以職業(yè)活動(dòng)為導向的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》教學(xué)模式的實(shí)施及評價(jià)

摘要：結合教學(xué)實(shí)踐，借鑒國內外職業(yè)教育的先進(jìn)理念和經(jīng)驗，提出構建以職業(yè)活動(dòng)為導向的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程的教學(xué)實(shí)施模式與評價(jià)模式。
　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；教學(xué)模式；實(shí)施；評價(jià)
　　
　　以職業(yè)活動(dòng)為導向的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程教學(xué)模式要以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)活動(dòng)分析為基礎，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)行為活動(dòng)為依據，橫向綜合相關(guān)學(xué)科的知識和技能，根據教學(xué)目標的分類(lèi)要求，形成以培養學(xué)生專(zhuān)業(yè)崗位技能和社會(huì )能力為目標的新課程結構。這種教學(xué)模式的中心是以實(shí)踐教學(xué)為主線(xiàn)，以學(xué)生為主體，把學(xué)生的專(zhuān)業(yè)崗位技能和社會(huì )能力培養從理論教學(xué)中細分出來(lái)，注重對學(xué)生專(zhuān)業(yè)知識綜合應用能力的培養，建立“教、學(xué)、做、考”合一的高職營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)實(shí)施和評價(jià)模式，讓學(xué)生在形象、仿真的環(huán)境中主動(dòng)思維和探索，并通過(guò)積極的評價(jià)和檢查方法，切實(shí)提高學(xué)生專(zhuān)業(yè)實(shí)際動(dòng)手能力和綜合實(shí)際應用能力。
　　
　　以職業(yè)活動(dòng)為導向的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程教學(xué)活動(dòng)的實(shí)施
　　
　　以職業(yè)活動(dòng)為導向的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程模式的實(shí)施應當積極推進(jìn)職業(yè)活動(dòng)導向型教學(xué)，其中項目教學(xué)法則是常用方法之一。
　　項目教學(xué)法就是教師根據教學(xué)目標，把教學(xué)內容設計成一個(gè)個(gè)不同的訓練項目，學(xué)生緊緊圍繞這些項目進(jìn)行自主探索和動(dòng)手操作，在完成既定項目的同時(shí)，促成學(xué)生熟練掌握所學(xué)的專(zhuān)業(yè)技能，培養分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。這種教學(xué)方法的課程設計以職業(yè)活動(dòng)為核心，教學(xué)活動(dòng)突出“模擬”和“仿真”，強調工作過(guò)程以及學(xué)習水平與生產(chǎn)崗位的“零距離”，突出“職業(yè)人”的角色塑造。
　　在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程中實(shí)施項目教學(xué)法，其中的項目設計要符合教學(xué)大綱的要求，所設計的每一次項目都應包括六項內容，即項目課題、項目背景、學(xué)生應完成的任務(wù)要求（包括個(gè)人獨立完成或小組共同完成的任務(wù)）、培養能力（即通過(guò)本次設計要培養和考查學(xué)生哪些具體能力，包括專(zhuān)業(yè)能力和通用能力）、項目評價(jià)標準、項目完成時(shí)間�，F以《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程的“分銷(xiāo)渠道策略”為例加以說(shuō)明，課題項目名稱(chēng)為“模擬分銷(xiāo)渠道的設計”。
　　分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者及用戶(hù)轉移所經(jīng)過(guò)的路線(xiàn)。設計及選擇合理的分銷(xiāo)渠道可以縮短產(chǎn)品流通時(shí)間，使企業(yè)有更多的機會(huì )接近用戶(hù)，提升顧客滿(mǎn)意度，從而為企業(yè)創(chuàng )造利潤。作為一名營(yíng)銷(xiāo)人員，應當準確地針對產(chǎn)品及市場(chǎng)需要設計及選擇合理的分銷(xiāo)渠道，順利完成產(chǎn)品的銷(xiāo)售全過(guò)程。
　　要求一組織分工：（1）將全班學(xué)生進(jìn)行分組，每組6人，每組推薦組長(cháng)和考核代表各一名。（2）確定小組的工作思路：集體確定分銷(xiāo)渠道設計計劃→分工完成任務(wù)書(shū)內容→成果展示及問(wèn)題答疑→由教師及各組推薦的考核代表組成考核小組進(jìn)行考核。（3）提出項目的完成要求：團隊合作融洽、小組成員分工明確、儀表得體、態(tài)度誠懇、表達清楚流暢、談吐自然、動(dòng)作協(xié)調、應變能力強、資料搜集全面充分、能運用多種資料搜集手段；分銷(xiāo)渠道設計清晰合理，并能在各階段中合理體現選擇和設計分銷(xiāo)渠道的技巧和方法；在規定的10～15分鐘內完成整個(gè)分銷(xiāo)渠道的設計過(guò)程介紹，過(guò)程連貫，并使客戶(hù)感到滿(mǎn)意。（4）各小組可及時(shí)聯(lián)系教師解決疑難問(wèn)題。
　　要求二銷(xiāo)售前的準備工作：（1）有市場(chǎng)、公司、樣品或產(chǎn)品資料。（2）有詳細的小組分工計劃及行動(dòng)指引。（3）有詳細的書(shū)面分銷(xiāo)渠道選擇計劃。（4）形象設計合理。
　　要求三分銷(xiāo)渠道的設計：（1）確定渠道目標。（2）確定中間商的類(lèi)型及數量。（3）確定中間商的任務(wù)。（4）評估渠道選擇。
　　要求四成果展示及問(wèn)題答疑：（1）各小組派代表發(fā)言，在規定的10～15分鐘內完成整個(gè)渠道的選擇過(guò)程。（2）其他組員就渠道選擇過(guò)程存在的問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn)，發(fā)言小組所有成員解答疑問(wèn)，該過(guò)程的時(shí)間為5分鐘；（3）由教師與考核小組就各組活動(dòng)的組織表現、內容完成情況、成果展示效果三方面進(jìn)行評分。
　　要求五完成任務(wù)書(shū)的內容需要大量時(shí)間和搜集大量信息，要求各小組充分利用課余時(shí)間完成，完成時(shí)間為兩周，課堂展示時(shí)間為兩課時(shí)。
　　在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》教學(xué)過(guò)程中采用項目教學(xué)法，形成“以項目為主線(xiàn)、教師為主導、學(xué)生為主體”的基本特征。在教師的引導下，學(xué)生參與從信息收集、計劃制定、方案選擇、目標實(shí)施、信息反饋及成果的評價(jià)整個(gè)過(guò)程，共同討論，共同承擔不同的角色，在互相交流學(xué)習的過(guò)程中最終獲得解決問(wèn)題的思路和方案。這樣，學(xué)生對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的每一具體環(huán)節都有所了解。同時(shí)，解決問(wèn)題的過(guò)程就是學(xué)生學(xué)會(huì )學(xué)習的過(guò)程，也是獲得經(jīng)驗的過(guò)程，因而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力會(huì )得以提高。
　　
　　以職業(yè)活動(dòng)為導向的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程教學(xué)模式的評價(jià)
　　
　　《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程教學(xué)模式的評價(jià)應從職業(yè)活動(dòng)和崗位要求分析入手，以培養職業(yè)能力為評價(jià)目標，以職業(yè)技能資格標準為依據，結合教學(xué)實(shí)施的模塊和項目，制定相應的評價(jià)內容、評價(jià)辦法和評價(jià)標準，逐步建構評價(jià)內容綜合化、評價(jià)方法多樣化、過(guò)程評價(jià)和結果評價(jià)相結合、定量評價(jià)與定性評價(jià)相結合的評價(jià)體系。
　�。ㄒ唬┰u價(jià)內容應強調專(zhuān)業(yè)能力和職業(yè)能力
　　以職業(yè)活動(dòng)為導向的課程評價(jià)內容應與國家、行業(yè)、企業(yè)標準接軌，既要求學(xué)生掌握所必備的專(zhuān)業(yè)理論知識，同時(shí)也應結合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)崗位的能力要求和職業(yè)發(fā)展需要，對營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)能力和社會(huì )能力進(jìn)行考核。其中，專(zhuān)業(yè)能力為營(yíng)銷(xiāo)崗位所要求的專(zhuān)業(yè)技能，是課程評價(jià)的重點(diǎn)內容；社會(huì )能力又稱(chēng)為通用能力，它是適用于所有職業(yè)的一般性職業(yè)能力，是從事任何工作取得成功都必須掌握的能力，具有在不同職業(yè)之間普遍的適用性和可遷移性的特點(diǎn)。
　　根據營(yíng)銷(xiāo)崗位的技能要求，我們可將學(xué)生必須掌握的專(zhuān)業(yè)理論知識整合為該課程的十大營(yíng)銷(xiāo)理論，并對每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論都提出相應的專(zhuān)業(yè)技能目標，并將理論知識評價(jià)與技能評價(jià)有機地組合起來(lái)，在技能評價(jià)中看理論知識的具體運用效果。結合高職課程的素質(zhì)培養要求，將學(xué)生應具備的社會(huì )能力劃分為九類(lèi)，根據學(xué)生在課堂學(xué)習、完成作業(yè)和社會(huì )調研等活動(dòng)過(guò)程中的表現，對學(xué)生所應具備的社會(huì )能力進(jìn)行評價(jià)。專(zhuān)業(yè)理論知識、專(zhuān)業(yè)能力與社會(huì )能力評價(jià)內容見(jiàn)表1。其中，每一教學(xué)項目的“專(zhuān)業(yè)理論知識、專(zhuān)業(yè)能力、社會(huì )能力”的評價(jià)分值比例可約定為各占20％、50％、30％。這樣，通過(guò)綜合評價(jià)，既可檢驗學(xué)生是否真正理解基本概念、理論和方法以及能否將所學(xué)知識應用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，又可檢驗學(xué)生是否具備職業(yè)崗位所需的綜合素質(zhì)，從而對學(xué)生專(zhuān)業(yè)能力和社會(huì )能力的評價(jià)提出了要求。
　　
　　表1 專(zhuān)業(yè)理論知識、專(zhuān)業(yè)能力與社會(huì )能力評價(jià)內容
　　
　�。ǘ�）采用多樣化的評價(jià)方法
　　以職業(yè)活動(dòng)為導向的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程評價(jià)系統的改革強調以實(shí)踐教學(xué)評價(jià)為主，在評價(jià)考核的過(guò)程中實(shí)現模塊評價(jià)、項目評價(jià)、過(guò)程評價(jià)、量化評價(jià)以及多主體評價(jià)的實(shí)施。
　　模塊評價(jià)和項目評價(jià)是指結合教學(xué)活動(dòng)的實(shí)施，將《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》的評價(jià)內容劃分為若干模塊及多個(gè)工作項目，制定各項目考核手冊（如表2），通過(guò)具體的、可操作的量化評價(jià)指標，一方面，根據學(xué)生完成項目的進(jìn)展情況對學(xué)生的專(zhuān)業(yè)理論知識以及崗位技能掌握程度進(jìn)行評價(jià)；另一方面，根據學(xué)生在項目實(shí)施過(guò)程中的學(xué)習表現，評價(jià)學(xué)生的社會(huì )能力，從而有效達到評價(jià)學(xué)生職業(yè)技能、職業(yè)能力的目的。
　　傳統的評價(jià)主體多以教師為主，影響了學(xué)生參與評價(jià)分析及開(kāi)展自我反省的積極性。以職業(yè)活動(dòng)為導向的課程評價(jià)體系可由教師與學(xué)生考核代表組成的考核小組共同進(jìn)行評價(jià)考核，使學(xué)生有機會(huì )進(jìn)行自我反省及思考，提高學(xué)生對問(wèn)題的分析解決能力。由于學(xué)生比較在乎自己的項目結果在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中運用的成功幾率，并會(huì )以此衡量社會(huì )對自己的認可程度。因而，在條件允許的情況下，可邀請企業(yè)對一些大型的項目作業(yè)進(jìn)行評價(jià)或點(diǎn)評。這樣，既可提高學(xué)生的學(xué)習積極性，又拉近了學(xué)生與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際環(huán)境的距離。
　　
　　表2 模擬分銷(xiāo)渠道設計考核手冊
　　
　�。ㄈ�）評價(jià)標準應以職業(yè)技術(shù)資格為標準
　　國家、行業(yè)、企業(yè)的職業(yè)資格標準往往通過(guò)職業(yè)資格證書(shū)考核的方式進(jìn)行體現。目前，社會(huì )實(shí)行學(xué)業(yè)證書(shū)、職業(yè)資格證書(shū)并重制度是增強職業(yè)院校畢業(yè)學(xué)生的實(shí)踐、創(chuàng )新、就業(yè)能力的具體體現，是提高職業(yè)院校畢業(yè)學(xué)生素質(zhì)和推動(dòng)職業(yè)準入制度的具體實(shí)施。因此，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程的評價(jià)可與社會(huì )考證評價(jià)相結合，加強和引導學(xué)生樹(shù)立“職業(yè)資格證書(shū)”制度意識，讓學(xué)生根據客觀(guān)實(shí)際情況，利用所掌握的專(zhuān)業(yè)知識和基本技能參加社會(huì )考證，在校期間爭取獲得多張技能證書(shū)，為將來(lái)參與市場(chǎng)競爭增加就業(yè)資本。
　　
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