企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機時(shí)管理溝通策略

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機管理對企業(yè)來(lái)說(shuō)起著(zhù)重要的作用。企業(yè)可以通過(guò)危機預警系統發(fā)出的警報來(lái)確認營(yíng)銷(xiāo)危機，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機的確認首先要通過(guò)危機預警系統發(fā)出的警報，并結合警報的級別來(lái)采取解決的方法。

　　摘要：現代社會(huì )是信息科學(xué)飛速發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)處于這樣復雜的經(jīng)濟環(huán)境下，給企業(yè)帶來(lái)的既是機遇又是挑戰，企業(yè)在追求利益最大化的同時(shí)，難免將自身陷入營(yíng)銷(xiāo)危機當中。本文從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機的基本理論出發(fā)，論述了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機管理溝通的重要性，以及企業(yè)在對營(yíng)銷(xiāo)管理溝通時(shí)采用的主要措施。

　　關(guān)鍵詞：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo);危機時(shí);管理溝通;應有措施

　　一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機概述

　　1.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機概念

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機主要是指企業(yè)由于營(yíng)銷(xiāo)管理觀(guān)念不科學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和開(kāi)發(fā)策略失誤、缺少市場(chǎng)預測和調研等原因，造成了企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率下降，公司現有的利潤不能夠彌補其成本而形成的危機。一方面，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機主要是由于企業(yè)的運作需要更大的經(jīng)營(yíng)力量，然而企業(yè)現有的經(jīng)營(yíng)力量并不能滿(mǎn)足其要求，導致了企業(yè)陷入了營(yíng)銷(xiāo)危機。企業(yè)為了在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)中獲得長(cháng)期的發(fā)展，必須創(chuàng )造出更多的機遇，來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)創(chuàng )新的需求。然而，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的不斷加大，企業(yè)在市場(chǎng)競爭中難免失利，導致企業(yè)陷入了營(yíng)銷(xiāo)的危機，這對于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的阻礙之一。企業(yè)只有不斷提升市場(chǎng)競爭力，迎合市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，這樣才能擊敗競爭對手，獲得市場(chǎng)競爭的優(yōu)勢，企業(yè)才能從營(yíng)銷(xiāo)危機中走出來(lái)。另一方面，企業(yè)經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)生的利潤不能夠彌補成本是造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機的另一個(gè)原因，使投入大于產(chǎn)出，企業(yè)虧損較為嚴重，這時(shí)企業(yè)就應該想措施進(jìn)行挽救，如果挽救不及時(shí)，就要將其作為清算。

　　2.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機的特點(diǎn)及表現形式

　　(1)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機的特點(diǎn)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機的特點(diǎn)主要表現在以下幾點(diǎn)上：首先，破壞性與建設性。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機的破壞性是指危機會(huì )給企業(yè)的人員帶來(lái)直接或者間接的損害，企業(yè)認識到營(yíng)銷(xiāo)危機的破壞性，才能夠積極的采取措施進(jìn)行應對，重新樹(shù)立企業(yè)形象，因此營(yíng)銷(xiāo)危機又是具有建設性的。其次，漸進(jìn)性與突發(fā)性。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機可以在任何的時(shí)間、地點(diǎn)發(fā)生，突發(fā)而來(lái)的危機是人們不能預測到的。因為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機來(lái)的比較突然，而且又有強性，通常是企業(yè)很難預料到的，企業(yè)會(huì )因此受到很大的沖擊。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機的爆發(fā)，是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，是量的積累。如果企業(yè)沒(méi)有有效的控制危機，就會(huì )日積月累的形成危機。因此，只有企業(yè)認識到危機的突發(fā)性和漸進(jìn)性，才能防微杜漸，隨時(shí)應付突如其來(lái)的危機。再次，緊迫性與關(guān)聯(lián)性。企業(yè)危機事件的緊迫性和關(guān)聯(lián)性主要表現在以下兩個(gè)方面：一方面是危機如果爆發(fā)，就會(huì )激發(fā)企業(yè)潛在的危機，危機的突發(fā)性是企業(yè)不能掌控的，其蔓延的速度會(huì )很快，直接給企業(yè)帶來(lái)很大的經(jīng)濟損失。如果企業(yè)不采取措施進(jìn)行預防，危機就會(huì )得不到及時(shí)的控制，給企業(yè)帶來(lái)很大的損失;另一方面，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機的關(guān)聯(lián)性表現在，一旦危機爆發(fā)就會(huì )在社會(huì )中迅速的擴展，引起社會(huì )輿論的關(guān)注。

　　(2)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機的表現形式。要想解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的危機，就要對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機的類(lèi)型有一個(gè)充分的認識，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機從不同類(lèi)型來(lái)看，表現形式主要有以下幾種：

　�、賰炔繝I(yíng)銷(xiāo)危機和外部營(yíng)銷(xiāo)危機。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機根據產(chǎn)生的根源不同，營(yíng)銷(xiāo)危機可以分為內部營(yíng)銷(xiāo)危機和外部營(yíng)銷(xiāo)危機。內部營(yíng)銷(xiāo)危機是指在企業(yè)在特定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，在營(yíng)銷(xiāo)策略失誤、市場(chǎng)環(huán)境變化和其他內部因素的影響下，將危機的原因歸咎于企業(yè)內部員工的危機。外部危機是指由于宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境導致的結果，宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要是指自然環(huán)境、社會(huì )環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的突變引起的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統陷入危機，成為了影響企業(yè)生存和發(fā)展的主要障礙。相對于內部營(yíng)銷(xiāo)危機，外部營(yíng)銷(xiāo)危機的擴散范圍更為廣泛，處理起來(lái)也比較困難。

　�、诋a(chǎn)品危機、價(jià)格危機、促銷(xiāo)危機和地點(diǎn)危機。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機根據營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)劃分可以分為：產(chǎn)品危機、價(jià)格危機、促銷(xiāo)危機和地點(diǎn)危機。產(chǎn)品危機主要表現為：在開(kāi)發(fā)設計產(chǎn)品時(shí)上的缺陷，這些缺陷導致了不能滿(mǎn)足消費者對產(chǎn)品的要求，當這些新產(chǎn)品大量投入市場(chǎng)的時(shí)候，市場(chǎng)需求量并不是很大，導致供過(guò)于求，大量產(chǎn)品積壓。價(jià)格危機是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機中最難把握的危機，價(jià)格危機一旦發(fā)生，將給企業(yè)帶來(lái)很大的損失，價(jià)格危機的主要表現為：價(jià)格比較死板、定價(jià)方法比較單一等。促銷(xiāo)危機主要表現為：廣告夸大、虛假信息過(guò)多、促銷(xiāo)方案設計不當、宣傳形式單一、促銷(xiāo)預算過(guò)高等。

　�、廴藶槲�機和非人為危機。根據企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機是否含有人為因素，可以分為人為危機和非人為危機。人為危機是指由于企業(yè)內部人員直接造成的危機，這里指的企業(yè)人為危機主要是由于加工材料質(zhì)量問(wèn)題以及員工自身問(wèn)題等原因給企業(yè)帶來(lái)的危機。我們認為人為危機相對于非人為危機來(lái)說(shuō)是可以預見(jiàn)和可控的特征。非人為危機是指由于企業(yè)內部非人為造成的危機，例如認為不可控制的自然災害、停水等事件。非人為危機主要的特點(diǎn)有：第一危機一般是不可預見(jiàn)性，第二是不可控制的，第三處理非人為危機的時(shí)候可以得到社會(huì )公眾的支持。

　　二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機管理溝通的重要性

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機管理溝通主要是指通過(guò)溝通的手段、以解決危機為主要目的的一種化解危機的過(guò)程。危機溝通可以有效的降低危機給企業(yè)帶來(lái)的沖擊，通過(guò)危機管理溝通可以轉化危機，變危機為轉機。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機背景下，快速有效的溝通對于企業(yè)來(lái)說(shuō)有著(zhù)重要的作用，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機管理溝通的重要性主要表現在以下幾點(diǎn)：

　　1.可以及時(shí)的為企業(yè)傳遞危機信息企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機管理溝通可以為企業(yè)提供及時(shí)、真實(shí)的危機信息。傳遞危機信息會(huì )受到各種因素的影響，例如傳遞信息和解碼等障礙等，通過(guò)危機管理溝通可以及時(shí)的傳遞危機信息，正確的指導企業(yè)啟動(dòng)危機管理系統，盡可能在最短的時(shí)間內控制好企業(yè)危機。

　　2.有利于實(shí)現企業(yè)資源配置、降低管理成本暢通的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機管理機制有利于使企業(yè)及時(shí)的掌握危機的情況，將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機遏制在萌芽當中。通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機管理即使不能將危機消滅在萌芽期，也可以為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制定出預警機制的相應規劃，這樣可以有效的遏制企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機的發(fā)展，大大的降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機管理的成本。

　　3.有利于樹(shù)立企業(yè)形象在信息化飛速發(fā)展的背景下，企業(yè)獲取營(yíng)銷(xiāo)危機信息的渠道是多樣性的，在企業(yè)危機管理過(guò)程中，社會(huì )公眾急于了解危機的詳細信息，因此企業(yè)加強對營(yíng)銷(xiāo)危機管理可以加強與公眾信息的交流，這樣可以有效的遏制因危機引起的社會(huì )輿論，有利于樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

　　4.有利于社會(huì )公眾直接參與到危機管理中去通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機管理溝通可以對信息進(jìn)行快速的傳遞，有助于公眾參與到企業(yè)危機管理當中，并于企業(yè)達成危機共識，在應付危機時(shí)積極的應付危機。

　　三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機管理溝通的主要方式

　　對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機管理是一個(gè)過(guò)程，并不是一個(gè)獨立的事件。這個(gè)過(guò)程包括了對企業(yè)危機的識別、控制和處理。因此可以說(shuō)企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)危機管理進(jìn)行處理時(shí)主要可以包括三種方式即：危機的確認、危機的控制、危機的恢復管理。

　　1.危機的確認。企業(yè)可以通過(guò)危機預警系統發(fā)出的警報來(lái)確認營(yíng)銷(xiāo)危機，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機的確認首先要通過(guò)危機預警系統發(fā)出的警報，并結合警報的級別來(lái)采取解決的方法。因此，在危機來(lái)臨時(shí)我們要對危機進(jìn)行確認，主要可以通過(guò)以下方式確認：首先，危機的確認要從危機發(fā)生的時(shí)間、所處的環(huán)境以及危機的類(lèi)型出發(fā)，這樣更容易找出危機發(fā)生的根本原因。其次，要對危機事件帶來(lái)的影響和結果進(jìn)行確認，企業(yè)可以通過(guò)從直接影響和間接影響入手，例如企業(yè)的經(jīng)濟損失和形象損失等。再次，要確認當前危機所處的局勢。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)危機管理時(shí)要了解危機的發(fā)展情況，這樣才有助于企業(yè)有效的控制危機。

　　2.危機的控制。企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)危機的控制，可以有效的避免危機給企業(yè)帶來(lái)的不必要的損失，主要可以通過(guò)以下方式進(jìn)行控制：首先，要建立處理危機的小組，由專(zhuān)門(mén)人員負責危機的控制工作，這樣危機就可以得到及時(shí)的化解。其次，企業(yè)要對自己?jiǎn)T工、客戶(hù)以及供應商之間進(jìn)行信息的溝通工作，讓他們及時(shí)的了解危機的發(fā)展情況。

　　3.危機的解決。企業(yè)為了在最短的時(shí)間內扭轉危機帶來(lái)的損失，要利用企業(yè)現有的資源，調動(dòng)員工的積極性來(lái)解決危機，主要可以采用以下措施：首先，建立健全危機管理機制。當企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機發(fā)生時(shí)，要及時(shí)的成立危機解決小組，制定風(fēng)險控制和管理措施，不斷完善危機管理機制，并聽(tīng)取社會(huì )公眾的意見(jiàn)，接受群眾對危機處理的看法等。其次，掌握及時(shí)的危機信息。為了更好的解決危機，企業(yè)要及時(shí)的掌握危機信息，這樣就可以掌握解決危機的主動(dòng)性，在發(fā)現信息與現實(shí)不符時(shí)，要予以改正，避免給解決危機帶來(lái)誤導。

　　四、總結

　　綜上所述，我們可以看出企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)危機管理對企業(yè)來(lái)說(shuō)起著(zhù)重要的作用，其表現形式是具有多樣性的，因此企業(yè)在進(jìn)行危機管理溝通的時(shí)候要結合自身發(fā)展特點(diǎn)，選擇適合自身的溝通方法，這樣才有利于企業(yè)規避營(yíng)銷(xiāo)危機。

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