海爾品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略論文
海爾現在已經(jīng)發(fā)展成為大品牌了。下面是小編收集的海爾品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略論文，歡迎參考。
[提要] 品牌戰略是企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)戰略的重要組成部分，企業(yè)想要提高自身的競爭力，就必須實(shí)施品牌戰略。
海爾公司本著(zhù)“成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下全球家電行業(yè)引領(lǐng)者”的戰略方向，實(shí)施品牌延伸戰略，使公司有效把握用戶(hù)需求結構差異化，不斷發(fā)掘新的市場(chǎng)增長(cháng)點(diǎn)，其生產(chǎn)的“品質(zhì)過(guò)硬、設計時(shí)尚個(gè)性”的中高端家電日益受到消費者青睞。
本文圍繞實(shí)施品牌戰略來(lái)提高企業(yè)競爭能力這一主要理由，闡述品牌戰略的概念和特征，對海爾公司的成長(cháng)歷程及其在品牌戰略實(shí)施過(guò)程中值得借鑒的方面做出論述。
關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷(xiāo);海爾;品牌延伸
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一、引言
曾朝輝說(shuō)過(guò)：“有了產(chǎn)品，有了市場(chǎng)，并不意味著(zhù)有了強勢品牌。
產(chǎn)品可以很快就被競爭對手仿效、超越，而品牌是獨一無(wú)二的。
真正持久的競爭優(yōu)勢往往來(lái)自于強勢品牌，可以說(shuō)，誰(shuí)掌握了品牌，誰(shuí)就掌握了未來(lái)市場(chǎng)的主動(dòng)權”。
海爾集團的發(fā)展就對此充分印證，從一個(gè)資產(chǎn)虧空瀕臨倒閉的廠(chǎng)家，到現在旗下的產(chǎn)品包括27個(gè)門(mén)類(lèi)，7，000余個(gè)規格品種，成為中國家電的第一品牌，塑造了我國家電行業(yè)的神話(huà)。
總結海爾公司一路走來(lái)的發(fā)展歷程，探尋其品牌營(yíng)銷(xiāo)運作的策略與理念，對為我國中小企業(yè)在理論與實(shí)際操作方面提供參考和啟發(fā)有著(zhù)重要作用。
二、文獻綜述
菲利普·科特勒給出品牌的定義是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標記、符號或圖案，或是他們的組合，用以識別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區別。
不同時(shí)期對于品牌所給出的定義有所不同。
但總的來(lái)說(shuō)，品牌的主要作用就是為了與其他競爭者相區分，使消費者可以做出明確的選擇。
而品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要目的更是如此，通過(guò)對市場(chǎng)、產(chǎn)品及競爭對手的分析研究，針對消費人群的偏好做出一系列的營(yíng)銷(xiāo)方案與目標，使消費者熱衷于購買(mǎi)自己的產(chǎn)品，并對品牌產(chǎn)生忠誠度，加強品牌的美譽(yù)度，塑造良好的品牌形象，從而打響品牌的知名度。
品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略首先要進(jìn)行品牌定位，包括價(jià)值定位、屬性定位及利益定位等，精準的品牌定位是企業(yè)找準目標市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)潛在用戶(hù)的前提，使企業(yè)明確其自身文化和生產(chǎn)目標。
為企業(yè)生產(chǎn)出高質(zhì)量受歡迎的產(chǎn)品打下基礎。
進(jìn)而企業(yè)有了一定的知名度以后要適當地進(jìn)行品牌延伸。
合理的品牌延伸使企業(yè)的產(chǎn)品類(lèi)別更加豐富，為消費者提供更多的選擇。
從而加快企業(yè)的成長(cháng)速度，提升企業(yè)的整體實(shí)力。
最后想要使企業(yè)經(jīng)久不衰，就必須對品牌進(jìn)行維護，做好售后的完善工作，使消費者更加信任產(chǎn)品質(zhì)量，鞏固品牌美譽(yù)度。
三、海爾企業(yè)簡(jiǎn)介
海爾企業(yè)帶給消費者的品牌形象一直是正面的，積極的。
海爾作為民族企業(yè)的杰出代表一直在國際上為中國企業(yè)樹(shù)立了良好的形象。
回顧海爾30年來(lái)的發(fā)展歷程：“1984年青島電冰箱廠(chǎng)和德國利勃海爾簽約引進(jìn)第一條四星級冰箱生產(chǎn)線(xiàn);1985年海爾集團總裁張瑞敏帶頭讓責任人將76臺理由冰箱親自砸毀，使海爾成為了注重質(zhì)量的代名詞。
3年后，1988年海爾冰箱在全國冰箱評比中獲得了中國冰箱史上第一枚金牌，從此奠定了海爾在冰箱領(lǐng)域的領(lǐng)導地位。
1993年，海爾冰箱股票在上海證交所上市;1997年海爾進(jìn)軍黑色家電、信息家電生產(chǎn)領(lǐng)域;1999年，海爾在美國建廠(chǎng)成功;2001年，海爾并購意大利邁尼蓋蒂公司所屬冰箱廠(chǎng)，成功入駐歐洲市場(chǎng)。
2005年《金融時(shí)報》評選海爾為中國十大世界名牌之首，全球白電制造商中，海爾位列第四。
”一步步走來(lái)看似傳奇，但其中凝結了海爾人無(wú)數的心血和智慧。
現在公司取得的驚人成績(jì)與科學(xué)的管理運作是不可分割的。
截至2013年，公司實(shí)現收入864.88億元，同比增長(cháng)8.30%;歸屬于母公司股東的凈利潤41.68億元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金流量?jì)纛~達到65.10億元，同比增長(cháng)17.97%，持續保持良好的盈利質(zhì)量。
2013年獲中國上市公司資本品牌價(jià)值百強獎;入選《投資者報》“2013年中國上市公司年報獎300進(jìn)100名單”;榮獲《每日經(jīng)濟新聞》舉辦的2013年度中國上市公司口碑榜——最具競爭優(yōu)勢上市公司等榮譽(yù)。
四、對海爾品牌形象塑造的分析
(一)海爾品牌塑造的過(guò)程
1、準確的品牌定位。
海爾集團在創(chuàng )業(yè)之初便找準了自己的立足點(diǎn)，海爾砍掉洗衣機、電風(fēng)扇等產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)，專(zhuān)注生產(chǎn)研究冰箱領(lǐng)域，針對當時(shí)國內家電生產(chǎn)企業(yè)眾多，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，與國外品牌毫無(wú)競爭優(yōu)勢的狀況，海爾明確提出創(chuàng )造名牌家電的口號，生產(chǎn)高質(zhì)量的冰箱產(chǎn)品。
在品牌屬性定位上，海爾定位于高質(zhì)量的家電產(chǎn)品;在品牌利益的定位上，海爾強調保證顧客可以以較低的價(jià)格購買(mǎi)到超高品質(zhì)的國產(chǎn)冰箱。
在與顧客溝通交流過(guò)程中始終強調海爾的品牌和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，力圖使消費者把海爾與“優(yōu)質(zhì)、名牌”相關(guān)聯(lián)起來(lái)。
通過(guò)其科學(xué)的管理和嚴格的質(zhì)量監督使海爾成為國內家電第一品牌。
2、投資并購國際品牌。
由于消費者對中國企業(yè)的認知度不足及中國企業(yè)在國際上美譽(yù)度低等理由，中國企業(yè)想要進(jìn)入國際市場(chǎng)十分困難。
海爾集團通過(guò)重組并購國際品牌順利解決了這一理由。
海爾集團坐落在美國紐約的北美辦公總部是原格林威治銀行大廈，買(mǎi)下這座標志性的建筑意味著(zhù)海爾的國際之路正式打響。
接著(zhù)海爾集團并購了意大利邁尼蓋蒂公司的一家冰箱廠(chǎng)，成為了第一家跨國并購的白電企業(yè);隨后在2009年，海爾投資新西蘭費舍爾&派克公司，獲得該公司20%的股份;2010年海爾收購了三洋電機部分業(yè)務(wù)，獲得三洋品牌在日本和東南亞地區的生產(chǎn)與銷(xiāo)售權。
海爾集團通過(guò)這一系列的投資并購，向全世界的消費者展現了中國企業(yè)的實(shí)力，增強了海爾品牌在全球范圍的認知度。
使“海爾”成功晉級世界一流家電品牌。
3、傳遞的品牌精神文化。
“海爾，中國造”從海爾的廣告語(yǔ)中可以看出海爾所要傳達的愛(ài)國精神，國產(chǎn)家用電器一向被認為質(zhì)低價(jià)廉，即使是出口也很少打出中國制造的牌子。
而海爾在其廣告標語(yǔ)上公然打上中國造三個(gè)字;不僅毫不避諱的告訴消費者其產(chǎn)品是中國制造，反而以中國制造為榮。
不僅讓中國的消費者加深了對于海爾作為民族品牌的認同感，也讓全世界的消費者被海爾深深地民族榮譽(yù)感所打動(dòng)。
海爾謹記企業(yè)打造民族品牌的定位，在謀求發(fā)展的同時(shí)，一直致力于公益事業(yè)回報國家和社會(huì )。
不僅在企業(yè)的“故鄉”青島市投資建設多所希望小學(xué)，在2008年北京奧運會(huì )期間企業(yè)更是提出了“一塊金牌，一所希望小學(xué)”的計劃。
隨著(zhù)奧運會(huì )的順利完成，中國在本屆奧運會(huì )共取得了51塊金牌，海爾也實(shí)現了其許下的諾言，在全國25個(gè)省市建立了51所希望小學(xué)，幫助更多的孩子實(shí)現了上學(xué)的夢(mèng)想。
在汶川、玉樹(shù)等地發(fā)生地震與其他災難時(shí)，海爾也積極地站出來(lái)提供救援物資與食品，并積極幫助災區同胞重建家園。
類(lèi)似的事業(yè)還有很多，海爾人通過(guò)每一次的真心回報使海爾企業(yè)積極、負責、敬業(yè)報國的精神深植于消費者心中，使消費者更加支持與熱愛(ài)海爾。
(二)海爾品牌延伸戰略。
品牌延伸成功的要素有很多，但其中最主要的三條就是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢作為基礎;延伸出來(lái)的產(chǎn)品要與原來(lái)產(chǎn)品在技術(shù)、銷(xiāo)售、產(chǎn)品類(lèi)別等方面具有較大的相關(guān)性;延伸產(chǎn)品必須是符合市場(chǎng)需求的，具有良好的市場(chǎng)前景。
海爾公司旗下的產(chǎn)品雖然品種繁廣，但據數據統計公司的產(chǎn)品只有30%是通過(guò)推新出來(lái)的，其余則都是通過(guò)品牌延伸戰略。
海爾依據其在冰箱領(lǐng)域的品牌基礎和良好的品牌形象，將生產(chǎn)領(lǐng)域擴充到與其相關(guān)性較大的其他家電產(chǎn)品，如電冰柜、洗衣機、熱水器等，幾乎覆蓋了所有白色家電產(chǎn)品。
而后又利用銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )資源的相關(guān)性成功進(jìn)入以電子技術(shù)為核心的黑色家電領(lǐng)域，并通過(guò)合資合作等方式涉足整體廚房、家居設備等行業(yè)。
海爾還推進(jìn)企業(yè)多品牌運作，推出“卡薩帝”、“統帥”兩個(gè)子品牌。
通過(guò)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)的全方位布局樹(shù)立Casarte高端家電第一品牌形象，推動(dòng)Casarte品牌家電銷(xiāo)售額實(shí)現了快速增長(cháng)。
目前，卡薩帝系列產(chǎn)品覆蓋9大類(lèi)產(chǎn)品系列，廚電產(chǎn)品擴充至烤箱、咖啡機等產(chǎn)品，為用戶(hù)提供廚房廚電一體化的解決方案。
繼海爾品牌通過(guò)“卡薩帝”向高端延展之后，公司又推出了“統帥”子品牌。
統帥(Leader)是公司繼海爾、卡薩帝之后最新推出的第三品牌，統帥品牌家電提倡家電“實(shí)用主義”，倡導實(shí)實(shí)在在的生活方式，更加符合大多數用戶(hù)的需求。
海爾通過(guò)一系列的品牌延伸活動(dòng)不僅使公司的產(chǎn)品種類(lèi)更加豐富，同時(shí)也強化了海爾的品牌價(jià)值，使海爾成為中國最有價(jià)值的品牌。
(三)海爾的品牌本土化戰略。
在中國加入WTO以后，經(jīng)濟環(huán)境有了很大的變化。
在經(jīng)濟形勢的驅動(dòng)下，企業(yè)想要做強做大就必須要走出國門(mén)，適應國際化的競爭。
海爾認為，一個(gè)企業(yè)是否在真正作用上實(shí)現國際化，不是簡(jiǎn)單地看是否將產(chǎn)品銷(xiāo)售到國外，而是要了解國外的理念、融入到當地的文化中去。
海爾提出首先要走出去，通過(guò)產(chǎn)品出口，打開(kāi)國際市場(chǎng)大門(mén);然后要走進(jìn)去，實(shí)現產(chǎn)品、渠道、管理的當地化;最后還要走上去，要融入當地的文化、成為當地人心中真正的世界品牌。
海爾通過(guò)了解當地居民的需求，設計生產(chǎn)了與當地的文化、氣候、宗教等相符合的產(chǎn)品，在當地廣受好評，為海爾的本土化戰略走出了完美的第一步。
同時(shí)，海爾還注重使產(chǎn)品達到國外環(huán)保標準并積極參與當地社會(huì )公益活動(dòng)，積極融入到當地的文化中，使海爾品牌在國外受到認可，成為人們心中無(wú)愧的世界品牌。
(四)海爾的品牌維護戰略。
海爾提出“以顧客為是，以自己為非”的口號，始終把顧客的利益放在第一位，不僅為顧客開(kāi)發(fā)出能洗地瓜的“大地瓜”洗衣機和針對小物件清洗的“小小神童”洗衣機。
而且在產(chǎn)品的售后服務(wù)上注重顧客利益，公司繼續加強服務(wù)網(wǎng)絡(luò )建設，目前三四級市場(chǎng)服務(wù)商數量已達15，879家。
不僅如此，公司已經(jīng)初步建立了社會(huì )化品牌的服務(wù)體系，海爾電子商城已覆蓋全國2，558個(gè)區縣，其中超過(guò)1，000個(gè)區縣實(shí)現24小時(shí)限時(shí)送達，按約送達、送裝一體服務(wù)形成差異化能力。
憑借著(zhù)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，海爾售后服務(wù)連續八年獲得由中國標準化研究院發(fā)布的 “中國顧客滿(mǎn)意度測評”第一名，并被中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )評為第一批獲得“五星級售后”服務(wù)的認證企業(yè)。
五、海爾企業(yè)所面對的理由
(一)品牌營(yíng)銷(xiāo)內部各自為政，部門(mén)架構扁平化。
2012年12月26號，海爾集團正式推行網(wǎng)絡(luò )化戰略，全面推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變革。
對于“海爾”這個(gè)龐大的傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對的挑戰是前所未有的。
在互聯(lián)網(wǎng)思維下，為了獲取與客戶(hù)直接交互的價(jià)值，就必須將權力下放。
所造成結果就是部門(mén)架構扁平化：海爾的微博賬號混亂，其中包括海爾官微、海爾冰箱、海爾洗衣機、海爾北京、青島海爾等數百個(gè)賬號;再如海爾內部架構“小微化”營(yíng)銷(xiāo)策劃、費用、招標等交給每個(gè)小項目中，單元營(yíng)銷(xiāo)項目招標、項目發(fā)聲等各自為政等等理由。
(二)企業(yè)品牌形象過(guò)于傳統，在“90后”、“00后”消費者中認知度低。
海爾企業(yè)在消費者心中的形象最鮮明的標識其實(shí)就是“海爾兄弟”。
《海爾兄弟》動(dòng)畫(huà)片在1996年公映，自公映以來(lái)就受到了極大的關(guān)注，并獲得“金鷹獎”和“金童獎”兩項大獎。
在20世紀90年代家喻戶(hù)曉，“70后”、“80后”人群對此印象深刻，但是在“90后”、“00后”的人群中缺乏認知度，沒(méi)有情感交互。
而沉寂多年的海爾兄弟在“70后”、“80后”人群中還剩下多少的美譽(yù)度也值得深思。
六、解決方案
(一)建立海爾社交平臺。
通過(guò)內部溝通交流，與員工共同確立“社交媒體公約”，以這種民主化的策略與員工就在平臺上“說(shuō)什么，怎么說(shuō)”達成一致。
另外，建立公關(guān)資源開(kāi)放平臺，使媒體資源、供應商等都成為平臺會(huì )員，把招標項目、預算等進(jìn)行公開(kāi)評分，使雙方業(yè)務(wù)透明化，互相監督學(xué)習。
(二)重新豐富海爾兄弟的公關(guān)形象。
利用微博、人人、微信、視頻軟件等新媒體舉辦關(guān)于海爾兄弟的有獎知識問(wèn)答活動(dòng)，帶領(lǐng)大家重溫經(jīng)典動(dòng)畫(huà)《海爾兄弟》;在校園舉辦海爾兄弟的真人動(dòng)漫秀;重拍海爾兄弟續集，在社會(huì )上廣泛征集資料，引起重塑海爾兄弟的熱潮，增強海爾兄弟的認知度及美譽(yù)度。
七、結束語(yǔ)
企業(yè)想要運用品牌戰略來(lái)發(fā)展壯大自己，關(guān)鍵是要確定適應其發(fā)展的品牌策略。
海爾集團準確把握了品牌策略的精髓，針對自身不同的發(fā)展階段，采用與之相適應的品牌策略。
從單一品牌戰略到品牌多元化戰略;從爭做國內家電第一品牌到品牌全球化戰略;變革和適應始終是海爾持續發(fā)展的主題。
海爾通過(guò)準確的品牌定位打入家電市場(chǎng)，以過(guò)硬的質(zhì)量為基礎，通過(guò)不斷地產(chǎn)品創(chuàng )新和完善的售后服務(wù)使之在競爭激烈的家電市場(chǎng)始終保持第一的地位，為中國民族品牌在國際上樹(shù)立了良好的形象，并在國內行業(yè)中起到了有效的示范作用。
主要參考文獻：
[1]曾朝輝.中國式品牌——攻略篇.東方出版社，2005.8.
[2]康迪.海爾樣本：互聯(lián)網(wǎng)思維下的集團品牌探索.成功營(yíng)銷(xiāo)，2014.
[3]《中國式品牌——攻略篇》第十章.品牌延伸案例——中國家電企業(yè)品牌延伸.東方出版社.
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