商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯論文
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商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯論文【1】
摘要： 世界經(jīng)濟全球化使得廣告和廣告翻譯顯得越來(lái)越重要，廣告以其獨特的魅力影響著(zhù)社會(huì )生活的方方面面，成為現代生活不可缺少的一部分。
商務(wù)英語(yǔ)廣告已經(jīng)發(fā)展成為一種重要的實(shí)用文體, 有自己獨特的語(yǔ)言風(fēng)格。
本文旨在探討商務(wù)英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)以及翻譯時(shí)應使用的策略，力圖在商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯理論和翻譯實(shí)踐之間建起一座溝通的橋梁。
關(guān)鍵詞： 商務(wù)英語(yǔ)廣告 語(yǔ)言特點(diǎn) 翻譯策略
一、商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯的重要性
隨著(zhù)中國加入世界貿易組織，中國與世界各國在商務(wù)上的往來(lái)越來(lái)越密切。
越來(lái)越多的中國企業(yè)和商品有機會(huì )進(jìn)入國際市場(chǎng)，與此同時(shí)，也有越來(lái)越多的國外企業(yè)及產(chǎn)品不斷進(jìn)入國內市場(chǎng)。
在激烈的產(chǎn)品市場(chǎng)競爭中，商家靠什么來(lái)克敵制勝?最有利的武器當然是商務(wù)廣告。
各個(gè)國家、企業(yè)都會(huì )支付龐大的費用來(lái)塑造自己的企業(yè)形象，宣傳自己的產(chǎn)品。
隨著(zhù)時(shí)間的推移，國際競爭將會(huì )越來(lái)越激烈，廣告宣傳的國際化趨勢將會(huì )越來(lái)越明顯。
無(wú)論是中國企業(yè)，還是外國企業(yè)，都面臨一個(gè)廣告國際化、全球化的問(wèn)題，這無(wú)疑會(huì )涉及到商務(wù)英語(yǔ)廣告的翻譯。
商務(wù)英語(yǔ)廣告有何特點(diǎn)，要如何來(lái)翻譯才能適應時(shí)代的需要、市場(chǎng)競爭的需要，這已經(jīng)成為商務(wù)人事關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。
二、商務(wù)英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)
1.商務(wù)英語(yǔ)廣告的詞匯特點(diǎn)
(1)杜撰新詞
善于玩文字游戲的廣告商們，會(huì )故意把人們所熟悉的字或詞造成新詞。
新詞不失原意，更添新意，賦予廣告極大的魅力。
例如：
The orangemostest Drink in the world. 世界上最最純正的橙汁飲料。
在這則橙汁飲料的廣告中，用 most和est 兩個(gè)表示形容詞最高級的詞拼湊在一起，形成了“orange+most+est”，暗示這個(gè)品牌橙汁的特點(diǎn)就是高濃度、高質(zhì)量。
(2)錯拼
錯拼就是指將原英語(yǔ)單詞故意拼錯，并造成一種新奇的視覺(jué)效果，從而給讀者留下深刻的印象。
例如：
We know eggsactly how to sell eggs. 我們真不知如何賣(mài)蛋。
這是一則銷(xiāo)售禽蛋的廣告。
句中的eggsactly來(lái)自exactly,由于該廣告是有關(guān)禽蛋的，所以，故意將exactly 拼成有egg(蛋)的eggsactly，以增強egg給人留下的印象，這種錯拼可謂是精妙絕倫。
2.商務(wù)英語(yǔ)廣告的句式特點(diǎn)
(1)句式簡(jiǎn)單
為了使顧客對商品留下深刻印象, 同時(shí)減少廣告費用, 廣告商們總會(huì )絞盡腦汁, 用簡(jiǎn)潔有力、節奏急促的短句和充滿(mǎn)誘惑力的詞語(yǔ), 力爭達到商品宣傳的最佳效果。
例如:
Make dreams come true. 讓夢(mèng)想成真。
( 迪斯尼樂(lè )園)
(2)多用疑問(wèn)句
據統計,每30 句廣告英語(yǔ)中就會(huì )出現一句疑問(wèn)句。
疑問(wèn)句口語(yǔ)色彩濃厚、淺顯易懂,能夠突出主題，增加渲染力度，在引起人們共鳴的同時(shí), 又不留痕跡地突出了商品的特征。
例如:
What are luxury car should be?豪華汽車(chē)應該是怎樣的?( 林肯汽車(chē))
這則廣告以疑問(wèn)句形式出現,目的在于引起人們的好奇心, 吸引讀者去思考, 去尋求答案。
“What are luxury car should be? ”看似簡(jiǎn)單, 言下之意卻是“林肯”這個(gè)頂級汽車(chē)品牌, 旗下汽車(chē)都是頂尖、奢華之作( luxury car) 。
(3)巧用祈使句
廣告的最終目的是鼓動(dòng)、勸說(shuō)讀者去購買(mǎi)商品。
作為一種“鼓動(dòng)性語(yǔ)言”(loaded language ), 廣告英語(yǔ)多用祈使句這種既有很強的感召力, 又大眾化、口語(yǔ)化的句式， 以達到行文簡(jiǎn)練又使人印象深刻的目的。
例如：
Just do it.只管去做。
( 耐克運動(dòng)鞋)
Focus on life. 瞄準生活。
(奧林巴斯)
3.商務(wù)英語(yǔ)廣告的修辭特點(diǎn)
廣告是一種實(shí)用文體，更是一門(mén)藝術(shù)。
要實(shí)現其語(yǔ)言的藝術(shù)性，就必須使用一定的修辭手法。
恰到好處地運用修辭手法，能夠賦予廣告簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、幽默、形象等特點(diǎn), 大大增強語(yǔ)言的表達效果，從而達到預期的目的。
這些修辭方法包括比喻、雙關(guān)、擬人等。
在商務(wù)英語(yǔ)廣告的翻譯中，譯者必須把源語(yǔ)中的修辭手法在譯語(yǔ)中再現出來(lái)。
(1)比喻(analogy)
比喻就是通常所說(shuō)的打比方，也就是用本質(zhì)不同卻有相似點(diǎn)的另一種事物來(lái)說(shuō)明或描述該事物，通常有明喻(simile)和暗喻(metaphor)之分。
明喻通常用到like，as等詞，而暗喻通常把寓意留給讀者去品味。
例如：
Today, Sakura Bank is like a thriving Sakura. 如今， 櫻花銀行就如一顆茂盛的櫻花樹(shù)。
(2)雙關(guān)(pun)
在廣告中使用雙關(guān)，能增加語(yǔ)言的幽默感，吸引消費者的注意力，增強廣告的宣傳效果。
例如：
Ask for More. 再來(lái)一支，還吸摩爾。
( 摩爾香煙)
這則摩爾香煙的廣告，可謂是使用雙關(guān)的典范。
廣告巧妙地使用了more 一詞的雙重意義：more 既表示副詞“更加”，大寫(xiě)之后又成為商品的品牌，這樣既直接宣傳了香煙的品牌，又具有向廣大的煙民勸購的作用。
(3)擬人(personification)
擬人是把沒(méi)有生命的東西或生物當成人來(lái)看待，賦予各種“物”以人的言行或思想感情，從而給讀者留下深刻的印象。
商務(wù)英語(yǔ)廣告中常用到擬人，使讀者感到廣告中的內容親切易接受，從而激發(fā)他們的購買(mǎi)欲。
例如：
Unlike me, my Rolex never needs a rest. 不像我，我的勞力克斯從不休息。
(勞力克斯)
三、商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯的策略
1.直譯
所謂直譯，就是在翻譯時(shí)要求原文與譯文在詞匯、語(yǔ)法結構及表達方式上保持一致，即不僅表達原文的內容，還要保留原文表達的形式。
它主要用來(lái)處理一些原文意義較明確、句法結構較簡(jiǎn)單、按字面意思直接翻譯便能同時(shí)表達句子的表層意思和深層意思的'廣告語(yǔ)。
例如：
Feel the new space.感受新境界。
(三星電子)
Anything is possible.一切皆有可能。
(李寧)
2.意譯
所謂意譯，就是在翻譯時(shí)擺脫原文束縛而只表達原文內容。
以靈活變通的手法，對原文進(jìn)行有意識的省略、增補或順序調整。
意譯一般采用形象、生動(dòng)、委婉的語(yǔ)言來(lái)吸引消費者，對于推銷(xiāo)商品通常會(huì )很好的效果。
例如：
A diamond lasts forever. 鉆石恒久遠，一顆永流傳。
(第比爾斯鉆石)
Good to the last drop. 滴滴香濃，意猶未盡。
(麥斯威爾咖啡)
3.補譯
所謂補譯，也叫增補法。
這類(lèi)翻譯包括兩種情況，一種是對原文某些關(guān)鍵詞進(jìn)行挖掘、引申或擴充，將原文的深層意思加以發(fā)揮，或使其隱含意義凸現;另一種是根據中文表達習慣，在翻譯時(shí)多用四字成語(yǔ)，言簡(jiǎn)意賅卻能錦上添花，給人留下深刻印象。
例如：
Crestwhitens the whites. 佳潔士牙膏使牙齒白上加白。
(佳潔士)
4.套譯
所謂套譯，就是在翻譯時(shí)借用譯入語(yǔ)中某些固定的結構、框架來(lái)反映原文的意思。
常常套用譯語(yǔ)中的俗語(yǔ)、諺語(yǔ)、詩(shī)句或名人名言來(lái)進(jìn)行翻譯。
套譯，又叫仿譯。
例如：
Tasting is believing. 百聞不如一嘗。
這是某糧油進(jìn)出口公司的一則廣告。
英文廣告詞套用了著(zhù)名的諺語(yǔ)“Seeing is believing”，而中文廣告套用了中國俗語(yǔ)“百聞不如一見(jiàn)”。
讀起來(lái)瑯瑯上口, 使人耳目一新, 經(jīng)久難忘。
四、結語(yǔ)
總之，商務(wù)廣告具有自己獨特的語(yǔ)言特點(diǎn)，商務(wù)英語(yǔ)廣告翻譯的策略也是多種多樣，我們在翻譯的時(shí)候要在透徹了解其語(yǔ)言特點(diǎn)的前提下，靈活采用各種翻譯策略。
既要譯出原文的內涵，又要譯出原文的風(fēng)采和感染力，從而刺激和激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望，實(shí)現廣告的商業(yè)目的。
參考文獻：
[1]賀雪娟.商務(wù)英語(yǔ)翻譯教程[M].北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，2007.
[2]湯靜芳.商務(wù)英語(yǔ)翻譯[M].北京：對外經(jīng)貿大學(xué)出版社，2007.
[3]蘇瑜，楊柳.廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特色、翻譯標準及策略[J].長(cháng)沙師范專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報，2007，(3).
商務(wù)英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的特征與表達【2】
摘要：隨著(zhù)經(jīng)濟全球化的發(fā)展，廣告宣傳國際化的趨勢將會(huì )越來(lái)越明顯、越來(lái)越激烈。
無(wú)論是中國企業(yè)還是外國企業(yè)，都會(huì )存在著(zhù)一個(gè)廣告國際化、全球化的問(wèn)題，也就是商品廣告的翻譯問(wèn)題。
國際性商品廣告翻譯應當充分考慮產(chǎn)品的、銷(xiāo)售對象的語(yǔ)言習慣、文化積淀與心理定式，以便能夠更好地為企業(yè)服務(wù)、更好地推銷(xiāo)商品。
實(shí)踐證明，成功的廣告翻譯會(huì )帶來(lái)巨大的經(jīng)濟效益，而不成功的翻譯不僅會(huì )給企業(yè)或國家帶來(lái)重大的經(jīng)濟損失，還會(huì )直接影響企業(yè)或國家的形象。
因此，如何恰如其分地理解和翻譯跨文化廣告，已是擺在商務(wù)翻譯人員面前的一個(gè)現實(shí)問(wèn)題。
關(guān)鍵詞：語(yǔ)言特點(diǎn)，廣告的翻譯原則和技巧，廣告語(yǔ)言的表達
引言:廣告(advertising)一詞源于拉丁文advertere，意思是“喚起大眾對某種事物的注意，并且向一定的方向誘導所使用的一種手段”，其目的是向公眾推介某種商品或者服務(wù)。
廣告是傳遞信息的一種方式，其目的在于推銷(xiāo)商品、勞務(wù)，影響輿論。
廣告是向公眾介紹商品、服務(wù)內容或文娛體育節目的一種宣傳方式，一般通過(guò)報刊、電視、廣播、招貼、電影、櫥窗布置、商品陳列等多種方式進(jìn)行。
隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，廣告憶滲透到社會(huì )的各個(gè)領(lǐng)域，它與我們的日常生活緊密相連。
廣告不僅僅是一種經(jīng)濟活動(dòng)，給人們帶來(lái)新的商品和服務(wù)，同時(shí)還是一種文化交流，是傳遞文化的重要娛介。
隨著(zhù)我國對外經(jīng)濟貿易和國際廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，對廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)極其翻譯的研究具有十分重要的現實(shí)意義和實(shí)用價(jià)值。
一、語(yǔ)言特點(diǎn)
作為一種商業(yè)性的語(yǔ)言，廣告的目的在于說(shuō)服或提醒人們購買(mǎi)某種產(chǎn)品活采取某種行為，為了能讓一則廣告在短短幾秒內清晰準確、言簡(jiǎn)意賅地表達某商品的主題和豐富的內涵，就需要借助不同的修辭藝術(shù)來(lái)狗四預言的表達方式，使其精練、生動(dòng)、有趣、耐人尋味，令人過(guò)目不忘。
在文字使用上，廣告用語(yǔ)必須簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、形象，富有感情色彩和感染力。
有時(shí)，為了突出產(chǎn)品的新、奇、特的個(gè)性特征，廣告的設計者往往借助于文字的功能和魅力來(lái)吸引顧客。
使用通俗易懂、大眾化的詞匯
廣告也是一門(mén)語(yǔ)言藝術(shù)，簡(jiǎn)明生動(dòng)，易懂易記，有創(chuàng )意、有幽默感的廣告語(yǔ)言，能充分反映商品的個(gè)性和企業(yè)的品質(zhì)，才能夠給消費者留下美好深刻的印象，從而更好的'達到促銷(xiāo)目的。
由于廣告語(yǔ)言涉及到文學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)等多個(gè)學(xué)科。
廣告設計人員應具有一定的文學(xué)修養和相應的商品專(zhuān)業(yè)知識。
必須對廣告的語(yǔ)言藝術(shù)進(jìn)行研究。
目前，有些傳媒還沒(méi)有充分認識到廣告語(yǔ)言在廣告中的地位和作用。
好的廣告語(yǔ)是優(yōu)美的詩(shī)，是撥動(dòng)心靈的歌。
有魅力的廣告語(yǔ)言是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有魅力廣告語(yǔ)言可以創(chuàng )造商業(yè)奇跡。
多用褒義色彩的形容詞
商家為了推銷(xiāo)自己的商品，必然要對自己的商品進(jìn)行美化，因此廣告中常常出現大量褒義的、贊美的形容詞來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品的性能、品質(zhì)和優(yōu)點(diǎn)，如good，great，wonderful，joyful，pretty，rich，easy，unique，delicious等。
使用形容詞的比較級和最高級
形容詞的比較級和最高級在廣告中也經(jīng)常使用，以顯示廣告產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比所具備的優(yōu)勢。
廣告的翻譯原則和技巧
廣告語(yǔ)篇的主要功能在于它的召喚功能，即號召讀者接受廣告的商品或服務(wù)，一般說(shuō)來(lái)，廣告文案應生動(dòng)活潑，雅俗共賞，其感染力很程度上來(lái)自文字技巧。
只有當廣告文字具有特殊的藝術(shù)魅力，才能在最短的時(shí)間內引起讀者的注意，刺激其購買(mǎi)欲望，促成其購買(mǎi)行為。
因此廣告的關(guān)鍵是要使廣告譯文對讀者產(chǎn)生同樣強烈的感染力，以實(shí)現其預期功能。
原則
準確原則
廣告語(yǔ)言的準確原則是指廣告語(yǔ)言所反映的商品信息要真實(shí)、準確，不能杜撰。
也就是說(shuō)廣告所傳達的信息必須以事實(shí)為依據，真實(shí)而客觀(guān)、確切的反映起實(shí)際情況，要向企業(yè)和消費者提供經(jīng)的起檢驗的信息。
從而真正起到指導消費，促進(jìn)購買(mǎi)的作用。
所謂科學(xué)，是指廣告語(yǔ)言所反映的產(chǎn)品性能、生產(chǎn)流程、使用方法等要有科學(xué)依據，必須是科學(xué)的表述。
易讀易記原則
心理研究學(xué)表明，簡(jiǎn)潔明了、易讀易記的廣告回比內容復雜的廣告使讀者會(huì )有更強烈的記憶力。
曾經(jīng)有人這樣調查過(guò)：34的人能記住6字一下的標題，而只有13個(gè)人能記住6字以上的標題，這項調查正好可以正確的表明在廣告中，特別是不容易記得的英語(yǔ)廣告中更應采用簡(jiǎn)短、精煉、簡(jiǎn)單的句式，這樣才能達到最好的廣告效果。
同時(shí)增加讀者的記憶力，這樣的廣告語(yǔ)言就容易給大家留下深刻的印象，使之難以忘懷。
例如雀巢咖啡的廣告是“The taste is good”(這味道好極了)，簡(jiǎn)單而又意味深長(cháng)，發(fā)自?xún)刃牡母惺芸梢悦摽诙�，是公眾最熟悉、最喜歡的一則廣告。
這也正是其經(jīng)典所在。
故能長(cháng)久地傳誦下去。
生動(dòng)形象原則
為達到廣告的注意價(jià)值和記憶力價(jià)值，譯文總是力求在遣詞上標新立異，栩栩如生，以喚起消費者對產(chǎn)品的感情，使消費者對新產(chǎn)品有一種期待，對之產(chǎn)生愉快的聯(lián)想。
符合消費者的審美心理和串通習慣原則
翻譯是一種跨文化活動(dòng)，不通的民族和國家有不同的文化背景，進(jìn)行廣告翻譯要熟悉別國人民的審美心理，避免產(chǎn)生對等式的翻譯。
技巧
(1)要充分從顧客的角度考慮
英語(yǔ)和漢語(yǔ)分屬兩種不同的文化背景，因此西方人和中國人的生活習慣、思維方式，以及對事物的愛(ài)好和語(yǔ)言表達方式等方面都有明顯的差別。
在英語(yǔ)廣告中，由于中國的發(fā)展企業(yè)還沒(méi)有意識到這一原則，所以他們的廣告用語(yǔ)只有虛華美麗的短暫時(shí)間，而真正能讓顧客記憶力深刻的那些經(jīng)典廣告語(yǔ)就比較從顧客的角度出發(fā)。
對于不同階層、不同年齡的顧客，最好的辦法就是使用一些都通俗易懂的短語(yǔ)來(lái)表達廣告的特性，才能起到促進(jìn)消費者購買(mǎi)的作用。
要注意行文簡(jiǎn)潔、流暢
廣告由于受到時(shí)間、空間和顧客的心理接受程度等諸多因素的影響，往往要求行文簡(jiǎn)潔流暢。
翻譯時(shí)也應滿(mǎn)足此特點(diǎn)的要求。
要注重廣告的功能效應
翻譯時(shí)，要結合廣告的目的物及其他動(dòng)機目的，有條件地發(fā)揮創(chuàng )造性，不拘泥于原文的形式，大膽地突破，充分發(fā)揮漢語(yǔ)的語(yǔ)言?xún)?yōu)勢，利用漢語(yǔ)的諧音、押韻和節奏感等特點(diǎn)來(lái)翻譯廣告語(yǔ)。
其實(shí)，廣告的最終目的是要讓消費者具有購買(mǎi)的欲望。
廣告語(yǔ)言應該有強烈的號召力，吸引力，推動(dòng)力，能促成消費者的購買(mǎi)路徑和購買(mǎi)行為，從而提高購買(mǎi)率，再增加消費者的購買(mǎi)行為。
其中能影響的消費對象有現在購買(mǎi)者和潛在購買(mǎi)者，當然還包括初次購買(mǎi)者和習慣購買(mǎi)者，不管是哪一種的購買(mǎi)類(lèi)型，涉及廣告語(yǔ)言時(shí)更應當吸引消費者，刺激消費者產(chǎn)生購買(mǎi)欲望。
三.廣告語(yǔ)言的表達
在當代社會(huì )我們認為，廣告語(yǔ)言是指特定的行為主體利用一定的媒體向大眾傳遞確定的信息所使用的各種語(yǔ)言和非語(yǔ)言的形式。
其中既包括語(yǔ)言文字等純語(yǔ)言的、形式，也包括了在廣告中加入音樂(lè )和圖片等非語(yǔ)言的形式。
廣告的形式也多種多樣，比如有順口溜，對話(huà)，自問(wèn)自答，以及套用人們熟悉的歌曲或者俚語(yǔ)等。
廣告在中文表達用詞和句法上比較隨意，在語(yǔ)言上還有獨特的風(fēng)格，寓意直截了當，使讀者一目了然。
然而商務(wù)英語(yǔ)中在表達措辭以及涵義是對于句法和用詞的要求卻比較嚴格。
之所以會(huì )存在這些不同點(diǎn)，是因為廣告英語(yǔ)語(yǔ)言是一種商業(yè)性的文化，同時(shí)也代表了一個(gè)國家的文化和形象，所以在商務(wù)英語(yǔ)中的廣告語(yǔ)言比較側重于準確、嚴謹的表達方式，同時(shí)還能在正式場(chǎng)合下使用。
在英語(yǔ)的商業(yè)廣告和公益廣告中廣告的語(yǔ)言表達力也是不同的，商業(yè)廣告需要有刺激性，而公益廣告需要有感染力和號召力，所以在英語(yǔ)語(yǔ)言的表達上各有不同的側重點(diǎn)，為這些廣告設計廣告用詞必須要研究仔細才能引起讀者的注意。
參考文獻：
[1] 謝金領(lǐng) 《世紀商務(wù)英語(yǔ)翻譯教程》[H]大連理工大學(xué)出版社出版2007
[2] 王冊 《科技英語(yǔ)翻譯技巧》[N]黑龍江科學(xué)技術(shù)出版社 2003
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