現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的公共關(guān)系
摘要：在現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)可以通過(guò)多種途徑獲得利潤，并提升企業(yè)的影響力，佘共關(guān)系在營(yíng)銷(xiāo)中日益成為具有重要影響作用的一個(gè)方面。企業(yè)在運甩公關(guān)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)既有成功的案例，也有很多失敗的案例。本文通過(guò)對現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的公關(guān)分析，為企業(yè)提供可行的公關(guān)途徑。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);公共關(guān)系
隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，公共關(guān)系日益成為現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的一個(gè)重要部分。公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)在現代市場(chǎng)環(huán)境中不斷融合，相互促進(jìn)，為企業(yè)的發(fā)展和完善奠定了良好的基礎。眾所周知企業(yè)在市場(chǎng)中采取的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)我們統稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，諸如市場(chǎng)調研、價(jià)格制定、渠道選和售后服務(wù)等。公共關(guān)系的著(zhù)眼點(diǎn)在于如何通過(guò)一系列的活動(dòng)幫助企業(yè)建立和完善組織形象。由此可見(jiàn)在現代市場(chǎng)背景下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)應該是相輔相成的，共同推動(dòng)企業(yè)的進(jìn)步。
一、現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中公共關(guān)系的重要性
公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在現實(shí)環(huán)境中的使用手段雖然不同，但是這兩者之間卻有著(zhù)密不可分的聯(lián)系。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，適時(shí)適度的采用一些公關(guān)手段，能夠產(chǎn)生出良好的效果。
一)公共關(guān)系能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售
在現代市場(chǎng)中，越來(lái)越多的企業(yè)日漸意識到在日常的銷(xiāo)售活動(dòng)中融合一些公關(guān)元素，一方面能切實(shí)促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，另一方面還可以長(cháng)久維系自身和公眾的關(guān)系。在公共關(guān)系理念的引導下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅僅以營(yíng)利為唯一目的了‘逐漸開(kāi)始關(guān)注公眾的所需和感受，從傳統的“4P”轉向“4C”,可以說(shuō)公共關(guān)系賦予了現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新的發(fā)展機制。例如法國白蘭地成功打入美國市場(chǎng)案例。
二)公共關(guān)系能夠幫助企業(yè)樹(shù)立良好的組織形象
企業(yè)通過(guò)靈活運用公關(guān)手段，例如傳播溝通、協(xié)調關(guān)系等，可以幫助企業(yè)建立聲譽(yù)、塑造形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，取得社會(huì )公眾~-rP-業(yè)的理解和接受，并贏(yíng)得社會(huì )公眾對組織的信任和支持，使企業(yè)在一個(gè)和諧融洽的氛圍中持續發(fā)展。例如美國凱皮特公司50年不變的承諾行為。
三)公共關(guān)系能夠采集企業(yè)發(fā)展所需信息并檢測市場(chǎng)環(huán)境信息是企業(yè)預測和決策的基礎，而要實(shí)現科學(xué)預測就必須對市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行嚴密監控和認真分析，及時(shí)掌握環(huán)境現狀和未來(lái)的變化趨勢，使企業(yè)能抓住有力時(shí)機，調整策略，避免不利因素。公共關(guān)系作為企業(yè)內外聯(lián)系的紐帶，能夠起到積極主動(dòng)的調節作用，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做好服務(wù)工作。例如美國亨氏集團的“母親座談會(huì )”活動(dòng)。
四)公共關(guān)系能夠通過(guò)系統的危機管理處理營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的突發(fā)事件在現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)不可避免的會(huì )遇到各種突發(fā)事件甚至是災難性事件。比如“達芬奇 假洋家具事件、新西蘭恒天然奶粉的肉毒桿菌事件等等。通過(guò)公共關(guān)系危機處理的事前預警、事中處理、事后修繕等方法措施，可以幫助企業(yè)積極應對危機，降低不規范的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給企業(yè)帶來(lái)的損害，增強內部團結，修護良好形象，擴大社會(huì )影響。
二、公共關(guān)系在現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應用途徑
一)積極的將公關(guān)活動(dòng)融入現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中
現代市場(chǎng)環(huán)境中企業(yè)應及時(shí)把握動(dòng)態(tài)變化的消費者需求，適時(shí)提供產(chǎn)品或服務(wù)，最大程度滿(mǎn)足消費者的消費意愿，為自身贏(yíng)得利潤的同時(shí)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中要逐漸從傳統的以產(chǎn)品為導向的營(yíng)銷(xiāo)策略，轉向以消費者為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略。也就是說(shuō)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，密切要關(guān)注消費者的欲望和需求、消費者獲得滿(mǎn)足的成本、消費者購買(mǎi)的方便性以及企業(yè)與消費者的有效溝通。
目前融人了公關(guān)推廣方式的整合營(yíng)銷(xiāo)模式已被廣大企業(yè)所認可。整合營(yíng)銷(xiāo)一方面把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、新聞傳媒等活動(dòng)涵蓋到營(yíng)銷(xiāo)范圍內，另-方面可使企業(yè)把統一的營(yíng)銷(xiāo)信息有效的傳遞給消費者。在使用整合營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，企業(yè)要注重多種媒介的綜合運用，其次要考慮與社會(huì )、客戶(hù)等接觸時(shí)，要有一致的營(yíng)銷(xiāo)戰略目標和當前的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，再次企業(yè)要在日常經(jīng)營(yíng)管理、企業(yè)組織、企業(yè)文化等方面確保具體的活動(dòng)都是緊緊圍繞自己的經(jīng)營(yíng)目標而展開(kāi)的。隨著(zhù)現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭的日益激化，各種各樣的公關(guān)專(zhuān)題活動(dòng)在企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)中將產(chǎn)生更大的推動(dòng)作用。
二)在現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中通過(guò)公關(guān)宣傳為企業(yè)造勢
企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)或形象營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可以借助大眾傳媒，利用一些有利的事件來(lái)制造新聞，從而讓消費者迅速獲得對本企業(yè)的相關(guān)信息，了解企業(yè)、支持企業(yè)，形成良好的社會(huì )輿論。例如云南馬幫入京”進(jìn)貢“普洱茶活動(dòng)。在運用公關(guān)宣傳造勢時(shí)要注意以下問(wèn)題：一是新聞要真實(shí)。制造新聞不是胡變亂造，不是弄虛作假，否則不僅達不到公關(guān)的目的，還會(huì )破壞企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。二是新聞本身要有價(jià)值，也就是新聞自身要有重要性、新鮮性、及時(shí)性和趣味性等，這樣才能成為公眾關(guān)注的新聞，達到通過(guò)公關(guān)宣傳促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的。
三)運用各類(lèi)公關(guān)專(zhuān)題活動(dòng)來(lái)完善現代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)形象
企業(yè)在現代營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要切記不要僅僅是銷(xiāo)售產(chǎn)品。在當前的市場(chǎng)環(huán)境中企業(yè)間競爭的焦點(diǎn)不僅局限在產(chǎn)品或服務(wù)本身了’企業(yè)要學(xué)會(huì )在行銷(xiāo)過(guò)程中把自身的經(jīng)營(yíng)理念、文化等傳達給消費者，建立起彼此間長(cháng)久的關(guān)系。企業(yè)一方面通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)獲取利潤，另一方面通過(guò)融合了公共關(guān)系理念的活動(dòng)承擔一定的社會(huì )責任，在營(yíng)銷(xiāo)中使消費者對企業(yè)產(chǎn)生認同感。
四)運用危機公關(guān)處理現代營(yíng)銷(xiāo)中的危機事件
系統的危機公關(guān)管理體系在幫助企業(yè)處理危機事件中具有舉足輕重的作用。一些企業(yè)當發(fā)生危機事件時(shí)，能在事先防范、公眾至上、快速反應、尊重事實(shí)、承擔責任、善始善終等原則的引導下能及時(shí)有效的化解危機，使企業(yè)轉冠為安，重獲消費者的認可。比3~[12006年可口可樂(lè )旗下的芬達、美年達致癌事件的處理，就是一起成功的公關(guān)危機處理案例。還有一些企業(yè)未能認識到危機公關(guān)的重要性，當危機事件發(fā)生時(shí)就只有疲于應付了1最終的結局只能是遭到消費者的唾棄。
比如百年品牌冠生園的月餅陳料餡事件�，F代市場(chǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售活動(dòng)了公共關(guān)系的運用給現代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)豐厚利潤的同時(shí)，還會(huì )在消費者和企業(yè)之間建立起緊密的聯(lián)系。因此企業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中，應靈活運用多種公共關(guān)系策略，實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新變化。
參考文獻：
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