大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運用方式和步驟

       小編給大家整理了一篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文，希望對大家有用，僅供大家參考和閱讀。

　　一般說(shuō)來(lái)，公司運用大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略有三種基本方式：

　　1.提供報酬

　　這種方式應用最廣，而且人們已越來(lái)越多地采用下列更有效、更巧妙的報酬方式：

　　(1)給予回扣。日本企業(yè)就經(jīng)常在其國際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中采用這種方法，并屢屢獲得成功，下面就是一個(gè)這方面的例子。早在1963年，日本幾家電視機生產(chǎn)廠(chǎng)家共同制訂了“控制價(jià)格”，即最低出口價(jià)格。盡管該控制價(jià)格比美國電視機平均便宜40～60%，但沒(méi)有觸犯反傾銷(xiāo)法，從而合法地進(jìn)入了美國市場(chǎng)。當時(shí)由于美國企業(yè)采取了降低利潤、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、向海外訂購部分廉價(jià)組件等對策，使日本的“控制價(jià)格”還不足以摧毀美國的電視機產(chǎn)業(yè)。要把美國企業(yè)擠出市場(chǎng)，還得把價(jià)格訂得更低，但又不能因此觸犯反傾銷(xiāo)法。于是，日本企業(yè)決定采用提供回扣的辦法：在美國海關(guān)署申報時(shí)，報“最低出口價(jià)”，私下里則把最低出口價(jià)與實(shí)際傾銷(xiāo)價(jià)的差額部分作為回扣提供給美國進(jìn)口商。日本人很快找到了美國最大的零售經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)——西爾斯公司。后來(lái)，同意接受日本傾銷(xiāo)電視機的美國零售商竟多達 80多家。

　　為了給回扣以偽裝，三洋公司提出了“忠誠補貼”的方式。1971年，三洋在巴塞爾的瑞士銀行開(kāi)了一個(gè)特別戶(hù)頭，每月都開(kāi)出15萬(wàn)美元以上的支票，兩三天后，瑞士銀行的紐約分行就給西爾斯開(kāi)一張面額相同的支票，在美國發(fā)出的支票上，絕不寫(xiě)三洋的名字，由三洋派一個(gè)秘密使者將支票交到西爾斯，從而轉進(jìn)西爾斯的特別帳戶(hù)。有的日本企業(yè)如東芝做得更直截了當，如對西爾斯購買(mǎi)其他商品，東芝等企業(yè)采用信用賒銷(xiāo)的辦法，以抵銷(xiāo)西爾斯多支付的那部分款額，作為回扣。

　　由于日本產(chǎn)品價(jià)格低廉、銷(xiāo)量甚大，更主要的還在于能得到大筆回扣，西爾斯逐步擴大了對三洋、東芝的購買(mǎi)量。這樣一來(lái)，過(guò)去一直把大部分產(chǎn)品交給西爾斯包銷(xiāo)的美國廠(chǎng)商沃維克公司，銷(xiāo)路日益縮小，它的資產(chǎn)終于以破產(chǎn)價(jià)格被三洋接收了。

　　(2)在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款。如美國西方石油公司的哈默1966年去利比亞參加投標。同時(shí)參加投標的還有40多家公司。普遍認為，這些實(shí)力雄厚的壟斷巨頭們一舉手就可以把西方石油公司推倒。但哈默采取了與眾不同的投標方式，他迎合利比亞人的民族意識，在投標書(shū)的正文中特別寫(xiě)道：西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中取出5%供利比亞發(fā)展農業(yè)之用，西方石油公司將同利比亞政府聯(lián)合興建一座制氨廠(chǎng)。揭榜時(shí)，哈默竟得到兩塊租地，使巨頭們大吃一驚。

　　(3)提供專(zhuān)業(yè)知識或信息。具體做法是：若對方予以合作，將向其提供一定的專(zhuān)業(yè)知識，技術(shù)協(xié)助或提供某些特殊的信息。

　　2.利用合法權和聲望

　　這種方式是與權力聯(lián)系在一起的。例如，日本首相要求日本電器公司把摩托羅拉公司列入批準的供應商之一，因為首相有提出這種要求的合法權。

　　利用聲望，可以使競爭對手妥協(xié)甚至退出競爭。對聲望的運用往往以洞察競爭對手的心理狀態(tài)為前提�？胺Q(chēng)世界首富的保羅。蓋帝就曾因運用“聲望”而獲得成功。當時(shí)，有一塊名叫“南西泰勒份地”的石油開(kāi)采權狀準備公開(kāi)拍賣(mài)，由于蘊藏量豐富，吸引了很多資金雄厚的競爭對手。人們預測，拍賣(mài)價(jià)一定會(huì )超過(guò)15， 000美元。保羅請了一位在一家重要銀行當副總經(jīng)理的朋友參加拍賣(mài)會(huì )，讓他為保羅出價(jià)，但不說(shuō)明是代表他�？吹竭@位銀行家出現在拍買(mǎi)會(huì )場(chǎng)，其他的人不自覺(jué)地聯(lián)想到：“這位銀行家可能代表某家主要的石油公司，他出的價(jià)一定會(huì )高于別人。”這樣一來(lái)，別人就根本不想再出價(jià)了。結果，保羅竟以令人驚訝的500美元的低價(jià)，買(mǎi)到了石油開(kāi)采權狀。

　　3.商業(yè)強制與非商業(yè)強制

　　前者是指運用商業(yè)性手段，迫使對方同意某項業(yè)務(wù)。而遇到對方根本不接受任何誘導時(shí)，公司也可能采取威脅手段，這就是非商業(yè)性強制，如揚言取消給對方的援助。但這種方法往往起到相反的效果，使用時(shí)需謹慎。

　　大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)步驟是：

　　1.探測權力結構

　　經(jīng)營(yíng)者必須首先了解目標市場(chǎng)的權力結構。權力結構主要有三種類(lèi)型：

　　(1)金字塔結構。權力集中于統治階層，它可以是一個(gè)人、一個(gè)家族、一家公司、一個(gè)行業(yè)或一個(gè)派系。中層是貫徹統治層意圖的，下層是執行者。早年，紐倫堡的法伯鉛筆公司壟斷著(zhù)世界的鉛筆生產(chǎn)，法伯家庭集團成了金字塔權力結構的統治層。該集團作出規定：不準有鐵路從紐倫堡通向富爾特，也不準有軌電車(chē)在當地行駛，目的是不讓別人混進(jìn)來(lái)盜走制造鉛筆的秘方。哈默通過(guò)深入調查了解到，該權力結構的做法已引起其下屬一個(gè)高級技師的不滿(mǎn)。于是哈默毫不猶豫地以高價(jià)挖走了這位技師，并把原料和設備偷運出來(lái)，建成了世界上最大的鉛筆廠(chǎng)之一。

　　派系權力結構。這是指在目標地區中有兩個(gè)以上的集團(權力集團、施加壓力的集團、特殊利益集團)勾心斗角。在這種環(huán)境下，公司必須決定與其中哪些集團合作。而一旦與某些集團結成聯(lián)盟，往往會(huì )影響與其他派別的友好關(guān)系。

　　聯(lián)合權力結構。各權力集團組成臨時(shí)聯(lián)盟，公司必須通過(guò)與聯(lián)盟合作才能達到目標，或者另組成一個(gè)對應的聯(lián)盟來(lái)支持公司。

　　在弄清權力結構后，公司必須對各方實(shí)力進(jìn)行評估對比，作出相應的決策。

　　2.設計總體戰略

　　在進(jìn)入一個(gè)封閉型市場(chǎng)時(shí)，公司必須先了解各集團中誰(shuí)是反對者、中立者和同盟者�？晒┻x擇的總體戰略有：

　　(1)補償反對者所受損失，使之保持中立。應把對受害者的補償包括在總成本內。

　　(2)將支持者組成一個(gè)聯(lián)盟，以壯大自身的力量。

　　(3)把中立者變?yōu)橥�盟者。這需要對中立者施加影響和提供報酬。

　　設計總體戰略往往與運用政府機構的權力聯(lián)系起來(lái)。在這方面，日本的做法比較突出�！度毡窘�(jīng)濟飛躍的秘訣》一書(shū)披露：“日本通產(chǎn)省每年從自行車(chē)及汽車(chē)賽這種賭博收益中向工作母機產(chǎn)業(yè)提供大約10億美元的補助”，70年代末，當世界性經(jīng)濟蕭條出現長(cháng)期持續兆頭、全世界工作母機需求量暴跌、歐美廠(chǎng)家全面緊縮時(shí)，日本企業(yè)則利用通產(chǎn)省提供的巨額資金的工作母機占領(lǐng)了大部分歐美市場(chǎng)。這一成功之舉被美國人稱(chēng)為“瞄靶作戰”。美國同行痛心疾首地說(shuō)：“美國的工作母機業(yè)界從整體上說(shuō)遭到了很大的挫傷”。

　　3.制定實(shí)施方案

　　實(shí)施方案規定由誰(shuí)負責哪些工作、何時(shí)完成、在哪里完成以及怎樣完成。這些活動(dòng)的順序可按兩種方式排列：線(xiàn)性排列法和多線(xiàn)性排列法。

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