民族文化與湘南土特產(chǎn)包裝設計的國際化藝術(shù)論文
內容摘要：湘南土特產(chǎn)包裝設計面向的市場(chǎng)受眾，包括中國以及世界范圍內各個(gè)民族，因此，需要從三方面來(lái)思考湘南土特產(chǎn)包裝設計與民族文化的關(guān)系：一是與本土文化的關(guān)系；二是與國內其他民族文化的關(guān)系；三是與國外民族文化的關(guān)系。在充分考慮并利用上述三個(gè)層面的文化資源外，湘南土特產(chǎn)包裝設計還需要加強國際化的包裝設計理念，包括符號認同等國際化機制，以產(chǎn)生良好的經(jīng)濟與文化效應。
關(guān) 鍵 詞：湘南土特產(chǎn) 包裝設計 民族文化 國際化
在文化的定義上考察，湘南（即湖南南部，主要指郴州和永州）自古就有著(zhù)獨特的民俗傳統，由于歷史上幾次大的移民，中原人大量落戶(hù)湘南，造成了南北文化的混雜，在歷史流徙中也慢慢內化成為湘南的另一支文化源流。此外，由于湘南地處山林，五嶺逶迤、山清水秀的地理環(huán)境也孕育出了大量的本地土特產(chǎn)品。從經(jīng)濟角度上考慮，如果有適當的時(shí)機、匹配的方式和便捷的渠道，這些土特產(chǎn)品將會(huì )為湘南民眾帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟回報；從文化角度來(lái)看，土特產(chǎn)品實(shí)際上也將湘南的人文內涵傳遞出去了。所以要綜合考慮二者，即從文化包裝的角度來(lái)整合經(jīng)濟流通與文化價(jià)值，尋求獲得國際化認同的包裝設計方案。
1．質(zhì)量與包裝設計的二律背反
現代商品流通體系中往往會(huì )有一種奇妙的現象：商品的包裝設計（包括整體性設計）會(huì )讓消費者忽略實(shí)際的產(chǎn)品質(zhì)量，大多數人會(huì )因為相信包裝設計，反而花更多的錢(qián)去購買(mǎi)質(zhì)量相對較差的產(chǎn)品，我們可以稱(chēng)之為“質(zhì)量與包裝設計的二律背反”。這種情形在具有文化含量的商品中更為多見(jiàn)。如前所述，湘南土特產(chǎn)品本身就具有文化的含義，因此這條規律也會(huì )在它身上有所體現。下面以湘南土特產(chǎn)臍橙的包裝設計為案例進(jìn)行分析。
在質(zhì)量上，我國湘南臍橙超過(guò)了美國“新奇士”。湘南臍橙的可融性固型物含量在13%以上，美國臍橙在11%以下；美國臍橙酸度在1%以上，湘南臍橙在0.8%以下。但是，湘南臍橙的價(jià)格與國外臍橙卻有較大差距，導致這種差別的原因在什么地方呢？首先，國外臍橙下樹(shù)后，即刻讓機器按臍橙的重量、大小、色澤，甚至甜度分類(lèi)、洗刷、分裝、保鮮、打蠟，讓外觀(guān)漂亮誘人。其次，在各大臍橙產(chǎn)地都統一了品牌，比如，美國加州臍橙統一用“新奇士”品牌銷(xiāo)售。而我國湘南臍橙雖然品質(zhì)很好，但看相和包裝很不講究，比如用竹籃或塑料籃裝好便賣(mài)給中間商，經(jīng)中間商重新包裝后進(jìn)入超市或出口。由于沒(méi)有統一的品牌，消費者很難認知。在上述比較中看到：（1）國外對臍橙產(chǎn)品外觀(guān)進(jìn)行了分揀、洗刷和打蠟等美化措施，而湘南臍橙缺失了這一過(guò)程；（2）國外臍橙在營(yíng)銷(xiāo)理念上突出品牌效應，以強大的品牌優(yōu)勢來(lái)征服消費者的心，而湘南臍橙基本還沒(méi)形成品牌意識；（3）國外注重考究的包裝，即注重臍橙包裝設計的精致程度，而湘南臍橙幾乎沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的包裝制作流程。從這幾方面綜合來(lái)看，湘南臍橙失敗的關(guān)鍵原因在于其包裝設計沒(méi)有成功傳達產(chǎn)品的品質(zhì)內涵。
2．湘南土特產(chǎn)包裝設計國際化思路與民族文化的關(guān)系
在包裝設計中，民族文化元素往往是具有國際意義的，而土特產(chǎn)品本身就有著(zhù)強烈的地域文化色彩。如何來(lái)思考湘南土特產(chǎn)包裝設計的最佳方案呢？
�。�1）以湘南本土文化為源
湘南的本土文化崇尚“中庸之道”，追求“和而不同”的寧靜與淡泊。這一點(diǎn)，在歷代湘南文人墨客留下文本中能夠看到，在湘南的民俗習慣中有所體現。湘南人尊重儒教精神，看重宗族和講究德行，養成了樸素的審美觀(guān)念，再加上山清水秀的生活環(huán)境，使湘南文化的形態(tài)充滿(mǎn)了質(zhì)樸感。比如，湘南人喜愛(ài)荷花，宋朝理學(xué)創(chuàng )始人周敦頤(永州人) 在郴州為官時(shí)創(chuàng )作《愛(ài)蓮說(shuō)》，盛贊荷花“出淤泥而不染”。在民間生活與文化含義上，湘南人賦予了荷更多的含義。在很大程度上，“荷”被當地居民當作心目中的吉祥物，“家和萬(wàn)事興”“和氣生財”也成為了當地居民的祖訓�？偟膩�(lái)說(shuō)，質(zhì)樸、清秀、靈動(dòng)、中庸、和諧，還有一些鬼魅的神秘氣氛，構成了湘南特有的文化源泉。對湘南土特產(chǎn)的包裝設計，需要緊緊依循著(zhù)這個(gè)文化源泉，發(fā)掘出厚重的文化價(jià)值來(lái)。
�。�2）融匯其他民族文化的精華
這里所說(shuō)的“其他民族”既包括國內其他民族，也包括國外不同民族。換句話(huà)說(shuō)，在思考湘南土特產(chǎn)的設計包裝時(shí)，既要考慮國內其他民族的文化習俗，也要考慮世界范圍的受眾群體，考慮他們的文化習慣是為了增加包裝設計的被接受程度，同時(shí)，還可以進(jìn)一步吸收各方面的文化精華，這也能在包裝設計的形式與內容上更加豐富多彩。其實(shí)在繼承中國的傳統文化上，其他亞洲國家中也有做得好的例證。比如中國的“茶”，除了“茶道”在中國較多流于日常飲品，滿(mǎn)足基本生理以及待客的禮節性需要，但“茶”進(jìn)入日本，卻多升華成為“茶道”，身價(jià)百倍，并在國際化的流通秩序中演變成了日本文化的標志。所以，對于湘南土特產(chǎn)的包裝設計，還需要對其他民族的文化內涵進(jìn)行現代意義上的挖掘，在設計范疇內將其內化，并以此鋪平土特產(chǎn)包裝設計的接受之路。
�。�3）國際化秩序與湘南土特產(chǎn)包裝設計方案的設想
基于上述思想，我們將結合湘南土特產(chǎn)的文化屬性，以湘南文化為根源，用國際化的視野和流通秩序進(jìn)行包裝設計方案的設想。第一，湘南本土文化的視覺(jué)化。比如，可以將“荷”（即“和”）的精神，用巧妙的視覺(jué)符號表現出來(lái)。第二，靈活地融入其他民族的文化因素，增加包裝設計的接受度。土特產(chǎn)具有自身獨特的文化屬性是理所應當的，但在接受的語(yǔ)境中不免需要考慮其他的生活習俗和文化因素。第三，在國際化流通秩序中建立并實(shí)現品牌價(jià)值。正因為其具有文化特殊性，湘南土特產(chǎn)品需要樹(shù)立更為精確的品牌定位。在包裝設計的技術(shù)上，也需要精致而準確的制作流程。唯有在內涵與外觀(guān)上兼顧，湘南土特產(chǎn)的包裝設計才有可能在國際化的價(jià)值流通秩序中變得暢通無(wú)阻。
參考文獻：
[1]朱和平主編.產(chǎn)品包裝設計.長(cháng)沙：湖南大學(xué)出版社，2007.
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[3]李穎寬主編.包裝設計.北京：人民美術(shù)出版社，2002.
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