主持人的標準形象和主持理念可以說(shuō)是大相徑庭，可就是這樣—個(gè)初看起來(lái)有些“怪”的主持人就是贏(yíng)得了廣大觀(guān)眾的喜愛(ài)，也成就了他所在的欄目。
再次，堅持創(chuàng )新原則，通過(guò)創(chuàng )新才能增強電視頻道的競爭力。
品牌電視頻道的“新”字應該體現在這樣兩個(gè)方面：
一是對于已經(jīng)形成的品牌欄目要不斷地加入新的元素和新的創(chuàng )意，以維持其自身的生命力。有了一個(gè)好的品牌欄目并不意味著(zhù)從此可以一勞永逸。受眾的欣賞心理規律都是喜新厭舊，要使品牌欄目永葆青春，就應該有計劃地導入新的內容，使它充滿(mǎn)活力。當受眾市場(chǎng)環(huán)境變化時(shí)，就應該采取特別的手段對欄目的內容和包裝進(jìn)行適度的創(chuàng )新，絕不能因循守舊，抱著(zhù)一成不變的模式不放。中央電視臺的品牌欄目《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》就進(jìn)行了多次改版。每一次改版都給觀(guān)眾以新鮮感，更加拉近了媒體與受眾距離。
二是構建品牌電視頻道，不能固守已經(jīng)形成的有限的品牌欄目，要不斷地打造新欄目，不斷出新，才能使受眾保持新鮮感，“品牌”才會(huì )長(cháng)盛不衰。
目前，一個(gè)值得注意的問(wèn)題，就是在電視行業(yè)內普遍存在著(zhù)“克隆”現象。哪個(gè)電視臺的哪個(gè)欄目紅了、火了，其他節目便紛紛效仿。這樣的欄目，因為缺乏創(chuàng )新性，只能是仿制品，絕不能也絕不會(huì )成為品牌�！獋�(gè)叫得響的品牌欄目必定是原創(chuàng )欄目。
做為每個(gè)電視人必須認識到，品牌策略對于電視頻道經(jīng)營(yíng)具有不容忽視的重要意義，電視頻道應該把品牌作為自身經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)節，讓品牌最大程度地促進(jìn)頻道的發(fā)展，進(jìn)而有利于整個(gè)電視事業(yè)的發(fā)展。
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