論中國發(fā)展本土奢侈品牌的思考

　　[論文關(guān)鍵詞]奢侈品 本土奢侈品牌 影響因素 對策

　　[論文摘要]奢侈品領(lǐng)域的巨頭，在中國上也遇到了各式各樣的問(wèn)題。該文通過(guò)對奢侈品市場(chǎng)的研究，分析了中國本土奢侈品品牌現狀及存在的主要問(wèn)題，并針對這些問(wèn)題，提出了促進(jìn)中國本土奢侈品牌發(fā)展的一些對策。

　　一、奢侈品以及發(fā)展本土奢侈品牌的意義
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　　目前，國際上一般把奢侈品定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費品，又稱(chēng)為非生活必需品”。從學(xué)意義上講，奢侈品是指市場(chǎng)上那些價(jià)格和品質(zhì)比值為最高的商品。無(wú)論人們對奢侈品有著(zhù)如何的理解，無(wú)論奢侈品行業(yè)如何的發(fā)展，縱觀(guān)形形色色的奢侈產(chǎn)品，具有其本身獨特的特征元素。
　　1．高價(jià)格和高品質(zhì)特征。奢侈品顯然具有高價(jià)格，是同類(lèi)商品中最貴的。
　　2．稀有性特征。奢侈品是一種具有獨特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費品，奢侈品中常常包含著(zhù)或是一定量的短缺資源（如紫檀木、黃梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，
　　3．炫耀性特征。奢侈品具有超出實(shí)用價(jià)值的“符號價(jià)值”，是消費者炫耀財富、身份地位和生活方式的象征符號。
　　4．地域性特征。奢侈品帶給消費者夢(mèng)想和品位的同時(shí)，而且無(wú)論無(wú)形當中增加了多少生產(chǎn)，奢侈品的歐洲原產(chǎn)地是不會(huì )轉移的（奢侈品中只有極少數美國品牌）。
　　5．特征。作為一種，奢侈品被賦予了許多的文化、、藝術(shù)、和涵義，其背后有一個(gè)由幾十年或上百年傳承下來(lái)的文化體系支撐，是一種高品位生活方式的外在體現。
　�。ǘ�）中國發(fā)展本土奢侈品的意義
　　中國奢侈品牌的出現首先要依賴(lài)于中國的經(jīng)濟成功。從更深的角度，中國奢侈品牌在全球市場(chǎng)上出現及流行，必須有強大經(jīng)濟實(shí)力支持下的中國文化做背景，在這種背景發(fā)展起來(lái)的中國本土化奢侈品不僅對于中國的經(jīng)濟，乃至一個(gè)大國的形象都有著(zhù)深遠而廣泛的意義。
　　隨著(zhù)的迅猛發(fā)展，人均收入和消費支出將大大增加。中產(chǎn)階級家庭的崛起意味著(zhù)潛力巨大的消費市場(chǎng)，在平民貴族化風(fēng)潮下，消費者不再滿(mǎn)足于低質(zhì)量的廉價(jià)品，其消費品位逐漸升級。對于未來(lái)的我國市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，奢侈品不言而喻是黃金產(chǎn)業(yè)，是能夠給企業(yè)帶來(lái)高利潤、給消費者帶來(lái)高層次精神享受的商品。
　　
　　二、國內奢侈品市場(chǎng)概況以及影響本土奢侈品牌發(fā)展的因素
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　　中國經(jīng)濟的高速發(fā)展、人們收入水平的不斷提高以及消費傾向與態(tài)度的逐漸改變，使中國正成為世界奢侈品消費新的主力市場(chǎng)。目前中國大陸地區奢侈品市場(chǎng)的年銷(xiāo)售額20億多美元，約占全球650億奢侈品消費的3%，實(shí)際上，中國人支撐的奢侈品市場(chǎng)還不止全球奢侈品銷(xiāo)售總額的3%，因為這只是中國國內的奢侈品銷(xiāo)售額，沒(méi)有包括在境外的購買(mǎi)量。
　�。ǘ�）影響發(fā)展本土奢侈品牌的因素
　　1．中國消費者偏好國際品牌。中國對奢侈品品牌盲目崇拜，他們心中奢侈品品牌總是和歐洲印象聯(lián)系在一起，購買(mǎi)奢侈品更多的是在體會(huì )歐洲的一種生活方式。對于奢侈品而言，品質(zhì)只是一個(gè)基本條件，制造地點(diǎn)和歷史往往賦予了奢侈品更多的涵義。
　　2．國內企業(yè)缺乏奢侈品品牌化運作的理念。目前我國國內企業(yè)對奢侈品品牌概念還在認識模糊的基礎上，我國奢侈品品牌發(fā)展現在處于初始階段，缺乏長(cháng)期戰略考慮。品牌根本不考慮長(cháng)期甚至3～5年的發(fā)展戰略和發(fā)展思路，采取隨波逐流的發(fā)展模式。導致國內現有的品牌鳳毛麟角，很多企業(yè)還選擇和大牌合資，沿用他們的生產(chǎn)和設計，以至于產(chǎn)品缺乏奢侈品品牌背后的一些元素，比如原創(chuàng )性的設計思想，以及賦予這個(gè)品牌的歷史感和品牌所代表的國家形象。
　　3．國際市場(chǎng)的競爭日益激烈。奢侈品牌的產(chǎn)生是歷史積淀的結果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成獨特的品牌理念。同時(shí)，人們對奢侈品牌的理解與認可也要有一個(gè)過(guò)程。這些都是需要時(shí)間積累的。在我國，企業(yè)對品牌的重視也才一、二十年的時(shí)間，奢侈品牌的培育只能說(shuō)是剛剛起步。隨著(zhù)全球化和加入WTO，中國已經(jīng)成為一個(gè)國際化的市場(chǎng)。
　　
　　三、發(fā)展本土奢侈品牌的營(yíng)銷(xiāo)對策
　�。ㄒ唬┡c現代文化有機組合，做到國際品位的時(shí)尚化
　　奢侈品牌的塑造需要很長(cháng)時(shí)間，消費者對奢侈品牌的認同也需要一個(gè)較長(cháng)過(guò)程，因此通過(guò)奢侈品牌的運作來(lái)實(shí)現盈利必須是一個(gè)長(cháng)期的目標。由于奢侈品牌本身就是一段歷史、一種文化的承載，因此在奢侈品牌塑造上，不但要充分利用其得天獨厚的品牌資源，創(chuàng )建一個(gè)品牌強有力的、極具吸引力的故事；還需要對其注入獨特的中國元素或符號，如絲綢、刺繡、云錦及茶文化等。在此基礎上，運用西方化思維，搜集、保留奢侈元素；借助國際頂級設計師的品牌，中西貫通實(shí)現中西合璧，將人們對東方的感覺(jué)神秘化、時(shí)尚化，為現代新貴族塑造東方生活風(fēng)格。
　�。ǘ�）立足在全球范圍內發(fā)現市場(chǎng)機會(huì )，滿(mǎn)足客戶(hù)需求
　　奢侈品牌屬性及消費者奢侈的研究結果證實(shí)：奢侈需要距離，這種距離可以與久遠的歷史、不同國別文化的跨度，以及卓爾不群的地位高度有關(guān)。數字表明近年來(lái)到海外的中國游客人數的增加大大促進(jìn)了奢侈品銷(xiāo)售額的增長(cháng)，雖然中國的奢侈品消費者是世界第三大奢侈品消費群，但從統計數字來(lái)看，對于大多數本土奢侈品牌而言，國內消費市場(chǎng)還不夠成熟；國外市場(chǎng)則可能提供更多的機遇。
　�。ㄈ�）遵循奢侈品牌運作的規律，分階段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)規劃
　　奢侈品牌這一個(gè)領(lǐng)域，無(wú)論是運作服飾、珠寶、汽車(chē)或是名酒，成功的關(guān)鍵因素是這個(gè)品牌是否能夠成為特定階層的典型標志，是否能夠創(chuàng )造愉悅和舒適的消費體驗。因此不同于傳統實(shí)用品牌的運作規律，奢侈品牌的運作有其自身的特殊性，筆者認為：
　　1．鎖定細分的目標客戶(hù)。目標客戶(hù)就是那些有顯赫身份的金字塔尖人群，與這些富裕人群建立起密切的關(guān)系，研究他們的需求，了解奢侈品牌傳承的理念和精神是不是目標消費群最欣賞的。
　　2．通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店客戶(hù)，通過(guò)高端印刷品做廣告。奢侈品牌的重要支柱就是名望，因此通過(guò)系列公關(guān)活動(dòng)，與國際顯赫人群、社會(huì )名流建立良好互動(dòng)關(guān)系，在向他們銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)拉近距離，提升品牌國際形象。
　　3．通過(guò)等媒體親近大眾消費者，以記錄片形式進(jìn)行品牌推廣和奢侈品知識普及。通過(guò)大眾消費者對顯赫人群的選擇性的模仿消費擴大奢侈品牌銷(xiāo)量，同時(shí)進(jìn)一步強化品牌區隔。在市場(chǎng)定位上，奢侈品牌就是為少數人服務(wù)的，因此，要維護目標客戶(hù)的優(yōu)越感，就要使大眾與他們產(chǎn)生距離，使認識品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差。
　　
　　參考文獻
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