幾種電子商務(wù)定價(jià)模式的消費需求影響因素比較論文

　　［摘 要］本文針對幾種常見(jiàn)的電子商務(wù)定價(jià)模式，調查了消費者對不同定價(jià)模式的感知時(shí)間風(fēng)險、感知財務(wù)風(fēng)險、感知適宜交易量、需求預期和現實(shí)需求，建立了基于電子商務(wù)定價(jià)模式的消費需求計量模型，估計了消費者感知時(shí)間風(fēng)險、感知財務(wù)風(fēng)險、感知適宜交易量、需求預期對現實(shí)需求的影響效應，比較了不同的電子商務(wù)定價(jià)模式在消費需求影響因素上的差異。研究結果可為電子商務(wù)企業(yè)選擇合適的定價(jià)模式提供理論依據。

　　［關(guān)鍵詞］電子商務(wù)；定價(jià)模式；消費需求；計量模型

　　1 引 言

　　消費需求不足一直是制約電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸因素。為了促進(jìn)消費需求，電子商務(wù)企業(yè)推出了多種定價(jià)模式，如一口價(jià)、拍賣(mài)、議價(jià)定價(jià)和集體議價(jià)等。但不同的定價(jià)模式，其適用的條件是不相同的。

　　于洋、王艷秋針對中國人在商業(yè)活動(dòng)中的具體情況和要求，提出了一種智能協(xié)商議價(jià)策略，并且在研究講價(jià)過(guò)程中應遵循的原則基礎上，給出了相應的講價(jià)算法，該算法使交易雙方實(shí)現了利益最大化，從而提高了交易的成交率，適用于各種電子商務(wù)應用；王宏達等人在綜合考慮季節性商品的銷(xiāo)售特點(diǎn)、銷(xiāo)售折扣率、商品庫存、商品周期衰退、商品價(jià)格等問(wèn)題的基礎上，建立了以利潤損失最小為目標的商品定價(jià)；毛彥妮等人通過(guò)對全球排名第四的集體議價(jià)拍賣(mài)網(wǎng)站letsbuyit.com的實(shí)證研究，分析了產(chǎn)品類(lèi)型、降價(jià)幅度和結束效應對集體議價(jià)拍賣(mài)最終成交量的影響，發(fā)現處于生命周期增長(cháng)階段的商品適合集體議價(jià)拍賣(mài)形式；楊居正利用網(wǎng)站大樣本數據，驗證了網(wǎng)絡(luò )拍賣(mài)中的一口價(jià)拍賣(mài)的信息與信譽(yù)機制；閆妍等人建立了以賣(mài)方利潤最大化為目標的集體議價(jià)定價(jià)模型，并給出模型的cpso解法，尋求最優(yōu)的價(jià)格，并通過(guò)仿真實(shí)驗發(fā)現調整價(jià)格梯度可以改變顧客的效益值，從而使更多的人參加到集體議價(jià)活動(dòng)中來(lái)。WWW.133229.COm

　　縱觀(guān)前人的相關(guān)研究，關(guān)于電子商務(wù)定價(jià)方面的研究并不少，但大都是針對商品類(lèi)型或特定定價(jià)模式的研究，關(guān)于不同電子商務(wù)定價(jià)模式適用條件的研究幾乎還是空白，這正是本文研究的意義所在。

　　本文基于對互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的問(wèn)卷調查，測量了消費者對幾種常見(jiàn)的電子商務(wù)定價(jià)模式的感知差異，構建了電子商務(wù)定價(jià)模式消費需求的計量模型，從消費者主觀(guān)偏好的角度，探討影響電子商務(wù)定價(jià)模式消費需求的主要因素，再根據消費者的主觀(guān)偏好差異來(lái)指導電子商務(wù)企業(yè)選擇不同的定價(jià)模式。

　　2 概念與假設

　　2.1 概念定義

　　感知時(shí)間風(fēng)險、感知財務(wù)風(fēng)險、感知適宜交易量、需求預期和現實(shí)需求是本文研究的五個(gè)核心概念，它們都屬于構成概念。參照相關(guān)文獻，下面依次給出對這五個(gè)核心構成概念的定義。感知時(shí)間風(fēng)險：系指消費者主觀(guān)認為某種網(wǎng)上定價(jià)模式可能對其造成精力和時(shí)間浪費的大��；感知財務(wù)風(fēng)險：系指消費者主觀(guān)認為某種網(wǎng)上定價(jià)模式可能對其造成經(jīng)濟損失的大��；感知適宜交易量：系指消費者主觀(guān)認為某種網(wǎng)上定價(jià)模式所適合的單次感知適宜交易量范圍。需求預期：系指消費者主觀(guān)認為某種網(wǎng)上定價(jià)模式在未來(lái)的需求潛力�，F實(shí)需求：系指消費者實(shí)際采用某種網(wǎng)上定價(jià)模式購物的頻率。

　　2.2 研究假設的提出

　　根據bauer的觀(guān)點(diǎn)，感知風(fēng)險影響消費者購買(mǎi)決策，又由于影響需求的因素包括影響購買(mǎi)愿望與購買(mǎi)能力的各種經(jīng)濟與社會(huì )因素，這些因素包括消費者嗜好與預期。據此，我們擬提出以下4條研究假設：

　　假設1：消費者感知時(shí)間風(fēng)險對網(wǎng)上定價(jià)模式的現實(shí)需求有負向影響。假設2：消費者感知財務(wù)風(fēng)險對網(wǎng)上定價(jià)模式的現實(shí)需求有負向影響。假設3：消費者感知適宜交易量對網(wǎng)上定價(jià)模式的現實(shí)需求有正向影響。假設4：消費者需求預期對網(wǎng)上定價(jià)模式的現實(shí)需求有正向影響。

　　3 問(wèn)卷設計與數據采集

　　3.1 研究設計與過(guò)程

　　首先參照相關(guān)文獻，設計了由5個(gè)指標構成的調查問(wèn)卷，這些指標與概念之間的對應關(guān)系如下：

　　感知時(shí)間風(fēng)險的測度指標q1：我認為網(wǎng)上購物時(shí)采用這種定價(jià)模式很浪費時(shí)間。感知財務(wù)風(fēng)險的測度指標q2：我認為采用這種定價(jià)模式網(wǎng)上購物價(jià)格很劃算。感知適宜交易量的測度指標q3：我認為網(wǎng)上購物時(shí)這種定價(jià)模式所適合的交易量為—。需求預期的測度指標q4：我認為這種定價(jià)模式將來(lái)會(huì )在電子商務(wù)領(lǐng)域很普及�，F實(shí)需求的測度指標q5：我經(jīng)常采用這種定價(jià)模式在網(wǎng)上購物。

　　接著(zhù)請50位網(wǎng)絡(luò )消費者填寫(xiě)問(wèn)卷并對問(wèn)題做評價(jià)，根據評價(jià)結果對某些問(wèn)題的問(wèn)法進(jìn)行改進(jìn)，采用5分制李克特量表（likert scale）進(jìn)行度量，其中“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”來(lái)測量消費者網(wǎng)上購物對各定價(jià)模式相關(guān)概念的感知；其中，感知適宜交易量一題的賦值情況是：小批量——1、較小批量——2、中批量——3、較大批量——4、大批量——5。分值越高，表示同意程度越高。

　　然后使用修正后的問(wèn)卷對消費者進(jìn)行抽樣調查，通過(guò)發(fā)放電子問(wèn)卷和紙版問(wèn)卷，隨機調查了北京、天津、上海、廣州、重慶、武漢和成都等地；問(wèn)卷收集后，剔除無(wú)效問(wèn)卷。然后使用eviews3.1對數據做多元回歸分析，估計影響電子商務(wù)定價(jià)模式消費需求的主要因素。

　　3.2 數據收據和樣本描述

　　本次調查的抽樣時(shí)間為2010年10月�？偣舶l(fā)放調查問(wèn)卷300份，回收問(wèn)卷256份，回收率85.33%，剔除無(wú)網(wǎng)購經(jīng)歷的65份，有效問(wèn)卷為181份，有效率70.7%。其中，男性97人，占53.6%；女性84人，占46.4%；月支出600元以下92人，占55.1%；600～800元51人，占30.5%；800元以上24人，占14.4%。

　　4 計量模型與實(shí)證分析

　　4.1 模型構建

　　為分析影響電子商務(wù)定價(jià)模式消費需求的主要因素，我們分別以消費者對定價(jià)模式的現實(shí)需求為被解釋變量，以消費者對定價(jià)模式的感知時(shí)間風(fēng)險、感知經(jīng)濟風(fēng)險、感知適宜交易量和需求預期為解釋變量，同時(shí)將消費者的性別和月消費支出作為控制變量，構建計量經(jīng)濟模型如下。

　　4.2 模型的估計與檢驗

　　(1)模型估計

　　將通過(guò)問(wèn)卷調查獲取的不同定價(jià)模式的自變量和因變量數據，分別代入模型（*）進(jìn)行擬合，計算出各定價(jià)模式中自變量的回歸系數及其標準誤差。估計結果如下所示（見(jiàn)表2）。

　　(2)模型檢驗

　　檢驗一口價(jià)定價(jià)模式的消費需求計量模型：

　�、贆z驗假設h0∶β1=0的p值約為0.6794，在10%顯著(zhù)性水平下，不能拒絕原假設，表明感知時(shí)間風(fēng)險對現實(shí)需求沒(méi)有顯著(zhù)影響。

　�、跈z驗假設h0∶β2=0的p值約為0.0000，在1%顯著(zhù)性水平下，能夠拒絕原假設，表明感知財務(wù)風(fēng)險對現實(shí)需求有顯著(zhù)影響；β2[dd（]∧[dd）]=-0.368897，表明感知財務(wù)風(fēng)險增加一個(gè)標準差，一口價(jià)定價(jià)模式的現實(shí)需求減少0.368897個(gè)標準差。

　�、蹤z驗假設h0∶β3=0的p值約為0.5770，在10%顯著(zhù)性水平下，不能拒絕原假設，表明感知適宜交易量對現實(shí)需求沒(méi)有顯著(zhù)影響。

　�、軝z驗假設h0∶β4=0的p值約為0.0000，在1%顯著(zhù)性水平下，能夠拒絕原假設，表明需求預期對現實(shí)需求有顯著(zhù)影響；β4[dd（]∧[dd）]=0.442565，表明需求預期增加一個(gè)標準差，一口價(jià)定價(jià)模式的現實(shí)需求增加0.442565個(gè)標準差。

　　同上述檢驗方法對拍賣(mài)定價(jià)模式的消費需求計量模型進(jìn)行檢驗，可以得出以下結果：感知時(shí)間風(fēng)險對現實(shí)需求沒(méi)有顯著(zhù)影響；感知財務(wù)風(fēng)險增加一個(gè)標準差，拍賣(mài)定價(jià)模式的現實(shí)需求減少0.313807個(gè)標準差；感知適宜交易量增加一個(gè)標準差，拍賣(mài)定價(jià)模式的現實(shí)需求增加0.150693個(gè)標準差；需求預期增加一個(gè)標準差，拍賣(mài)定價(jià)模式的現實(shí)需求增加0.173770個(gè)標準差。同理，對議價(jià)定價(jià)模式的消費需求計量模型進(jìn)行檢驗，可以得出以下結果：感知時(shí)間風(fēng)險對現實(shí)需求沒(méi)有顯著(zhù)影響；感知適宜交易量對現實(shí)需求沒(méi)有顯著(zhù)影響；感知財務(wù)風(fēng)險增加一個(gè)標準差，議價(jià)定價(jià)模式的現實(shí)需求減少0.176646個(gè)標準差；需求預期增加一個(gè)標準差，議價(jià)定價(jià)模式的現實(shí)需求增加0.370546個(gè)標準差。同理，對集體議價(jià)定價(jià)模式的消費需求計量模型進(jìn)行檢驗，可以得出以下結果：感知時(shí)間風(fēng)險對現實(shí)需求沒(méi)有顯著(zhù)影響；感知適宜交易量對現實(shí)需求沒(méi)有顯著(zhù)影響；感知財務(wù)風(fēng)險增加一個(gè)標準差，集體議價(jià)定價(jià)模式的現實(shí)需求減少0.229656個(gè)標準差；需求預期增加一個(gè)標準差，集體議價(jià)定價(jià)模式的現實(shí)需求增加0.305485個(gè)標準差。

　　5 結論和啟示

　　本文從消費者主觀(guān)偏好的角度，探討了影響不同電子商務(wù)定價(jià)模式消費需求的主要因素，建立了基于電子商務(wù)定價(jià)模式的消費需求計量模型，估計了消費者感知時(shí)間風(fēng)險、感知財務(wù)風(fēng)險、感知適宜交易量和需求預期對現實(shí)需求的影響效應，比較了不同的電子商務(wù)定價(jià)模式在消費需求影響因素上的差異，得出以下5點(diǎn)結論：

　�。�1）消費者感知時(shí)間風(fēng)險對現實(shí)需求沒(méi)有顯著(zhù)影響。

　�。�2）消費者感知財務(wù)風(fēng)險對現實(shí)需求有顯著(zhù)影響：感知財務(wù)風(fēng)險增加一個(gè)標準差，一口價(jià)定價(jià)模式的現實(shí)需求減少0.368897個(gè)標準差；感知財務(wù)風(fēng)險增加一個(gè)標準差，拍賣(mài)定價(jià)模式的現實(shí)需求減少0.313807個(gè)標準差；感知財務(wù)風(fēng)險增加一個(gè)標準差，議價(jià)定價(jià)模式的現實(shí)需求減少0.176646個(gè)標準差；感知財務(wù)風(fēng)險增加一個(gè)標準差，集體議價(jià)定價(jià)模式的現實(shí)需求減少0.229656個(gè)標準差。

　　可見(jiàn)，感知財務(wù)風(fēng)險對這幾種不同的電子商務(wù)定價(jià)模式的現實(shí)需求均具有負向影響，且影響效應大小依次為：一口價(jià)、拍賣(mài)、集體議價(jià)和議價(jià)定價(jià)模式。因此，具有價(jià)格優(yōu)勢的電子商務(wù)企業(yè)宜選取一口價(jià)定價(jià)模式，反之，則應選取集體議價(jià)或議價(jià)定價(jià)模式。

　�。�3）消費者感知適宜交易量對一口價(jià)、集體議價(jià)和議價(jià)定價(jià)模式的現實(shí)需求沒(méi)有顯著(zhù)影響；感知適宜交易量增加一個(gè)標準差，拍賣(mài)定價(jià)模式的現實(shí)需求增加0.150693個(gè)標準差。

　　可見(jiàn)，選擇拍賣(mài)定價(jià)模式的電子商務(wù)企業(yè)應設法提升消費者的感知適宜交易量。

　�。�4）消費者需求預期對現實(shí)需求有顯著(zhù)影響：需求預期增加一個(gè)標準差，一口價(jià)定價(jià)模式的現實(shí)需求增加0.442565個(gè)標準差；需求預期增加一個(gè)標準差，拍賣(mài)定價(jià)模式的現實(shí)需求增加0.173770個(gè)標準差；需求預期增加一個(gè)標準差，議價(jià)定價(jià)模式的現實(shí)需求增加0.370546個(gè)標準差；需求預期增加一個(gè)標準差，集體議價(jià)定價(jià)模式的現實(shí)需求增加0.305485個(gè)標準差。

　　可見(jiàn)，需求預期對這幾種不同的電子商務(wù)定價(jià)模式的現實(shí)需求均具有正向影響，且影響效應大小依次為：一口價(jià)、議價(jià)定價(jià)、集體議價(jià)和拍賣(mài)定價(jià)模式。因此選擇一口價(jià)和議價(jià)定價(jià)模式的電子商務(wù)企業(yè)應設法提升消費者的需求預期。

　�。�5）另外，對于一口價(jià)、議價(jià)定價(jià)和集體議價(jià)這三種定價(jià)模式而言，對其現實(shí)需求影響作用最大的參數均為需求預期，因此，電子商務(wù)企業(yè)可以通過(guò)提升消費者對定價(jià)模式的需求預期來(lái)促使更多的消費者采用相應的定價(jià)模式來(lái)購物；對于拍賣(mài)模式而言，對其現實(shí)需求影響作用最大的參數為感知財務(wù)風(fēng)險，因此，電子商務(wù)企業(yè)可以通過(guò)降低消費者對定價(jià)模式的感知財務(wù)風(fēng)險來(lái)吸引更多的消費者采用拍賣(mài)模式來(lái)購物，具體實(shí)施措施本文暫不詳論。

　　本研究限于調查樣本的容量，研究結論受到一定的限制，但仍不失為今后研究的參考。

　　參考文獻：

　�。�1］于洋，王艷秋.電子商務(wù)中的協(xié)商議價(jià)策略［j］.遼寧工學(xué)院學(xué)報，2006，1（26）：20-22.

　�。�2］王宏達，郝以閣，汪定偉.季節性商品的促銷(xiāo)定價(jià)模型與算法［j］.東北大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2007，28（1）：23-25.

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