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中國卷煙品牌發(fā)展的培育策略
【摘 要】本文就中國煙草行業(yè)的發(fā)展背景,分析了中國卷煙品牌發(fā)展的現狀,提出了中國卷煙品牌培育的策略,并以安徽中煙“黃山”品牌培育為案例進(jìn)行了分析。
1 引言
中國加入WTO后,國家通過(guò)宏觀(guān)調控,先后出臺了一系列政策措施,從卷煙的“百牌號”戰略,到“兩個(gè)‘十多個(gè)’”戰略,通過(guò)聯(lián)合重視和嚴格的市場(chǎng)管理,來(lái)重點(diǎn)培育一批強勢品牌,品牌集中度越來(lái)越高。但與國際卷煙品牌相比,中國卷煙品牌在規模實(shí)力和市場(chǎng)集中度等方面仍然差距很大,品牌的國際競爭力急需提升。
本文在分析中國卷煙品牌發(fā)展現狀的基礎上,就品牌培育與發(fā)展提出了相應的策略,并以安徽中煙“黃山”品牌培育為案例進(jìn)行了分析。
2 中國卷煙企業(yè)品牌培育現狀
2.1 中國卷煙行業(yè)現狀
中國卷煙行業(yè)呈現出良好的整體發(fā)展態(tài)勢,為中國卷煙品牌培育提供了良好的行業(yè)政策和市場(chǎng)環(huán)境。
首先,煙草行業(yè)成為國民經(jīng)濟主體的重要組成部分。近兩年中國煙草加大改革和整合力度,出現了以上海煙草、紅塔煙草、紅云紅河煙草、湖南煙草為代表的煙草巨頭,煙草企業(yè)的整體競爭實(shí)力在不斷提升,在國民經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展中有著(zhù)不可替代的作用,煙草行業(yè)為國家稅收做出了巨大貢獻。
其次,煙草行業(yè)全面導入品牌戰略。煙草行業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展戰略,行業(yè)品牌的集中度日益提高,煙草行業(yè)關(guān)注的問(wèn)題已經(jīng)從如何“做產(chǎn)品”變成如何“做品牌”,如何進(jìn)一步“做大品牌”和“做強品牌”以及如何進(jìn)一步“培育品牌”和“維護品牌”。“中華”、“云煙”、“玉溪”、“芙蓉王”、“雙喜”、“利群”、“黃山”等全國性重點(diǎn)骨干品牌得到較好的發(fā)展,煙草企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體實(shí)力得到增強。
第三,煙草行業(yè)新型工商關(guān)系逐漸建立。國家煙草管理部門(mén)對新型煙草工商關(guān)系提出了要求:建立新型的工商關(guān)系,必須以市場(chǎng)為導向,以共同發(fā)展為目標,以提高中國煙草總體競爭實(shí)力為主要任務(wù)。目前,煙草行業(yè)工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的新型工商關(guān)系已經(jīng)初見(jiàn)成效。以安徽煙草為例,2007年,安徽煙草共同實(shí)施黃山品牌“雙百工程”,工商協(xié)同,共同推進(jìn),黃山品牌全年銷(xiāo)售黃山品牌卷煙105.5萬(wàn)箱, 單品牌實(shí)現調撥銷(xiāo)售收入超過(guò)120億元。
第四,煙草地方保護主義依然存在。從目前的煙草品牌管理工作來(lái)看,為了局部利益,地方工商企業(yè)諸侯割據、各自為政的現象還依然存在,對卷煙產(chǎn)品全國范圍內的正常流通和卷煙品牌的健康成長(cháng)設置了障礙。區域性的限制和保護不僅無(wú)法培育大品牌,反而將使一些煙草品牌因為地域優(yōu)勢而降低市場(chǎng)競爭力。
最后,中國煙草企業(yè)面臨嚴峻的國際化競爭,WTO和WHO的影響日益增強。目前,世界煙草業(yè)的發(fā)展呈現以下幾大趨勢:一是世界煙草行業(yè)集中度越來(lái)越高,企業(yè)規模越做越大;二是世界高端煙草科技和人才成為未來(lái)煙草行業(yè)競爭的焦點(diǎn);三是兼并重組、整合再造、改革創(chuàng )新成為世界煙草企業(yè)發(fā)展的大方向,世界煙草企業(yè)正向規�；�、集團化、國際化、跨國經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。在WTO、WHO的既定框架內,如何參與國際化競爭,將是中國煙草面臨的一個(gè)嶄新課題。
2.2 中國卷煙品牌培育現狀
在行業(yè)政策和市場(chǎng)環(huán)境的引導下,通過(guò)卷煙企業(yè)對卷煙品牌的不斷培育,中國卷煙市場(chǎng)涌現出不少優(yōu)秀的卷煙品牌,并且中國卷煙企業(yè)已經(jīng)積累了許多寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗。中國卷煙品牌培育呈現出以下幾個(gè)特征:
(1)品牌發(fā)展“強者趨強”,重點(diǎn)骨干品牌持續擴張,高端品牌加速發(fā)展,對行業(yè)發(fā)展的貢獻度越來(lái)越大。
受市場(chǎng)競爭、政策引導和宏觀(guān)調控的綜合作用,卷煙品牌數量不斷精簡(jiǎn)壓縮,品牌集中度持續提高。2008年,國家煙草專(zhuān)賣(mài)局首次提出了確立全國性重點(diǎn)骨干品牌的品牌培育思路,同年7月3日,《全國性卷煙重點(diǎn)骨干品牌評價(jià)體系》出臺,在百牌號的基礎上評選出中華、云煙、芙蓉王、玉溪、紅塔山、蘇煙、利群、黃鶴樓、七匹狼、黃山、南京、雙喜等一批重點(diǎn)骨干品牌,對這些品牌實(shí)施重點(diǎn)考核。隨著(zhù)國民經(jīng)濟的發(fā)展和卷煙品牌的集中,這些重點(diǎn)骨干品牌對行業(yè)發(fā)展的貢獻度將越來(lái)越大,支撐作用也將越來(lái)越強。
與此同時(shí),高端卷煙品牌也加速了發(fā)展的步伐,“華溪樓王”是中國高端卷煙市場(chǎng)的代表。“中華”、“玉溪”、“黃鶴樓”、“芙蓉王”是中國高端卷煙市場(chǎng)的主導力量。各大品牌近兩年銷(xiāo)量見(jiàn)圖1所示。高端品牌的加速發(fā)展引領(lǐng)了煙草行業(yè)的品牌發(fā)展趨勢,對行業(yè)的貢獻度持續加大。
(2)與國際卷煙品牌相比,中國煙草品牌在規模實(shí)力和市場(chǎng)集中度等方面差距很大,國際競爭力亟待提升。
國內煙草企業(yè),就盈利能力而言,中國煙草遠遠高于跨國煙草公司,但這是以專(zhuān)賣(mài)體制保護和相對較低稅負水平為前提的。很多發(fā)達國家的卷煙銷(xiāo)售稅收率(各項稅收占卷煙零售價(jià)格的比重)已經(jīng)超過(guò)了70%,以中國卷煙品牌目前的成本控制狀況,如果卷煙稅收提高到發(fā)達國家水平,絕大部分品牌將出現大幅虧損。
當今世界煙草市場(chǎng)基本上被菲利普·莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草三大公司所把持,三家公司的卷煙產(chǎn)量已占到世界卷煙總量的41%。中國煙草行業(yè)的市場(chǎng)集中度僅為16%,而美國該指標達到96%。近年雖然中國一批重點(diǎn)骨干品牌競爭實(shí)力顯著(zhù)加強,但與國際卷煙品牌相比,差距仍然較大。以國內煙草的佼佼者“紅塔山”和“中華”兩品牌為例,2007年數據顯示,“紅塔山”的市場(chǎng)集中度為2%,而世界第一品牌“萬(wàn)寶路”的市場(chǎng)集中度為61%,且前者的年產(chǎn)量還不到后者年產(chǎn)量的10%。2006年“萬(wàn)寶路”的銷(xiāo)售收入超過(guò)300億美元,“中華”的銷(xiāo)售額為39億美元,僅為“萬(wàn)寶路”的12%左右。
2.3 中國卷煙企業(yè)品牌培育存在的問(wèn)題
雖然中國卷煙品牌培育已經(jīng)取得一定的成績(jì),但由于中國卷煙品牌導入時(shí)間較短、長(cháng)期的煙草專(zhuān)賣(mài)、地方保護主義等因素,導致中國卷煙企業(yè)在品牌培育過(guò)程中存在諸多問(wèn)題。
(1)在品牌規劃層面,中國卷煙品牌的定位意識非常強烈,存在的真正問(wèn)題是“定位”理論的濫用和誤用。表現為定位更換頻繁、定位同質(zhì)化和定位不清,盲目開(kāi)發(fā)形象品牌等,從而導致品牌個(gè)性在市場(chǎng)和消費者心目中難以建立較為穩定的品牌形象,投入巨大,收效甚微。
(2)在品牌體驗層面,許多卷煙企業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始借鑒關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)的策略,但是中國卷煙企業(yè)具體執行層面存在諸多問(wèn)題。
首先,煙標設計無(wú)法真正凸顯品牌個(gè)性。隨著(zhù)《公約》對煙草企業(yè)宣傳渠道的制約,煙標成為煙草品牌傳播最有價(jià)值的媒體。雖然一些具有品牌意識的中國卷煙企業(yè)越來(lái)越注重煙標設計對于塑造品牌個(gè)性化形象的重要作用。然而,通過(guò)煙標設計傳達個(gè)性和內涵的卷煙品牌仍然不多。
其次,事件營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)缺乏長(cháng)期性、系統性科學(xué)規劃。中國卷煙企業(yè)實(shí)行體育營(yíng)銷(xiāo)不乏成功者,如紅河找到了與其品牌核心“剛毅、永向直前、現代男人魅力”高度吻合的運動(dòng)——賽車(chē),賽車(chē)“刺激、驚心動(dòng)魄、男人的夢(mèng)想、現代感”的體育內涵可以更好地傳達其品牌核心價(jià)值,塑造其品牌個(gè)性。但是大多數卷煙品牌的體育營(yíng)銷(xiāo)都較幼稚,缺乏長(cháng)期規劃,無(wú)法實(shí)現與消費者的深度溝通。
(3)在品牌管理層面,卷煙企業(yè)已經(jīng)具有了品牌培育的初步經(jīng)驗和知識,但是很多卷煙企業(yè)缺乏長(cháng)期品牌資產(chǎn)管理和可持續發(fā)展的憂(yōu)患意識和戰略思想,片面追求知名度。
目前,在國內卷煙品牌也出現了如中華、玉溪、芙蓉王、黃鶴樓等在品牌知名度和品牌形象兩方面都有杰出表現的案例,但仍然有不少卷煙品牌片面追求品牌知名度。品牌發(fā)展困境重重的根本原因在于對品牌資產(chǎn)內涵的認識不清,對目標消費者、對于品牌管理的重要性認識不夠。
同時(shí),大多數煙草企業(yè)的短期銷(xiāo)售目標、不斷擴張產(chǎn)品線(xiàn)等銷(xiāo)售行為也導致品牌資源分散,品牌目標市場(chǎng)界定不清,品牌忠誠度下降,模糊了品牌在消費者心目中的定位。
3 中國卷煙品牌培育策略
3.1 運用“品牌原型理論”塑造品牌個(gè)性
所謂“品牌原型”理論,最早由美國學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·比爾森提出,是指某一品牌要打造的專(zhuān)屬形象,并讓這個(gè)形象成為滿(mǎn)足目標受眾內心渴望的符號,品牌原型能夠引發(fā)消費者深層的情感,讓一個(gè)品牌能夠在消費者心中“活起來(lái)”。
瑪格麗特·馬克將品牌原型分為四類(lèi)12種,向往天堂(天真者、探險家、智者)、刻下存在的痕跡(英雄、亡命之徒和魔法師)、沒(méi)有人是孤獨的(凡夫俗子、情人和弄臣)、立下秩序(照顧者、創(chuàng )造者和統治者)。
品牌原型是不會(huì )隨著(zhù)時(shí)間流逝而褪色的,它們來(lái)自人類(lèi)深層次無(wú)意識的原始記憶。關(guān)于品牌原型理論如何構建品牌個(gè)性,筆者將在安徽中煙“黃山”品牌培育的個(gè)案中進(jìn)行詳盡分析。
3.2 個(gè)性化煙標設計和構建品牌形象識別系統
品牌形象塑造主要包括兩種:個(gè)性化設計和構建品牌形象識別系統。
個(gè)性化煙標設計是設計與目標群體個(gè)性特征和審美取向相符合的煙標。這能讓消費者清晰把握視覺(jué)形象所傳達的品牌個(gè)性特征和產(chǎn)品特征,可以迅速引起共鳴和認同,從而刺激消費者的購買(mǎi)欲。為了達到煙標設計構建和傳達品牌個(gè)性的目的,煙標設計要遵循的原則是:
一是與品牌形象和品牌格調相吻合,實(shí)現品牌形象視覺(jué)的統一性和豐富性。
二是要提供文化附加價(jià)值。充分挖掘中華民族的悠久歷史和深厚的文化內涵,為消費者提供超越物理屬性的文化附加價(jià)值。
三是符合現代審美要求。包裝設計要把握21世紀消費者的審美趨勢,通過(guò)個(gè)性化設計引領(lǐng)一種時(shí)尚。
另一個(gè)品牌形象塑造方式是構建品牌形象識別系統。個(gè)性鮮明的品牌形象識別系統,是品牌形象資產(chǎn)的一部分,是消費者對品牌的第一印象、第一概念,也是品牌能在眾多同類(lèi)品牌中能夠一眼就被識別的清晰面孔。個(gè)性化品牌識別系統包括品牌視覺(jué)、品牌行為、品牌聲音等幾個(gè)部分。其中品牌視覺(jué)識別系統的建立是重中之重。品牌視覺(jué)識別系統,以品牌標識為核心,由品牌視覺(jué)基本元素、品牌視覺(jué)應用要素、再生資源等構成。
3.3 鹽模式品牌傳播和360度品牌傳播
在品牌體驗層面,采用鹽模式品牌傳播和360度品牌傳播模式。
品牌體驗方式一:鹽模式品牌傳播。鹽模式傳播是體驗營(yíng)銷(xiāo)的一部分,產(chǎn)品通過(guò)該模式傳播以后,相應的品牌信息會(huì )潛移默化地影響消費者,使得他們會(huì )很沖動(dòng)地去買(mǎi)你的產(chǎn)品,事件營(yíng)銷(xiāo)是鹽模式的主要載體,對于煙草品牌來(lái)說(shuō),鹽模式品牌傳播是值得探索的品牌傳播新途徑。
品牌體驗方式二:品牌360°傳播。品牌360°傳播由奧美提出,是品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的深入和延展。360度品牌傳播從解決問(wèn)題入手,用量身定制的方案解決問(wèn)題。針對“品牌挑戰”,很可能解決方案根本不是“廣告”,而是員工培訓、公共關(guān)系或更好的銷(xiāo)售渠道。在煙草品牌的傳播過(guò)程中,通過(guò)運用360度可以很好地明確傳播目標,界定傳播信息、選擇傳播手段、深入與消費者溝通互動(dòng),實(shí)現品牌傳播面的擴大和消費者溝通的深入。
4 案例:安徽中煙工業(yè)公司“黃山”培育之路
在中國煙草行業(yè)大規模的工業(yè)企業(yè)重組和品牌整合運動(dòng)的時(shí)代背景下,安徽中煙工業(yè)公司先后完成了蚌埠卷煙廠(chǎng)、合肥卷煙廠(chǎng)、滁州卷煙廠(chǎng)、蕪湖卷煙廠(chǎng)、阜陽(yáng)卷煙廠(chǎng)的聯(lián)合重組。2007年1月1日起,皖煙、迎客松作為子品牌,聯(lián)合進(jìn)入黃山母品牌,實(shí)現黃山與皖煙、迎客松的“三合一”。安徽中煙工業(yè)公司對大“黃山”品牌進(jìn)行了精心培育,以下將從品牌規劃、品牌形象、品牌體驗等幾個(gè)方面進(jìn)行案例分析。
4.1 品牌規劃層面:挖掘品牌原型,創(chuàng )造品牌個(gè)性
黃山品牌的廣告語(yǔ)“一品黃山,天高云淡”,著(zhù)眼點(diǎn)依然更多放在黃山的自然境界上,而在新品牌核心價(jià)值的提煉中,安徽中煙從“大黃山”的視野和格局出發(fā),將黃山放在整個(gè)中華民族的文化河流中,將“黃山”放在東西方文化的特征和比較上,探索到“黃山”不僅僅是山之極品,美之圖騰,更是民族圖騰、東方象征,濃縮了東方智慧。
在品牌核心價(jià)值的創(chuàng )意上,超越了“看山是山,看水是水”的黃山物質(zhì)層面的一重參悟,挖掘到黃山人文和精神層面之真諦,構建起由“自然世界”、“人文世界”和“精神世界”三大維度構成的黃山本質(zhì)認識和參悟系統。
在重新探索黃山本質(zhì)的基礎上,安徽中煙應用了“品牌原型”理論來(lái)進(jìn)行“黃山”品牌核心價(jià)值提煉和品牌個(gè)性塑造,即將“黃山”品牌人格化。在“品牌原型”理論提及的12種原型中,安徽中煙基于對“黃山”的本質(zhì)認識,從“智慧”、“君子”、“感悟”等抽象詞匯出發(fā),賦予“黃山”以“智者”的品牌原型,并且對“智者”的形象進(jìn)行了深入分析,“黃山”所象征的“智者”是有大智慧、寬大胸懷,對人生具有本真的感悟,并實(shí)現著(zhù)生命超越的人,清晰界定了“黃山”品牌形象的內核。
從“智者”品牌原型出發(fā),品牌廣告語(yǔ)升華到自然、人文、精神三者合一的智者境界——一山一世界,一座山悟出了一種境界,一座山啟發(fā)了一個(gè)世界,一座山凸顯了萬(wàn)千世界。
4.2 品牌形象層面:規范品牌形象,彰顯品牌個(gè)性
品牌形象塑造一:推出黃山新視界。
黃山(新視界),是黃山品牌誕生50周年之際,安徽中煙公司開(kāi)發(fā)出黃山品牌巔峰之作,是安徽煙草最高端的一包香煙。
黃山(新視界)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中,安徽中煙采用最佳優(yōu)質(zhì)煙葉,采用最好的技術(shù)力量,選用目前最高的技術(shù)平臺和加工平臺,突出體現產(chǎn)品的自然味、醇和香,黃山(新視界)同時(shí)采用“低溫慢烘”的柔性醇和工藝,保證產(chǎn)品香氣高雅而醇正。
黃山(新視界)的設計,遵循“簡(jiǎn)潔”、“大方”、“強化品牌識別”的現代設計思維,緊扣黃山品牌“一山一世界”核心品牌價(jià)值。黃山(新視界)也是一個(gè)文化符號,體現尊崇和華貴,同時(shí)凝聚著(zhù)黃山品牌的升華和創(chuàng )新,黃山品牌深刻內涵的文化符號。
品牌形象塑造二:出版《黃山世界》品牌雜志。
安徽中煙定期出版《黃山世界》品牌雜志,《黃山世界》雜志豐富和傳達了黃山品牌內涵和個(gè)性,成為聯(lián)系品牌與消費者、渠道商、終端的橋梁和紐帶。
4.3 品牌體驗層面:舉辦體驗活動(dòng)
品牌體驗層面,舉辦“2008年黃山杯斯諾克國際對抗賽”,進(jìn)行鹽模式傳播,讓消費者體驗“黃山”品牌個(gè)性。臺球運動(dòng)不僅是體力技術(shù)上的運動(dòng),同時(shí)也是智力上的競爭,香煙在此時(shí)此刻真正成為了智慧引擎,思維的動(dòng)力。而黃山品牌以“智者”為原型,智慧、進(jìn)取、成功詮釋了黃山品牌的深刻內涵。因此,臺球運動(dòng)是黃山品牌在搭建體育營(yíng)銷(xiāo)傳播平臺上絕佳的載體。
活動(dòng)中,安徽中煙邀請國際知名球員奧沙利文、亨德利、傅家俊、墨菲,舉行“2008年黃山杯斯諾克國際對抗賽”,通過(guò)斯諾克比賽蘊涵的“雅俗共賞、全民參與、紳士運動(dòng)”等特質(zhì)來(lái)傳達和豐富“黃山”的品牌形象和品牌個(gè)性,實(shí)現與消費者的互動(dòng)溝通。通過(guò)本次賽事有力地傳播了黃山品牌知名度,通過(guò)活動(dòng)過(guò)程中品牌信息的傳播、物料展示、與消費者的互動(dòng),提高了黃山品牌美譽(yù)度,讓觀(guān)眾在參與活動(dòng)的過(guò)程中體驗到黃山品牌的完整內涵。
通過(guò)品牌理念的升級、品牌形象的提升和品牌體驗活動(dòng)的開(kāi)展,黃山品牌實(shí)現了立體化全方位的提升,相應帶來(lái)的是品牌實(shí)力的快速提升。2008年,黃山單品牌銷(xiāo)售收入達到150億元,成功被國家局列入全國性重點(diǎn)骨干品牌;今年1-9月份,黃山品牌再上新臺階,規模已排名全國重點(diǎn)骨干品牌第8位,預計全年可實(shí)現銷(xiāo)量138萬(wàn)箱,銷(xiāo)售收入172億元,再創(chuàng )歷史新高。這些成績(jì)的取得,品牌塑造真真切切有力地推動(dòng)了黃山品牌的發(fā)展和壯大。作為中國卷煙行業(yè)的后起之秀,黃山憑借其敏銳的洞察力和前瞻的品牌打造理念實(shí)現了從小到大、從弱到強的飛躍。
放眼整個(gè)行業(yè),弱勢的煙草品牌依然在打造品牌的漫漫征途上上下求索,希望黃山品牌的成功塑造能夠為其他企業(yè)的發(fā)展壯大提供借鑒,希望文中所提到的策略能夠為他們提供一些啟發(fā)。如我國的煙草企業(yè)都能提高認識、找準自身的定位,以科學(xué)的方法和策略去培育品牌,定能在國民經(jīng)濟蒸蒸日上的盛世中國、在群雄逐鹿的煙草行業(yè)取得輝煌的戰績(jì)。
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