O2O的旅游電子商務(wù)發(fā)展分析論文
摘要：旅游行業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下整合是大勢所趨，旅游O2O電子商務(wù)模式作為一種新的商務(wù)模式，對于促進(jìn)旅游行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展具有重要作用。如何解決旅游O2O的發(fā)展困境，成為亟待解決的問(wèn)題。
關(guān)鍵詞：O2O;旅游;電子商務(wù)
隨著(zhù)經(jīng)濟的快速發(fā)展和國民收入水平的提高，旅游已經(jīng)變成了人們生活中的必需品，旅游行業(yè)的發(fā)展速度驚人。信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及更是給旅游行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機遇。旅游業(yè)對于國民經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用，對于旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)，要想在新常態(tài)下實(shí)現旅游的新發(fā)展，就需要把行業(yè)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng )新緊密結合起來(lái)并進(jìn)行更深度的融合，打通線(xiàn)上線(xiàn)下的二元渠道，優(yōu)化各種資源配置。作為一種新的模式，旅游O2O在發(fā)展的過(guò)程中也出現了很多的問(wèn)題，需要積極探尋解決的對策，以實(shí)現不斷地創(chuàng )新和發(fā)展。
一、旅游O2O
�。ㄒ唬㎡2O
O2O中的2個(gè)O，一個(gè)是online，也就是線(xiàn)上電子商務(wù)，另一個(gè)是offline，也就是線(xiàn)下傳統商務(wù)。它可以有很多不同的組合，如線(xiàn)上到線(xiàn)下、線(xiàn)下到線(xiàn)上、線(xiàn)上到線(xiàn)下再到線(xiàn)上、線(xiàn)下到線(xiàn)上再到線(xiàn)下，無(wú)論是哪一種，我們可以將O2O統指為將線(xiàn)上的電子商務(wù)和線(xiàn)下的傳統商務(wù)結合起來(lái)的一種商務(wù)模式。它將線(xiàn)上線(xiàn)下資源進(jìn)行了優(yōu)化配置，發(fā)揮各自的長(cháng)處，使消費者獲得更加滿(mǎn)意的顧客體驗，提高了消費者的顧客滿(mǎn)意度，同時(shí)又使線(xiàn)上和線(xiàn)下的企業(yè)都參與到利潤分配當中，實(shí)現了共贏(yíng)。
�。ǘ┞糜蜲2O
旅游O2O是指旅游行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)，線(xiàn)上進(jìn)行旅游產(chǎn)品的推介、傳播旅游目的地形象，使消費者線(xiàn)上收集信息、下單、進(jìn)行購后評價(jià)，線(xiàn)下進(jìn)行體驗和消費。對于作為服務(wù)行業(yè)的旅游來(lái)說(shuō)，O2O這種模式尤為適合。因為服務(wù)作為一種特殊的產(chǎn)品，無(wú)法像實(shí)體商品那樣可以郵寄給消費者，消費者只能到線(xiàn)下享受服務(wù)和體驗。
二、旅游O2O電子商務(wù)的發(fā)展現狀
�。ㄒ唬┳越ㄩ]環(huán)與合作共營(yíng)閉環(huán)共存
自建閉環(huán)和合作共營(yíng)閉環(huán)是O2O中的2個(gè)O形成閉環(huán)的不同方式。自建閉環(huán)是指企業(yè)自己構建線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道，實(shí)現同一個(gè)企業(yè)線(xiàn)上和線(xiàn)下的閉環(huán)，如：眾信旅游推出掌上店鋪APP，打造“互聯(lián)網(wǎng)+店”的戰略；同城旅游于2016年10月合并萬(wàn)達集團旗下的北京萬(wàn)達旅業(yè)，實(shí)現全渠道覆蓋。合作共營(yíng)閉環(huán)是指線(xiàn)上和線(xiàn)下的旅游企業(yè)通過(guò)合作的方式，利用各自在資源、服務(wù)上的優(yōu)勢，以消費者需求為基礎進(jìn)行對接融合，如：眾信旅游攜手優(yōu)哉旅游進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)轉型。對旅游企業(yè)而言，無(wú)論是自建閉環(huán)還是合作共營(yíng)閉環(huán)，線(xiàn)上線(xiàn)下兩條腿走路、多渠道運營(yíng)都是發(fā)展的必經(jīng)之路。
�。ǘ┓⻊�(wù)范圍更加寬泛
隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付技術(shù)的快速發(fā)展，O2O豐富了線(xiàn)上和線(xiàn)下的服務(wù)范圍。旅游不僅僅局限于標準化程度比較高的線(xiàn)上訂酒店、訂票，線(xiàn)下享受服務(wù)的“鼠標+水泥”這一簡(jiǎn)單的模式了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展推進(jìn)了旅游電子商務(wù)的新發(fā)展，旅游目的地的美食、文化、娛樂(lè )、活動(dòng)不斷加入進(jìn)來(lái)，服務(wù)的范圍和領(lǐng)域逐漸深入。例如：手機在線(xiàn)翻譯軟件可以幫助用戶(hù)進(jìn)行及時(shí)的語(yǔ)音翻譯，高德地圖不僅可以提高線(xiàn)路導航，還可以推送餐廳、酒店、景點(diǎn)等信息。線(xiàn)上和線(xiàn)下在多元的服務(wù)場(chǎng)景中碰撞產(chǎn)生新的旅游服務(wù)。
�。ㄈ├么髷祿诰蛳M者的深度需求
旅游行業(yè)電子商務(wù)經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展，積累了一定的用戶(hù)數據。O2O集合了線(xiàn)上和線(xiàn)下的企業(yè)，在深度挖掘消費者需求上有了一定進(jìn)步。例如，螞蜂窩就是通過(guò)用戶(hù)的數據挖掘出用戶(hù)的需求和意圖，它根據用戶(hù)出發(fā)前在螞蜂窩看的旅游攻略等信息，利用大數據匯集這些信息，解析出用戶(hù)的購買(mǎi)需求，然后推出各種旅游產(chǎn)品信息，和后端OTA進(jìn)行對接。
三、旅游O2O電子商務(wù)發(fā)展中存在的問(wèn)題
作為最早開(kāi)展O2O的旅游行業(yè)，在發(fā)展中也存在著(zhù)一些問(wèn)題制約了其電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，這些問(wèn)題亟待解決。
�。ㄒ唬┤诤想y，閉環(huán)更難
在線(xiàn)上線(xiàn)下旅游企業(yè)合作之前有一個(gè)不可回避的問(wèn)題就是他們同時(shí)也是針尖對麥芒的競爭關(guān)系。OTA（在線(xiàn)旅游企業(yè)）利用低價(jià)策略，不計成本、不計代價(jià)，損害了線(xiàn)下旅游企業(yè)的利益，遭到其抵制。如：國旅總社、中青旅、眾信旅游等17家國內大型旅行社曾發(fā)出聯(lián)合聲明停止向途牛供貨。而且，旅游產(chǎn)品的低價(jià)格必然會(huì )導致服務(wù)質(zhì)量的降低，線(xiàn)上旅游企業(yè)和線(xiàn)下旅游企業(yè)的矛盾也往往會(huì )損害用戶(hù)的旅游體驗。此外，OTA利用其流量?jì)?yōu)勢構建的渠道迅速的捕獲了大量用戶(hù)，當他們利用這些用戶(hù)、資金的支持和技術(shù)上的優(yōu)勢獲得了一定的競爭優(yōu)勢和品牌影響力時(shí)，就開(kāi)始越過(guò)線(xiàn)下的渠道直采資源，踢開(kāi)線(xiàn)下渠道供應商。正是因為線(xiàn)上旅游企業(yè)和線(xiàn)下旅游企業(yè)這樣的“同床異夢(mèng)”，使得旅游O2O中二元渠道中的雙方難以融合和形成閉環(huán)。O2O不僅僅是物理意義上的打通，而是在數據、服務(wù)、利益分配等方面的更深層的打通。
�。ǘ┞糜斡脩�(hù)體驗差
隨著(zhù)旅游O2O的發(fā)展，旅游服務(wù)的范圍更加的寬泛，但由于旅游產(chǎn)品的特殊性，消費者在消費旅游產(chǎn)品的過(guò)程中也遇到一些問(wèn)題。在O2O中，很多OTA企業(yè)為了以更低的價(jià)格獲得訂單，盲目擴大經(jīng)營(yíng)范圍，就會(huì )放松對旅游供應商的審核和監管，而線(xiàn)下的旅游實(shí)體企業(yè)由于產(chǎn)品的定價(jià)過(guò)低，很難獲得利潤，便會(huì )降低旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。不同于實(shí)體商品，在O2O這種模式下，消費者需要先支付，后消費。也就是說(shuō)，消費者在線(xiàn)上支付，但需要在線(xiàn)下進(jìn)行消費和體驗。很多消費者會(huì )抱怨說(shuō)雖然線(xiàn)上旅游產(chǎn)品宣傳得很好，但在實(shí)際消費的時(shí)候卻和宣傳的不一樣，甚至很低劣，消費者在消費的過(guò)程中卻不能因為服務(wù)不能滿(mǎn)足預期而退貨，導致了旅游用戶(hù)的體驗差。例如：在門(mén)票業(yè)務(wù)中，很多旅游網(wǎng)站的宣傳頁(yè)面中并沒(méi)有將門(mén)票使用的限制條件清晰地展示給旅游用戶(hù)（如限制使用日期、景點(diǎn)的人數限制等），造成在使用時(shí)不能兌換，游客只能退訂重新排隊購票，反而給游客帶來(lái)了麻煩。
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經(jīng)過(guò)了十多年的發(fā)展，旅游行業(yè)積累了一定數量的游客消費數、旅游咨詢(xún)與投訴、市場(chǎng)統計等數據。旅游行業(yè)的各企業(yè)都需要進(jìn)行思考，如何把旅游數據進(jìn)行歸納、總結、挖掘，利用大數據激發(fā)新的業(yè)態(tài)。但是，由于很多原因，這些數據并沒(méi)有得到很好的利用，很多旅游數據資源處于閑置、分散和丟棄的狀態(tài)。很多數據散落在行業(yè)的不同企業(yè)中和企業(yè)不同的部門(mén)中，由于利益、隱私等方面的原因，制約了行業(yè)中各企業(yè)、企業(yè)中各部門(mén)的數據共享。由于信息技術(shù)的發(fā)展，線(xiàn)上旅游企業(yè)掌握了大量的旅游消費數據，卻不愿意與線(xiàn)下企業(yè)共享，害怕失去客戶(hù)，這就給數據的打通造成了障礙。另外，專(zhuān)業(yè)人才的缺乏也是導致旅游大數據發(fā)展的一個(gè)重要的原因。旅游O2O下需要的是既懂旅游又懂數據的復合型人才，既要具備能夠對數據進(jìn)行整理和分析的信息處理能力，又要具備能夠提供旅游規劃和創(chuàng )新旅游線(xiàn)路的旅游專(zhuān)業(yè)能力。這類(lèi)人才的嚴重缺乏已經(jīng)成立制約旅游O2O進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。
四、提升旅游O2O發(fā)展的對策
�。ㄒ唬┚�(xiàn)上線(xiàn)下高度融合，合作共贏(yíng)
旅游O2O不僅僅是線(xiàn)上和線(xiàn)下旅游企業(yè)簡(jiǎn)單粗暴的合作，也不意味著(zhù)合作之后就能夠發(fā)揮出巨大的經(jīng)濟效益，而是對線(xiàn)上線(xiàn)下資源的深耕細作以及高效的運營(yíng)。這就需要線(xiàn)上線(xiàn)下旅游企業(yè)在業(yè)務(wù)協(xié)同和利益分配上進(jìn)一步進(jìn)行高度的融合，真正做到線(xiàn)上和線(xiàn)下的貫通，合作共贏(yíng)。首先，要做的是實(shí)現業(yè)務(wù)上的多方位協(xié)同。這種多方位的協(xié)同既包括景區、票務(wù)、酒店、租車(chē)等產(chǎn)品協(xié)同，也包括線(xiàn)上線(xiàn)下的數據協(xié)同、營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同、人員協(xié)同等。多方位協(xié)同的目的就是要保證線(xiàn)上線(xiàn)下的客流不流失，能夠統一應對外部競爭。其次，要完善利益的分配。旅游產(chǎn)業(yè)要在O2O模式的運營(yíng)中不出現脫節甚至崩裂，就應該匹配一個(gè)公平公正的利益分享機制。原來(lái)線(xiàn)上和線(xiàn)下的部分考核的方法和標準不盡相同，如果沒(méi)有站在全局的角度上去思考利益的分配，就不能讓所有的參與者在公平公正的規則下進(jìn)行利益的分享，其結果就是降低了參與各方的積極性。例如：線(xiàn)上的渠道以較低的價(jià)格取得了訂單，獲得了業(yè)務(wù)分成，而線(xiàn)下的旅行社為了獲得利潤就會(huì )增加很多購物項目，導游為了賺取報酬就想方設法讓消費者購物，最終導致消費者滿(mǎn)意度低，流失目標客戶(hù)。
�。ǘ┎町惢袌�(chǎng)定位
消費者對于旅游產(chǎn)品的需求越來(lái)越多樣化，現有的旅游產(chǎn)品的競爭越來(lái)越激烈，利潤的空間也越來(lái)越小，機票、酒店、票務(wù)等標準化產(chǎn)品市場(chǎng)幾乎被蠶食殆盡。旅游企業(yè)應該深入研究消費者需求的差異性，重新進(jìn)行市場(chǎng)細分，選擇新的目標市場(chǎng)，進(jìn)行差異化的市場(chǎng)定位，推出滿(mǎn)足消費者需求的旅游產(chǎn)品，如：針對養生人群的養生旅游，針對親子的家庭旅游，針對學(xué)生和學(xué)校的游學(xué)游，特殊需求人群的定制旅游等特殊旅游產(chǎn)品，不斷對旅游產(chǎn)品進(jìn)行深耕細作，在市場(chǎng)競爭當中取得成功，獲得更大的利潤。
�。ㄈ┨岣咝袠I(yè)整體信息化水平
要解決數據積而不用的問(wèn)題，就需要提高旅游行業(yè)整體的信息化水平，加強大數據建設。獲取用戶(hù)消費信息并利用數據分析促使其轉化為消費能力是旅游企業(yè)的實(shí)施精準營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。旅游企業(yè)把客戶(hù)在線(xiàn)搜索痕跡和出行意愿記錄下來(lái)，用數據分析技術(shù)分析消費者的消費習慣和偏好，向其推送符合其精準需求的旅游產(chǎn)品。旅游大數據的深度挖掘應在消費者屬性數據、旅游軌跡數據、旅游消費數據、社交數據、經(jīng)營(yíng)數據、管理數據等方面進(jìn)行，拓展數據的關(guān)聯(lián)性，做到數據的開(kāi)放和共享。目前，大數據的應用很多還是停留在靜止和孤立的數據挖掘上，如：游客的屬性數據、軌跡數據、消費數據和旅游意向、消費評價(jià)等相關(guān)聯(lián)的數據沒(méi)有進(jìn)行系統挖掘。在數據的共享方面，出于一些原因，很多數據并沒(méi)有完全開(kāi)放。在保障合法權益和合理隱私的前提下，旅游大數據應該向社會(huì )開(kāi)放。
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