B2B電子商務(wù)中協(xié)作伙伴關(guān)系管理研究論文
電子商務(wù)實(shí)際上是一個(gè)有許多正在發(fā)生、發(fā)展、消亡的動(dòng)態(tài)子網(wǎng)組成的小世界網(wǎng)絡(luò )結構，作為一個(gè)有多個(gè)互相獨立的伙伴構成的合作共贏(yíng)關(guān)系，它的管理是否到位是成敗的關(guān)鍵。電子商務(wù)的迅速發(fā)展在帶來(lái)市場(chǎng)反應敏捷性與盈利的同時(shí)，也面臨著(zhù)巨大的管理挑戰。
一、電子商務(wù)中的伙伴關(guān)系
對于B2電子商務(wù)系統來(lái)說(shuō)，管理問(wèn)題主要來(lái)自于協(xié)作伙伴之間的“聯(lián)結”領(lǐng)域，因此，如何妥善進(jìn)行伙伴關(guān)系管理是B2電子商務(wù)管理的一個(gè)重要方面。另外，電子商務(wù)是由全球范圍內的生產(chǎn)企業(yè)、物流公司，以及最終消費者共同構成的，它們?yōu)轫憫承┦袌?chǎng)機遇可以隨時(shí)對各自核心能力進(jìn)行集成，組建起動(dòng)態(tài)合作子網(wǎng)。動(dòng)態(tài)合作子網(wǎng)最大的優(yōu)勢在于它的集成性，即它是通過(guò)伙伴間的密切合作達到協(xié)調運作的效果，從而提高整體的運作效率，因此，如何密切伙伴間的合彳乍關(guān)系是動(dòng)態(tài)合彳乍子網(wǎng)成敗的關(guān)鍵。
1.伙伴關(guān)系管理的基本思想
伙伴關(guān)系管理的基本思想是把伙伴看彳乍企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，與伙伴的每次交往都至關(guān)重要，即把伙伴當作一種戰略資源進(jìn)行積極的管理，這不僅有利于提高企業(yè)自身的效益，而且能最大程度的提高動(dòng)態(tài)合作子網(wǎng)的整體效益。因此本文提出了面向對象的B2電子商務(wù)系統的管理方法及管理的焦點(diǎn)以面向伙伴取代傳統供應鏈管理中的面向產(chǎn)品。
2.協(xié)作伙伴關(guān)系與傳統供應商關(guān)系的比較
在B2B電子商務(wù)中，凡是參與某一動(dòng)態(tài)合作子網(wǎng)的企業(yè)都可以稱(chēng)之為協(xié)作伙伴（包括供應商、生產(chǎn)商、分銷(xiāo)商、零售商、最終用戶(hù)等），這種協(xié)作伙伴關(guān)系有別于在傳統供應鏈管理模式下的供應商關(guān)系，表1給出了兩者的區別。
在電子商務(wù)中，凡是參與某一動(dòng)態(tài)合作子網(wǎng)的企業(yè)都可以稱(chēng)之為協(xié)作伙伴（包括供應商、生產(chǎn)商、分銷(xiāo)商、零售商、最終用戶(hù)等），這種協(xié)作伙伴關(guān)系有別于在傳統供應鏈管理根據上表，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)與協(xié)作伙伴的關(guān)系應達到以下要求：
�。�1)與伙伴發(fā)展高標準的信任與合作關(guān)系，把買(mǎi)賣(mài)關(guān)系從勝利者一一失敗者、契約一一討價(jià)還價(jià)的關(guān)系改變?yōu)楹献鞯�、團隊型關(guān)系；
�。�2)與伙伴建立一種能共享數據的高度信賴(lài)關(guān)系，實(shí)現一體化活動(dòng)所要求的需求及銷(xiāo)售數據、庫存數據、貨運狀況等數據的共享；
�。�3)與伙伴建立一種能不斷促進(jìn)彼此降低成本、提高產(chǎn)品供應質(zhì)量的契約關(guān)系。
3.協(xié)作伙伴關(guān)系管理方法
在電子商務(wù)系統中，動(dòng)態(tài)合作子網(wǎng)作為一種合作經(jīng)營(yíng)方式，沒(méi)有一個(gè)新的法人實(shí)體，沒(méi)有自身的資本機構，而是以契約或協(xié)作作為各方合作的基礎，基于此，動(dòng)態(tài)合作子網(wǎng)的伙伴關(guān)系管理可以采用契約方法和行為方法集成的方式進(jìn)行。
(1)契約方法
動(dòng)態(tài)合作子網(wǎng)中的合作伙伴借助合同、協(xié)議書(shū)等正式的契約手段來(lái)規范各自行為的方法稱(chēng)為契約方法�；锇槠髽I(yè)一般將動(dòng)態(tài)合作子網(wǎng)構建、運行過(guò)程中的種種協(xié)定依合同或協(xié)議的形式來(lái)進(jìn)行規定，其中最重要的內容就是關(guān)于伙伴間利益分配的協(xié)議。
契約方法以“硬性約束”的方式規范了各伙伴間的行為，減少了合作風(fēng)險，但是由于伙伴間存在信息不對稱(chēng)、多利益團體與多重目標性，以及異地分布性等特點(diǎn)，使得僅僅靠這種“硬性約束”的方法還不足以管理好伙伴關(guān)系，因此還需要考慮一些“軟控制”方法一一行為方法。
(2)行為方法
行為方法指借助協(xié)商、溝通等行為手段，增進(jìn)伙伴間的相互理解和信任，使得伙伴能夠自覺(jué)規范自己的行為。它一般包括以下內容：信任。在動(dòng)態(tài)合作子網(wǎng)中伙伴企業(yè)間的結構、組織和文化方面都存在著(zhù)差異、信任關(guān)系的建立可以大大降低伙伴間的協(xié)調工作量，進(jìn)而降低其結構成本和內部的交易成本，并促使伙伴以靈活的方式互相調整彼此的合作態(tài)度和行為。溝通。在動(dòng)態(tài)合作子網(wǎng)中良好溝通方式的建立是伙伴間建立相互信任的先決條件，因此，動(dòng)態(tài)合作子網(wǎng)既可利用信息技術(shù)實(shí)現低成本的、間接的、實(shí)時(shí)的溝通，也不排除必要時(shí)采用“面對面”的直接溝通。一旦在合作中出現問(wèn)題，伙伴間可以通過(guò)協(xié)商共同解決。法以責任為基礎，清楚的表達了伙伴的責任，但缺乏一定的靈活性；行為方法則比較靈活，在一定程度上可以脫離功能和部門(mén)的約束。因此，將契約方法和行為方法集成起來(lái)進(jìn)行伙伴關(guān)系管理可以達到更好的效果。
(3)伙伴間信任的形式
信任是電子商務(wù)系統中伙伴關(guān)系管理的一個(gè)重要方面，一般伙伴間的信任形式包括：基于威懾的信任、基于認知的信任、基于共識的信任、敏捷信任四種形式。一般的，動(dòng)態(tài)合作子網(wǎng)中的伙伴信任遵循上述四種形式，并隨著(zhù)合作進(jìn)程呈現出一個(gè)不斷上升的過(guò)程，如圖1所示。
在動(dòng)態(tài)合作子網(wǎng)剛剛建立時(shí)，伙伴間首次合作，因為害怕被懲罰，各伙伴間按照各自的承諾完成任務(wù)，這是基于威懾的信任。隨著(zhù)合作的加深，伙伴間相互了解，可以理解和預測對方的行為時(shí)，信任關(guān)系上升到基于認知的信任。隨后，當伙伴間的合作關(guān)系已相當穩定，彼此擁有共同的目標和價(jià)值取向時(shí)，信任關(guān)系又上升為基于共識的信任。進(jìn)一步的，隨著(zhù)合作的深入，伙伴間可以建立起敏捷信任的關(guān)系，即為了響應某一市場(chǎng)機遇，動(dòng)態(tài)合作子網(wǎng)的伙伴可以迅速集結，并通過(guò)緊密協(xié)作，在有限的時(shí)間內建立起良好的信任關(guān)系。
實(shí)際上，伙伴關(guān)系管理的過(guò)程即是伙伴間信任形式上升的過(guò)程，如何通過(guò)契約方法和行為方法促進(jìn)伙伴關(guān)系不斷向高層次發(fā)展，最終達到敏捷信任的關(guān)系是它的目標。在此基礎上，伙伴企業(yè)可以在較短的時(shí)間內建立起良好的信任關(guān)系，以保證動(dòng)態(tài)合作子網(wǎng)目標的實(shí)現。
(4)現代信息技術(shù)對伙伴關(guān)系管理的支持。
現代信息技術(shù)，如：數據庫技術(shù)、各類(lèi)軟件系統、企業(yè)內部網(wǎng)絡(luò )以及Inte技術(shù)對伙伴關(guān)系管理提供了極大的支持。企業(yè)可以以伙伴為中心，開(kāi)發(fā)專(zhuān)用的軟件及數據庫來(lái)管理伙伴的信息，從而提高企業(yè)間協(xié)作的效率；企業(yè)也可以利用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)與伙伴進(jìn)行充分的溝通與交流，例如建立交互式論壇，既可以加深伙伴間彼此的了解與信任，又可以共同協(xié)商解決面臨的問(wèn)題與困難；此外，企業(yè)間可以通過(guò)電子渠道迅速傳遞有關(guān)經(jīng)營(yíng)情況變化的信息，從而進(jìn)一步加深彼此協(xié)作與信任的程度。
三、動(dòng)態(tài)協(xié)作子網(wǎng)的協(xié)商模型
在B2電子商務(wù)系統中，企業(yè)為響應某些市場(chǎng)需求組建動(dòng)態(tài)合作子網(wǎng)，其實(shí)際上是一個(gè)多利益主體的合作，因此，伙伴間極易出現各種矛盾和沖突。即使伙伴間具有良好的信任基礎，他們在實(shí)際行動(dòng)上仍需要相互協(xié)調，以保證動(dòng)態(tài)合作子網(wǎng)整體目標的實(shí)現。
動(dòng)態(tài)合作子網(wǎng)的協(xié)商模型是指發(fā)現動(dòng)態(tài)合作子網(wǎng)運行過(guò)程中需要協(xié)商的問(wèn)題或沖突，并解決問(wèn)題或沖突的模式。動(dòng)態(tài)合作子網(wǎng)的協(xié)商模型由三部分組成：發(fā)現問(wèn)題、問(wèn)題空間定義及解決問(wèn)題。其模型如圖2所示。
其中，關(guān)系模型是用來(lái)形式化表示動(dòng)態(tài)合作子網(wǎng)中各伙伴之間的、層次化的依賴(lài)與制約關(guān)系，關(guān)系模型以組織模型、過(guò)程模型、產(chǎn)品模型作為輸入。知識模型是可用于協(xié)商/沖突解決的一些基本知識，包括協(xié)商的一般規律，沖突解決的程序和原則，以及一些成功的協(xié)商案例等。
1.發(fā)現問(wèn)題
在網(wǎng)絡(luò )支持的情況下，通過(guò)數據采集模塊收集合作伙伴各方面的信息，利用一致性檢查模塊判斷采集來(lái)的信息是否滿(mǎn)足關(guān)系模型的要求，是否滿(mǎn)足動(dòng)態(tài)合作子網(wǎng)的最終目標要求。
2.問(wèn)題空間定義
在對關(guān)系模型進(jìn)行一致性檢查后，若發(fā)現存在某些問(wèn)題和沖突，則進(jìn)一步定義問(wèn)題的空間，從而確定協(xié)商的內容和范圍。
3.解決問(wèn)題
當一致性檢查發(fā)現待協(xié)商的問(wèn)題后，立即啟動(dòng)協(xié)商/沖突模型，在知識模型的支持下針對協(xié)商問(wèn)題的不同層次和內容，采用不同的協(xié)商方法進(jìn)行協(xié)調。同時(shí)，如果協(xié)商成功，協(xié)商過(guò)程中的一些知識將被記入知識模型中。
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