論經(jīng)濟欠發(fā)達地區企業(yè)名牌戰略實(shí)施與區域經(jīng)濟發(fā)展論文
隨著(zhù)歷史的變遷和經(jīng)濟的發(fā)展，市場(chǎng)競爭已經(jīng)從價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭階段，逐漸向品牌競爭轉變。品牌，正成為企業(yè)競爭最為犀利的武器，也是企業(yè)生存與發(fā)展的最好保障。正如美國營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家拉里·萊特所指出的，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品會(huì )過(guò)時(shí)或落伍，或被競爭者模仿，而品牌則是獨一無(wú)二的。企業(yè)必須克服空心化危機，實(shí)施有效的名牌戰略與戰術(shù)，才能在激烈競爭中維持、強化原有的市場(chǎng)地位。
關(guān)鍵詞：落后地區 企業(yè)名牌戰略
落后地區企業(yè)名牌戰略存在的問(wèn)題
(一)落后地區企業(yè)未能真正融入國際化競爭
2001年我國正式加入WTO，許多跨國公司紛紛加快進(jìn)入我國市場(chǎng)的步伐，它們憑借卓越的品牌形象、優(yōu)良的服務(wù)開(kāi)拓我國市場(chǎng)，與我國民族名牌展開(kāi)競爭。我國發(fā)達地區的許多企業(yè)抓住歷史機遇，實(shí)施名牌戰略，在名牌戰略的實(shí)施方面取得了一定的成績(jì)。而落后地區的企業(yè)卻沒(méi)有太多機會(huì )參與到國際化競爭中去認識名牌化戰略的積極意義，也沒(méi)有機會(huì )了解在國際化競爭中，對于無(wú)論在技術(shù)還是理念上的我國企業(yè)名牌與西方名牌存在的極大差距，以及縮小這種差距的迫切需要。因此，欠發(fā)達地區企業(yè)的名牌管理、定位、創(chuàng )新等未能根據市場(chǎng)內容摘要：落后地區企業(yè)由于自身的一些特點(diǎn)在名牌戰略的實(shí)施意識、方法、手段、措施等方面都存在一定的局限性，而企業(yè)的名牌戰略與地區經(jīng)濟的發(fā)展卻有著(zhù)直接的因果關(guān)系。本文對落后地區企業(yè)名牌戰略實(shí)施的策略以及具體措施進(jìn)行了探討。
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化而進(jìn)行充分調整。
(二)落后地區企業(yè)未認識到消費者個(gè)性化消費時(shí)代來(lái)臨當前社會(huì )已從短缺經(jīng)濟走向過(guò)剩經(jīng)濟，從賣(mài)方市場(chǎng)走向買(mǎi)方市場(chǎng)。人們的消費觀(guān)念已由單純重視商品的物質(zhì)性需求和追求商品的物質(zhì)效用，轉向注重商品的精神需求，追求商品的精神和形象效用。商品所提供給人們的，已經(jīng)不僅僅是滿(mǎn)足生理需要的物質(zhì)利益，還有滿(mǎn)足心理需求的精神利益，精神利益可以使消費者找到感情的寄托、心靈的歸宿。這意味著(zhù)，企業(yè)現在僅僅注重和訴求產(chǎn)品價(jià)格和功能價(jià)值，已經(jīng)不符合消費者的購物心態(tài)。落后地區企業(yè)大多數因為規模小，技術(shù)含量低或者從事初級加工產(chǎn)品領(lǐng)域等原因，還沒(méi)有機會(huì )對此現象的轉變有充分的認識，因此，對于名牌戰略的實(shí)施還沒(méi)有完全提到議事日程上來(lái)。
(三)落后地區企業(yè)對名牌的價(jià)值理解過(guò)于單一名牌的價(jià)值是在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等活動(dòng)中形成的總和。它不是質(zhì)量，而是產(chǎn)品中體現的質(zhì)量意識;它不是服務(wù)，而是凝結在服務(wù)中的服務(wù)理念和服務(wù)藝術(shù);它不是營(yíng)銷(xiāo)策略，而是指導策略制訂的營(yíng)銷(xiāo)理念和道德。它是企業(yè)文化的映射，是名牌塑造行為的靈魂。價(jià)值成為界定品牌的根本所在。落后地區企業(yè)對名牌理解過(guò)于單一，未能形成名牌價(jià)值的積累觀(guān)，忽視名牌的長(cháng)期維護與培育，想通過(guò)揚名而塑造速效名牌，則往往成為無(wú)效名牌。
(四)落后地區企業(yè)名牌戰略缺乏核心凝聚力“有名”不等于“有牌”，名牌不僅是一個(gè)區別其它同類(lèi)產(chǎn)品的單純視覺(jué)符號或是注冊商標，它是貫穿整個(gè)企業(yè)的核心凝聚力。許多企業(yè)認為名牌就是知名度，通過(guò)廣告和媒體便可以在短時(shí)間內創(chuàng )造出一個(gè)名牌，忽視了對名牌忠誠度和美譽(yù)度的培育。誤認為消費者就是認個(gè)“名”，只要產(chǎn)品出了名，什么都好辦。于是大做廣告宣傳，進(jìn)行種種炒作，使自己的產(chǎn)品出名。
這樣的“名牌”是沒(méi)有核心競爭力的，只有通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)培養消費者對品牌的忠誠度和提高品牌美譽(yù)度，加上廣告、宣傳，才能加深消費者對名牌的認識，創(chuàng )造真正的名牌。
(五)落后地區企業(yè)忽視名牌文化內涵的建設世界名牌在世界范圍內，能夠融合當地文化，引導消費觀(guān)念，影響消費行為，培育消費文化。然而我國落后地區企業(yè)對名牌的認識尚沒(méi)有上升到文化層次，大多數企業(yè)在塑造名牌文化時(shí)常常忽視我國深厚的文化積淀和企業(yè)本身的文化積淀，市場(chǎng)流行什么，文化就朝什么方向努力，很難有屬于自己獨特的文化，最終使自己的品牌形象不夠專(zhuān)一，品牌文化不夠深刻。帕勒咨詢(xún)公司曾對秦池品牌作過(guò)一個(gè)品牌評價(jià)的調查，調查的結果令人遺憾，秦池=瘋狂的廣告+簡(jiǎn)單的勾兌。這個(gè)調查的背后說(shuō)明這個(gè)企業(yè)是個(gè)簡(jiǎn)單的平面企業(yè)。反觀(guān)外國名牌在進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)卻把中國文化研究得相當透徹。
(六)落后地區政府缺乏得力措施扶植企業(yè)進(jìn)行名牌建設縱觀(guān)海爾、聯(lián)想這些世界名牌，它們是我國經(jīng)濟實(shí)力的一種標志，除了企業(yè)自身的努力外，也離不開(kāi)政府的扶持和促進(jìn)。
而落后地區政府由于在經(jīng)濟實(shí)力上的制約，也會(huì )導致政府經(jīng)濟發(fā)展戰略的滯后，在經(jīng)濟法律環(huán)境的營(yíng)造保護等方面缺乏，在名牌企業(yè)以及名牌的保護措施上缺乏力度，導致創(chuàng )牌的不如沒(méi)牌的，名牌的不如非名牌的情況存在。
落后地區企業(yè)名牌戰略實(shí)施對地區經(jīng)濟的促進(jìn)作用
(一)可以促進(jìn)地區經(jīng)濟結構調整和資源優(yōu)化配置
名牌企業(yè)或產(chǎn)品在資源方面會(huì )獲得社會(huì )的認可，社會(huì )的資本、人才、管理經(jīng)驗甚至政策都會(huì )傾向名牌企業(yè)或產(chǎn)品，使企業(yè)聚合了人、財、物等資源，形成并很好地發(fā)揮名牌的聚合效應。當地能夠以名牌產(chǎn)品為基礎，以名牌企業(yè)為龍頭，加快企業(yè)發(fā)展壯大，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代，促進(jìn)資源優(yōu)化配置，使優(yōu)良資產(chǎn)向名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)集中，有效提高經(jīng)濟增長(cháng)質(zhì)量和效益，促進(jìn)經(jīng)濟運行進(jìn)入良性循環(huán)的科學(xué)發(fā)展軌道。
(二)可以拉動(dòng)當地經(jīng)濟的發(fā)展
名牌對區域經(jīng)濟發(fā)展能起到積極的拉動(dòng)作用，名牌形成后，就可以利用名牌的知名度、美譽(yù)度進(jìn)行宣傳，除了宣傳企業(yè)之外，名牌還可以達到宣傳地區形象的目的。比如，四川長(cháng)虹集團在彩電業(yè)的成名不僅宣傳了長(cháng)虹企業(yè)，也使人們更多的提及四川省，使人們了解了綿陽(yáng)市，使人們更多的關(guān)心這一地區。名牌可以帶動(dòng)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，名牌企業(yè)也可以促進(jìn)一個(gè)地區的進(jìn)步。名牌產(chǎn)品或企業(yè)像龍頭一樣帶動(dòng)著(zhù)企業(yè)的發(fā)展，地區經(jīng)濟的增長(cháng)。
(三)可以規范當地市場(chǎng)經(jīng)濟秩序落后地區在市場(chǎng)經(jīng)濟一定時(shí)期的粗放經(jīng)營(yíng)造成的假冒偽劣現象，幾乎不能完全避免。但是政府部門(mén)，應該采取積極有效的措施，打擊假冒偽劣，規范市場(chǎng)經(jīng)濟秩序，保護知識產(chǎn)權。加速市場(chǎng)的規范化進(jìn)程。一要引導企業(yè)自律，二要加強政府監督，三要發(fā)揮市場(chǎng)機制的作用。這三方面缺一不可。只有這三方面的有機協(xié)調，發(fā)揮整體合力，才能把工作做好。因此，實(shí)施名牌戰略是政府從履行自己的基本職能出發(fā)，為規范市場(chǎng)經(jīng)濟秩序所采取的重要舉措。政府依托對名牌的扶持、保護等措施，能夠起到穩定軍心的作用，使人、才、物等社會(huì )資源在經(jīng)濟波動(dòng)時(shí)不至于流走，對當地的經(jīng)濟秩序也是一種規范引導。
落后地區實(shí)施企業(yè)名牌戰略的措施
(一)打造過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量
市場(chǎng)競爭的焦點(diǎn)是贏(yíng)得客戶(hù)，而客戶(hù)最關(guān)心的，能激發(fā)其購買(mǎi)動(dòng)機的敏感點(diǎn)，就是以產(chǎn)品質(zhì)量為中心的問(wèn)題。品牌確實(shí)存在著(zhù)可以脫離產(chǎn)品獨立存在的價(jià)值，但這種價(jià)值產(chǎn)生所依托的則是產(chǎn)品，是在創(chuàng )造過(guò)硬產(chǎn)品質(zhì)量基礎上形成的名牌。值得注意的是，塑造名牌潮流存在著(zhù)一種“形象至上”的偽品牌形象理論，其基本手法是用廣告采用轟炸式宣傳，使企業(yè)在一夜成名。這里并不否定廣告的作用，但創(chuàng )名牌的根本在于產(chǎn)品的質(zhì)量。要了解質(zhì)量的價(jià)值，就要加深在市場(chǎng)競爭中質(zhì)量的內涵。
(二)塑造鮮明的品牌形象
具有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng )名牌的根本措施，但要成為名牌還需要經(jīng)歷讓消費者認可的過(guò)程，并且要解決品牌塑造的有關(guān)問(wèn)題。一是關(guān)于名牌的定位問(wèn)題，未來(lái)的市場(chǎng)格局，是由品牌來(lái)分割的，企業(yè)需要通過(guò)品牌向目標消費群表達其愿意了解的內容，使品牌的價(jià)值特征和宣傳點(diǎn)與顧客的關(guān)鍵購買(mǎi)動(dòng)機保持一致。品牌所表明的應是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系。品牌不只是反映產(chǎn)品的特性或功能，更重要的在于賦予產(chǎn)品一種與眾不同的思想，滲透著(zhù)某種情感，從而引起目標的共鳴，實(shí)現相互間的溝通，最終作為信賴(lài)的印象沉淀在消費者的心目中。二是名牌的文化問(wèn)題，品牌的獨立價(jià)值為什么被消費者所認可就在于品牌體現著(zhù)某種文化，甚至可以講，品牌的獨立價(jià)值就是文化價(jià)值。塑造品牌的形象過(guò)程就是文化的滲透過(guò)程，消費者接受了品牌也就接受了文化。三是名牌策劃問(wèn)題，品牌是在競爭中獲得自身價(jià)值的，品牌是消費者比較鑒別產(chǎn)品的根據，并從中產(chǎn)生品牌印象。在一般的廣告宣傳中，只能使那些已經(jīng)知名的品牌穩定住原有的銷(xiāo)售量，而要使品牌提升到名牌的層次，頻頻策劃就成為必不可少的工作。名牌的形象塑造又是企業(yè)競爭戰略的組成部分，需要長(cháng)遠考慮進(jìn)行規劃，明確目標有步驟地展開(kāi)。企業(yè)能完成形象塑造工程，就能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。
(三)堅持持久準確的品牌傳播
力圖通過(guò)炒作而實(shí)現創(chuàng )名牌，是一種走向歧途的做法，但反過(guò)來(lái)以為產(chǎn)品質(zhì)量好就可以不宣傳，舍不得廣告投入也是走入了誤區。名牌不能離開(kāi)美譽(yù)度談知名度，但名牌終究有個(gè)知名度問(wèn)題，實(shí)現品牌傳播應是創(chuàng )名牌不可缺少的一項重要工作。一是保持廣告持續宣傳強度。對于某些品牌，人們接觸的頻率越高產(chǎn)生的印象也就越深，對有些廣告的頻繁出現人們很可能反感，但還是記住了某一些品牌，只要后面一系列內在的工作跟上去，一般所產(chǎn)生的還是正面效果。二是努力提高分銷(xiāo)渠道。品牌傳播不能僅僅理解為廣告宣傳，還需要通過(guò)廣泛的營(yíng)銷(xiāo)渠道而與消費者所接觸。廣告給人們造成的印象本來(lái)就是不牢固的如果得到其他方面的支持，這種印象很快就會(huì )消失。三是重視名牌的權威推崇作用。社會(huì )普遍存在著(zhù)權威崇拜現象，權威的鑒定和推崇能在社會(huì )上產(chǎn)生巨大影響，因而創(chuàng )名牌要重視權威的作用。阿迪達斯所設計的新運動(dòng)鞋，均先贈給優(yōu)秀運動(dòng)員穿，有不滿(mǎn)處再改進(jìn)。四是要重視履行社會(huì )責任提高社會(huì )影響力。企業(yè)通過(guò)有效履行社會(huì )責任，及時(shí)通過(guò)回報社會(huì )的方式也是實(shí)現品牌傳播最有效的一種方式，它不但能提高品牌的知名度，而且能贏(yíng)得社會(huì )贊譽(yù)。
2008年汶川大地震，我國許多企業(yè)紛紛在第一時(shí)間伸出援助之手，捐款捐物，為手足同胞分憂(yōu)解難同時(shí)也贏(yíng)得了社會(huì )的廣泛關(guān)注和贊譽(yù)，王老吉正是在這場(chǎng)“災難”中因為積極履行自己的社會(huì )責任而讓全國消費者所知曉。
(四)積極發(fā)揮政府的引導和扶持作用
落后地區企業(yè)要積極利用發(fā)揮政府的引導和扶持作用。一是爭取當地政府在名牌戰略上的各項獎勵。為了促進(jìn)名牌發(fā)展，當地政府一般都會(huì )成立企業(yè)品牌建設工作領(lǐng)導小組，加強企業(yè)品牌建設的組織領(lǐng)導，加大對企業(yè)品牌建設考核力度，對成績(jì)突出的予以獎勵，企業(yè)要積極爭取。二是爭取加入到政府宣傳，政府在城市形象推介、新聞宣傳等工作中對名牌產(chǎn)品、企業(yè)都會(huì )宣傳報道，企業(yè)要盡量爭取到這種軟廣告。
三是積極參加政府組織的旨在加強品牌經(jīng)濟理論的研究探索和品牌知識的各類(lèi)培訓。
在政府組織的邀請專(zhuān)家為品牌經(jīng)濟發(fā)展出謀劃策以及對企業(yè)品牌管理人員的品牌理論學(xué)習等各類(lèi)培訓、講座中，企業(yè)要積極參加，爭取嶄露頭角。四是爭取政府對本企業(yè)名牌的依法保護。遇到侵權、假冒名牌等事件時(shí)，要爭取政府支持，爭取工商、質(zhì)監等行政執法部門(mén)對于商標侵權假冒行為的堅決打擊。
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