博弈市場(chǎng)環(huán)境下的媒體廣告快速反應機制研究

　　 　　摘要:媒體廣告市場(chǎng)是一個(gè)充滿(mǎn)博弈的市場(chǎng),廣告應選擇何種媒體投放、投放規模大小以及投放形式等決策在很大程度上要參考競爭對手的宣傳方案來(lái)決定,實(shí)力相當的競爭對手往往在宣傳節點(diǎn)互不相讓,這就為媒體廣告經(jīng)營(yíng)者創(chuàng )造了很有利的創(chuàng )收機遇。但是媒體廣告的時(shí)效性、稀缺性特點(diǎn)阻礙了商機向利潤的有效轉變,因此提出了一套基于時(shí)間競爭的定制化快速反應機制,在這一機制的幫助下,媒體得以用最快的速度將盡可能多的利益收歸己有。最后以天津電臺的經(jīng)營(yíng)實(shí)例印證了這套機制的作用。
　　關(guān)鍵詞:博弈;媒體廣告;快速反映機制
　　
　　“酒香不怕巷子深”的時(shí)代早已遠去,媒體廣告的出現加速了消費者對產(chǎn)品信息的認知、了解、熟悉和認可的過(guò)程,并將消費欲望更有效地轉化為購買(mǎi)行動(dòng)。所有具備現代營(yíng)銷(xiāo)理念的商家都愿意相信媒體廣告是創(chuàng )造銷(xiāo)售奇跡的有力武器——這成為商家在媒體廣告市場(chǎng)相互博弈的原動(dòng)力。
　　
　　一、廣告主之間的博弈
　　
　　博弈論是研究決策主體在給定信息結構下如何決策以最大化自己的效用,以及不同決策主體之間決策的均衡。博弈論由三個(gè)基本要素組成:一是決策主體(Player),又可以譯為參與人或局中人;二是給定的信息結構,可以理解為參與人可選擇的策略和行動(dòng)空間,又叫策略集;三是效用(Utility),是可以定義或量化的參與人的利益,也是所有參與人真正關(guān)心的東西。參與人,策略集和效用構成了一個(gè)基本的博弈[1]。
　
　　對應到媒體廣告市場(chǎng),博弈的決策主體是各個(gè)行業(yè)的廣告主,給定的信息結構是有限的媒體廣告資源和廣告主各自的投放計劃,效用則是指廣告主各自的宣傳效果提升和產(chǎn)品銷(xiāo)量增加。廣告主之間的博弈是指在給定的市場(chǎng)環(huán)境下,廣告主的廣告投放決策的制定受同行業(yè)競爭對手的影響非常大,廣告主會(huì )根據競爭對手的行動(dòng)選擇使自己利益最大化的廣告宣傳方案[2]。
　　假設市場(chǎng)上有兩個(gè)廠(chǎng)商,分別是A和B,他們在同一個(gè)地區銷(xiāo)售可以互相替代的產(chǎn)品,為了擴大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量,廠(chǎng)商A和廠(chǎng)商B都在考慮是否做廣告,該博弈的結果可參照下表:
　　從這個(gè)矩陣可以看到,A廠(chǎng)商如果做廣告,廣告的宣傳效果加上其原有的競爭優(yōu)勢,其收益能達到12。反之,如果A不做廣告其收益可能會(huì )在B的競爭下降低為6;同樣,B廠(chǎng)商如果做廣告銷(xiāo)量能夠達到10,而不做廣告銷(xiāo)量最低只有3。因此兩家廠(chǎng)商都會(huì )選擇投放廣告,并且隨著(zhù)雙方的廣告投放計劃付諸實(shí)施,在對手信息更為充足的情況下,雙方為了維持自己的市場(chǎng)份額還會(huì )不斷增加廣告投放。廣告主就是在這樣的博弈行為中,為媒體廣告經(jīng)營(yíng)者創(chuàng )造著(zhù)一個(gè)又一個(gè)增加收入的好機會(huì )。
　　
　　二、媒體廣告經(jīng)營(yíng)者的巨大商機
　　
　　同行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化必然導致廣告的同質(zhì)化。廣告同質(zhì)化所造成的后果是,行業(yè)內的一家廠(chǎng)商增加廣告投入,其他實(shí)力相近的廠(chǎng)商會(huì )紛紛效仿,這樣一來(lái)廣告主的宣傳效果均會(huì )被削弱,但是不跟著(zhù)增加廣告投入的結果將會(huì )是市場(chǎng)份額的減少。央視廣告“標王”的競爭逐年加劇,也曾有因為廣告投入過(guò)大導致經(jīng)營(yíng)失敗的案例,但商家對廣告的信任和熱情并未受到影響。廣告主在這種相互博弈的環(huán)境中,都會(huì )選擇加大廣告開(kāi)支以使自己的廣告能夠在眾多同類(lèi)廣告的包圍中脫穎而出,但對手同樣也會(huì )這樣想,因此許多廣告主不得不硬著(zhù)頭皮大把大把的燒錢(qián)。例如,百事可樂(lè )與可口可樂(lè )之間的廣告戰就是這樣,每次一方增加廣告額,另一方就立即跟進(jìn):百事可樂(lè )資助選美比賽,可口可樂(lè )就贊助奧運會(huì );可口可樂(lè )年廣告費開(kāi)支達1.8億美元,百事可樂(lè )年廣告費追加到4億美元;為了爭奪飲料業(yè)的霸主地位,兩家公司幾乎同時(shí)資助宇航業(yè),把招牌送入太空。如果僅僅是為了告知消費者產(chǎn)品品牌甚至品牌所蘊涵的文化,那么可口可樂(lè )根本就沒(méi)有必要做廣告,但是為了擋住百事可樂(lè )的兇猛攻勢,可口可樂(lè )必須斥巨資與對手抗衡[3]。
　　當前中國媒體廣告市場(chǎng)處于寡頭壟斷的市場(chǎng)環(huán)境,廣告主在某一個(gè)地域的投放選擇只有少數的幾家。作為媒體廣告的經(jīng)營(yíng)者,廣告主之間的博弈競爭循環(huán)為其帶來(lái)了巨大的盈利空間。如何能有效地利用這一媒體廣告市場(chǎng)特有的現象,抓住機遇,獲得盡可能多的客戶(hù),利用他們之間的較量,增加媒體廣告吸納量,擴大廣告收入,成為媒體廣告經(jīng)營(yíng)者興奮的話(huà)題。

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