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加油，中國本土品牌
目前，中國眾多的中小企業(yè)對品牌知之甚少，還未能深刻理解品牌的重要性。甚至還有很多人以為品牌就是商標、廣告語(yǔ)、就是投入資源做廣告。其實(shí)品牌對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，遠不止這么一點(diǎn)含義。尤其在現在這樣一個(gè)產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的商業(yè)環(huán)境中，唯有靠品牌才能體現差異。品牌決定了一個(gè)企業(yè)是什么，也決定了企業(yè)的發(fā)展方向。品牌即是戰略，是企業(yè)區別于其他競爭者的破局之道。
首先，品牌定位決定了企業(yè)的市場(chǎng)定位。你選擇成為高檔品牌還是中低檔品牌，你選擇什么樣的消費者成為你的目標消費群體，這是品牌的定位要素，但同時(shí)決定了企業(yè)的市場(chǎng)在哪里。如今的激烈競爭壓力下，市場(chǎng)細分已越來(lái)越密集。想要快速突破，企業(yè)只能在細分市場(chǎng)中尋找機會(huì )。而品牌就是針對細分市場(chǎng)而來(lái)，品牌的規劃及一系列的推廣是對細分市場(chǎng)人群的精準打擊、有效吸引，自然能夠最大化利用資源，達到事半功倍的效果。
其次，品牌價(jià)值決定了企業(yè)的核心競爭力。一個(gè)企業(yè)能夠給消費者帶來(lái)什么，這是一個(gè)企業(yè)的價(jià)值所在，是其持續發(fā)展的核心競爭力。而品牌價(jià)值恰恰是除了產(chǎn)品功能以外，消費者最需要的東西。同樣是運動(dòng)鞋，耐克與其他不知名度品牌來(lái)比，可能鞋子的質(zhì)量、工藝、舒適度都是一樣的，但是耐克這一品牌以及“Justdoit”的廣告語(yǔ)通過(guò)多年努力帶給人的體育精神，卻是其他品牌所不可替代的，這也決定了耐克這一品牌在眾多同類(lèi)品牌中脫穎而出、獲得消費者青睞的原因。
目前，對于大多數產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng )新已經(jīng)越來(lái)越難，各生產(chǎn)廠(chǎng)商的科技能力可能也都差不多。這種情況下，消費者選擇某一品牌的產(chǎn)品，更多的是因為這一品牌所蘊含的感性?xún)r(jià)值帶給他的情感滿(mǎn)足。因此，相比產(chǎn)品創(chuàng )新，品牌價(jià)值創(chuàng )新已越來(lái)越重要。能夠滿(mǎn)足消費者需求，提供消費者滿(mǎn)意的價(jià)值，這自然是企業(yè)不斷發(fā)展的核心競爭力。
最后，品牌決定了企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。筆者一直強調，企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要與品牌的定位、品牌的價(jià)值相關(guān)。這樣做，是為了聚焦資源，打造品牌價(jià)值，滿(mǎn)足消費者某一方面的情感需求。企業(yè)決定做什么樣的品牌、選擇什么樣的消費人群，自然要在媒介選擇、品牌推廣、渠道選擇等方面與之相配套。以茅臺為例，它以高端政商務(wù)人群為目標消費者，那它必須會(huì )選擇這些人喜好的品牌傳播方式，也必然會(huì )選擇這些人經(jīng)常出沒(méi)的渠道，而它的廣告也肯定需要讓目標消費人群感受到尊貴感。
物質(zhì)已經(jīng)豐富，時(shí)代已經(jīng)改變，企業(yè)也到了品牌決定其發(fā)展的階段�，F如今的大眾消費品，產(chǎn)品創(chuàng )新已經(jīng)非常困難，大部分都在進(jìn)行著(zhù)產(chǎn)品的改良，并未出現任何突破性功能。而這時(shí)，品牌就表現出其非凡的能力。就拿蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果就技術(shù)層面來(lái)說(shuō)在業(yè)內也不能算是頂尖，但是他們能夠抓住消費者的需求，創(chuàng )造價(jià)值引領(lǐng)潮流。對于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，它的價(jià)值更多是在于它的品牌，在于它能夠給消費者帶來(lái)的非凡體驗和價(jià)值。因此，企業(yè)未來(lái)的發(fā)展應該是以品牌價(jià)值創(chuàng )新為導向，著(zhù)重思考品牌如何滿(mǎn)足消費者的需求。而這就是一個(gè)企業(yè)的戰略，決定了企業(yè)的生死存留，決定了企業(yè)是否能夠在一片競爭紅海中破局而出。
隨著(zhù)中國經(jīng)濟的持續發(fā)展，本土品牌真的開(kāi)始崛起了。
受工信部專(zhuān)項資金扶持的中國品牌力指數(以下簡(jiǎn)稱(chēng)C-BPI)項目，最近在北京發(fā)布了2012年(第二屆)調查成果，在被調研的152個(gè)行業(yè)中，有68%的第一品牌由本土品牌囊括。這個(gè)消息實(shí)在令人振奮!這是無(wú)數中國本土企業(yè)家和上千萬(wàn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)人幾十年來(lái)不懈的努力結果，事實(shí)已經(jīng)告訴我們，中國品牌的春天到來(lái)了!
從微觀(guān)上說(shuō)，品牌生長(cháng)的環(huán)境和土壤已經(jīng)具備
從市場(chǎng)和企業(yè)微觀(guān)角度看，真正的品牌必須在兩個(gè)條件下才能催生出來(lái)，現在這兩個(gè)條件已經(jīng)具備。
一是，市場(chǎng)競爭完全升級到品牌競爭階段。
如果就產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品就銷(xiāo)售得挺好，沒(méi)有誰(shuí)做什么品牌。真正的品牌是市場(chǎng)逼出來(lái)的。品牌對于企業(yè)就像產(chǎn)品對于消費者一樣，是一種需求，而需求是分層次的。市場(chǎng)競爭者越多，競爭越激烈，競爭手段越先進(jìn)，企業(yè)對品牌的需求才會(huì )越旺盛，品牌工作才會(huì )得到真正的重視，品牌建設和管理水平才會(huì )提高。企業(yè)們只有在經(jīng)歷了單一的產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭、價(jià)格競爭、廣告競爭等等之后，換句話(huà)說(shuō)，不進(jìn)行品牌競爭不行了，市場(chǎng)上才會(huì )錘煉出真品牌。
二是，企業(yè)只有度過(guò)了基本生存期，才會(huì )產(chǎn)生受尊重追求使命感的需求。
一些企業(yè)家對品牌就像葉公好龍，其實(shí)并沒(méi)有產(chǎn)生真愛(ài)。他們沒(méi)有真正認識到真品牌的真價(jià)值——是生存的法寶，是市場(chǎng)競爭不戰而勝的武器，因而，他們對品牌并沒(méi)有產(chǎn)生真需求，做品牌不過(guò)是附庸風(fēng)雅罷了。地溝油不也堂而皇之的以“家和”“萬(wàn)興”等品牌名叫賣(mài)嗎?
只有企業(yè)有足夠的實(shí)力，或者始終懷著(zhù)偉大夢(mèng)想的企業(yè)一旦擺脫了生存等困擾之后，希望被尊重和強烈的使命感才會(huì )驅動(dòng)企業(yè)投入精力、財力創(chuàng )建品牌、維護品牌。這里與著(zhù)名心理學(xué)家馬斯洛對人的需求層次的分析完全相似。這樣的企業(yè)越來(lái)越多了。
從宏觀(guān)上看，中國經(jīng)濟的整體強大蘊含著(zhù)建立品牌帝國的戰略機遇
中國的崛起是中國企業(yè)做強做大品牌最好的土壤�，F在，這一偉大的歷史時(shí)刻到來(lái)了。
在中國做品牌一定要把握中國式戰略機遇，也就是說(shuō)，中國正處在國家升級、經(jīng)濟升級、產(chǎn)業(yè)升級和品牌升級的關(guān)鍵歷史時(shí)期，這是世界少有戰略機遇。
一是，中國的強大是品牌的最好背書(shū)。
劉春雄教授說(shuō)得好，沒(méi)有對國家品牌的認可，就不可能有對產(chǎn)業(yè)品牌和企業(yè)品牌的認可。所以，中國的和平崛起與發(fā)展，中國經(jīng)濟實(shí)力和國際影響力的綜合提升，正是中國品牌的最大背書(shū)，正是做品牌最好的機遇!
二是，在中國老大就是世界梟雄。
中國是全球最大最好的市場(chǎng)!不用“入侵”別的國家，在本土市場(chǎng)就完全可以成就世界第一。這個(gè)自備的大市場(chǎng)，幾乎在每個(gè)行業(yè)每個(gè)品類(lèi)里都足以養活起無(wú)數的世界級的大企業(yè)，足以使他們從小到大，從弱到強。
中國13億多人口，蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟和巨大的消費市場(chǎng)，就像一列加速奔跑著(zhù)的工業(yè)化、城市化和現代化巨型列車(chē)，城鄉居民的收入在增加，消費結構在升級，產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)需求。如果你用Google搜索“全球潛力最大的市場(chǎng)”，擁有180多萬(wàn)條信息說(shuō)的是中國。中國已經(jīng)是全球第一大的汽車(chē)消費市場(chǎng)，第一大智能手機市場(chǎng)，第一大洋酒市場(chǎng)，第一大黃金市場(chǎng)，第一大純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，第一大銀行市場(chǎng)，第一大軟件市場(chǎng)，第一大奢侈品市場(chǎng)，第一大食品與日用品市場(chǎng)，第一大商品期貨市場(chǎng)……這個(gè)全球絕無(wú)僅有的大市場(chǎng)，什么奇跡都能夠發(fā)生。
下一個(gè)三十年，中國必然會(huì )成為世界經(jīng)濟老大，中國正面臨100多年來(lái)最好的戰略機遇。做品牌吧，在中國做強，就可以在世界稱(chēng)雄!
品牌興，則企業(yè)興;企業(yè)興，則中國興。加油，中國本土品牌!
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