金融危機下西部企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)論文例文
一、金融危機對于西部企業(yè)的影響
經(jīng)濟全球化和證劵化,使世界經(jīng)濟成為了信心經(jīng)濟。危機的蔓延,從我國的東部經(jīng)濟發(fā)達地區逐漸影響到內地,西部也是受到影響的區域之一。雖說(shuō)西部經(jīng)濟相對于東部比較落后,在此次危機中受影響的程度相對不大。但西部企業(yè)的構成中絕大部分是一些勞動(dòng)密集型企業(yè),因此金融危機會(huì )直接導致失業(yè)人口的迅速增加,進(jìn)而降低了老百姓的收入預期,使得消費能力下降,消費能力下降會(huì )進(jìn)一步惡化區域經(jīng)濟環(huán)境,使企業(yè)銷(xiāo)售困難,資金周轉減速,大量企業(yè)處于停工停產(chǎn)狀態(tài)。這樣一來(lái)又進(jìn)一步增加失業(yè)人數,降低了職工的收入預期,形成了惡性循環(huán)。
二、西部企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略現狀
我國西部地區包括重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆、內蒙古、廣西等十二個(gè)省、自治區、直轄市;面積685萬(wàn)平方公里,占全國的71.4%;人口3.96億,占全國總人口的28.8%。西部地區資源豐富,市場(chǎng)潛力大,戰略位置重要,但由于自然、歷史以及社會(huì )等原因,經(jīng)濟發(fā)展相對落后。近幾年,隨著(zhù)國家政策上的大力支持和西部大開(kāi)發(fā)戰略的深入進(jìn)行,西部經(jīng)濟有了空前的發(fā)展,企業(yè)發(fā)展也呈現出蒸蒸日上的良好態(tài)勢。
蘭州作為甘肅省的省會(huì )城市,“坐中四連”,地據南北之中,為東西咽喉扼塞。它東迎陜西,西通新、青,北接寧、蒙,南達川、藏,自古以來(lái)就是連接中原和西域的交通要沖,是甘肅省政治、經(jīng)濟、文化中心,我們以蘭州為分析基點(diǎn),概述西部企業(yè)的現狀和問(wèn)題。
1.營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和營(yíng)銷(xiāo)手段落后,缺乏經(jīng)營(yíng)特色
雖然現在企業(yè)處境艱難,但相當多的西部企業(yè)依然不是以市場(chǎng)為導向來(lái)指導營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),不是以滿(mǎn)足消費者需求為中心和出發(fā)點(diǎn),而是跟著(zhù)市場(chǎng)熱點(diǎn)走,更傾向于短期行為,不注重戰略規劃,營(yíng)銷(xiāo)方式簡(jiǎn)單粗放。與此同時(shí),許多企業(yè)市場(chǎng)定位不明確。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品、種類(lèi)、價(jià)格及商店的布局、功能等缺乏經(jīng)營(yíng)特色,造成同地域、同檔次、同類(lèi)型的多家企業(yè)之間的激烈競爭。而且,企業(yè)往往重視眼前利益,競爭手段仍然停留在價(jià)格競爭上,沒(méi)有建立起自身的經(jīng)營(yíng)特色。
2.企業(yè)僅僅是被動(dòng)的去適應外部環(huán)境
西部企業(yè)的重要組成部分是勞動(dòng)密集型企業(yè),且規模一般,因此相對缺乏對于外部環(huán)境的分析能力。這些企業(yè)要么不具備,就算一定程度上具備了對于外部環(huán)境的分析能力,也存在著(zhù)以下兩個(gè)突出的問(wèn)題:一是對環(huán)境的分析僅僅停留在腦海里,沒(méi)有形成相應的文件、文檔,看似想清楚了,實(shí)則一頭霧水,最終只能模糊決策;二是沒(méi)有將對于環(huán)境的分析與制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略與競爭對手的影響密切結合起來(lái)。
3.制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎不夠明確
在金融危機下,企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展,往往會(huì )制定一些更加符合自己利益的營(yíng)銷(xiāo)策略,而忽略了其他各方的利益。這些看起來(lái)“自私的做法”往往會(huì )擠壓供應商、分銷(xiāo)商以及零售商等各利益相關(guān)方的生存空間,進(jìn)而增加了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略在執行過(guò)程中的交易成本,削弱了營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施效果。使得原來(lái)“親密無(wú)間”的伙伴變成了“你死我活”的對手。最終,使得市場(chǎng)環(huán)境變得更加復雜,進(jìn)一步減小了企業(yè)的生存概率。
三、金融危機下西部企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略
1.外部環(huán)境分析系統是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的前提
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇,是建立在對外部環(huán)境周密分析的前提之上的。因此,企業(yè)可以參照動(dòng)態(tài)外部環(huán)境分析工具對外部環(huán)境的變化進(jìn)行分析,以發(fā)現市場(chǎng)機會(huì ),形成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。在機會(huì )與威脅并存的外部環(huán)境中,企業(yè)要更多地關(guān)注機會(huì )方面,通過(guò)分析找到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì ),形成營(yíng)銷(xiāo)策略。
在金融危機下,我們首先應該側重于宏觀(guān)環(huán)境分析,因為宏觀(guān)環(huán)境在很大程度上決定了或者說(shuō)影響了微觀(guān)環(huán)境,而且往往都是些不可控因素。因此,企業(yè)只能調整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略,盡快的去適應這種環(huán)境。宏觀(guān)環(huán)境分析的主要內容是國家的相關(guān)經(jīng)濟政策,如通脹、緊縮、信貸和稅率等因素的影響。在對宏觀(guān)環(huán)境分析的基礎上我們可以進(jìn)行行業(yè)環(huán)境分析,即對上下游和競爭對手進(jìn)行分析。上游供應商的變化可能會(huì )直接影響到企業(yè)資源和原材料的供應,而下游企業(yè)的變化會(huì )引起企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的改變。最后,我們可以對企業(yè)影響最直接的消費環(huán)境進(jìn)行分析。
2.各利益相關(guān)方分析是制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎
營(yíng)銷(xiāo)策略的制定雖然是一個(gè)企業(yè)的內部決策,但是它的影響已經(jīng)超出了一個(gè)企業(yè)的范疇。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇,企業(yè)之間的競爭逐步轉向供應鏈與供應鏈的競爭,也就是說(shuō)企業(yè)與其上下游的各利益相關(guān)方形成了更為穩定的關(guān)系。西部企業(yè)多為中小型的勞動(dòng)密集型企業(yè),相對缺乏支撐它們持久生存和發(fā)展的核心競爭力。因此,他們?yōu)榱松嬗绕涫窃诮鹑谖C的背景生存更需要這種“穩定的關(guān)系”。那么在各利益相關(guān)方分析的基礎上制定出的營(yíng)銷(xiāo)策略不僅可以鞏固這種“穩定的關(guān)系”,更能將營(yíng)銷(xiāo)策略的效果發(fā)揮到極致。
3.整合營(yíng)銷(xiāo)是西部企業(yè)可持續發(fā)展的必由之路
整合營(yíng)銷(xiāo)是一種對各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統化結合,根據環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正,以使交換雙方在交互中實(shí)現價(jià)值增殖的營(yíng)銷(xiāo)理念與方法。
整合營(yíng)銷(xiāo)就是為了建立、維護和傳播品牌,以及加強客戶(hù)關(guān)系,而進(jìn)行的計劃、實(shí)施和監督等一系列營(yíng)銷(xiāo)工作。整合就是把各個(gè)獨立地營(yíng)銷(xiāo)綜合成一個(gè)整體,以產(chǎn)生協(xié)同效應。這些獨立的營(yíng)銷(xiāo)工作包括廣告、直接營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、包裝、事件、贊助和客戶(hù)服務(wù)等。金融危機下通過(guò)這些營(yíng)銷(xiāo)工作的整合,可以在確保預期營(yíng)銷(xiāo)效果的前提下盡可能為企業(yè)節省成本,使企業(yè)度過(guò)難關(guān),實(shí)現可持續發(fā)展。
4.進(jìn)一步提升企業(yè)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比
正如前文所說(shuō),金融危機降低了老百姓的收入預期。因此,消費者變得更加“精打細算”。
如果企業(yè)生產(chǎn)的是彈性較大的產(chǎn)品,則產(chǎn)品差異化戰略已經(jīng)不能發(fā)揮多大的作用。企業(yè)在這種情況下必須致力于不斷提升產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比,既用較低的價(jià)格提供高使用價(jià)值的產(chǎn)品,盡最大可能滿(mǎn)足消費者的需求,不管這種需求是顯性的還是隱形的,進(jìn)而穩定和鞏固自己的市場(chǎng)份額,為日后的發(fā)展奠定基礎。
5.打造一支穩定、團結的營(yíng)銷(xiāo)團隊
為了應對金融危機,在銷(xiāo)售額大幅縮減的情況下很多企業(yè)選擇了裁員,勞動(dòng)密集型為主的西部企業(yè)也不例外,甚至把裁員看成了壓縮成本的唯一途徑,而營(yíng)銷(xiāo)人員往往又是裁員的主要對象。但是,并不是所有的裁員活動(dòng)都是明智的。對于營(yíng)銷(xiāo)人員的大幅裁員,會(huì )破壞企業(yè)多年以來(lái)建立的營(yíng)銷(xiāo)團隊的結構,當外部環(huán)境好轉時(shí)企業(yè)又在短時(shí)間內由于缺乏營(yíng)銷(xiāo)人員而無(wú)法實(shí)施一些重要的營(yíng)銷(xiāo)策略。這些在當時(shí)看來(lái)確實(shí)壓縮了企業(yè)成本的行為,為日后埋下了隱患。因此,越是金融危機,越是銷(xiāo)售下降就越需要一支穩定、團結的營(yíng)銷(xiāo)團隊。
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