我國服裝廣告傳播現狀研究

　　[論文關(guān)鍵詞]服裝廣告；現狀；平面廣告；明星代言

　　[論文摘要]服裝廣告作為服裝品牌傳播的重要手段，已經(jīng)被廣大的服裝企業(yè)所重視，國內服裝廣告的發(fā)展勢頭蓬蓬勃勃，但也存在一些問(wèn)題。本文從服裝平面類(lèi)廣告圖形設計；廣告傳播媒體手段、廣告戰略；明星代言三方面對國內服裝廣告現狀進(jìn)行分析并提出合理化建議。

20世紀后期，我國服裝業(yè)的產(chǎn)量和出口量都已經(jīng)居于世界第一位。但出口的服裝絕大部分是低附加值的加工出口產(chǎn)品，要想使我國服裝真正在世界上強大起來(lái)，僅僅依靠MADE IN CHINA絕對不行的。因而1995年，中國服裝協(xié)會(huì )提出在整個(gè)服裝行業(yè)實(shí)施名牌戰略在這個(gè)指導思想下，幾年中從地方到全國品牌意識首先在服裝行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)家頭腦中形成，隨后在全行業(yè)得到推廣，涌現出了很多的知名度較高的服裝品牌，例如:“杉杉”、“金利來(lái)”、“雅戈爾”、“李寧”“鄂爾多斯”等。但是，服裝行業(yè)的總體水平與世界水平還存在一定差距，在世界服裝市場(chǎng)中高端的品牌群里面，還找不到中國的品牌。造成這種差距的原因固然是中國服裝行業(yè)實(shí)力與國外服裝行業(yè)實(shí)力存在差距，但國內服裝在品牌的經(jīng)營(yíng)上還有待提高。盡管這些年我國服裝品牌經(jīng)營(yíng)者在謀求自身發(fā)展以及與國際化接軌過(guò)程中技術(shù)管理、運營(yíng)機制等“硬性因素”方面已經(jīng)有很大改善，但是對于品牌視覺(jué)風(fēng)格、品牌理念的推廣塑造等“軟性方面’‘缺乏全面深刻地認識，造成品牌風(fēng)格塑造不到位，從而導致競爭上的種種不利。而這種‘’軟性因素‘’很大程度上依賴(lài)于廣告傳播，廣告作為服裝品牌傳播的重要手段，已經(jīng)被廣大的服裝企業(yè)所重視并采用紛紛不惜重金打造企業(yè)品牌國內服裝廣告存在著(zhù)蓬勃發(fā)展的勢頭，但是，企業(yè)在廣告傳播方面也存在不少的問(wèn)題主要體現在以下三個(gè)方面。

一、服裝平面類(lèi)廣告圖形設計缺乏創(chuàng )意，過(guò)于單調

當走在上海、杭州、廣州甚至北京等大城市的商業(yè)區時(shí)，你會(huì )發(fā)現80%以上的服裝招貼廣告是以簡(jiǎn)單攝影人像為主要內容甚至還多運用外國人為模特�？墒菑V告主卻沒(méi)有意識到服裝廣告濫用人像非常容易與其他領(lǐng)域的廣告混淆例如化妝品廣告、首飾廣告、電信廣告等從而讓人產(chǎn)生模糊的概念使服裝招貼廣告未能發(fā)揮應盡的效果。而其他形式的服裝平面類(lèi)廣告:如企業(yè)在專(zhuān)業(yè)雜志上作的產(chǎn)品廣告、企業(yè)每季郵寄給VIP客戶(hù)的產(chǎn)品宣傳單、用于店鋪銷(xiāo)售的企業(yè)產(chǎn)品時(shí)尚搭配手冊、企業(yè)新品發(fā)布會(huì )邀請函、產(chǎn)品手袋、甚至寄給客戶(hù)的新年賀卡、生日賀卡等也都存在缺乏創(chuàng )意圖形單調的不足。許多平面類(lèi)廣告圖形設計單調不能引起消費者對廣告的注意，甚至使受眾產(chǎn)生對企業(yè)實(shí)力、企業(yè)領(lǐng)導層素質(zhì)的懷疑，因而削弱了服裝廣告的競爭力直接影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。我國服裝平面類(lèi)廣告圖形設計的單調，缺乏創(chuàng )意也正反映了目前中國以品牌和企業(yè)文化為動(dòng)力的服裝產(chǎn)業(yè)還處于摸索和發(fā)展時(shí)期企業(yè)的領(lǐng)導層對企業(yè)如何借助豐富的廣告設計手段引用個(gè)性鮮明的圖形作為服裝視覺(jué)傳達語(yǔ)言來(lái)宣傳服飾文化認識不夠，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)理念未能步入國際化行列，企業(yè)內部缺乏專(zhuān)業(yè)的平面設計人才。

相比之下，國外的服裝品牌投放服裝平面類(lèi)廣告非常注重圖形創(chuàng )意設計，在他們的時(shí)裝公司，有自己專(zhuān)職的圖形設計大師他們?yōu)槠髽I(yè)策劃廣告活動(dòng)，聘請專(zhuān)業(yè)攝影師拍攝廣告，宣揚品牌形象。比利時(shí)時(shí)裝設計師沃特·范·拜倫東克(WalterVan Beirendonck )指出:服裝廣告中的圖形設計是給服裝行業(yè)最重要的奉獻它們重要的傳播作用體現在溝通設計師和公眾，加深對產(chǎn)品的印象。一個(gè)品牌的個(gè)性在于展示自我，通過(guò)廣告中的圖形不僅可以表明它的市場(chǎng)定位，而且用這種獨特的視覺(jué)語(yǔ)言向消費者傳遞信息。如果制作的廣告，圖形設計與品牌價(jià)值相符而又富有個(gè)性你會(huì )得到十倍的回報，相反會(huì )嚴重毀壞公司的形象。

二、廣告傳播媒體手段單一，廣告戰略缺乏科學(xué)化、系統化

目前國內廣告傳播媒體主要可以分為:電視、報紙、雜志、郵寄、路牌、櫥窗、霓虹燈、產(chǎn)品發(fā)布會(huì )、網(wǎng)絡(luò )，等等。其中電視、報刊、雜志、櫥窗、產(chǎn)品發(fā)布會(huì )這幾大媒體為服裝主要廣告形式。就目前國內服裝品牌廣告投放的媒體分析，主要是集中在紙質(zhì)類(lèi)媒體上如戶(hù)外廣告和報刊雜志廣告對于其他媒體如電視廣告投放量相對不夠投放量排在央視廣告前15位的沒(méi)有一個(gè)是服裝廣告目前也只有國內的少數品牌如:七匹狼、利郎、杉杉、柒牌、九牧王、勁霸、李寧等國內著(zhù)名品牌廣告投放量較為突出。而同一品牌選擇多個(gè)媒體進(jìn)行廣告投放還為數較少。而國際服裝廣告媒介更趨向與多樣化除報刊、雜志外戶(hù)外廣告和售點(diǎn)廣告、郵遞廣告、車(chē)體廣告、以及網(wǎng)絡(luò )廣告是國際性品牌的必爭之地外電視和互聯(lián)網(wǎng)也是它們展示自我的重要媒介。

其次企業(yè)在投放廣告前廣告戰略未能做到科學(xué)化系統化。所謂廣告戰略，是指企業(yè)從消費者需求出發(fā)，把整個(gè)市場(chǎng)按照不同的標準分為不同的部分或購買(mǎi)群并選擇其中一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)部分進(jìn)行廣告調查，確立廣告主題，選擇廣告媒體，編寫(xiě)廣告文案，實(shí)施廣告行為的系統廣告營(yíng)銷(xiāo)策略我國是一個(gè)面積大、人口多、市場(chǎng)環(huán)境復雜的國家不同地區的文化、習俗、觀(guān)念都有著(zhù)較大的差異，各個(gè)區域市場(chǎng)的消費者在消費心理、消費需求、購買(mǎi)行為等方面都存在極大的不一致性在這樣的環(huán)境下廣告主所犯的一個(gè)常見(jiàn)錯誤就是在所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播區域采用統一的、標準化的廣告傳播模式比如總部統一制作廣告專(zhuān)題片分頭到不同的區域投放制訂全國性的促銷(xiāo)推廣活動(dòng).然后按照統一的標準組織、實(shí)施因此企業(yè)如果自身沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的策劃人員，就應該聘請專(zhuān)業(yè)品牌管理公司根據具體的營(yíng)銷(xiāo)傳播地點(diǎn)來(lái)制定具體的營(yíng)銷(xiāo)廣告傳播方案，這樣才不至于被那些因地制宜和實(shí)施本土化廣告傳播策略的企業(yè)擠出市場(chǎng)。

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