工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)和管理研究論文
摘 要：隨著(zhù)行業(yè)改革的持續深化和面臨的新形勢、新階段、新任務(wù)，煙草工業(yè)與商業(yè)企業(yè)能否協(xié)同配合、如何協(xié)同配合、如何協(xié)同配合得更為高效，已經(jīng)成為能否真正構建一個(gè)分工專(zhuān)業(yè)、協(xié)同一致、組織有序、和諧發(fā)展的具有中國煙草特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)體系和關(guān)乎行業(yè)能否持續、穩定和健康發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵性因素。
關(guān)鍵詞：卷煙 協(xié)同營(yíng)銷(xiāo) 供應電子化
一、卷煙行業(yè)實(shí)施工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的意義
由于分屬不同利益主體，工商雙方存在對協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)工作的不同理解，運作過(guò)程中很多環(huán)節存在工商雙方職能職責定位差異，因而一定程度上導致協(xié)同工作不到位或資源不能得到高效利用的情況產(chǎn)生。工業(yè)企業(yè)要求進(jìn)一步貼近市場(chǎng)，加大自身品牌維護和市場(chǎng)拓展力度與卷煙市場(chǎng)銷(xiāo)售由商業(yè)環(huán)節主導的現實(shí)之間存在的矛盾沒(méi)能夠統一、規范和有效地解決�，F行計劃管理運作方式、商業(yè)公司貨源需求的時(shí)效性和工業(yè)企業(yè)物流保障體系之間存在矛盾，不利于工業(yè)企業(yè)及時(shí)有效滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，一定程度上影響了商業(yè)客戶(hù)對工業(yè)企業(yè)滿(mǎn)意度的提高。由于缺乏工商統一信息平臺搭建和統一明確的程序規范，一定程度上給工商企業(yè)信息的及時(shí)有效傳遞造成困難。由于商業(yè)企業(yè)客觀(guān)存在發(fā)展不平衡的情況，對市場(chǎng)的把握和控制力度也有所差異，加之不同工業(yè)企業(yè)、不同品牌在不同市場(chǎng)的表現不同，對當地商業(yè)企業(yè)的依存度也不同，這些在一定程度上也為探索統一規范的工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)工作模式帶來(lái)困難。因此，實(shí)施工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的意義有：
1、建立《工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)工作規范》，促成工商進(jìn)行更緊密的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)模式，使工作內容“制度化、流程化、條理化、表格化”。
2、以協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)為紐帶，進(jìn)一步提升流通企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平，使工業(yè)滿(mǎn)意、零售客戶(hù)滿(mǎn)意、消費者滿(mǎn)意。
3、促進(jìn)建立新型的工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)規范，明確工業(yè)、商業(yè)在協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)中的工作內容，提高營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同的效率。
4、在創(chuàng )新地區一體化經(jīng)營(yíng)管理機制的道路上進(jìn)行了有益的探索，為打造新的企業(yè)發(fā)展平臺積累實(shí)戰經(jīng)驗。
二、“協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)”在各職能模塊中的重要性
“協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)”，就是讓工商企業(yè)共同攜手，研究消費者、研究市場(chǎng)，按照市場(chǎng)化和經(jīng)營(yíng)計劃的要求，在平穩地完成品牌置換的同時(shí)，維護國家利益和消費者利益。
第一，目標戰略的協(xié)同。提出“協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)”理念的意義在于強調了工商整體利益的一致性，工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)都要摒棄自己小范圍的利益，牢固樹(shù)立“國家利益、消費者利益”至上的行業(yè)價(jià)值觀(guān)。為實(shí)現中國煙草由大變強，提高中國煙草的整體競爭實(shí)力而努力。
第二，品牌培育的協(xié)同。在實(shí)施過(guò)程中，工商共同實(shí)施品牌長(cháng)期跟蹤調研，加強分析，維護品牌的健康成長(cháng)，建立消費該品牌的消費者和客戶(hù)檔案，強化與零售終端的品牌協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)揮終端優(yōu)勢，實(shí)現“工商零售”的三方協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)。
第三，思想營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)同。不斷提高預測的準確率，商業(yè)企業(yè)通過(guò)消費者檔案調查、客戶(hù)需求調查等機制的建立來(lái)獲取客戶(hù)、消費者的真實(shí)需求，建立貨源需求定量分析預測制度，從三個(gè)維度和三個(gè)層次開(kāi)展預測。三個(gè)維度分別是區域營(yíng)銷(xiāo)部從市場(chǎng)和客戶(hù)的維度開(kāi)展預測，市場(chǎng)部從品牌的維度開(kāi)展預測，訂單部從訂單的維度開(kāi)展預測。三個(gè)層次是指區域營(yíng)銷(xiāo)部的預測分三個(gè)層次進(jìn)行，客戶(hù)經(jīng)理做基礎預測，市場(chǎng)經(jīng)理在客戶(hù)經(jīng)理預測的基礎上做匯總分析，營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理對市場(chǎng)經(jīng)理的預測做綜合平衡。
第四，團隊營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)同。目前，工商企業(yè)分別都有自己的營(yíng)銷(xiāo)團隊，但在具體的工作中都在做基本同樣的工作，造成資源浪費，整體效率不高。為此，工商之間要加強相互之間的配合，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)團隊的有機對接。
第五，物流管理的協(xié)同。打破目前各自為政的庫存管理模式，應用新的供應鏈管理方法——供應商庫存管理。通過(guò)供應商管理庫存可以降低庫存量、改善庫存周轉，進(jìn)而保持庫存水平的最優(yōu)化。
第六，信息應用的協(xié)同。雙方都要向對方開(kāi)放自己的信息，實(shí)現信息共享，資源互補。工商互動(dòng)信息平臺是實(shí)現工商信息應用協(xié)同的基礎和有效抓手。
第七，客消服務(wù)的協(xié)同。工商共同面對的都是消費者、零售戶(hù)。因此共同的目標都是服務(wù)好客消。為此，商業(yè)企業(yè)在品牌培育過(guò)程中，要充分考慮客戶(hù)和消費者的真實(shí)想法，要調整好投放節奏，保證卷煙價(jià)格執行到位，保證零售客戶(hù)的合理利潤。
三、協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)在卷煙供應電子化中的可行性分析
工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)系統通過(guò)探索商業(yè)和工業(yè)進(jìn)行協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)工作的實(shí)際經(jīng)驗，解決了以往工商之間建設協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)系統存在的流程不統一、數據交換內容和標準不統一、數據交換模式錯綜復雜、工商信息交互不及時(shí)、不準確等問(wèn)題，它構建出了一個(gè)工商信息共享、互享、互動(dòng)的完整業(yè)務(wù)體系，探索建立起一套工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的新工作模式，在試點(diǎn)工商企業(yè)之間形成了“學(xué)得來(lái)、推得開(kāi)、見(jiàn)實(shí)效”的經(jīng)驗，初步實(shí)現一套協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的模式。
目前，以商業(yè)企業(yè)為核心節點(diǎn)單位的行業(yè)供應鏈框架已基本成型。然而，通過(guò)這條供應鏈的運作不難發(fā)現，商業(yè)企業(yè)和它的上游工業(yè)企業(yè)，以及下游零售客戶(hù)之間的銜接還有不足之處，效率和成本尚有可以挖掘的空間。一是工商企業(yè)之間還沒(méi)有做到完全的信息共享，上下游之間缺乏有效協(xié)作。二是有些企業(yè)簡(jiǎn)單地將供應鏈管理理解為物流管理，對先進(jìn)的供應鏈管理方法和技術(shù)缺乏充分的認識和應用。
因此，只有通過(guò)及時(shí)、有效的信息傳遞，將商業(yè)企業(yè)內部供應鏈與外部供應鏈有機結合起來(lái)，形成集成化的供應鏈動(dòng)態(tài)聯(lián)盟，才能使供應鏈和供應鏈管理成為煙草行業(yè)真正有競爭力的武器。
1、供應電子化的定義及主要特點(diǎn)
供應電子化是以客戶(hù)需求為導向、以核心企業(yè)為中心、以電子商務(wù)為手段、以“數據＋通訊＋網(wǎng)絡(luò )”為支撐，通過(guò)對信息流、物流、資金流最大程度地整合，將節點(diǎn)企業(yè)和最終客戶(hù)連接成一個(gè)整體的網(wǎng)鏈結構模式，從而使各節點(diǎn)單位共同發(fā)展、共享資源，結成同步化、協(xié)調運作的集合體。
近幾年里，供應電子化在發(fā)達國家或地區中已經(jīng)得到廣泛應用。在煙草行業(yè)中，英美煙草和菲莫國際等國際著(zhù)名煙草公司都積極運用供應電子化改進(jìn)同供應商和零售商的關(guān)系，以提高效率，充分保持管理過(guò)程的靈活性。供應電子化區別于傳統供應鏈的主要特點(diǎn)參見(jiàn)下表。
供應電子化
原有供應鏈
集成方式
網(wǎng)鏈集成
點(diǎn)到點(diǎn)集成
結構特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò )動(dòng)態(tài)、柔性
線(xiàn)性、剛性
商務(wù)模式
以網(wǎng)絡(luò )為平臺
傳統的購銷(xiāo)模式
信息共享度
高
低
2、煙草商業(yè)企業(yè)供應電子化
煙草商業(yè)企業(yè)構建供應電子化的關(guān)鍵，在于以電子商務(wù)為手段，通過(guò)建立有效的信息系統并運用先進(jìn)的供應鏈管理方法，充分利用Internet（互聯(lián)網(wǎng)）和Intranet（企業(yè)內部網(wǎng)）技術(shù)進(jìn)行數據傳遞，在統一標準和規范的基礎上與上游工業(yè)企業(yè)和下游零售客戶(hù)共享信息。對上，通過(guò)工商協(xié)同應用與工業(yè)企業(yè)結成戰略同盟，打通工商企業(yè)之間的信息通道，完成成品卷煙交易的業(yè)務(wù)協(xié)同和信息協(xié)同；對下，加強與卷煙零售客戶(hù)之間的溝通，更好地實(shí)現“按客戶(hù)訂單組織貨源”。
在商業(yè)企業(yè)的供應電子化中，ERP系統起到了基礎核心作用，是商業(yè)企業(yè)內部信息的中心倉庫，集中了來(lái)自需求管理、采購管理、銷(xiāo)售管理、倉儲管理和配送管理等主要流程的所有信息。ERP系統幫助商業(yè)企業(yè)高效地管理所有內部信息資源，并將這些信息提供給供應鏈上所有的外部伙伴。與此同時(shí)，基于Internet技術(shù)的電子商務(wù)應用正從外部向內，尋求外部實(shí)體與商業(yè)企業(yè)信息的連接，改進(jìn)外部流程的工作效率。
3、煙草商業(yè)企業(yè)供應電子化的功能模塊
需求管理、采購管理、銷(xiāo)售管理、倉儲管理和配送管理是商業(yè)企業(yè)供應電子化的五大基本功能模塊，集中管理商業(yè)企業(yè)購、銷(xiāo)、存、送四大業(yè)務(wù)。
需求管理�；诰W(wǎng)絡(luò )和數據通訊技術(shù)的工商協(xié)同信息平臺在需求管理方面發(fā)揮出重要的作用，它由基礎網(wǎng)絡(luò )、信息系統和數據庫三部分組成。商業(yè)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行快速的市場(chǎng)調研來(lái)了解當地最新的卷煙品牌信息、卷煙零售客戶(hù)信息和消費者信息，并通過(guò)工商協(xié)同信息平臺與工業(yè)企業(yè)實(shí)時(shí)地共享這些信息。
采購管理。商業(yè)企業(yè)供應電子化的采購管理主要是在工商電子商務(wù)平臺上通過(guò)Internet技術(shù)完成電子采購。該平臺包括工商交易子系統、準運證子系統和網(wǎng)上資金結算子系統三部分。工商交易子系統為工商雙方的產(chǎn)銷(xiāo)活動(dòng)提供平臺。商業(yè)企業(yè)根據需求預測、庫存狀況和工業(yè)企業(yè)最新產(chǎn)品信息等制定采購計劃，通過(guò)工商交易子系統進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )下單，實(shí)現工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)之間產(chǎn)銷(xiāo)交易的商流協(xié)同。準運證子系統與行業(yè)的決策管理系統對接，完成省內、省際準運證的申領(lǐng)和發(fā)放，實(shí)現卷煙在工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)之間的物流協(xié)同。采購過(guò)程中的資金交易主要是通過(guò)網(wǎng)上資金結算子系統完成，工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)通過(guò)銀行自動(dòng)實(shí)現貨款收支和資金結算。
銷(xiāo)售管理。隨著(zhù)以信息技術(shù)為手段的卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )建設水平的不斷提高，商業(yè)企業(yè)可以通過(guò)零售終端信息化來(lái)實(shí)現銷(xiāo)售管理的電子化、現代化和自動(dòng)化。工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)可以利用多種現代通訊手段準確、快捷地向卷煙零售客戶(hù)發(fā)布新品推介、市場(chǎng)調查、煙草政策法規和公告通知等。同時(shí)，卷煙零售客戶(hù)也可以在終端上輕松實(shí)現電子訂煙、電子結算、卷煙數據查詢(xún)、訂單查詢(xún)與跟蹤、到貨確認、防偽識別和提交投訴建議等。
倉儲管理。煙草商業(yè)企業(yè)供應電子化下的卷煙出入庫管理與傳統卷煙出入庫管理有很大不同，更加強調以工商聯(lián)運方式實(shí)現“低成高效”：工商企業(yè)站在行業(yè)供應鏈優(yōu)化的角度來(lái)整合雙方物流資源，采用標準化托盤(pán)內嵌電子標簽方式進(jìn)行收發(fā)貨銜接，利用自動(dòng)識別技術(shù)為整托盤(pán)掃碼，加快出入庫速度，提高作業(yè)效率，降低因頻繁組垛、拆垛導致卷煙破損而產(chǎn)生的費用。
在庫存管理方面，煙草商業(yè)企業(yè)可采用多種先進(jìn)的庫存管理方法，如聯(lián)合管理庫存，可有效解決行業(yè)供應鏈系統中由于各工商企業(yè)獨立庫存運作導致需求放大，從而提高供應鏈同步化程度的問(wèn)題。
配送管理。煙草商業(yè)企業(yè)供應電子化下的物流配送是信息化的物流配送，常用的信息技術(shù)有智能調度系統、射頻技術(shù)等。
四、總括分析及預測
因此，協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)是提升中國煙草國際競爭能力的需要。協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為國際商界的主流發(fā)展方向，要想在競爭中勝出，必須保證整條繩上的螞蚱們都非常強壯，且高度協(xié)同，一致對外，才能打敗對手。我國的卷煙市場(chǎng)巨大，一直是外國煙草帝國的覬覦之地。目前我國煙草的整體實(shí)力還不是很強，還不足以與外國煙草抗衡，必須工商聯(lián)手，協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)才能共同抵御外煙，提升中國煙草國際競爭能力。而供應電子化具有許多優(yōu)點(diǎn)，它正是卷煙行業(yè)實(shí)現工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的集中體現，它給煙草行業(yè)帶來(lái)的不僅僅是提高績(jì)效，更重要的是讓“工商零”更好地凝聚起來(lái)，形成一股合力應對更大的挑戰。當然，煙草商業(yè)企業(yè)供應電子化的構建和實(shí)施是一項復雜的系統工程，在具體的運作中將會(huì )遇到很多問(wèn)題，還有待進(jìn)一步深入研究。
參考文獻：
[1]鄭天一.關(guān)于工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)模式的探討[N].東方煙草報，2007-11-8.
[2]于政雄.以品牌培育為重點(diǎn) 建立工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)體系[N].東方煙草報，2009-7-9.
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