電視選秀打造影響力經(jīng)濟文學(xué)論文
關(guān)鍵詞： 電視選秀 影響力經(jīng)濟
近年來(lái)，我國電視選秀由盛漸衰，在批評聲和嚴格制約下艱難前行。這是否意味著(zhù)電視選秀從衰敗走向沒(méi)落，終將從熒屏上消失呢？結論不能草率得出，需要我們從其來(lái)龍去脈中，由表及里來(lái)深入剖析。本文擬從節目形態(tài)、傳媒經(jīng)濟再到媒介影響力等多個(gè)維度切入，從我國電視選秀的傳播規律和價(jià)值取向中，探索電視策劃和媒體運營(yíng)的若干走向。
一、電視選秀的節目理念
我們先從電視傳播和節目理念層面來(lái)剖析電視選秀節目。
2005年《超級女聲》的火爆，帶動(dòng)了中國內地選秀節目的興起；2006年以來(lái)，選秀節目遍地開(kāi)花，包括央視的《夢(mèng)想中國》、東方衛視的《舞林大會(huì )》、《加油，好男兒》、北京衛視的《紅樓夢(mèng)中人》、江蘇衛視的《絕對唱響》，浙江衛視的《夢(mèng)想奧運真男孩》，山東衛視的《聯(lián)盟歌會(huì )》，江西衛視的《紅歌會(huì )英雄匯》等各種選秀節目不下數百個(gè)�！都佑�！好男兒》2006年8月26日決賽時(shí)創(chuàng )下收視紀錄：尼爾森數據顯示，僅上海地區收視率就為10。6%，全國為3。29%；《舞林大會(huì )》2006年上半年平均收視率達到9。9%。
然而，大量的電視選秀節目在致力于吸引觀(guān)眾眼球的同時(shí)，卻往往忽視了媒體的社會(huì )責任和節目的文化品格，產(chǎn)生了無(wú)序競爭與過(guò)度娛樂(lè )等問(wèn)題。娛樂(lè )選秀的同質(zhì)化、媚俗化現象，不但受到學(xué)界的批評和社會(huì )的指責，更受到宣傳主管部門(mén)的嚴加監管。重慶衛視《第一次心動(dòng)》就因其“比賽環(huán)節設計丑陋粗糙，評委言行舉止失態(tài)，內容格調低下，演唱曲目低俗”而被國家廣電總局禁播。
由此可見(jiàn)，電視選秀節目有兩個(gè)特征：一是易叫座難叫好；二是電視臺不是將它視為宣傳品和作品，而是注重受眾市場(chǎng)的內容產(chǎn)品。
其實(shí)，電視選秀的雛形早已有之，從早期的各種電視大賽、知識競賽到各類(lèi)電視評選活動(dòng)、頒獎晚會(huì )等，都具有電視選秀的某些特征。如央視的《感動(dòng)中國》、“青歌賽”等。自新世紀以來(lái)，隨著(zhù)國外“真人秀”節目的引進(jìn)和國內活動(dòng)經(jīng)濟的興起，電視選秀日趨平民化，涌現出眾多的“超女快男”。在林林總總、形態(tài)各異的電視選秀節目中，若按其節目理念來(lái)劃分，可分為“為選而秀”和“為秀而選”兩大類(lèi)型：
“為選而秀”主要是指熒屏上出現的各類(lèi)評選活動(dòng)和頒獎晚會(huì )。按主辦單位又可分為三種：一是電視臺主辦，如央視的《感動(dòng)中國年度人物評選》、《CCTV年度經(jīng)濟人物評選》，廣東衛視的《廣東經(jīng)濟風(fēng)云人物年度評選》等；二是政府和社會(huì )團體主辦，如中國“金鷹”電視節、上海電視節、四川電視節等；三是行業(yè)與電視臺聯(lián)辦的各類(lèi)評選活動(dòng)。在此類(lèi)電視選秀中，“秀”的成分不大，往往只是在熒屏上呈現一臺晚會(huì )，這里“選”是目的，“秀”是手段，強調的是電視選秀的專(zhuān)業(yè)化和權威性，主要依托電視媒體的公信力做文章。此類(lèi)電視選秀做得中規中矩，比較傳統，往往嚴肅有余活潑不足，在吸引眼球上遠不如“為秀而選”的節目。
“為秀而選” 的電視節目有一大批，像《超級女聲》、《快樂(lè )男聲》（湖南衛視）、《加油！好男兒》、《我型我秀》、《舞林大會(huì )》（東方衛視）、《非常6+1》、《夢(mèng)想中國》、《星光大道》（中央電視臺），《絕對唱響》（江蘇衛視）等。此類(lèi)電視選秀，“秀”是目的，“選”是手段，強調的是娛樂(lè )化和草根性，主要目的在于吸引觀(guān)眾的注意力。有的為了“秀”出轟動(dòng)效應，主持人和評委如小丑般上竄下跳，不惜挑戰社會(huì )道德底線(xiàn)，不擇手段地吸引觀(guān)眾眼球。
也有一些電視選秀介乎于這兩者之間，如《CCTV青年歌手電視大獎賽》、《誰(shuí)將主持北京奧運》、《絕對挑戰》（中央電視臺）以及臺灣的《超級星光大道》等。這些選秀節目大多屬于娛樂(lè )選秀，但我們不能單純用節目的概念來(lái)審視它。因為電視選秀已經(jīng)不是傳統意義上的電視節目，而是一種媒介行為，一種活動(dòng)經(jīng)濟，一種新的電視產(chǎn)品。
二、活動(dòng)經(jīng)濟的電視選秀
當下，我們應該從另一個(gè)層面來(lái)審視電視選秀。
中國科普研究所2006年12月5日發(fā)布的調查表明，目前，在我國公眾接觸媒體頻率最高的依然是電視。在公眾每天接觸的媒體中，選擇電視的公眾比例高達76．2%，其次是報紙雜志18．7%。然而，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )和手機等新媒體的出現，社會(huì )進(jìn)入了注意力高度分散的時(shí)代，依靠單一媒體、單一頻道已不能吸引足夠的眼球。于是，電視人的創(chuàng )作理念從制作節目發(fā)展到經(jīng)營(yíng)節目，又從經(jīng)營(yíng)節目發(fā)展到經(jīng)營(yíng)觀(guān)眾。如果我們把節目視為第一代電視產(chǎn)品的話(huà)，那么，活動(dòng)就是第二代電視產(chǎn)品。
電視選秀不僅僅是一個(gè)傳統節目的概念，更是一個(gè)依托電視頻道策劃組織的大型活動(dòng)，是活動(dòng)經(jīng)濟。作為活動(dòng)經(jīng)濟的電視選秀具有兩大特征：從內容生產(chǎn)來(lái)看，它是一種能夠占有更多節目資源的節目形態(tài)；從內容傳播角度來(lái)看，它搭建了一個(gè)比電視頻道更寬闊的平臺，并由此形成多渠道、跨媒介的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，達到受眾市場(chǎng)最大化之目的；從傳媒經(jīng)濟來(lái)看，電視選秀把節目活動(dòng)化，把活動(dòng)過(guò)程化，非常有利于打造產(chǎn)品價(jià)值鏈。電視選秀是基于雙重價(jià)值鏈上的活動(dòng)經(jīng)濟，一條是基于節目資源，另一條是基于受眾資源。
先來(lái)看看基于節目資源的價(jià)值鏈，選秀節目活動(dòng)化就是一個(gè)開(kāi)發(fā)、利用節目資源的過(guò)程。電視媒體通過(guò) “海選”，把傳播中的受者變?yōu)閭髡��！盀檫x而秀”的節目之所以不如“為秀而選”的節目火爆，就是因為“評”的成份多，“選”的成份少�！霸u”是專(zhuān)家行為，“選”是大眾參與行為，前者是一種基于精英文化的價(jià)值取向，后者是基于大眾文化的價(jià)值取向。當然，如能把二者結合起來(lái)，就達到了雅俗共賞的大眾傳播的最高境界了。
再來(lái)看看基于受眾資源的價(jià)值鏈。當今世界，傳媒受眾已經(jīng)有了很大的變化，單一媒介、單一渠道已不能吸引足夠的受眾，網(wǎng)絡(luò )媒體和移動(dòng)媒體分流了大量的電視觀(guān)眾，尤其是年輕人。顯然，收視率已不是評價(jià)電視影響力（主要還是注意力）的唯一標準。由中國廣播電視學(xué)會(huì )等三家機構組成的聯(lián)合調查小組提出了“網(wǎng)絡(luò )影響力”這一新的評價(jià)指標，打破了原來(lái)拿“收視率”當標準的陳規。網(wǎng)絡(luò )影響力主要包括知名度、關(guān)注度和網(wǎng)絡(luò )收視度指標，三大指標的平均之和為最終的媒體網(wǎng)絡(luò )影響力指標。
傳統電視的價(jià)值鏈：電視節目——觀(guān)眾——注意力（收視率）——電視廣告；
新型電視的價(jià)值鏈：電視選秀——受眾（觀(guān)眾、讀者、網(wǎng)民、手機用戶(hù)）——影響力（收視率、知名度、美譽(yù)度等）——收益（各類(lèi)媒體廣告、手機短信、商業(yè)演出及各種衍生產(chǎn)品）。
“超女”就是一條典型的雙重產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，尤其是它對受眾資源的全方位開(kāi)發(fā)。但是，傳媒人也應清醒地看到它可能帶來(lái)的負面效應。電視娛樂(lè )選秀所有這些盈利模式都是建立在注意力經(jīng)濟基礎上的，其核心價(jià)值就是通過(guò)吸引眼球的娛樂(lè )旋風(fēng)來(lái)進(jìn)行追逐利潤的營(yíng)銷(xiāo)傳播�！皾鉂獾纳涛兑炎屵x秀開(kāi)始走味。選秀節目已經(jīng)不是單純的電視節目，正越來(lái)越成商業(yè)化運作之下的一場(chǎng)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)�！雹佼敵醋鞒蔀槲矍虻撵`丹妙藥，短信成為新的利潤增長(cháng)點(diǎn)時(shí)，在巨大利益的誘惑下，不少電視臺對電視選秀無(wú)不趨之若鶩，甚至置公眾輿論和社會(huì )責任于不顧。顯然，這樣的電視選秀是根本走不遠的。
三、電視選秀基于公信力
難道電視選秀只是一種單純的眼球經(jīng)濟嗎？為什么許多活動(dòng)經(jīng)濟不約而同都選擇電視，而不是其他媒體呢？這是因為電視媒體還有一筆巨大的財富，那就是媒介公信力！“媒介公信力就是公眾與媒介的相互作用關(guān)系中，媒介贏(yíng)得公眾信任的能力�！雹诋斀裰袊�，各種媒介公信力如何？喻國明教授主持的《中國廣播電視公信力評測報告》中有一項調查表明：在城市居民中，如果國內新聞媒介對同一事件報道不一樣時(shí)相信哪種媒介？③測評結果如下圖：
從圖中可見(jiàn)，電視媒體的公信力大大高于其他媒體。在我國，作為媒介接觸率最高的大眾傳播和主流媒體的電視臺，一方面積極扮演“把關(guān)人”的重要角色；另一方面也源自電視傳播的實(shí)證性，雖然曾有“紙餡包子”之類(lèi)假新聞的出現，但總的來(lái)看，“眼見(jiàn)為實(shí)”有利于真實(shí)性的客觀(guān)傳播。真實(shí)、客觀(guān)、公正等成為媒介公信力的構成要素。
誠然，公信力是不能簡(jiǎn)單地轉換為經(jīng)濟效益的。從傳媒經(jīng)濟角度來(lái)看，公信力主要體現為一種無(wú)形資產(chǎn)，它包括社會(huì )責任、道德規范、文化認同、人文價(jià)值和媒體品牌等，公信力是大眾傳媒賴(lài)以生存和可持續發(fā)展的基石。中央電視臺借助國家電視臺的權威性和公信力也承辦了不少選秀節目，尤以體現和諧社會(huì )的中國優(yōu)秀文化傳統和倫理道德規范的《感動(dòng)中國》為佼佼者。這個(gè)樸實(shí)無(wú)華的選秀節目之所以打動(dòng)成千上萬(wàn)的觀(guān)眾，不是因為它調動(dòng)了吸引眼球的娛樂(lè )元素，而是借助國家大臺的公信力為廣大觀(guān)眾樹(shù)立了一種道德典范，通過(guò)一種道德的力量來(lái)傳播精神文明和媒介影響。
近年來(lái)，注意力經(jīng)濟似乎成了實(shí)現我國傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)和提高電視媒體經(jīng)濟效益的唯一途徑，其實(shí)這是一個(gè)極大的誤區。說(shuō)到底，傳媒業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的根本還是它的影響力。媒體影響力是由公信力和注意力構成的，注意力是影響力的基礎和前提，公信力是影響力的核心和根本，媒體做的應該是影響力經(jīng)濟。 “以活動(dòng)帶動(dòng)頻道，把大型活動(dòng)作為整合頻道人力資源、時(shí)間資源、品牌資源和社會(huì )資源的有效形式，目的是為頻道帶來(lái)更多的社會(huì )效益和經(jīng)濟效益�！雹茱@然，作為活動(dòng)經(jīng)濟的電視選秀聚合了公信力和注意力，是電視頻道有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的有機組合。電視選秀對于電視媒體的收益貢獻至少有三方面：一是電視媒體的直接收益，主要是電視廣告；二是電視媒體的間接收益，包括電視節目衍生產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)，如手機短信、音像制品、商業(yè)演出等；三是電視媒體的無(wú)形收益，主要是品牌、影響力等頻道的無(wú)形資產(chǎn)增殖。
網(wǎng)絡(luò )影響力其實(shí)還是一種注意力，因為網(wǎng)絡(luò )公信力是比較弱的。媒介影響力還應包括建立在公信力基礎上的可信度和美譽(yù)度。媒介影響力與媒介注意力的最大不同就體現在它的價(jià)值取向上，前者面對公眾，后者服務(wù)受眾。影響力的傳播效果不太好直接地定量測評，但可以通過(guò)品牌價(jià)值評價(jià)體系來(lái)間接檢測。
顯然，“為選而秀”和“為秀而選”都各有偏頗。能否將這兩類(lèi)電視選秀融為一體？完全可能，把專(zhuān)業(yè)性與大眾性、公信力與注意力結合得最成功的就是2008北京奧運會(huì )。電視媒體如何把公信力與注意力有機地統一起來(lái)？電視媒體在實(shí)際操作中如何打造影響力經(jīng)濟？這確實(shí)是我國電視選秀可持續發(fā)展面臨的一個(gè)重要課題。
四、如何打造影響力經(jīng)濟
電視不僅是新聞媒體，也是娛樂(lè )媒體，于是有人進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分工：讓娛樂(lè )節目做注意力，讓新聞節目做公信力（但有些民生新聞也大做注意力經(jīng)濟）。在這種思維定勢及收視率的驅動(dòng)下，電視選秀陷入了殘酷的拼殺中。為了追求更高的收視率和市場(chǎng)份額，不少電視選秀不惜劍走偏鋒，置社會(huì )責任于不顧，甚至挑戰道德底線(xiàn)。于是，有了《第一次心動(dòng)》中楊二車(chē)娜姆的低俗惡搞，《美麗有約》中整形手術(shù)的恐怖驚悚。對此，我們不禁要問(wèn)這些媒體，你們得到的是什么？失去的又是什么？筆者曾經(jīng)看到一檔收視率不錯的民生新聞欄目，然而卻發(fā)現這檔節目中插播了大量的醫療廣告，此類(lèi)“賣(mài)藥廣告”與廣播的“坐臺節目”無(wú)疑，有位臺長(cháng)說(shuō)得好，這不是出賣(mài)廣告時(shí)段，而是在出賣(mài)公信力！筆者認為，以出賣(mài)公信力為代價(jià)來(lái)?yè)Q取傳媒收益，無(wú)疑是一種殺雞取卵的短期行為。
那么，如何處理公信力與注意力的對立統一呢？電視媒介的注意力可以用收視率來(lái)測量，而媒介公信力和影響力往往是用品牌價(jià)值來(lái)衡量的。電視選秀的成長(cháng)與發(fā)展，面臨一個(gè)品牌塑造、積累和管理的過(guò)程。一般來(lái)講， 品牌的導入期、成長(cháng)期較短， 而成熟期和衰退期則比較長(cháng)。有生命力的媒介品牌光靠注意力是難以維持的，那種“賺一把就死”的急功近利不可��！在當今這個(gè)心浮氣躁的社會(huì )環(huán)境下，媒體必須有一種定力，這種定力源自其公信力。在實(shí)際操作中，電視選秀的影響力經(jīng)濟是這樣形成的：電視媒體憑借公信力構筑一個(gè)巨大的傳播平臺——選秀活動(dòng)；選秀活動(dòng)在吸納更多注意力的同時(shí)成為活動(dòng)經(jīng)濟，這種活動(dòng)經(jīng)濟實(shí)質(zhì)上是由公信力和注意力構成的影響力經(jīng)濟。這里媒體面對的不是單純的觀(guān)眾，而是作為社會(huì )主體的公眾和作為市場(chǎng)主體的受眾。（如下圖）
我們再結合具體實(shí)例來(lái)分析電視選秀的影響力經(jīng)濟營(yíng)造。以演唱類(lèi)的《CCTV青年歌手電視大獎賽》、《超級女聲》和臺灣的《超級星光大道》為例，歷經(jīng)十三屆的央視“青歌賽”牌子最老，平臺也最大，按說(shuō)影響力也應該是最大的。盡管這檔節目做得十分精良，但觀(guān)眾反響遠不如后兩個(gè)節目。究其原因恐怕公信力有余而注意力不夠。作為一種大眾娛樂(lè )，觀(guān)眾希望享受的是輕松愉悅的音樂(lè )之旅，而不是余秋雨老師的文化考試。移植《美國偶像》的《超級女聲》卻以一種嶄新的節目形態(tài)和營(yíng)銷(xiāo)方式給中國觀(guān)眾帶來(lái)耳目一新之感，然而，很快它就進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展的瓶頸，無(wú)法超越2005年的頂峰。究其原因，表面上看是這種美式娛樂(lè )方式在中國水土不服，實(shí)際上是公信力的缺失。在在電視選秀中，注意力主要體現在收視方式和受眾行為的過(guò)程化上，而公信力則主要是通過(guò)評選活動(dòng)的客觀(guān)公正、專(zhuān)業(yè)權威來(lái)體現，同時(shí)不能偏離社會(huì )的道德規范。同樣移植《美國偶像》的臺灣《超級星光大道》卻沒(méi)有全盤(pán)西化，它擯棄了《超級女聲》全民狂歡的迷亂，同時(shí)在被稱(chēng)為“媒體亂象”的臺灣堅守專(zhuān)業(yè)主義精神。一方面，《超級星光大道》繼承臺灣成熟的娛樂(lè )節目制作，節目設計嚴謹，環(huán)節絲絲入扣，讓歌手、觀(guān)眾甚至評委都陶醉在音樂(lè )的享受之中，收視率由此節節攀升；另一方面，它的評委專(zhuān)業(yè)、評點(diǎn)到位，整個(gè)競賽過(guò)程始終圍繞歌曲演唱做文章，雖然沒(méi)有觀(guān)眾的短信參與，但卻讓觀(guān)眾體驗了一場(chǎng)音樂(lè )之美的洗禮，使得整個(gè)歌手評選活動(dòng)頗具專(zhuān)業(yè)性和權威性，有利于節目美譽(yù)度和觀(guān)眾忠誠度的提升，有利于電視選秀的品牌形成和可持續發(fā)展。
由此，我們可以看出，活動(dòng)經(jīng)濟之所以選擇電視，不只是因為它的注意力，而是因為它的權威性和公信力；但是這種公信力必須通過(guò)注意力才能產(chǎn)生更大的影響力，形成媒體與公眾雙贏(yíng)的影響力經(jīng)濟。影響力經(jīng)濟要求創(chuàng )新電視節目理念：從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，要變經(jīng)營(yíng)節目為經(jīng)營(yíng)觀(guān)眾；從品牌角度來(lái)看，要變做注意力為做影響力；從創(chuàng )新角度來(lái)看，要從形態(tài)創(chuàng )新變?yōu)閮r(jià)值創(chuàng )新。近年來(lái)，中國電視產(chǎn)生一種“節目形態(tài)崇拜癥”，認為只要找到新的節目形態(tài)，節目就能創(chuàng )新就能發(fā)展，其實(shí)萬(wàn)變不離其宗。任何電視產(chǎn)品的成功都源自它的核心價(jià)值和價(jià)值體系。那么，電視選秀的核心價(jià)值是什么呢？筆者認為，電視選秀的核心價(jià)值就是它的公信力，其價(jià)值體系就是基于公信力與注意力緊密結合的媒介影響力，它構成電視可持續發(fā)展的影響力經(jīng)濟。
中國的電視選秀要健康、持續地發(fā)展，必須從做注意力經(jīng)濟轉向做影響力經(jīng)濟，這一發(fā)展過(guò)程中，既需要創(chuàng )新，更需要堅守。
[注釋]
[1]程前、曾振華：《電視選秀類(lèi)節目應踐行社會(huì )責任》，《現代視聽(tīng)》2007。8，P74
[2]張洪忠：《大眾媒介公信力理論研究》，人民出版社，2006年9月版，P37
[3]喻國明 張洪忠：《中國廣播電視公信力評測報告》，《民主與科學(xué)》2006。4，P15
[4]劉斌：《大型電視活動(dòng)：資源整合與品牌操作》，《廣告大觀(guān)（綜合版）》2005。12，P195
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