吉利汽車(chē)的國際目標市場(chǎng)選擇戰略
吉利汽車(chē)的國際目標市場(chǎng)選擇戰略
摘要：近年來(lái)，隨著(zhù)經(jīng)濟國際化和中國對外開(kāi)放趨勢逐漸加強，越來(lái)越多的中國公司走向國際市場(chǎng)，迎來(lái)了更多的機會(huì )和挑戰。
關(guān)鍵詞：吉利;國際目標市場(chǎng)
一、吉利公司簡(jiǎn)介
浙江吉利控股集團有限公司作為中國最早的民營(yíng)汽車(chē)企業(yè)，經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，已成為國內汽車(chē)企業(yè)巨頭，帝豪、金剛、自由艦、熊貓等主要車(chē)型十分暢銷(xiāo)，吉利已發(fā)展成為國內汽車(chē)企業(yè)主流格局成員之一。
吉利集團的發(fā)展不局限于國內市場(chǎng)，一直堅持經(jīng)營(yíng)國際化。
在與意大利汽車(chē)項目集團、德國呂克公司、韓國大宇國際株式會(huì )社等國際汽車(chē)巨頭展開(kāi)技術(shù)合作的同時(shí)，吉利集團積極開(kāi)拓國際市場(chǎng)，2004年吉利汽車(chē)成功出口5000輛，出口國家、地區達30多個(gè)。
為更快的走向國際平臺，從2003年4月開(kāi)始，吉利作出努力積極推進(jìn)在香港的上市工作，并于2005年5月，吉利收購Proper Glory公司的其它三名股東股權，成為唯一股東，在香港上市成功。
2010年3月，完成對沃爾沃的收購。
吉利作為一家新起的內地民營(yíng)企業(yè)，積極境外上市，把企業(yè)放在了國際的大舞臺上是經(jīng)營(yíng)戰略的選擇。
二、選擇國際目標市場(chǎng)戰略理論分析
國際市場(chǎng)細分是指，根據不同國家和地區消費者的需求差異，把全球市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或更多的消費者群體，從而為企業(yè)的國際目標市場(chǎng)選擇提供依據的活動(dòng)過(guò)程。
國際市場(chǎng)細分有利于企業(yè)發(fā)現新的國際市場(chǎng)機會(huì )，選擇最佳目標市場(chǎng)，制訂科學(xué)的國際商務(wù)戰略，增強企業(yè)的國際競爭力。
企業(yè)根據各個(gè)目標市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略是否有差異，可以分為無(wú)差異性目標市場(chǎng)戰略、差異性目標市場(chǎng)戰略和集中性目標市場(chǎng)戰略。
國際目標市場(chǎng)擴展戰略包括波及式戰略，落差式戰略，官子式戰略，攀高式戰略。
這里重點(diǎn)介紹落差式戰略。
落差式擴展戰略是指所選擇的目標市場(chǎng)其經(jīng)濟發(fā)展水平和技術(shù)水平低于母國。
其著(zhù)眼點(diǎn)在于尋求一種比較優(yōu)勢或絕對優(yōu)勢，利用這種優(yōu)勢位差來(lái)彌補國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的額外成本支出和不利，勝過(guò)當地競爭對手，實(shí)現國際成長(cháng)。
在國際目標市場(chǎng)戰略決策中，企業(yè)不應試圖吸引每一個(gè)人，而要充分運用資源：辨認要進(jìn)入的潛在市場(chǎng);逐漸地、有選擇地擴張到那些認為有吸引力的市場(chǎng)。
三、吉利公司選擇國際目標市場(chǎng)
(一)確立目標市場(chǎng)
吉利汽車(chē)在最初選擇國際市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有從歐美高端市場(chǎng)入手，2005年5月30日，吉利汽車(chē)控股有限公司在馬來(lái)西亞吉隆坡國會(huì )大廈同IGC集團隆重舉行了整車(chē)項目合作及CKD項目合作簽約儀式，選擇了距離中國最近的東南亞國際市場(chǎng)作為突破口。
國際市場(chǎng)環(huán)境比國內市場(chǎng)環(huán)境更加復雜面臨更多未知的政治風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險、文化風(fēng)險、法律風(fēng)險，鑒于中國與西方的經(jīng)濟環(huán)境和文化價(jià)值觀(guān)有極大地差距，吉利并沒(méi)有首先進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，而是選擇了與中國有密切聯(lián)系的東南亞市場(chǎng)。
吉利在收購沃爾沃的同時(shí)又擴建蘭州基地，自主車(chē)企進(jìn)軍西部市場(chǎng)。
為吉利集團將來(lái)進(jìn)軍中亞及東歐打下基礎，進(jìn)而實(shí)現占領(lǐng)世界市場(chǎng)的目標。
當然，目標市場(chǎng)的確立也不免的需要大量前期的市場(chǎng)調研工作、實(shí)地勘探調查，以及對企業(yè)本身的條件的估量和評定。
綜合各方面的因素，企業(yè)才可以“量體裁衣”比較全面的確定目標市場(chǎng)。
(二)明確市場(chǎng)定位
吉利汽車(chē)的國外經(jīng)營(yíng)策略，是低價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)戰略，這是老福特路線(xiàn)。
吉利采用了差異營(yíng)銷(xiāo)策略，將目標市場(chǎng)定位于低消費人群。
吉利汽車(chē)作為國產(chǎn)車(chē)，而中國的汽車(chē)行業(yè)發(fā)展歷程只有短短的20年多年，相對于國際先進(jìn)的技術(shù)，我國的汽車(chē)業(yè)仍處于初級階段，屬于幼稚產(chǎn)業(yè)，不足以和國際高端車(chē)型媲美和抗衡。
所以，它明智的選擇了低端微車(chē)作為國外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主產(chǎn)品。
當然，市場(chǎng)定位只是營(yíng)銷(xiāo)策略的重要一步而已，如何做好市場(chǎng)定位，還是要根據企業(yè)本身的經(jīng)濟資本，品牌效應，組織機制的種種因素，配合目標市場(chǎng)的特定情況才能制定出“行之有效”的價(jià)格定位。
吉利汽車(chē)最初將市場(chǎng)定于東南亞市場(chǎng)，走落差式目標市場(chǎng)擴展戰略。
從而明確了本企業(yè)在國際市場(chǎng)上的市場(chǎng)定位和品牌路線(xiàn)。
隨著(zhù)吉利汽車(chē)發(fā)展，吉利收購沃爾沃，走入歐美高端市場(chǎng)，形成攀高式市場(chǎng)擴展戰略。
(三)確立營(yíng)銷(xiāo)模式
對于營(yíng)銷(xiāo)模式的確立，各家汽車(chē)公司的做法各有千秋，“取其精華，去其糟粕”。
吉利采用了風(fēng)險較高的CKD模式，即以汽車(chē)零部件出口，再由進(jìn)口商在當地組裝政策模式和馬來(lái)西亞合作，但是導致了吉利虧損。
對于像吉利這樣剛剛進(jìn)入國際市場(chǎng)，要站穩腳跟就必須擁有廣闊的銷(xiāo)售渠道、適合企業(yè)發(fā)展的分銷(xiāo)模式。
吉利在馬來(lái)西亞的失敗經(jīng)歷就是最好的例證。
(四)確保國內市場(chǎng)份額
吉利進(jìn)入國外市場(chǎng)的時(shí)候，其在國內的市場(chǎng)的份額依舊很大。
當初出海進(jìn)軍國際市場(chǎng)的目的之一就是為了使本國車(chē)獲得國外的檢查機構和消費者的認可，從而利用中國消費者普遍“崇洋心態(tài)”推動(dòng)國內消費者的認知度，以擴大銷(xiāo)售額。
吉利汽車(chē)沒(méi)有因開(kāi)拓國際市場(chǎng)而放松本國市場(chǎng)，它的國際市場(chǎng)的品牌建立增強了國內消費者信心，而國內市場(chǎng)的穩固無(wú)疑又是進(jìn)軍國際市場(chǎng)強有力的后盾和資本。
參考文獻：
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